序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇傳媒廣告設(shè)計，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

報紙是廣大消費者經(jīng)常購買的東西，其通過印刷發(fā)行，流通速度快、傳播范圍廣泛、受眾人群眾多，群眾通過閱讀報紙了解當(dāng)下最熱門的話題，同時報紙也有很強的收藏價值和反復(fù)閱讀的功能。所以對于報紙傳媒來說，其自身需要不斷努力完善自身的不足，以迎合消費者不斷變換的需求，提高自己在消費者當(dāng)中的受歡迎程度。在對報紙傳媒廣告設(shè)計的過程中，最大的變化是報紙的版面數(shù)量在不斷增多。最早的報紙版面數(shù)量很少，只有四版，但是隨著受眾群體的眾多，和吸引消費者的需求，版面數(shù)量在逐漸增長，目前常見的版面數(shù)量有八版的，也有三十二版的，報紙傳媒增加版面數(shù)量的方法對受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，增加了他們的閱讀量，去瀏覽更多的新聞。有的報紙在頭版頭條的安排上也別出心裁。很多報社喜歡用當(dāng)下最熱門的話題來當(dāng)作報紙的頭版頭條，將字號放的特別大，以吸引受眾的目光，有的企業(yè)也會利用當(dāng)下的頭條來提高自己的企業(yè)效益。例如，北京奧運會期間，劉翔因受傷而退出了跨欄比賽，是全世界都非常關(guān)心的問題，很多報紙當(dāng)日的頭條都以劉翔作為了頭版，而對于劉翔的贊助商來說，劉翔退賽對他們企業(yè)效益影響很大，很多企業(yè)放棄了劉翔的廣告代言。而耐克集團卻獨樹一幟，其利用劉翔退賽這一熱門話題，在報紙上了自己新的廣告語，支持劉翔熱愛比賽的精神。對于中國的受眾來說，耐克集團與眾不同的舉動體現(xiàn)了一個國際品牌應(yīng)當(dāng)有的寬闊胸襟。因此，該條廣告的設(shè)計不但沒有減少自己集團的效益，同時還起到了提高的作用。目前，很多受眾已經(jīng)習(xí)慣了“微博”式的閱讀方法，對于大篇幅的閱讀已經(jīng)喪失了興趣。這對報紙廣告?zhèn)髅绞且粋€提醒，其在設(shè)計廣告的時候應(yīng)當(dāng)更多地放棄大篇幅的報道，而是采用新鮮的詞匯、圖片來吸引大眾的眼球。

二、雜志傳媒廣告給受眾帶來美感

雜志傳媒同報紙傳媒有很多的共同點，都是通過印刷來傳播廣告信息，盡管其沒有報紙及時，但是雜志通常都有很好的排版和印刷，也吸引著大量的消費者。雜志重視對自己色彩的布局和安排，以鮮艷獨特的色彩來吸引受眾群體的目光，激起他們購買產(chǎn)品的欲望。雜志廣告在版面的設(shè)計上不拘束與傳統(tǒng)，很多廣告會跨頁面顯示，增強受眾對其印象。同時，目前很多雜志擺脫了呆板、嚴(yán)肅的報送新聞的方法，通過諷刺、娛樂的語言來為受眾展示當(dāng)下熱門話題，使受眾感覺更加親近，使受眾在閱讀新聞的時候不再感覺枯燥無味，而是平添了幾分樂趣和美感?！缎轮芸纷鳛閲鴥?nèi)有名的新聞類的雜志，其里面的內(nèi)容與當(dāng)下熱門的話題關(guān)聯(lián)度很大，同時語言不像播報新聞一樣死板，而是帶有諷刺意味，引人深思。該周刊在編寫新聞內(nèi)容的時候，通常會配有彩色的插圖，反映了當(dāng)時的情況。圖片加上生動精彩的文字?jǐn)⑹?，使得?dāng)時發(fā)生的場景完整地展現(xiàn)在讀者的眼前，仿佛親身經(jīng)歷了一般。

三、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告對受眾的影響

目前，隨著信息化技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的速度也越來越快，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告也成了當(dāng)下最熱門的獲取新聞的渠道。對于網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告來說，它需要做的不是通過一切辦法來吸引受眾的眼球，而是需要在受眾瀏覽頁面的時候，能夠使觀眾注意到它。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的數(shù)量在與日俱增，每天網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量很多，信息內(nèi)容也很繁雜，如何使自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，吸引到受眾的注意，使受眾點擊進去觀看廣告的具體內(nèi)容，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告改進的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告強調(diào)廣告的互動性，其能夠根據(jù)受眾群體的性格特征、心理來進行有針對性的設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告能否被受眾所閱讀，完全取決于受眾是否有閱讀這個廣告的欲望。因此，廣告設(shè)計的時候更應(yīng)當(dāng)迎合受眾的心理和需求。只有這樣，受眾才能在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中發(fā)現(xiàn)該條廣告，并且點擊進去深入閱讀。當(dāng)下，很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告喜歡在自己的廣告中加入圖表，來對新聞進行清晰、明了的分析，使受眾更加直觀地了解到該廣告的大致內(nèi)容。圖表的設(shè)計也是多種多樣，通過數(shù)字、圖形等元素的運用，將復(fù)雜的新聞內(nèi)容簡單化。例如，該新聞涉及大量的年代信息，就可以采用紀(jì)年表的方式，將每一年發(fā)生的大事總結(jié)出來；如果該新聞主要強調(diào)的是數(shù)據(jù)變化的情況，則可以通過條形圖的方式來呈現(xiàn)。如今，人們關(guān)注新聞的范圍已經(jīng)不局限于國內(nèi)，通常對于國際上的大事也想要了解，所以廣告的設(shè)計方面要涵蓋更多的國內(nèi)外的大事件。除了對事情有個大致的了解以外，更多的受眾還想進一步了解該事件發(fā)生的各種小細(xì)節(jié)，這些零散的細(xì)節(jié)如何進行整合展現(xiàn)在受眾的眼前呢？很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告通過對“新聞地圖”的運用，將新聞中的細(xì)節(jié)部分都全部展現(xiàn)在一張地圖之上，使受眾一目了然，也減少了受眾的閱讀量。除此以外，隨著電腦技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計也需要引入更多的技術(shù)元素，如通過動畫的設(shè)計來吸引受眾的眼球。在青藏公路建成的那一年，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都通過Flash軟件設(shè)計出一個火車穿越隧道的情形，通過動態(tài)的圖片來吸引受眾的主義。

四、結(jié)束語

篇2

報紙是廣大消費者經(jīng)常購買的東西，其通過印刷發(fā)行，流通速度快、傳播范圍廣泛、受眾人群眾多，群眾通過閱讀報紙了解當(dāng)下最熱門的話題，同時報紙也有很強的收藏價值和反復(fù)閱讀的功能。所以對于報紙傳媒來說，其自身需要不斷努力完善自身的不足，以迎合消費者不斷變換的需求，提高自己在消費者當(dāng)中的受歡迎程度。在對報紙傳媒廣告設(shè)計的過程中，最大的變化是報紙的版面數(shù)量在不斷增多。最早的報紙版面數(shù)量很少，只有四版，但是隨著受眾群體的眾多，和吸引消費者的需求，版面數(shù)量在逐漸增長，目前常見的版面數(shù)量有八版的，也有三十二版的，報紙傳媒增加版面數(shù)量的方法對受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，增加了他們的閱讀量，去瀏覽更多的新聞。有的報紙在頭版頭條的安排上也別出心裁。很多報社喜歡用當(dāng)下最熱門的話題來當(dāng)作報紙的頭版頭條，將字號放的特別大，以吸引受眾的目光，有的企業(yè)也會利用當(dāng)下的頭條來提高自己的企業(yè)效益。例如，北京奧運會期間，劉翔因受傷而退出了跨欄比賽，是全世界都非常關(guān)心的問題，很多報紙當(dāng)日的頭條都以劉翔作為了頭版，而對于劉翔的贊助商來說，劉翔退賽對他們企業(yè)效益影響很大，很多企業(yè)放棄了劉翔的廣告代言。而耐克集團卻獨樹一幟，其利用劉翔退賽這一熱門話題，在報紙上了自己新的廣告語，支持劉翔熱愛比賽的精神。對于中國的受眾來說，耐克集團與眾不同的舉動體現(xiàn)了一個國際品牌應(yīng)當(dāng)有的寬闊胸襟。因此，該條廣告的設(shè)計不但沒有減少自己集團的效益，同時還起到了提高的作用。目前，很多受眾已經(jīng)習(xí)慣了“微博”式的閱讀方法，對于大篇幅的閱讀已經(jīng)喪失了興趣。這對報紙廣告?zhèn)髅绞且粋€提醒，其在設(shè)計廣告的時候應(yīng)當(dāng)更多地放棄大篇幅的報道，而是采用新鮮的詞匯、圖片來吸引大眾的眼球。

二、雜志傳媒廣告給受眾帶來美感

雜志傳媒同報紙傳媒有很多的共同點，都是通過印刷來傳播廣告信息，盡管其沒有報紙及時，但是雜志通常都有很好的排版和印刷，也吸引著大量的消費者。雜志重視對自己色彩的布局和安排，以鮮艷獨特的色彩來吸引受眾群體的目光，激起他們購買產(chǎn)品的欲望。雜志廣告在版面的設(shè)計上不拘束與傳統(tǒng)，很多廣告會跨頁面顯示，增強受眾對其印象。同時，目前很多雜志擺脫了呆板、嚴(yán)肅的報送新聞的方法，通過諷刺、娛樂的語言來為受眾展示當(dāng)下熱門話題，使受眾感覺更加親近，使受眾在閱讀新聞的時候不再感覺枯燥無味，而是平添了幾分樂趣和美感?！缎轮芸纷鳛閲鴥?nèi)有名的新聞類的雜志，其里面的內(nèi)容與當(dāng)下熱門的話題關(guān)聯(lián)度很大，同時語言不像播報新聞一樣死板，而是帶有諷刺意味，引人深思。該周刊在編寫

新聞內(nèi)容的時候，通常會配有彩色的插圖，反映了當(dāng)時的情況。圖片加上生動精彩的文字?jǐn)⑹觯沟卯?dāng)時發(fā)生的場景完整地展現(xiàn)在讀者的眼前，仿佛親身經(jīng)歷了一般。

三、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告對受眾的影響

目前，隨著信息化技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的速度也越來越快，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告也成了當(dāng)下最熱門的獲取新聞的渠道。對于網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告來說，它需要做的不是通過一切辦法來吸引受眾的眼球，而是需要在受眾瀏覽頁面的時候，能夠使觀眾注意到它。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的數(shù)量在與日俱增，每天網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量很多，信息內(nèi)容也很繁雜，如何使自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，吸引到受眾的注意，使受眾點擊進去觀看廣告的具體內(nèi)容，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告改進的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告強調(diào)廣告的互動性，其能夠根據(jù)受眾群體的性格特征、心理來進行有針對性的設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告能否被受眾所閱讀，完全取決于受眾是否有閱讀這個廣告的欲望。因此，廣告設(shè)計的時候更應(yīng)當(dāng)迎合受眾的心理和需求。只有這樣，受眾才能在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中發(fā)現(xiàn)該條廣告，并且點擊進去深入閱讀。當(dāng)下，很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告喜歡在自己的廣告中加入圖表，來對新聞進行清晰、明了的分析，使受眾更加直觀地了解到該廣告的大致內(nèi)容。圖表的設(shè)計也是多種多樣，通過數(shù)字、圖形等元素的運用，將復(fù)雜的新聞內(nèi)容簡單化。例如，該新聞涉及大量的年代信息，就可以采用紀(jì)年表的方式，將每一年發(fā)生的大事總結(jié)出來；如果該新聞主要強調(diào)的是數(shù)據(jù)變化的情況，則可以通過條形圖的方式來呈現(xiàn)。如今，人們關(guān)注新聞的范圍已經(jīng)不局限于國內(nèi)，通常對于國際上的大事也想要了解，所以廣告設(shè)計方面要涵蓋更多的國內(nèi)外的大事件。除了對事情有個大致的了解以外，更多的受眾還想進一步了解該事件發(fā)生的各種小細(xì)節(jié)，這些零散的細(xì)節(jié)如何進行整合展現(xiàn)在受眾的眼前呢？很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告通過對“新聞地圖”的運用，將新聞中的細(xì)節(jié)部分都全部展現(xiàn)在一張地圖之上，使受眾一目了然，也減少了受眾的閱讀量。除此以外，隨著電腦技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計也需要引入更多的技術(shù)元素，如通過動畫的設(shè)計來吸引受眾的眼球。在青藏公路建成的那一年，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都通過Flash軟件設(shè)計出一個火車穿越隧道的情形，通過動態(tài)的圖片來吸引受眾的主義。

四、結(jié)束語

篇3

一、中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響

在中國傳統(tǒng)繪畫的美學(xué)構(gòu)思中要求簡單和以小見大，因為廣告呈現(xiàn)給受眾的時間較短，所以需要巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意進行廣告設(shè)計，呈現(xiàn)給受眾的畫面要“以寡勝多”“見微知著”。這是廣告藝術(shù)的重要標(biāo)志，因為廣告本身的局限性使其只能從一個側(cè)面將產(chǎn)品的特性呈現(xiàn)給受眾。廣告設(shè)計者一般會采取局部特寫的方式，著重關(guān)注角色最具代表性的舉動，往往只需要一個眼神就能將整個廣告的含義表現(xiàn)出來，確保達到廣而告之的目的。

二、中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告布局的影響

中國畫最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)美學(xué)觀念。中國畫并不是要將事物的形象完整地表達出來，而采用抽象的風(fēng)格讓人產(chǎn)生一系列聯(lián)想，這對中國畫創(chuàng)作來說是至關(guān)重要的。中國傳統(tǒng)美術(shù)對于抽象美有自己的見解，畫家認(rèn)為不需要將事物的外觀照搬到畫上。因為中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究“神似”，而畫家對事物有各自的見解，所以就形成了不同的畫風(fēng)，這些表達方式在我國藝術(shù)大師的作品中得到了廣泛的運用。因此，現(xiàn)代平面廣告體現(xiàn)出這種神似的精神，往往取得了良好的效果。真實的外形并不一定能收到很好的反響，而神似的畫面能讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)其購買欲，這樣的廣告更容易獲得成功。中國繪畫名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點，而這又與現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點呼應(yīng)?！安凰啤本褪菫榱恕八啤保安凰啤辈⒉皇峭耆撾x實際的事物，而是為了將事物的整體用更加簡明的方式表現(xiàn)出來。而現(xiàn)代廣告也正是利用了這個觀點，讓受眾在聯(lián)想中認(rèn)識產(chǎn)品的形象。優(yōu)秀的廣告是把生活中的形象加以升華，給人留下了深刻的印象。我國當(dāng)前的廣告設(shè)計工作有著明顯的統(tǒng)一性，一般采用整齊劃一與虛實相應(yīng)的表現(xiàn)手法這與我國傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)手段有異曲同工之妙，而傳統(tǒng)藝術(shù)手段在廣告當(dāng)中也得到了更深入的運用。在我國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式中，也時常有整齊劃一或是虛實結(jié)合的表現(xiàn)方式，如篆刻藝術(shù)的布局方式正是體現(xiàn)了虛實結(jié)合的藝術(shù)特點。虛實結(jié)合最大的特點就是在變化中體現(xiàn)出藝術(shù)的靈動性，而在不斷變化之后又能展現(xiàn)藝術(shù)作品的整體性。這種傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代美學(xué)也有一定的相似之處，都是通過動、靜之間的協(xié)調(diào)體現(xiàn)藝術(shù)的魅力，對現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展起到了推動作用。

作者：楊雪 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院

篇4

論文摘要:中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美理念潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計思想，而廣告設(shè)計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美理念。本文對這一辯證關(guān)系的探嘖，將會在當(dāng)下世界多元的語境之中，有助于發(fā)展中國特色的廣告設(shè)計藝術(shù)。

廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展有著共同的規(guī)律，它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進步所帶來的傳播手段的革新，對廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代廣告的開始時期，那么我國廣告的產(chǎn)生則以上世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國廣告的發(fā)展與開端。建國后的上世紀(jì)五六十年代，我國的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來改革開放，也借鑒了美國、日本、歐洲各國等西方國家的廣告藝術(shù)手法?？梢哉f，作為廣告藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和做法。

從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，它們構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，植于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的廣告藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，它時時流露出傳統(tǒng)美學(xué)理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會有助于發(fā)展中國特色的廣告藝術(shù)。

一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫具有傳達信息鼓動宣傳的作用。它不同于架上油畫或版畫，而要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，廣告設(shè)計往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時間、空間發(fā)生的活動以不同的比例組合在一起。因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)理念能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精練，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國廣告藝術(shù)的設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳棣強，創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼廣告藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作。

二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時空條件下.能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當(dāng)十” “以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣;招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切方面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術(shù)中常常有充滿畫面的特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且具有它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思、某種體驗、某種聯(lián)想。我們平常說“匠心獨運”、“意匠”是藝術(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)選項用恰當(dāng)?shù)募挤☉簟?/p>

中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律。我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。在我國的廣告藝術(shù)中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。 三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學(xué)理念比較

西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說的“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境。在中國畫中表現(xiàn)對象時，經(jīng)常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然、來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國廣告畫面的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使蝦的形象更為完美生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間”和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，絕不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些廣告招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純，由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)這是一種難能可貴的提高。作品的魅力，絕不只是以外形的逼真為標(biāo)準(zhǔn)，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索、有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題才能產(chǎn)生深人的影響。這種特點正符合了廣告招貼藝術(shù)的要求。

篇5

在房地產(chǎn)銷售過程中，消費者往往通過房地產(chǎn)廣告設(shè)計對該房地產(chǎn)項目形成初步印象，所以房地產(chǎn)廣告設(shè)計就成為銷售推廣中的重要環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告大多呈現(xiàn)西化的特點，但是本土人群為目標(biāo)的房地產(chǎn)項目，過度的西化廣告不能長期引起人們的共鳴，所以房地產(chǎn)廣告設(shè)計的民族化將成為未來的發(fā)展趨勢。本文試從房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀分析傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用的原因，以及目前房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)審美元素的情況，針對實際應(yīng)用中出現(xiàn)的問題，總結(jié)出國內(nèi)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)審美風(fēng)格的設(shè)計要點，同時提出合理的解決方法。 關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng);房地產(chǎn);廣告設(shè)計

一、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中的興起

廣告設(shè)計是依靠視覺元素構(gòu)成的，廣告的目標(biāo)人群的價值觀與審美品位一直是深深影響廣告設(shè)計的重要因素之一。由于近些年來，大眾審美的普遍提高，對于房地產(chǎn)廣告設(shè)計的審美要求也隨之而來。目前國內(nèi)房地產(chǎn)設(shè)計使用的元素有很大一部分來自西方。造成這種現(xiàn)狀的原因是現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的廣告設(shè)計還在探索階段，現(xiàn)代建筑設(shè)計與西方的文化有著內(nèi)在文化聯(lián)系。同時也與西方文化對中國文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統(tǒng)文化審美的元素符號很少出現(xiàn)在國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告中。而事實上房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ氖菍δ撤N生活態(tài)度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿足國人對本民族文化的精神需要。越來越多的設(shè)計師思考著房地產(chǎn)廣告設(shè)計表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，加之中國文化在國際的影響力大大加深。將傳統(tǒng)審美元素應(yīng)用于房地產(chǎn)廣告設(shè)計是滿足大眾審美的需求，更是時代精神的體現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告也是傳播企業(yè)文化的載體，民族傳統(tǒng)文化有著深厚的內(nèi)涵，傳統(tǒng)審美元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計結(jié)合的表現(xiàn)形式能夠提升房地產(chǎn)廣告的文化底蘊，從而更好地服務(wù)于房地產(chǎn)品牌形象。 二、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中的應(yīng)用范疇

（一）書法元素的應(yīng)用

漢字是傳播中華文化的載體，書法則是漢字藝術(shù)表現(xiàn)形式。書法藝術(shù)傳遞了一種寧靜和諧的意境，同時書法藝術(shù)涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態(tài)、氣勢上營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告想表達的想法與意境。[1]例如萬科西門庭院房地產(chǎn)項目的廣告設(shè)計，版式采用中國傳統(tǒng)的豎排方式，將“萬科”與“西門”進行藝術(shù)加工變形，使得企業(yè)文化與地域特點信息都通過平面廣告清楚地表現(xiàn)出來。這種對書法藝術(shù)的再創(chuàng)造的過程保留了傳統(tǒng)文化的韻味，同時極具個性。 （二）傳統(tǒng)吉祥圖案的應(yīng)用

明清時期產(chǎn)生了中國的傳統(tǒng)吉祥圖案，因其來自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)吉祥圖案的類型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災(zāi)禍和對幸福生活的美好憧憬與向往。傳統(tǒng)吉祥圖案與房地產(chǎn)有著內(nèi)在聯(lián)系，從所針對的目標(biāo)人群來說，傳統(tǒng)吉祥圖案源于民間，是普通勞動人民智慧的結(jié)晶。房地產(chǎn)廣告設(shè)計的也是以大眾審美為導(dǎo)向。例如萬科城的2008年的平面廣告就將傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用于其中，設(shè)計采用了傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)表現(xiàn)形式，將鼠的剪紙造型與如意和錢幣的圖案結(jié)合起來，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設(shè)計中加入人們喜聞樂見的圖案，極富感召力，拉近了設(shè)計與人們的距離，從而增加人們對該房地產(chǎn)項目的好感，購買行為就自然而然地產(chǎn)生了。 （三）傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用

在現(xiàn)代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗，如紅色代表熱烈，藍色代表憂郁等。中國特有的傳統(tǒng)色彩也帶有明顯的情感導(dǎo)向，如黃色代表至高無上的皇權(quán)，民間不可使用。不同的民族對顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達表示如意吉祥之意。因此，設(shè)計師在使用傳統(tǒng)色彩時一定要分析色彩所表達的情感，以及設(shè)計目標(biāo)人群的審美取向和價值觀。目前，國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計中傳統(tǒng)色彩應(yīng)用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉(xiāng)置業(yè)”主題的廣告設(shè)計整體采用紅色，寓意春節(jié)返鄉(xiāng)的熱鬧氣氛，同時與畫面中傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)的色彩呼應(yīng)，也能體現(xiàn)出該項目銷售火爆。除了以紅色為代表的表現(xiàn)熱烈歡樂的傳統(tǒng)色彩，傳統(tǒng)水墨色彩則表現(xiàn)出典雅飄逸的風(fēng)格。如萬科鷺棲島的廣告設(shè)計采用傳統(tǒng)水墨畫的色彩和布局，大面積的留白，與畫面相映成趣的文字使整體設(shè)計如傳統(tǒng)水墨畫一般精致脫俗。色彩則是設(shè)計作品的情感釋放。所以傳統(tǒng)色彩往往能幫助設(shè)計傳遞出傳統(tǒng)的，帶有特定民族情結(jié)的情感氛圍。 三、傳統(tǒng)審美元素在房產(chǎn)廣告設(shè)計的應(yīng)用原則

（一）正確運用傳統(tǒng)審美元素

目前國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計在使用傳統(tǒng)審美元素時產(chǎn)生了一系列問題，如相同的傳統(tǒng)審美元素符號被大量重復(fù)使用在不同的房地產(chǎn)項目宣傳中，房地產(chǎn)廣告設(shè)計形成固定的思維方法導(dǎo)致設(shè)計模式單一，房地產(chǎn)廣告的個性沒有體現(xiàn)，無法吸引消費者。造成這種現(xiàn)狀的原因是設(shè)計師在使用傳統(tǒng)審美元素符號時沒有過多思考其深刻的內(nèi)涵與該房地產(chǎn)項目的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而是為了單純表現(xiàn)中式風(fēng)格，盲目迎合時尚潮流。此外，房地產(chǎn)廣告設(shè)計是一種有針對性目標(biāo)的理性設(shè)計活動，設(shè)計師在對傳統(tǒng)審美元素做出選擇時只是主觀的臆斷，而沒有深入了解傳統(tǒng)審美元素的內(nèi)涵特征，在使用時自然不能得心應(yīng)手。正確地使用傳統(tǒng)審美元素有賴于設(shè)計師深入挖掘傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，提取出與樓盤項目風(fēng)格相適應(yīng)的傳統(tǒng)審美元素，加入房地產(chǎn)廣告設(shè)計中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國是個多民族的國家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實際設(shè)計過程中提煉和房地產(chǎn)相關(guān)的傳統(tǒng)元素形象，圖形手法的解構(gòu)、重組、簡化、夸張等手法將傳統(tǒng)元素應(yīng)用到房地產(chǎn)廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬科第五園的平面廣告設(shè)計在目前是對國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計的民族化的有益探索。萬科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號化，保留了徽派建筑的特點并加以現(xiàn)代化是一種再創(chuàng)造的手法。其次，對于書法廣告語的應(yīng)用。萬科第五園房地產(chǎn)廣告設(shè)計也遵循建筑設(shè)計規(guī)律，線描的項目實景圖與傳統(tǒng)的書法藝術(shù)結(jié)合，廣告的文案是“骨子里的中國”，為整個設(shè)計起到畫龍點睛的作用。從設(shè)計的元素到廣告文案，我們可以看到其內(nèi)在風(fēng)格統(tǒng)一，彰顯了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與魅力。 （二）創(chuàng)新運用傳統(tǒng)審美元素

國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計在使用傳統(tǒng)審美元素時，有些設(shè)計師為廣告畫面體現(xiàn)濃郁的中國風(fēng)格，常常把幾種傳統(tǒng)審美元素符號疊加使用，造成了畫面元素眾多，沒有主次，并且?guī)讉€元素之間并沒有太深刻的共性，不能引發(fā)觀者的共鳴。如在房地產(chǎn)廣告中同時使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統(tǒng)審美元素的使用并沒有為設(shè)計加分，反而使廣告畫面令人眼花繚亂，消費者不能快速獲取房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ男畔?。因此，房地產(chǎn)廣告設(shè)計中應(yīng)避免傳統(tǒng)審美元素的簡單應(yīng)用?，F(xiàn)今許多有實力的房地產(chǎn)商都打出“全球租售”的標(biāo)語，萬科更是已經(jīng)走出國門，拓展海外業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)審美元素可與西方元素結(jié)合使用，中西文化的碰撞可以加深對比效果，使設(shè)計形成一種新的風(fēng)格。如某房地產(chǎn)項目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統(tǒng)的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤中，傳統(tǒng)審美元素與西方元素的結(jié)合絲毫不影響廣告畫面?zhèn)鬟f的消費者品鑒樓盤的信息，而且表現(xiàn)手法新穎，達到了抓住人們眼球的效果。在傳統(tǒng)審美元素的應(yīng)用中也可使用西方表現(xiàn)形式，如原本經(jīng)典的文化典故應(yīng)采用國畫的水墨形式表現(xiàn)，設(shè)計師卻采用西方繪畫表現(xiàn)手法，使設(shè)計畫面色彩艷麗，為傳統(tǒng)的典故表現(xiàn)形式產(chǎn)生耳目一新的感覺。設(shè)計師在使用傳統(tǒng)審美元素與西方元素結(jié)合時不能簡單的將元素堆砌在廣告作品中，而應(yīng)找到合適的切入點，強化兩者的對比效果，使其更好地為設(shè)計服務(wù)。 四、結(jié)語

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們審美意識的增強，對房地產(chǎn)廣告的設(shè)計要求也越來越高，人們不再滿足于西方化的房地產(chǎn)廣告形式，并且一些樓盤項目開始帶有明確的個性特征，與固定的西方化的房地產(chǎn)廣告思維模式并不相適應(yīng)，設(shè)計師轉(zhuǎn)而從民族文化中汲取設(shè)計靈感，形成了獨具本民族特色的風(fēng)格韻味。但傳統(tǒng)審美元素廣泛使用在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中也產(chǎn)生了一些問題，如設(shè)計師沒有從長遠(yuǎn)考慮，過于迎合消費者，導(dǎo)致傳統(tǒng)審美元素在設(shè)計時只是流于表面的簡單使用，并沒有體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深刻含義。設(shè)計師應(yīng)針對房地產(chǎn)行業(yè)的特征深挖傳統(tǒng)審美元素，并進行應(yīng)用手法的創(chuàng)新，與現(xiàn)代文化以及西方元素融合，形成獨具時代特色的新風(fēng)尚，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來更好的經(jīng)濟效益，同時提升其廣告設(shè)計行業(yè)文化內(nèi)涵，傳播中華文化之美。 參考文獻：

[1]沈大棟.傳統(tǒng)書法印章藝術(shù)在當(dāng)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].2012：9

[2]鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及其價值[J].2010：3

[3]呂琛.廣西民族學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)[J]2003