序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告創(chuàng)意策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟

1廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動，即“活動過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。

3廣告創(chuàng)意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。

該策略的基本要點(diǎn)有：

（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。

（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

4廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學(xué)科的知識。

（2）分析資料階段：對有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。

（5）評價(jià)決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對性。

參考文獻(xiàn)

［1］陳冰瑩,陳培愛.當(dāng)前廣告創(chuàng)意散論［J］.今傳媒(學(xué)術(shù)版).2006,(4).

［2］汪燕霞.論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意［J］.經(jīng)濟(jì)與管理.2005,(19).

［3］劉方笑.芻論廣告創(chuàng)意評價(jià)［J］.湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào).2006,(6).

［4］羅子明等.現(xiàn)代廣告概論［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2005.

篇2

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 策略 傳播

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。如果設(shè)計(jì)中沒有一個好的創(chuàng)意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現(xiàn)代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達(dá)到廣告所應(yīng)具有的信息傳播功能。

能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創(chuàng)意必須是新穎的、獨(dú)到的。這樣的優(yōu)秀廣告有非同尋常的全新觀點(diǎn)，對事物有全新的理解方式，發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現(xiàn)切入角度，創(chuàng)造出獨(dú)特、突破恒常定式的表現(xiàn)方式。

在現(xiàn)代思維方式下設(shè)計(jì)出的新穎、獨(dú)到的廣告作品，在制作過程中必須先對受眾心理、傳播環(huán)境、制作條件等因素加以研究，然后針對具體情況，依據(jù)人員地域、時(shí)間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應(yīng)的表達(dá)方式，最后再進(jìn)行表現(xiàn)方式的創(chuàng)造。而當(dāng)今廣告界中許多廣告創(chuàng)意人先從廣告表現(xiàn)形式的角度來設(shè)計(jì)廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創(chuàng)意出新穎、綺麗的效果，卻與要設(shè)計(jì)的主題內(nèi)容牽強(qiáng)附會，這樣的創(chuàng)意可能只是一件好的藝術(shù)品，而非一件好的廣告創(chuàng)意作品。因此，我們在廣告創(chuàng)意中要關(guān)注主題、關(guān)注受眾，對不同情況采用不同表現(xiàn)策略，要有明確的針對性。廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的幾種策略包括：

一、面對不同的廣告受眾，應(yīng)有不同的策略

不同的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設(shè)計(jì)時(shí)首先要明確傳遞對象的層面和范圍，然后運(yùn)用他們在社會生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設(shè)計(jì)他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達(dá)給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創(chuàng)意應(yīng)先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內(nèi)容。據(jù)此要求，在畫面中就應(yīng)該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現(xiàn)信息的內(nèi)容時(shí)，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應(yīng)。不應(yīng)有導(dǎo)致兒童不良反應(yīng)傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實(shí)現(xiàn)傳播信息。

二、面對不同國家、地區(qū)的信息受眾，采用不同的策略

在不同的國家、地區(qū)，人們的生活習(xí)慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設(shè)計(jì)過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區(qū)人民因多生活在干旱、半干旱地區(qū)，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當(dāng)運(yùn)用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。

三、不同時(shí)代、不同時(shí)機(jī)，采用不同的策略

不同時(shí)代、不同時(shí)機(jī)，大眾的心理狀態(tài)和審美要求也是不一樣的。特別是時(shí)代風(fēng)尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術(shù)尚未普及的時(shí)候，運(yùn)用色彩攝影技術(shù)的表現(xiàn)形式，能給人先進(jìn)、時(shí)尚、新穎的感受。但是現(xiàn)在大家對色彩攝影圖片習(xí)以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時(shí)代，體現(xiàn)的內(nèi)涵、寓意也不一樣。

四、不同的信息類別、主題內(nèi)容，采用不同的策略

不同的信息類別、主題內(nèi)容背后都連接著許多相關(guān)因素。創(chuàng)意，必須對這些因素進(jìn)行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內(nèi)容相一致的表現(xiàn)形式和手段，使創(chuàng)意完整、準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)信息。比如，要設(shè)計(jì)一張慶祝全國人代會召開的招貼，就不能用調(diào)侃的語言方式進(jìn)行主題訴求。因?yàn)閺男畔㈩悇e和主題內(nèi)容的角度來看，人代會是極其神圣、莊嚴(yán)、嚴(yán)肅的政治生活。而對于一個可以使用調(diào)侃方式進(jìn)行創(chuàng)意的內(nèi)容，也應(yīng)該嚴(yán)格把握究竟是運(yùn)用善意的批評，還是幽默諷刺的態(tài)度。

五、面對傳播競爭對手，采用不同的策略

我們在廣告創(chuàng)意之前，應(yīng)先對競爭對手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應(yīng)的對策，這樣才能使我們的設(shè)計(jì)在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對手包括兩個方面：一是同行業(yè)者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對對手的戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段有所了解，對可能構(gòu)成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設(shè)計(jì)才能脫穎而出。例如，在設(shè)計(jì)路牌廣告時(shí)，就要考察、研究這一信息媒介所處地點(diǎn)的其他相鄰的廣告，如果他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格都趨于細(xì)膩復(fù)雜，那么我們就應(yīng)以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現(xiàn)手法多用寫實(shí)式的攝影手法，那也許我們就應(yīng)以塊面抽象或個性化的信手涂鴉似的表現(xiàn)手法，使設(shè)計(jì)更引人注目。

六、對不同的廣告設(shè)置環(huán)境和場所，采用不同的策略

現(xiàn)代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環(huán)境中的每個角落。在不同的場所對廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創(chuàng)意必須要結(jié)合這些因素進(jìn)行考慮，并制定相應(yīng)對策。如對安靜的休閑場所進(jìn)行設(shè)置的廣告設(shè)計(jì)，就應(yīng)考慮到廣告與環(huán)境氛圍相協(xié)調(diào)，廣告創(chuàng)意不能使畫面太復(fù)雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產(chǎn)生厭惡、反感和排斥的心理。

七、根據(jù)不同媒體和制作條件采用不同的策略

任何信息設(shè)計(jì)最終都要體現(xiàn)在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)意必須考慮如何發(fā)揮其優(yōu)勢因素和工藝特色，回避其局限。如設(shè)計(jì)戶外廣告牌時(shí)，因其制作工藝就迫使我們在塑造畫面形象時(shí)，需考慮觀眾的觀察方式和規(guī)律，還要考慮加工材料和實(shí)施可能性。

八、產(chǎn)品在市場的不同時(shí)期，采用不同的策略

產(chǎn)品在市場中有導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時(shí)期，要有不同的策略。在市場的導(dǎo)入期，廣告策略主要是采用介紹與認(rèn)知；成長期的廣告策略主要是突出個性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強(qiáng)化；衰退期的廣告策略則是品牌強(qiáng)化。若把處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品用成熟期的強(qiáng)化表現(xiàn)手段來表現(xiàn)，那么許多目標(biāo)消費(fèi)者就不知該產(chǎn)品是什么產(chǎn)品，不知道如何從這種產(chǎn)品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達(dá)不到傳播效應(yīng)。若把處于成熟期的產(chǎn)品用導(dǎo)入期的表現(xiàn)策略，也不會使人感興趣而貽誤廣告時(shí)機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋健強(qiáng).廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2000.

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何為廣告創(chuàng)意

“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，而廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

將策略融入廣告創(chuàng)意中

將企業(yè)的行銷策略貫穿在創(chuàng)意當(dāng)中，用創(chuàng)意展現(xiàn)策略的內(nèi)涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng)意。但在國內(nèi)眾多的廣告中，能夠體現(xiàn)出行銷策略的好廣告并不多。對企業(yè)而言，行銷策略的重大轉(zhuǎn)變或者復(fù)雜的行銷策略如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)，非常考驗(yàn)創(chuàng)意的功力。

以中國移動“全球通”的廣告為例：

當(dāng)全球通“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，取而代之以更實(shí)際的主張時(shí)，一組平面廣告創(chuàng)意似乎傳達(dá)著“全球通”新的行銷策略，

長久以來，網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都是“全球通”的競爭利器，面對強(qiáng)大的市場競爭對手在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務(wù)不斷降價(jià)時(shí)，“全球通”依然要建立差異化的品牌認(rèn)知才能夠確立競爭優(yōu)勢，于是提升服務(wù)、增加品牌的附加價(jià)值成為“全球通”行銷策略新的落腳點(diǎn)。對于藏在手機(jī)里的這個看不見的移動通信客戶，中國移動就是希望廣告能夠帶給“全球通”客戶更多的客戶體驗(yàn)，廣告的表現(xiàn)手法力圖通過情景模式和最典型化的情節(jié)來加深目標(biāo)受眾的客戶感知和心理體驗(yàn)。但客觀地講，無形的移動通信品牌要想讓客戶實(shí)實(shí)在在地感受到品牌新主張并不是一個容易的過程，因?yàn)楫a(chǎn)品是無形的，服務(wù)是看不見的，其傳播難度要比常規(guī)產(chǎn)品大很多，所以現(xiàn)在的電信營銷采用的多為體驗(yàn)式的手段，廣告也不例外。“全球通”的系列廣告基本上都是用典型化的場景和故事來敘述一個服務(wù)帶給客戶的利益和感受，通過模擬故事的形式傳達(dá)出現(xiàn)場服務(wù)的感受和體驗(yàn)，從而提前感受到“全球通”品牌的VIP感覺。

“全球通”的平面廣告是在明確品牌驅(qū)動力的基礎(chǔ)上，行銷策略的一個較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達(dá)著“全球通”品牌新的主張和承諾，力圖建立“全球通”在客戶中的差異化品牌定位。

行銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意越來越多地增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來越?jīng)]有市場，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對企業(yè)而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動的，通過市場檢驗(yàn)出來的策略才是最有生命力的策略。

有目的的創(chuàng)意

所謂“目的”就是結(jié)果，我們到達(dá)的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意，它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴(kuò)張、消費(fèi)者的認(rèn)同。每一個創(chuàng)意活動都應(yīng)體現(xiàn)它的價(jià)值，這就是策略的本質(zhì)，不明白這一點(diǎn)，就無法從事廣告創(chuàng)意，更不可能做好；背離目的，或?qū)Σ呗砸笠暥灰姡荒茏C明創(chuàng)意的平庸，將一無所獲。商場之戰(zhàn)是不斷升級，愈演愈烈，傳播的手段隨著科技進(jìn)步發(fā)生了更多的變化――當(dāng)初簡易的報(bào)刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶，做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營銷，品牌之爭涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律，如果說，過去我們只做一些獨(dú)立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機(jī)”。兩種要求是截然不同的。

在創(chuàng)意工作中，意味著我們的任何想法都必須基于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，這是不爭的事實(shí)，僅僅理解這些是不夠的，我們要試著去適應(yīng)，去體驗(yàn)其中給我們帶來的啟示。當(dāng)我們已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運(yùn)用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)我們的創(chuàng)意突破。廣告創(chuàng)意是因?yàn)橐c人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標(biāo)對象明白我們在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo)。

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[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 策略 兵法 成功

中國兵法是傳統(tǒng)文化中的瑰寶，它已經(jīng)成為許多國家企業(yè)決策者在經(jīng)營管理中必修的一門課程。美國、日本等發(fā)達(dá)國家的一些大企業(yè)、大公司運(yùn)用中國兵法進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理,取得了輝煌的成就。而中國作為這些傳統(tǒng)文化的發(fā)祥地,卻由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚,兵法在企業(yè)經(jīng)營管理和廣告策劃中并沒有得到足夠的重視,這不能不說是一種遺憾。本文從獨(dú)特的視角對兩種兵法在廣告創(chuàng)意策略中的具體運(yùn)用及其相關(guān)原理加以探討,期望能夠起到拋磚引玉的作用。

一、廣告創(chuàng)意的含義

美國廣告學(xué)大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程。” 他提出了自己的獨(dú)特理論：廣告創(chuàng)意=魔島浮現(xiàn)，也就是所廣告創(chuàng)意過程正如魔島浮現(xiàn)一樣，是一個非常復(fù)雜的過程，需要精心思考，靈感爆發(fā)，最終才能完成。作為世界十大廣告公司之一的美國麥肯廣告公司對廣告有自己獨(dú)特的理解：“Truth well told（善詮含義，巧傳真實(shí)）。” 麥肯對它的解釋為：“以震撼人心的方式，表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子。”這可以看作是對廣告創(chuàng)意的另一種理解。

廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作活動中最重要的活動之一，而將兵法成功運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中，使之成為獨(dú)具魅力的廣告創(chuàng)意策略，則是廣告策劃者的不懈追求。

二、廣告創(chuàng)意策略中兵法的運(yùn)用

在廣告策劃和創(chuàng)意過程中,借鑒兵法而使廣告具有創(chuàng)意,是廣告宣傳獲得成功的重要策略,下面談?wù)剝煞N常用的廣告創(chuàng)意策略。

1.出奇制勝。出奇制勝是孫子兵法之一,應(yīng)用在廣告上，就是使用“出奇”的廣告手段、方式或方法，取得“制勝”的宣傳效果。這一策略在廣告宣傳中經(jīng)常使用，而且效果很好。

英國著名的小說家毛姆，在他沒有成名時(shí)，小說銷路不好。有一天，他靈機(jī)一動，在報(bào)紙上登了這樣一則征婚廣告：“本人喜歡音樂和運(yùn)動，是個年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望找到一個像毛姆小說中主人公那樣的女子做終生伴侶。”廣告登出沒幾天，毛姆的小說被搶購一空。這里，聰明的毛姆名義上是做征婚廣告，實(shí)則是為了推銷他的小說。他巧妙地用征婚作誘餌，達(dá)到了使小說暢銷的目的，真是出奇制勝。

國外有一家酸奶店的廣告寫道：“本店出售的酸奶有初戀的味兒。”真是絕無僅有，獨(dú)特之中的獨(dú)特。初戀究竟是什么味兒，誰不想知道？結(jié)果是，沒有戀愛的少男少女想嘗嘗初戀的味兒，正在戀愛的男女青年想品品初戀的味兒，結(jié)過婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒，就連年過花甲的老人們也想品嘗酸奶，回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時(shí)光。這樣，這家酸奶店總是顧客盈門，生意興隆。

那么，為什么“出奇”能夠“制勝”呢？從接受心理方面來講，如果總是單一的內(nèi)容、單一的聲音和色調(diào)，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內(nèi)容，并留下深刻的記憶。從思維方面講，“出奇”本身就是一種創(chuàng)造，能夠激發(fā)消費(fèi)者的活躍思維。可以這樣說，廣告的“出奇”就是廣告的“創(chuàng)新”。“出奇”才能有創(chuàng)新，有創(chuàng)新才能有創(chuàng)意，有創(chuàng)意才能使廣告獲得成功。因此。我們在策劃廣告時(shí)，也要特別注意在“出奇”上下功夫，運(yùn)用“出奇制勝”的策略取得意想不到的成功。

2.欲擒故縱。欲擒故縱是三十六計(jì)之一，應(yīng)用在廣告上，就是要達(dá)到良好的宣傳目的，不通過直接的手段，而是通過間接的手段，從側(cè)面或反面入手。這一策略在廣告策劃和宣傳中也經(jīng)常使用。有家飯店在門口的一個大桶上寫到：“不許偷看！”結(jié)果，路過的人個個停下來想看個究竟，只見桶內(nèi)寫著：“本店出售的啤酒清醇芳香，與眾不同，每桶5元，請您享用。”通過這樣的宣傳，啤酒銷量倍增，飯店的生意也很興隆。有一個推銷“皇冠”牌香煙的推銷員，在公共汽車上看到“禁止吸煙”的語句后受到啟發(fā)，得到了靈感。于是，他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標(biāo)語：“此地應(yīng)禁止吸煙，連‘皇冠’牌香煙也不例外”。結(jié)果，“皇冠”牌香煙的售量不但沒有下降，反而大幅度上升，成為搶手貨。

那么，為什么采用“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果呢？這可以從消費(fèi)者心理分析得到答案：人們普遍存在著這樣一種心理：逆反心理，這是人們一種奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不讓做，人們就越想做；一些東西，你越是不讓得到，人們卻越想得到。廣告創(chuàng)意可以巧妙利用這種心理。

以上對廣告創(chuàng)意常用的兩種策略進(jìn)行了簡單的探討。事實(shí)上，兵法作為中國傳統(tǒng)文化中的一朵奇葩，對于我們進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理和廣告策劃，具有無可比擬的藝術(shù)魅力，是我們?nèi)≈槐M的智慧源泉。充分吸收這些文化精華，要求我們在進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意時(shí)，在構(gòu)思立意上獨(dú)具匠心，在方法手段上獨(dú)辟蹊徑，在風(fēng)格表現(xiàn)上獨(dú)樹一幟，力求創(chuàng)新，勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，使廣告具有獨(dú)到的創(chuàng)意，這樣才能取得更好的效果，廣告宣傳才能獲得成功。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意；策略；問題；建議

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，它的存在不僅解決人們對于居住的基本要求，同時(shí)也具備了金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn)，再加上中國人對置地購房獨(dú)有的情節(jié),使得擁有房產(chǎn)成為社會衡量現(xiàn)代人生活品質(zhì)的重要標(biāo)志。

房地產(chǎn)市場的廣告可以說是推動和表現(xiàn)這場消費(fèi)革命最重要的文化力量之一，它作為房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的重要促銷手段，占有舉足輕重的地位。而房地產(chǎn)廣告無疑可以說是廣告業(yè)界的巨無霸，它是房地產(chǎn)開發(fā)商與購房消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的一種重要媒介。因此，好的廣告創(chuàng)意成為房地產(chǎn)開發(fā)商及廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。。本文就房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行淺析。

一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是廣告運(yùn)作中最具有革命姓的一環(huán)，一個廣告得以站起來的東西并為人們所贊嘆的最本質(zhì)的東西就是創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅僅是自娛自樂的游戲，好的廣告創(chuàng)意能夠打動消費(fèi)者，說到消費(fèi)者的心坎里面去，讓他們領(lǐng)會、接受我們的傳達(dá)的信息，知道企業(yè)通過廣告所表達(dá)意圖，讓消費(fèi)者覺得我們確實(shí)是為其所想，能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)某些需要。

（一） 信息收集階段

首先為樓盤項(xiàng)目收集最原始的資料信息，做好市場調(diào)研，在這樣的過程中我們要了解樓盤本身所處在的生命周期、獨(dú)有的特點(diǎn)與優(yōu)勢，為樓房做好準(zhǔn)確的市場定位、找準(zhǔn)訴求點(diǎn)。

（二） 綜合分析階段

1 分析、探尋創(chuàng)意素材

將搜集的資料進(jìn)行整理分析，找出可能會成為形成創(chuàng)意的相關(guān)素材。

2 把握好訴求方向

由于房地產(chǎn)廣告的目的是向購房消費(fèi)者宣傳、推銷樓房,因而必須廣泛而準(zhǔn)確地占有豐富的資料，尋求本企業(yè)樓盤項(xiàng)目的鮮明特色和特定購房消費(fèi)者的持續(xù)的興趣點(diǎn)。

（三） 產(chǎn)生創(chuàng)意階段

這一階段是廣告創(chuàng)意真正得以產(chǎn)生的階段。應(yīng)該包含“創(chuàng)意共鳴五因子”：

1 利益因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)益

2 優(yōu)異因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)異

3 強(qiáng)化因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)議

4 藝術(shù)因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)藝

5 印象因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)憶

（四） 發(fā)展創(chuàng)意階段

對于一則廣告而言，當(dāng)在頭腦中形成創(chuàng)意的初步概念時(shí)，可能會有幾個創(chuàng)意，但是由于受到時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件的制約，并不是每個創(chuàng)意都可以被測試的。

二、 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的幾種策略

（一） 突出地段、地理環(huán)境優(yōu)勢

在這種廣告創(chuàng)意中，把地段、環(huán)境作為房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的策略點(diǎn)，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著很大的作用。傳統(tǒng)的優(yōu)勢地理位置往往是指位于交通要道上的繁華地段。隨著私家車的增多，優(yōu)勢地段則由市中心向郊區(qū)或周圍的衛(wèi)星城市擴(kuò)展。

（二） 強(qiáng)調(diào)廣告訴求點(diǎn)

在前面我們提到了關(guān)于廣告的訴求點(diǎn)，也就是所謂持續(xù)的興趣點(diǎn)，它是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品特定功效的追求。廣告的訴求點(diǎn)來源于這種持續(xù)的興趣點(diǎn)。

（三） 強(qiáng)調(diào)樓盤的綠化與優(yōu)質(zhì)的物業(yè)

伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神生活要求也越來越高，一方面人們渴望在喧鬧嘈雜的城市環(huán)境中能夠?qū)ひ捵匀坏奶耢o，因此消費(fèi)者對綠化這一元素的關(guān)注度是很大的，同時(shí)綠化會大大改善居住質(zhì)量和外觀形象，因此形成房地產(chǎn)新的賣點(diǎn)。

（四） 強(qiáng)調(diào)建筑風(fēng)格與戶型設(shè)計(jì)

從建筑風(fēng)格和戶型為切入點(diǎn)，尋找房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意策略點(diǎn)是不容易的。樓盤項(xiàng)目的建筑風(fēng)格是建筑設(shè)計(jì)中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，同時(shí)戶型也是備受購房消費(fèi)者關(guān)注的，有的房地產(chǎn)廣告將自己公司開發(fā)的樓盤項(xiàng)目的戶型布局的編排在廣告畫面中的醒目位置，并配以戶型說明及面積大小，方便購房者進(jìn)行選擇。

強(qiáng)調(diào)詩意的生活品位

現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意關(guān)注的不僅僅是房子,而是以一種人文關(guān)懷的眼光去發(fā)現(xiàn)全新的更有價(jià)值的生活方式，更有詩意的生活品味。因此，現(xiàn)代地產(chǎn)開發(fā)商都給予樓盤鮮明獨(dú)特的文化形象和富有詩意的生活品味,突出居住者得歸宿感。

強(qiáng)調(diào)文化定位與人文表現(xiàn)

以文化作支撐,可以使房地產(chǎn)在個性不變的情況下盡情發(fā)揮廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,使新樓盤項(xiàng)目能在已有一定市場認(rèn)知的主品牌下順利的走向市場,被同樣文化范圍下的消費(fèi)者所接受。文化定位賦予了房地產(chǎn)廣告更加鮮明的品牌特色。

強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)情理結(jié)合的創(chuàng)意

所謂情理結(jié)合也就是既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的流露。對于房地產(chǎn)這種投資較大的特殊商品，其特性、功能與購買者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系，在廣告創(chuàng)意中適宜綜合運(yùn)用情理結(jié)合的方法，運(yùn)用理性訴求的各種手法傳達(dá)客觀信息，同時(shí)融入感性訴求的種種情感，即可以傳達(dá)客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。

三、 房地產(chǎn)企業(yè)廣告創(chuàng)意中存在的問題

（一） 廣告創(chuàng)意的市場定位模糊

當(dāng)今有許多開發(fā)商依然是以自我為中心，廣告的創(chuàng)意中往往追求時(shí)尚化、年齡化、消費(fèi)能力等因素，只做簡單的受眾研究。

過多華麗、詩意的詞匯描述

我們在房地產(chǎn)的廣告中，經(jīng)常會看到富有詩意描述類的字眼，從廣告創(chuàng)意來講，設(shè)計(jì)師們的初衷是希望將樓盤以及周圍的環(huán)境描述得如同世外桃源般，這是符合消費(fèi)者的購房心理的一種角度。對于大部分購房者來說，他們會用采用理性的思維去衡量樓盤，雖然煽情、詩意的詞語會打動人，但根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求，客觀真實(shí)的詞語我想一樣會起到意想不到的效果。

創(chuàng)意表現(xiàn)缺乏新意

很多消費(fèi)者打開報(bào)紙、雜志的時(shí)候，所呈現(xiàn)的地產(chǎn)廣告總是同樣臉譜的人物畫面，同樣語氣的文字，同樣的版面設(shè)計(jì)。這些廣告基本上都是一種固定的模式，沒有絲毫創(chuàng)意點(diǎn)。

忽視了廣告創(chuàng)意對品牌文化的價(jià)值

廣告的宣傳作用不僅僅是傳播產(chǎn)品的信息，同時(shí)也是對于企業(yè)品牌文化的一種有效傳遞，讓消費(fèi)者認(rèn)識到企業(yè)，進(jìn)而形成對品牌的忠誠度。

四、解決上述問題的幾點(diǎn)建議

（一） 加強(qiáng)市場調(diào)研，找準(zhǔn)目標(biāo)市場

市場調(diào)研是房地產(chǎn)開發(fā)可行性的重要依據(jù)，也是對后期產(chǎn)品定位、廣告推廣的重要尺度。所以房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意必須在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對不同的目標(biāo)市場，調(diào)整不同的表達(dá)主題，這樣才能取得良好的效果。

地產(chǎn)文化、營銷知識與詩意語言的有機(jī)結(jié)合

廣告創(chuàng)意是一則優(yōu)秀的廣告文案制勝的法寶，語言作用更是必不可少的一部分。詞語的運(yùn)用少不了文化。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把詩意的語言、現(xiàn)代的文字相結(jié)合來感染現(xiàn)代的消費(fèi)者，把地產(chǎn)文化、營銷知識有機(jī)的結(jié)合起來加入廣告文案之中。這樣，對于語言的描述不僅有詩意，更有殺傷力，而且這種品牌概念更符合市場發(fā)展的大趨勢，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

在平凡中尋找新的創(chuàng)意

“沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的”，最佳的廣告方案就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的重要目標(biāo)。而最佳方案就是如何做到廣告投入與銷售收入形成最佳產(chǎn)出比。

創(chuàng)意要體現(xiàn)樓盤的品牌價(jià)值

房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是樓房賣點(diǎn)、營銷手段的競爭，更是品牌、品質(zhì)硬件的競爭。在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多開發(fā)商選擇建立品牌。那么我們也要在房地產(chǎn)的創(chuàng)意中體現(xiàn)樓盤的品牌價(jià)值、品牌文化。