序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇傳統(tǒng)文化的標志，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：標志設(shè)計；傳統(tǒng)文化；語言符號

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）05-0091-01

一、標志的定義與特征

標志，是一種圖形傳播符號，是由經(jīng)過設(shè)計的特殊的圖形或文字構(gòu)成的，具有典型的符號特征。作為一種視覺識別符號，標志有其獨特的藝術(shù)語言：簡單明了、含義準確、易認易記、易理解欣賞、有“點”的集中效果。它像信號一樣使人們在一瞬間注意到它、并識別和記住。這符合現(xiàn)代媒介的傳播特點。因此，作為視覺圖形，標志的強烈的傳達功能，在世界范圍內(nèi)容易被人們理解、接受、運用，成為國際化的視覺語言。

二、標志的文化性

（一）傳統(tǒng)性

傳統(tǒng)是經(jīng)世代相傳且具有特點的社會因素，標志最原始的形態(tài)是以圖騰的形式出現(xiàn)的，圖騰是原始人群體的親屬、祖先、保護神的標志和象征，是人類歷史上最早的一種文化現(xiàn)象。原始人們以圖騰來區(qū)別不同的部落與群體。傳統(tǒng)標識在發(fā)展過程中隨著時代的進步自身在不斷的凝聚和沉淀，從它的形態(tài)及寓意上凝聚了廣大人們的智慧及吉祥祝愿，彰顯了我國文化的品質(zhì)與博大。

我們在學習傳統(tǒng)性圖形紋樣的基礎(chǔ)上要學會將傳統(tǒng)文化氣息傳遞到現(xiàn)代標志設(shè)計中，借某些傳統(tǒng)形態(tài)來表現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計思想、審美情趣和情感心理，創(chuàng)意性的將傳統(tǒng)圖形應用到標志設(shè)計中既保留了傳統(tǒng)圖形的神韻，又富有現(xiàn)代感。

（二）民族性

標志的民族性在于反映設(shè)計思想立足于本民族傳統(tǒng)文化及審美意識，表現(xiàn)本民族人民的生活愿望、思想，標志的民族性是標志世界性的基礎(chǔ)，世界上任何一個民族都有不同的生活環(huán)境、生活習慣、語言文化、，這些因素會導致各國文化的差異，因此在這多元文化發(fā)展的社會中，要想有立足之地必須彰顯本民族特色。另一方面，我們也不能一味的排斥外來文化，我們在標志設(shè)計中既要繼承與發(fā)揚本國文化，又要積極的吸取外來文化中比較積極的因素，做到與時俱進的創(chuàng)意思維。

（三）本土性

標志的本土性是指在特定的自然環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境等所形成的文化特征。

上海食品知味軒的標志，它以木刻版的傳統(tǒng)藝術(shù)形式融合放行印章，做為標志的表現(xiàn)手法，表現(xiàn)誠信守諾，永續(xù)經(jīng)營。具有地方特色。以軒亭前老翁的精心泡制，香飄四溢做為標志的特寫，來體現(xiàn)產(chǎn)品的制作工藝歷史悠久，法取自然，安全健康。

三、標志設(shè)計中傳統(tǒng)文化的視覺化表現(xiàn)

（一）傳統(tǒng)圖案在標志設(shè)計中的表現(xiàn)

從現(xiàn)代標志設(shè)計中傳統(tǒng)紋樣的應用，我們看到了時代背景下文化的延續(xù)性，許多傳統(tǒng)傳統(tǒng)圖形在今天設(shè)計中仍在使。眾所周知的中國2008申奧標志，就是以盤長圖形作為基本元素，在古老的圖形中注入現(xiàn)代意念，經(jīng)過多位設(shè)計師精心設(shè)計修改，成功體現(xiàn)了當代中國人的激情與風采。蘊含著太極拳、五環(huán)、五星、中國結(jié)等有關(guān)中國傳統(tǒng)體育、奧運、中國的象征意義，使世界為之矚目，體現(xiàn)了濃郁的中國傳統(tǒng)文化意味。同時還極富現(xiàn)代感。

1988年，陳漢民設(shè)計的北京王府飯店標志，也采用了盤長圖形為基本元素。方勝盤長中國民俗圖案，經(jīng)緯分明，延綿不斷，無始無終、融進了生生不息、事業(yè)興旺的吉祥理念。

（二）漢字在標志設(shè)計中圖形化表現(xiàn)

文字圖形化在標志設(shè)計中是不可或缺的一個表現(xiàn)手法，它不是生硬呆板的將文字與圖形結(jié)合在一起，而是構(gòu)成組合的思維，將文字的形態(tài)通過點、線、面的形式表現(xiàn)出來，構(gòu)成組合的形態(tài)上也是要歸根于標志設(shè)計的需要性上，設(shè)計與內(nèi)涵要同時具備，與一般的文字符號相比，要有強烈的可視性與可續(xù)性。

（三）書法在標志設(shè)計中表現(xiàn)

書法是中華民族精神最基本的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，是人類進行文交流的工具。把書法這種以藝術(shù)化了的文字作為裝飾的風尚，是中國的文化傳統(tǒng)。

宗白華先生說：“中國書法是一種藝術(shù)，能體現(xiàn)人格，創(chuàng)造意境。不像其他民族的文字，停留在作為符號的階段。中國書法而是走上藝術(shù)美德方向，成為表達民族美感的工具。”

在這個新形勢下，中國傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)魅力經(jīng)久不衰，千年傳承。近年，電腦技術(shù)突飛猛進，人們的思想更大程度地獲得解放，設(shè)計師追新求變，投入更多的精力熱情展開設(shè)計。當人們面臨的選擇越來越多，卻發(fā)現(xiàn)如何結(jié)合新科技，如何繼承傳統(tǒng)民族文化，如何拓展現(xiàn)代標志設(shè)計，才是本土標志設(shè)計的長遠之路。

參考文獻：

篇2

一、民族傳統(tǒng)文化中的標志設(shè)計

（一）使用傳統(tǒng)的圖案來表達現(xiàn)代信息

現(xiàn)代標志的作用就是使用視覺效果來傳播一定的信息資料。對于設(shè)計目標的實際含義、發(fā)展狀況和行業(yè)特色進行深入的分析和研究，是標志設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。把傳統(tǒng)圖案中較好的含義（像是對吉祥幸福的追求、對生命的熱愛、力量的代表等等）和現(xiàn)代標志所體現(xiàn)出的含義進行有效的融合，能夠讓現(xiàn)代標志體現(xiàn)出更深遠的含義，也有利于傳播和判別。例如；陳幼堅所設(shè)計的“MRCHAN”茶飲料的品牌標志，見圖一，整體是一個佛手拿著一個樹葉，具有佛教的文化氣息。其中“佛”的深意就在于手指轉(zhuǎn)動的瞬間。品茶在東方人的生活中是十分普遍的一種現(xiàn)象，感受茶的清苦和淡雅，像是人生的經(jīng)歷，是調(diào)節(jié)人們心靈需求的必需品。這個設(shè)計繼承了民族圖形的象征意味，通過外形結(jié)構(gòu)，建立起客觀事物和所要表達事物之間的深刻聯(lián)系，讓設(shè)計的視覺沖擊和審美享受逐步提升，具有強烈的人文特征和情感追求，從而實現(xiàn)了物質(zhì)和精神的雙向合一，達到了和諧的境界。

（二）根據(jù)傳統(tǒng)圖形進行現(xiàn)代設(shè)計的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的圖形在結(jié)構(gòu)方面具有抽象、簡單、綜合、內(nèi)涵充實，具有現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)作的特點和審美追求的特點，所以具有一定的延伸性，因為時代的不斷變化，傳統(tǒng)圖形還具有結(jié)構(gòu)繁雜、模式落后、不能適應現(xiàn)代審美的特點，所以在外形方面還需要不斷的創(chuàng)新和提升，在精神和含義上面進行區(qū)分。比如：杭州城市標志設(shè)計，見圖二。杭州城市標志設(shè)計使用漢字這個民族符號，使用航船、江南的建筑和園林的相互融合。“杭”的古意具有“航”的特點，也來自于杭州古名“禹杭”的特點，有體現(xiàn)出杭州的親切性。：“杭”字的上半部分是“亢”，其中隱含了杭州著名的旅游景點“三潭映月”的特點；標志的下半部分這是城市、航船、建筑、園林、拱橋和溪水的象征，表現(xiàn)了杭州獨特的城市特點。簡單和形象化是杭州的形象代表。在設(shè)計的時候，根據(jù)現(xiàn)代的藝術(shù)表現(xiàn)手法，把其中良好的元素進行劃分，進行分解和展示，進行合理的組合，從而產(chǎn)生新的化學因素，不是傳統(tǒng)因素的累積。這樣設(shè)計出來的圖案，才可以體現(xiàn)出傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)的融合。

二、總結(jié)

篇3

 

關(guān)鍵詞 ：標志設(shè)計 傳統(tǒng)文化 圖形藝術(shù)

一、標志與標志設(shè)計

標志，從存在形式上來說，是一種具有意義的視覺標記符號。其來源可追溯到遠古時期部落族群的圖騰崇拜，如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號崇拜區(qū)別于他族群的群體心理認同方式，體現(xiàn)了標志形成初始的目的，意義內(nèi)核是聚集族內(nèi)共同的性格取向，構(gòu)筑集體向心力。

在當代，標志已經(jīng)成為具有廣泛視覺意義的大眾傳播符號，特別是信息社會和讀圖時代的到來，更為標志在社會語境中的視覺地位作了進一步的確定。它以精練的圖形表達一定的涵義，并借助人們共有的符號認知系統(tǒng)，識別、判斷和傳達有效信息。其承擔的視覺價值和社會意義在當下的社會活動中是明顯可見的。因此，標志設(shè)計在視覺功能實現(xiàn)和信息傳達中日益凸顯出其重要的地位。

標志設(shè)計是一項視覺范疇的藝術(shù)活動，同其他事物一樣，它也有著自身獨立的特征和原則。首先，標志的最終目的是識別，因此，識別性是標志設(shè)計貫穿始終的理念原則。這種功能要求，決定了標志設(shè)計必須以人們普遍的認知和共同約定為平臺，它包括時空關(guān)系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，這是標志設(shè)計的思想定位，也是對設(shè)計者能力和素質(zhì)的要求。其次，物皆有時，標志設(shè)計所體現(xiàn)出的形式和特點，都應具有時代的審美特征。人類社會的演進、文化特征的流變、藝術(shù)審美思潮的發(fā)展，以及雅俗觀念的交替都制約了標志設(shè)計的形式取向。形式美的法則，固然是藝術(shù)設(shè)計的關(guān)鍵所在，造型簡練、創(chuàng)意獨到、定位準確、突出視覺沖擊力等，是標志設(shè)計中不可或缺的設(shè)計原則，但當代的審美，人們已不能滿足于功能性的基本需求，精神價值需求的提升，在標志設(shè)計中不可回避地對設(shè)計思想提出了新的要求。

“越是民族的，則越是世界的”。民族性，傳統(tǒng)性，在標志設(shè)計中成為了一種提高設(shè)計能量，增加精神附加值的設(shè)計手段。傳統(tǒng)文化是在人類歷史過程中積淀和積累的結(jié)晶，是人類的精神依托和情感歸宿。因此，在標志設(shè)計中，將傳統(tǒng)文化特質(zhì)作為設(shè)計的視覺元素，是從內(nèi)在精神體驗中，對受眾視覺心理的把握；是從人性的角度，對視覺大眾的親和；是標志設(shè)計中行之有效的應用手段。

二、傳統(tǒng)文化的價值

傳統(tǒng)文化是一個民族各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。它包含了民族心理素質(zhì)、風俗習慣乃至人們的思維、行為、生活方式等等，是各種思想文化相互滲透、激蕩、吸收、融合，共同的熔鑄。人類文化史留下了無數(shù)符號性的視覺元素為當代視覺傳達引以為用，然而，設(shè)計并非是對傳統(tǒng)的簡單復制和延續(xù)，而是對文化內(nèi)核的理解和消化并加以發(fā)揮和引申。傳統(tǒng)圖形符號是經(jīng)過漫長的歷史凝練后逐步形成的，傳統(tǒng)思想總是把人們對世界的認識和理解借用某一具體的形象，并通過對形象的主觀加工，來表達一種情緒、思想和觀念。因此，傳統(tǒng)的人物、植物、動物、圖騰符號標記以及一些約定俗成的圖像元素，無不呈現(xiàn)出深遠的民族內(nèi)在思想，體現(xiàn)出先民寄予的情感愿望。如古代傳說中的玄鳥又稱作鳳凰，喻為吉祥、幸福；太平中國結(jié)圖形象征喜慶、團圓；圓形方空錢寓意富足、安泰；太極圖中的陰陽回轉(zhuǎn)、青銅器紋飾的抽象多義、印章表現(xiàn)形式的虛實輕重構(gòu)成關(guān)系等等都是民族文化的傳統(tǒng)視覺意義和思想價值體現(xiàn)。

認識傳統(tǒng)文化的價值，在標志設(shè)計中的意義在于有效地進行價值轉(zhuǎn)換，并形成適合于當代審美取向的觀念體系。并以此召喚深植于人們內(nèi)心的民族意識和情感需求。

在現(xiàn)代標志設(shè)計中運用中國傳統(tǒng)圖形，以現(xiàn)代構(gòu)成原理對具有民族形式特征的圖形元素進行解構(gòu)后重新組合，無疑將會以鮮明的民族風格更直觀地起到傳播信息、溝通文化的作用。如中國歷史博物館標志，是以商代青銅器司母戊大方鼎為外形，構(gòu)成英文字母“H”（History的縮寫），體現(xiàn)了中國歷史博物館的價值：承秉歷史，構(gòu)筑未來。而中國聯(lián)通的標志則運用傳統(tǒng)的中國結(jié)為設(shè)計原點，中國結(jié)是幸福安康的象征，體現(xiàn)了人們追求“真、善、美”的愿望，與聯(lián)通的名稱同出一轍。透過傳統(tǒng)造型藝術(shù)的歷史延伸脈絡,在新技術(shù)與新觀念的沖擊下不斷地更新拓展，其結(jié)果必然是精神內(nèi)涵與民族歷史相溝通，形成中華民族所特有的標志設(shè)計特色,使民族文化的靈魂在現(xiàn)代標志設(shè)計中得以延伸與承傳。

三、將傳統(tǒng)文化融合于當代標志設(shè)計

將我國傳統(tǒng)文化應用到標志設(shè)計中，是設(shè)計出具有主張性、民族性、時代性和國際性的現(xiàn)代標志的關(guān)鍵。當然這種應用并不是對傳統(tǒng)的一些圖形進行復制，而是應該去充分認識和了解傳統(tǒng)圖形，并在此基礎(chǔ)上挖掘和改造傳統(tǒng)圖形。傳統(tǒng)圖形是根植于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，它們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方，中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實形或稱為正形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時大多遵循追求對稱、均齊的造型，如由黑白兩個魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形等等。

不論是古人還是現(xiàn)代人，對美好的事物都一樣心存向往。人們文化意識和形態(tài)哲學觀念的體現(xiàn)是古人對自然規(guī)律的總結(jié)，它體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往，所以傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現(xiàn)代標志的設(shè)計之中。湖北省炎黃文化研究會的標志是以“鳳、太陽、火”圖騰元素抽象組合構(gòu)成的，標志是針對楚人的先民以鳳為圖騰，鳳又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太陽也。”日中有火。祝融部落崇火尊鳳的原始農(nóng)業(yè)文化，是楚人最為典故的神話傳說。標志創(chuàng)意設(shè)計對此神話傳說加以重構(gòu)，從而體現(xiàn)湖北省炎黃文化的特征。所以，將約定俗成并已在中國民眾心中形成共識的傳統(tǒng)圖形的“意”沿用到標志所屬公司的固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的精神理念，使其更具有文化性與社會性，這也是標志設(shè)計的一種很好的方法。

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關(guān)鍵詞：標志設(shè)計、傳統(tǒng)文化、傳承

一、 前言

標志設(shè)計在平面設(shè)計領(lǐng)域中占有特殊的地位。現(xiàn)代標志設(shè)計的模式主要來自歐美，深受構(gòu)成主義、國際主義、超現(xiàn)實主義、波普藝術(shù)等現(xiàn)代藝術(shù)潮流與流派的影響。近年來，隨著中國經(jīng)濟的突飛猛進，國際品牌的大量進入，本土自主品牌的不斷誕生與成長，更加之奧運會、世博會等國際大型活動的舉辦，人們越來越意識到標志設(shè)計的重要性。標志是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物并且內(nèi)涵豐富，是將具有實像的具體事物來表示抽象的精神內(nèi)容的一種象征藝術(shù)。

中國圖形藝術(shù)早有起源，如商代青銅器上的饕餮圖形、春秋戰(zhàn)國時期的梅花篆、漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋等，在不斷發(fā)展和演變中中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌。

將中國傳統(tǒng)圖形與民族精神運用到現(xiàn)代標志的設(shè)計中，是設(shè)計出具有中國文化韻味和民族根基的現(xiàn)代標志的重要手段之一。但不能將這種方式的結(jié)合理解成純粹的拷貝、挪用，我們需要解構(gòu)傳統(tǒng)圖形、了解傳統(tǒng)文化，挖掘其可改造的創(chuàng)新點，從而美化標志的形，升華標志的韻。

二、 形的傳承

標志首要的特性就是作為一種特殊的圖形符號所具備的信息傳播功能，人們可以通過標志對一事物產(chǎn)生印象、認同、記憶。它有助于建立消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)、方便了個人信息傳遞、企業(yè)觀念的推廣以及國際交流等方面，它超越了語言，起到了進行溝通交流的橋梁作用。標志的獨特功能造就其特殊的形式，要求簡潔明確，一目了然，使人在較短時間內(nèi)，對傳達的信息有所了解。

在這些方面，中國的傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代設(shè)計師提供了很多啟示，而我們的設(shè)計師對此也進行了有益的嘗試。譬如，2008年北京奧運會的標志設(shè)計（見圖1），采用中國傳統(tǒng)文化符號“印章”作為標志主體圖案的表現(xiàn)形式，印章早在四、五千年前就已在中國出現(xiàn)，是淵源深遠的中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，并且至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現(xiàn)形式。這種印章的造型，寓意北京將實現(xiàn)“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會”的莊嚴承諾。

再比如，靳埭強設(shè)計公司的標志設(shè)計（見圖2）就是對中國傳統(tǒng)文化的一種成功傳承。其標志圖形借鑒了中國傳統(tǒng)圖案“方勝”，取其同心雙合，彼此相通的美好寓意，結(jié)合傳統(tǒng)圖案“盤長”，寓意源遠流長、生生不息、相輔相成的美好意愿。設(shè)計師以“方勝”為形，用現(xiàn)代圖形的構(gòu)成手法進行重新演繹，并賦予其新的形象寓意：兩個菱形互相扣疊，象征著設(shè)計師和客戶的密切合作；周圍八個圓點則體現(xiàn)了公司多元化的經(jīng)營策略。標志圖形簡潔而理性，雖源于傳統(tǒng)圖案，但又不全套照搬，通過對傳統(tǒng)圖案的解構(gòu)重組，使標志更具時代感和現(xiàn)實意義。

三、韻的啟迪

中華民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù)是一座蘊藏豐富的寶庫，對現(xiàn)代標志設(shè)計有著深刻的啟迪和借鑒作用。它突破了自然主義和形式主義的片面性，師法自然，來源于生活又高于生活。中國人自古崇尚“天人合一”，是先秦道家、儒家以及禪宗理念，是原始、質(zhì)樸的混沌思維方法論的基本核心。因此，中國傳統(tǒng)文化有著整體的、辯證的、因果循環(huán)的思維方式，強調(diào)事物各方面的辯證統(tǒng)一和相互之間的關(guān)聯(lián)。譬如，太極圖中的陰陽回轉(zhuǎn)，漢代霍去病墓前伏虎石蛙的巧然天成，國畫中寫意的虛實相生等無不透射出傳統(tǒng)文化藝術(shù)的審美情趣。這種“不似勝似”、“遷想妙得”打破了現(xiàn)實物體對人們想象力的禁錮，超越了自然與現(xiàn)實的界限，創(chuàng)造出一種現(xiàn)實世界并不真正存在的鮮活的藝術(shù)意境。若能將這種傳統(tǒng)文化瑰寶延穿到現(xiàn)代標志設(shè)計中，必能讓標志設(shè)計風韻倍增。

中國工商銀行標志（見圖3）以一個隱性的方孔錢幣為形，不僅體現(xiàn)出金融業(yè)的行業(yè)特征也同樣傳達出“方圓的規(guī)矩”的哲理。標志的中心是一個“工”字，通過解構(gòu)重組加入現(xiàn)代設(shè)計的思維模式，中間斷開，使工字更加突出，同時傳達出中國傳統(tǒng)文化的“以斷強化續(xù)”、“以分強化合”這種辯證同一的思想，體現(xiàn)出銀行與客戶的共存互利的實際意義。

再回到2008年北京奧運會標志，前文講到了它的形，現(xiàn)在來看它的韻。08年北京奧運會標志運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意精神，將奧林匹克五環(huán)標志環(huán)環(huán)相扣，一個舞動著打太極的動態(tài)姿勢傳達出灑脫飄逸、行云流水的靈動和諧，將中國傳統(tǒng)體育文化精髓表達的淋漓盡致，同時，傳達出世界人民團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀的美好祝愿。

“韻”是中國傳統(tǒng)美學的至高境界，是傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，凝聚著中國藝術(shù)的根本精神。它是情與景的完美交融，是要在“一丘一壑”、“一花一鳥”中表現(xiàn)無限可能，體現(xiàn)出悠然意遠而又怡然自足的姿態(tài)。筆墨當隨時代——設(shè)計師也應隨著時代的要求，賦予傳統(tǒng)文化以新鮮血液，常用常新，以發(fā)展的眼光來看待傳統(tǒng)文化，從而延展出更新、更深層次的理念精神。

四、結(jié)語

如今，科技化、信息化的時代到來給傳統(tǒng)文化帶來了巨大的沖擊，同時也帶來新的發(fā)展契機。在全球化語境中，設(shè)計民族化并不意味著保守和守舊，而是創(chuàng)造性的對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化解讀。中國現(xiàn)代標志設(shè)計要與國際相接軌、相融合，與各國設(shè)計界更好地交流合作，就必須在保持中國傳統(tǒng)文化特色的同時，及時了解和熟悉當代設(shè)計的變化趨勢，更好地掌握標志設(shè)計的國際通用語言。汲取清華，繼承傳統(tǒng)，以中國傳統(tǒng)藝術(shù)的精粹融入現(xiàn)代化的設(shè)計語言，在融合與超越中體現(xiàn)出中華民族獨特的藝術(shù)價值與審美價值，從而開創(chuàng)屬于當代中國的設(shè)計美學。（作者單位：四川大學藝術(shù)學院）

參考文獻：

［1］ 陳楠.標志設(shè)計 中國青年出版社，2006

［2］ 萬昌平.評靳埭強的標志設(shè)計.包裝工程，2002

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關(guān)鍵詞：標志;傳統(tǒng);應用規(guī)律;探析;意義

一、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應用狀況

中國的原始彩陶、青銅器、中國畫、書法、剪紙、皮影、木版年畫，還有廣為人知的戲曲臉譜，都屬于中國傳統(tǒng)文化元素。在現(xiàn)代標志設(shè)計中引入傳統(tǒng)文化元素屢見不鮮，成功案例更是不勝枚舉。2008年北京奧運會會徽設(shè)計中的中國印、中國銀行標志設(shè)計中的古錢幣、中國聯(lián)通標志設(shè)計中的盤長都是經(jīng)典案例。在標志設(shè)計中適當引入傳統(tǒng)文化元素，既可以為企業(yè)樹立與眾不同的文化形象，又可以向世人展現(xiàn)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。把傳統(tǒng)文化元素引入當代標志設(shè)計正成為一種設(shè)計風尚，廣受推崇。

二、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應用規(guī)律探析

簡潔精確、易識易記是現(xiàn)代標志設(shè)計的基本要求，而傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過歷代相傳，其視覺形態(tài)更是深入人心。把傳統(tǒng)文化元素應用到當代標志設(shè)計中，不是簡單的復制或嫁接，而是根據(jù)設(shè)計目標、對象的特點按照一定的規(guī)律進行運用，具體規(guī)律如下。

1.適度適量

每一個設(shè)計主題都有自己的特性，不同類型的企業(yè)具有不同的企業(yè)文化特征。以生產(chǎn)型企業(yè)為例，家電企業(yè)和傳統(tǒng)民族企業(yè)在標志設(shè)計中納入傳統(tǒng)元素時就有很大不同。家電企業(yè)產(chǎn)品科技含量高、發(fā)展迅速且國際性較強。在企業(yè)標志設(shè)計中，中國傳統(tǒng)文化元素的引入要注意適可而止。如，格力公司的標志設(shè)計只在漢字部分融入了傳統(tǒng)書法的特點，海爾集團的標志也是突出英文“Haier”，漢字部分用一種獨特的書法體呈現(xiàn)。而一些極具中國特色的傳統(tǒng)民族企業(yè)的標志設(shè)計則可以大量應用中國傳統(tǒng)文化元素。如中國著名老字號企業(yè)全聚德，它的標志（圖1）主要采用傳統(tǒng)毛筆書寫的形式，“全聚德”三字的字體形式已經(jīng)流傳了一百多年。又如，老鳳祥作為中國的百年民族品牌，其標志設(shè)計（圖2）主要采用了中國傳統(tǒng)文化元素中的鳳圖案，告知受眾老鳳祥是我們的經(jīng)典民族品牌。

2.刪繁就簡

標志設(shè)計的首要前提是簡潔，過于復雜的造型和色彩不僅無益于受眾了解，反而容易產(chǎn)生溝通的障礙。在把傳統(tǒng)元素引入標志設(shè)計時，必須采用有效的簡化手段，讓標志造型符合標志設(shè)計簡潔而不單調(diào)的造型要求。首先是簡化元素的方法。在標志設(shè)計中應用傳統(tǒng)元素時要歸納總結(jié)，取其精華，選擇能展現(xiàn)其特點的局部進行運用。如，華夏銀行標志設(shè)計中的龍形來自紅山文化玉龍，以龍首為主。其次，為了簡化造型，除了減少不必要的局部元素外，還可以對選用的元素進行適當?shù)某橄髱缀位幚怼Ｆ湟唬庑螏缀位幚怼酥驹O(shè)計外形可以抽象成圓、方或三角等簡單的抽象幾何形。其二，標志筆畫幾何化。傳統(tǒng)圖案一般迂回曲折，以自由的曲線造型居多，在標志設(shè)計中可以將曲線適當取直，用具有一定張力的大曲線代替?zhèn)鹘y(tǒng)造型中重復而煩瑣的構(gòu)造線。如中國國際航空公司的標志設(shè)計（圖3），傳統(tǒng)的鳳造型被抽象簡化成三條相似的曲線，既兼顧了鳳這一傳統(tǒng)文化元素蘊含的鳳舞九天、吉祥如意的精髓，又體現(xiàn)了航空的主題。

3.含義相通

每一個傳統(tǒng)文化元素符號都有獨特的內(nèi)涵和意義。不同的企業(yè)集團具有不同的企業(yè)文化，如，有的企業(yè)強調(diào)科學技術(shù)的高、尖、精；有的企業(yè)強調(diào)的是經(jīng)典老字號；有的企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品配方獨特；等等。針對不同的企業(yè)，在引入傳統(tǒng)文化元素時要注意傳統(tǒng)文化元素與企業(yè)文化相通的規(guī)律。如，中國聯(lián)通的標志設(shè)計（圖4）在設(shè)計界堪稱典范。中國聯(lián)通的主要業(yè)務是移動網(wǎng)絡、通信以及與通信信息相關(guān)的系統(tǒng)集成業(yè)務，公司屬性就是強調(diào)一個“通”字。其標志設(shè)計中運用了中國傳統(tǒng)紋樣盤長。盤長是一種沒有開頭和結(jié)尾、連綿不絕的傳統(tǒng)吉祥繩結(jié)，具有長久、永恒之意，這一含義準確地反映了中國聯(lián)通的企業(yè)特點——溝通無限、追求永恒。另外，盤長在傳統(tǒng)文化中也象征莊嚴、吉祥。此層含義正暗合中國聯(lián)通正統(tǒng)、嚴謹?shù)娘L格。

4.“勢能”

類似在傳統(tǒng)圖案中，每一個符號元素都有獨特的“勢能”。如，獅子、老虎圖案給人以雄壯、威武之感；龍、鳳圖案給人以吉祥如意、飛翔騰空之感。在平面設(shè)計中，不同的圖形符號由于形態(tài)不同，會有不同的“勢能”存在，有的圖形使人感到時尚、靈動，有的圖形使人感到經(jīng)典、穩(wěn)重、大方。當采用傳統(tǒng)圖形進行標志設(shè)計時，要使傳統(tǒng)圖形與標志設(shè)計在“勢能”上達到一致，這樣會使標志設(shè)計的“勢能”得到加強。如鳳凰網(wǎng)的標志設(shè)計，一對中國傳統(tǒng)鳳的形象由中心點開始向四周盤旋放射，給人以快速發(fā)散的動感，這種“勢能”與網(wǎng)絡面向大眾輻射信息的屬性正相吻合。又如中國東方航空股份有限公司的標志設(shè)計（圖5），一只展翅高飛的燕子圖案處于一個圓形中。展翅高飛的燕子圖案采用剛勁有力的直線和圓弧線構(gòu)成，給人以振翅高飛、直沖云霄的“勢能”感，這正吻合東方航空的航空運輸屬性。

5.識別求異

隨著同類企業(yè)增多，設(shè)計師在為企業(yè)設(shè)計標志時會面臨一個問題，就是突出求異性，必須避免設(shè)計形式趨同和乏味，必須讓標志具有較強的識別性，只有這樣，才能為企業(yè)塑造出全新的形象。在標志設(shè)計中使用傳統(tǒng)元素時要精挑細選，要廣泛地搜集和整理相關(guān)的傳統(tǒng)文化元素，要調(diào)研現(xiàn)實生活中已有的企業(yè)標志，分析哪些傳統(tǒng)元素已經(jīng)被使用，哪些有待挖掘。另外，同樣的傳統(tǒng)元素運用在不同企業(yè)的標志設(shè)計中，可以采用風格迥異的造型手法。如，同樣是傳統(tǒng)鳳元素，鳳凰網(wǎng)標志和中國國際航空公司標志中的鳳圖案的設(shè)計風格相差較大。

三、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中應用的意義

首先，把中國傳統(tǒng)文化元素引入現(xiàn)代標志設(shè)計，是對傳統(tǒng)文化的一種傳承。互聯(lián)網(wǎng)時代，一個成功的標志的受眾可能是各個國家的人，標志在向大眾傳達企業(yè)信息的同時肩負著向他們傳遞中國傳統(tǒng)文化的使命。其次，把中國傳統(tǒng)文化元素引入標志設(shè)計，對傳統(tǒng)文化而言具有創(chuàng)新的意義。為了適應標志設(shè)計的基本要求，設(shè)計師在標志設(shè)計中引入傳統(tǒng)元素時，要深思熟慮、精挑細選，在設(shè)計形式上也會進行一定的創(chuàng)新和改變。這種改變就是文化的創(chuàng)新，文化的創(chuàng)新必將帶來全新的發(fā)展。總之，把中國傳統(tǒng)文化元素引入當代標志設(shè)計，既可以傳承和發(fā)揚中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又可以開拓和發(fā)展當代標志設(shè)計文化。

參考文獻：

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