序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇宣傳推廣的方式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)者心理；宣傳推廣；

中圖分類號(hào):F24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào)：1672-3198（2011）06-0125-02

隨著人們消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)所銷售的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而應(yīng)當(dāng)迎合時(shí)代潮流、迎合消費(fèi)者心理，向顧客提供超越產(chǎn)品本身的一種價(jià)值，這種價(jià)值更應(yīng)該是一種內(nèi)在的和精神上的滿足和享受。只有把握消費(fèi)者的心理，才能使顧客更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來研究宣傳推廣是很有必要的。本文將從以下五方面研究宣傳推廣。

1 宣傳推廣應(yīng)該抓住消費(fèi)者民族心理特征

民族心理是一種社會(huì)心理。社會(huì)心理學(xué)是研究社會(huì)情境中的人的心理過程及其行為規(guī)律的科學(xué)。社會(huì)心理是社會(huì)刺激與社會(huì)行為之間的中介過程，是由社會(huì)因素引起并對(duì)社會(huì)行為具有引導(dǎo)作用的心理活動(dòng)。社會(huì)心理是一種普遍的心理現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該研究人們的社會(huì)心理，抓住人們的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)特征，從而采取相應(yīng)的策略，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。

我們每個(gè)人都是社會(huì)中的人，對(duì)自己的國(guó)家都有特殊的情感，對(duì)社會(huì)上發(fā)生的大事小事，尤其是那些關(guān)乎國(guó)家和整個(gè)民族的安全、尊嚴(yán)、發(fā)展的事件尤為關(guān)心，如果企業(yè)把自己的產(chǎn)品和某個(gè)重大事件巧妙的結(jié)合起來，會(huì)對(duì)產(chǎn)品推廣起到事半功倍的效果。

北京奧運(yùn)承辦期間，舉國(guó)上下激情洋溢、熱血沸騰，每個(gè)人都期望為奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的一份力量。此時(shí)，青島啤酒憑借自己的實(shí)力成為了奧運(yùn)贊助商。青島啤酒全球營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭曾說：“青啤銷售的不是啤酒是情感”。在五年的奧運(yùn)營(yíng)銷道路上，青島啤酒成功地了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著激情展開，這正符合了當(dāng)時(shí)全國(guó)人民的心理狀態(tài)。之后，通過“醞釀激情”、“點(diǎn)燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”、“演繹激情”讓品牌主張不斷延續(xù)，構(gòu)成了品牌成長(zhǎng)路徑。為了使產(chǎn)品與“點(diǎn)燃激情”相配合，青島啤酒第一個(gè)推出了高能量、低酒精的運(yùn)動(dòng)型啤酒，極大地拉動(dòng)了銷售。青島啤酒的這次奧運(yùn)營(yíng)銷，定位精準(zhǔn)，切合社會(huì)民族心理，使企業(yè)的業(yè)績(jī)得到實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。

2 抓住消費(fèi)者希望受到尊重、被認(rèn)可的心理

每個(gè)人都希望得到別人的尊重和社會(huì)的認(rèn)可，如果某種產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來這種心理上的滿足，會(huì)產(chǎn)生一種社會(huì)收益和心理收益。社會(huì)收益是指顧客為供應(yīng)商所識(shí)別，并被視為重要顧客，而獲得特別優(yōu)待和享受友好服務(wù)等，具體包括社會(huì)地位和自尊心的強(qiáng)化，結(jié)識(shí)朋友和享受與銷售人員的互動(dòng)過程等，它源于產(chǎn)品或服務(wù)中社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力所產(chǎn)生的效用，如購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)容易得到社會(huì)的認(rèn)可，幫助改變別人對(duì)自己的態(tài)度與評(píng)價(jià)等。而心理收益則是顧客與企業(yè)的交易給顧客心理上帶來的滿足，包括顧客的信任感、自信心以及因此而降低的焦慮和壓力等，它是源于產(chǎn)品或服務(wù)中的情感因素所帶來的效用，如購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)可以使顧客覺得開心、放松等。

說起售后服務(wù)最好的企業(yè)，我們首先想到的是海爾。海爾不僅維修質(zhì)量高，而且在服務(wù)細(xì)節(jié)上做的很到位。首先，海爾要求員工上門維修時(shí)必須穿鞋套。其次，不準(zhǔn)用客戶的茶具，接受客戶的煙等。再次，修理好后要物歸原位。這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了對(duì)客戶的尊重，使社會(huì)地位得到強(qiáng)化，從而產(chǎn)生被社會(huì)認(rèn)可的感覺。所以很多消費(fèi)者買海爾買的就是售后服務(wù)。良好的服務(wù)形成了良好的口碑，在人們之間廣泛傳播，達(dá)到了宣傳推廣發(fā)目的。

3 巧妙利用消費(fèi)者的從眾心理

生活中有不少?gòu)谋姷娜耍灿幸恍ｉT利用消費(fèi)者從眾心理來達(dá)到某種目的的人，某些商業(yè)廣告就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達(dá)到目的。生活中也確有些震撼人心的大事會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，群眾競(jìng)相傳播、議論、參與。但也有許多情況是人為的宣傳、渲染而引起大眾關(guān)注的。常常是輿論一“炒”，人們就易跟著“熱”。廣告宣傳、新聞媒介報(bào)道本屬平常之事，但有從眾心理的人常就會(huì)跟著“湊熱鬧”。

2010年央視春晚趙本山小品《捐款》中，多次提到“國(guó)窖1573”，引起了全國(guó)觀眾的議論紛紛。曾對(duì)春晚應(yīng)不應(yīng)植入廣告在現(xiàn)實(shí)中和網(wǎng)絡(luò)中大家吵的沸沸揚(yáng)揚(yáng)、熱火朝天。通過群眾間的傳播，國(guó)窖在短時(shí)間內(nèi)成了一個(gè)家喻戶曉的品牌。在挑選禮品時(shí)，國(guó)窖幾乎成了人們的候選對(duì)象。雖然罵聲不斷，但廣告效果是可觀的。就在那一晚的短短幾分鐘，產(chǎn)品面向的是全國(guó)的觀眾，比起一般廣告給人們留下的印象更為深刻，不論是積極方面還是消極方面，國(guó)窖的目的達(dá)到了，讓人們?cè)诤芏痰臅r(shí)間把產(chǎn)品記住，做了很好的宣傳。

4 適當(dāng)利用的消費(fèi)者逆反心理

逆反心理在心理學(xué)上又叫控制心理，它是指行為主體按照特定的標(biāo)準(zhǔn)或社會(huì)規(guī)范對(duì)人們進(jìn)行引導(dǎo)和控制時(shí)，行為客體產(chǎn)生的反向心理活動(dòng)。也可以說是人們由于受某種原因的影響而產(chǎn)生對(duì)某事物(內(nèi)容和形式)持對(duì)立、抵觸、反對(duì)態(tài)度的心理狀態(tài)。

逆反心理的特點(diǎn)：一是具有明確的針對(duì)性與否定性；二是具有強(qiáng)烈的主觀體驗(yàn)性；三是具有濃厚的感彩。適當(dāng)利用消費(fèi)者的逆反心理，也是引起消費(fèi)者注意的一種方式。這種逆反心理會(huì)引起人們之間的討論與評(píng)價(jià)，在社會(huì)上廣泛傳播，達(dá)到宣傳推廣的目的。

大家都非常熟悉的廣告語(yǔ)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，還有一句是“孝敬爸媽，腦白金”。在如今高密集的信息轟炸時(shí)代，很多人厭惡這個(gè)廣告。并且腦白金的廣告剛問世就“得罪”了廣告界，引來無數(shù)叫罵。然而，史玉柱認(rèn)為這個(gè)廣告在商業(yè)上是成功的，原因是這個(gè)廣告播出后沒幾天，腦白金的銷量就上去了。后來研究后得出的結(jié)論是：觀眾因?yàn)橛憛挷庞∠笊羁蹋X白金真正打開市場(chǎng)和這個(gè)廣告密不可分。所以不管觀眾喜不喜歡這個(gè)廣告，首先要做到的是要給人留下印象。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前面對(duì)著那么多的保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。

腦白金做廣告的一個(gè)原則就是讓觀眾記得住。有時(shí)，我們記住了一個(gè)廣告很漂亮但常常忽略了這個(gè)廣告是賣什么的，腦白金廣告雖庸俗，卻直入人心。

5 利用消費(fèi)者的懷舊心理

菲利普•科特勒和約翰•卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體擁有共同的情感記憶，在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。如果把這種熱情應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。

美國(guó)著名廣告人羅賓斯基說：“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開。”可口可樂公司的J•W•喬戈斯也說：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感”。懷舊本身就是一種情感，因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主。注意情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，在懷舊廣告中營(yíng)造生活場(chǎng)景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動(dòng)人心。南方黑芝麻糊的廣告就是運(yùn)用了這種策略，小男孩埋頭猛吃芝麻糊的場(chǎng)景，令產(chǎn)品的香美誘人自在不言之中。其廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”，簡(jiǎn)潔順口、意蘊(yùn)含蓄、耐人尋味。這則成功的廣告不僅使南方黑芝麻糊家喻戶曉，同時(shí)也給其帶來了銷售佳績(jī)。

綜上所述，宣傳推廣應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理特征和內(nèi)在需求點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴和注意，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

參考文獻(xiàn)

［1］黨廈寧，孫秀坤．基于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)例分析．商業(yè)時(shí)代［J］.2010，（18）．

篇2

關(guān)鍵詞 期刊工作;期刊推廣;期刊宣傳

中圖分類號(hào) G237.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào)1674-6708(2009)09-0003-02

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和我國(guó)出版體制改革步伐的不斷加快,我國(guó)眾多期刊逐步成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在市場(chǎng)環(huán)境下,大力宣傳推廣自己的期刊不僅有助于向讀者、廣告商和發(fā)行商說明期刊定位,得到讀者、廣告商和發(fā)行商的關(guān)注,而且對(duì)于一本期刊的生存更是至關(guān)重要。在市場(chǎng)環(huán)境下,期刊作為一種比較特殊的商品,在努力豐富自身內(nèi)容的前提下,更需要推廣自己、宣傳自己。期刊的推廣宣傳工作包括的內(nèi)容繁多,下面本文僅就期刊推廣宣傳的媒體選擇和宣傳方式談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

1 期刊宣傳的媒體選擇

媒體是期刊宣傳推廣中必不可少的宣傳推廣平臺(tái)。當(dāng)前,社會(huì)媒體多種多樣,不同的媒體有不同的讀者對(duì)象、市場(chǎng)定位和宣傳風(fēng)格。因此,選擇合適的媒體就顯得非常重要。媒體宣傳的效果并不是花錢越多越好,也不是選擇的媒體規(guī)格越高越好,只有所選媒體的受眾與期刊的受眾一致時(shí),效果才最佳。要恰如其分地選擇好媒體,首先必須了解和熟悉不同媒體的特點(diǎn)和傳播功能。按照不同的傳播載體和方式來分,當(dāng)今媒體可分為以下3類:

1)廣播、電視

廣播傳播覆蓋面廣、滲透力強(qiáng),傳播信息最為迅速、及時(shí),聽眾不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制,因此,其傳播空間大。同時(shí)廣播利用口語(yǔ)表達(dá)、形式活潑。電視傳播覆蓋面寬,傳播速度快,聲像結(jié)合,現(xiàn)場(chǎng)效果好,傳播形式靈活,既可以介紹期刊的內(nèi)容,又可以通過節(jié)目主持人介紹期刊的辦刊定位。廣播、電視是非常適合宣傳期刊的媒體。但是,廣播、電視的宣傳往往投入經(jīng)費(fèi)較大、節(jié)目的播出時(shí)間有限。

2)報(bào)紙、期刊

報(bào)紙和期刊在宣傳上各有優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)是出版周期短,宣傳的形式多樣,有報(bào)道、廣告、征稿啟事、征訂啟事等。報(bào)紙可分為面向業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)報(bào)紙和面向普通民眾的大眾類報(bào)紙。期刊管理者應(yīng)該根據(jù)自身期刊的目標(biāo)讀者群選擇相應(yīng)的報(bào)紙。選擇報(bào)紙的關(guān)鍵不在于報(bào)紙規(guī)格的高低、不在于報(bào)紙版面的大小,而在于報(bào)紙的讀者群與自身期刊的讀者群相吻合[1]。如對(duì)公安類期刊來說,在面向社會(huì)大眾的報(bào)紙上做宣傳,其效果肯定比不上在《人民公安報(bào)》上的宣傳。期刊的特點(diǎn)是期刊宣傳信息的保存時(shí)間長(zhǎng),且期刊大多具有專業(yè)性,有相對(duì)固定的讀者群,特別是選擇在一些發(fā)行范圍廣、行業(yè)影響力大且與自身期刊定位略有不同的同類優(yōu)秀期刊做宣傳,會(huì)有一定的效果。另外,自身期刊本身也是一種很好的宣傳媒體,其作用不可小視。利用自身期刊做廣告對(duì)于期刊來說成本最低、最方便,效果也最直接。期刊的內(nèi)容豐富實(shí)用是最大的賣點(diǎn),期刊的裝幀設(shè)計(jì)也是宣傳自身的重要手段,有創(chuàng)意的封面設(shè)計(jì)、貼切的期刊廣告語(yǔ)會(huì)一下子吸引讀者,勾起讀者的購(gòu)買欲望。

3)新媒體

所謂新媒體,是一個(gè)相對(duì)的概念,是我們平時(shí)見到的報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新的媒體。目前,新媒體較流行的定義是,新媒體是一個(gè)寬泛的概念,是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道,以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合,是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前比較熱門的新媒體不下30種,如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客(blog)、播客、網(wǎng)絡(luò)電視(WebTV)、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、對(duì)話鏈(Chatwords)、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式,也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件,或者新的媒體經(jīng)營(yíng)模式形態(tài)[2]。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加,廣告主紛紛將工作重心投向了21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)新媒體。就目前的期刊廣告市場(chǎng)而言,網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)站直銷、博客營(yíng)銷、多媒體電子期刊、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等)等營(yíng)銷模式層出不窮。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體宣傳自己已經(jīng)成為眾多期刊選擇的最佳營(yíng)銷模式,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和新媒體是一種對(duì)企業(yè)形象、品牌資訊、產(chǎn)品清晰展現(xiàn),放大營(yíng)銷效果的宣傳模式,其優(yōu)勢(shì)是最大限度的推動(dòng)了企業(yè)商業(yè)傳播的演進(jìn),企業(yè)可以用視頻展示企業(yè)文化、產(chǎn)品資訊和招商信息,這是一種低成本、高效果的傳播方式,用最低的釀成為企業(yè)做最大限度推廣,是當(dāng)今企業(yè)所尋找的最有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式之一。網(wǎng)絡(luò)及新媒體具有傳播多樣性、傳播互動(dòng)性、傳播廣泛性、傳播非限時(shí)性等特點(diǎn),具有無所不在的媒體傳播特色和高效推廣等網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)。

2 期刊宣傳的主要形式

2.1 刊登征訂、征稿啟事

在期刊宣傳中,刊登征訂、征稿啟事是期刊宣傳中最簡(jiǎn)單的方式,應(yīng)用比較廣泛。征訂征稿啟事有以下兩個(gè)特點(diǎn):一是文字簡(jiǎn)潔明了。征訂征稿啟事的文字一般比較簡(jiǎn)短、精練。征訂啟事的內(nèi)容大多包括期刊簡(jiǎn)介(刊期、開本、頁(yè)數(shù)、刊號(hào)、定價(jià)),訂閱途徑和聯(lián)系方式(聯(lián)系電話、郵政編碼、聯(lián)系地址、聯(lián)系人)等內(nèi)容。征稿啟事內(nèi)容大多包括期刊的辦刊宗旨、欄目設(shè)置、稿件要求、期刊簡(jiǎn)介等內(nèi)容;二是形式靈活多樣。期刊征訂、征稿啟事的形式多種多樣,包括內(nèi)文簡(jiǎn)訊、活頁(yè)廣告、插頁(yè)廣告、期刊網(wǎng)站字幕等形式。

2.2 召開讀者、作者見面會(huì)

召開讀者見面會(huì)和召開作者見面會(huì)是宣傳期刊的有效方式。召開讀者、作者見面會(huì)將會(huì)拉近期刊與讀者、作者間的距離,引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和讀者的重視,具有十分重大的社會(huì)意義。召開讀者見面會(huì),可以使期刊進(jìn)一步明確自己的讀者定位,擴(kuò)大期刊的社會(huì)影響。

2.3 舉辦征文、征稿或攝影比賽活動(dòng)

期刊社可以針對(duì)特定選題組織舉辦各種征文、征稿或攝影比賽活動(dòng),這可以有效激發(fā)、調(diào)動(dòng)廣大讀者閱讀期刊的興趣。舉辦這類活動(dòng)最好與社會(huì),國(guó)家重大政策、改革等活動(dòng)為背景,結(jié)合自身期刊的受眾來開展,如《森林公安》期刊可以結(jié)合林改組織以“我為林改作貢獻(xiàn)”為主題的征文活動(dòng),以“我眼中的森林公安”為主題的攝影比賽活動(dòng)。

2.4 制作貼切的廣告語(yǔ)

制作期刊廣告最主要的是制作貼切的期刊廣告語(yǔ)。期刊廣告語(yǔ)作為期刊個(gè)性和特色的濃縮化、形象化的信息輸出,需要讀者在解讀中形成相應(yīng)的心理定勢(shì),才能產(chǎn)生心理滲透作用。如果讀者對(duì)期刊廣告語(yǔ)不感興趣,不聞不問,那么期刊廣告就難以產(chǎn)生效益。制作成功的期刊廣告語(yǔ)有很多,如《知音》期刊的廣告語(yǔ)是,“人海茫茫,哪里有知音;刊物如林,何處找知音”;《半月談》期刊的廣告語(yǔ)是,“神州處處有人煙,有人煙處就有《半月談》”;《今傳媒》期刊的廣告語(yǔ)是,“一份用新解讀傳媒現(xiàn)象和傳播行為的期刊”;《中國(guó)國(guó)家地理》期刊的廣告語(yǔ)是,“因?yàn)橛形?生活才更精彩”;《南風(fēng)窗》期刊的廣告語(yǔ)是,“聚焦政經(jīng) 相約成功”;《華夏人文地理》期刊的廣告語(yǔ)是,“用華夏人的眼光觀察宇宙空間,用全球人的角度關(guān)注華夏人文”;《三聯(lián)生活周刊》期刊的廣告語(yǔ)是,“一本期刊和他倡導(dǎo)生活”;《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)人》期刊的廣告語(yǔ)是,“關(guān)注成長(zhǎng)企業(yè)的期刊”;《商界》期刊的廣告語(yǔ)是,“集商界經(jīng)營(yíng)之道 看商界豐富人生”。

另外,期刊組織專訪活動(dòng),組織開展社會(huì)活動(dòng)(如贈(zèng)書),參與有重大影響的社會(huì)活動(dòng)也都可以起到宣傳自己的作用,特別是隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來,開展網(wǎng)路互動(dòng),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作也已成為宣傳期刊的一個(gè)重要方式。

參考文獻(xiàn)

篇3

《公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進(jìn)》讀后感

因?yàn)橐恢睂?duì)公共圖書館宣傳推廣和閱讀推廣都有著興趣，所以也一直關(guān)注著這方面的專業(yè)動(dòng)態(tài)。李超平老師的這本《公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進(jìn)》甫一出版，就買回來細(xì)細(xì)閱讀。

浙江大學(xué)李超平老師近幾年的研究重點(diǎn)更多地是放在了圖書館尤其是公共圖書館在利用新媒體新理念進(jìn)行宣傳這個(gè)方面，因此她的這本新書也將關(guān)注的目光集中在這個(gè)方面。《公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進(jìn)》整本書分為“公共圖書館的宣傳推廣”與“公共圖書館的閱讀促進(jìn)”上下兩篇，共七章內(nèi)容。

這本書不同于其他大多數(shù)的圖書館學(xué)專業(yè)圖書，有幾大亮點(diǎn)：第一，引入營(yíng)銷學(xué)的理念，與公共圖書館的實(shí)際操作相融合，以交叉學(xué)科的角度容易來研究公共圖書館的宣傳與推廣。很長(zhǎng)一段時(shí)間，公共圖書館在宣傳推廣方面抱著消極的“酒香不怕巷子深”的態(tài)度，但隨著新型互動(dòng)媒體的興起，公共圖書館的地位受極大沖擊，于是開始反思如何通過有效的宣傳推廣來吸引更多的讀者。在這本書里，李超平老師談及引入營(yíng)銷學(xué)的基本概念，比如營(yíng)銷目標(biāo)、成本、4P營(yíng)銷組合，讓公共圖書館在設(shè)計(jì)和實(shí)施宣傳推廣方案時(shí)能夠更加科學(xué)和規(guī)范。在書中提到的CIS（Corporate Identity System，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），能夠很好地指導(dǎo)公共圖書館從館徽、宗旨理念口號(hào)到行為準(zhǔn)則規(guī)范等各個(gè)方面樹立統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，提升公共圖書館在普通大眾的形象；第二，系統(tǒng)地介紹了閱讀促進(jìn)的緣起和基本概念。在該書的下篇中，首先介紹了閱讀的含義、價(jià)值以及重要的閱讀理論，然后著重講述公共圖書館閱讀促進(jìn)的方式、類型和組織。相比較其他專業(yè)著作對(duì)閱讀這一概念的一帶而過，李超平老師的這本書將閱讀作為研究對(duì)象，從概念入手，以科學(xué)研究的方式定義閱讀，有利于相關(guān)的閱讀促進(jìn)內(nèi)容的展開。與此同時(shí)，李老師還認(rèn)真梳理了國(guó)外國(guó)內(nèi)閱讀促進(jìn)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展脈絡(luò)，讓我們對(duì)閱讀促進(jìn)這一形式的緣起、發(fā)展有了很清晰的了解；第三，將國(guó)內(nèi)外公共圖書館的實(shí)踐案例編入書中，用案例來進(jìn)一步說明書中提出的理論。專業(yè)圖書以理論編寫為主，其主要目的是總結(jié)對(duì)某一業(yè)內(nèi)關(guān)注主題的學(xué)術(shù)研究成果。但是，過多的理論會(huì)影響閱讀者尤其是非專業(yè)閱讀者的理解消化吸收。因此，李超平老師在這本書意選擇了與理論相關(guān)聯(lián)的國(guó)內(nèi)外公共圖書館實(shí)踐案例，借用案例說明來進(jìn)一步印證理論成果，有利于閱讀者對(duì)理論概念的理解。除此之外，這本書在編排上也以指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用操作為目標(biāo)，更多地是回答我們?cè)诠矆D書館宣傳推廣和閱讀促進(jìn)實(shí)踐工作中“如何做”的問題。這樣一來，閱讀者能夠在讀后，馬上利用其中的理論知識(shí)，對(duì)照工作所在的公共圖書館實(shí)際情況，進(jìn)行分析從而形成具有可行性的實(shí)踐方案。而對(duì)于已經(jīng)有成熟的宣傳推廣和閱讀促進(jìn)方案的公共圖書館而言，這本書也能夠?qū)ζ淠硞€(gè)部分細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)規(guī)劃方面發(fā)揮啟示作用。

李超平老師的這本《公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進(jìn)》給圖書館工作者最大的啟示莫過于引入其它學(xué)科的概念理論或者方法。其實(shí)，公共圖書館的發(fā)展不僅需要圖書館學(xué)專業(yè)知識(shí)作為基礎(chǔ)支撐，在面對(duì)新環(huán)境新需求的時(shí)候，也需要科學(xué)地利用其它學(xué)科的合理理念，與公共圖書館的實(shí)踐工作有機(jī)結(jié)合起來。這樣的創(chuàng)新才會(huì)給公共圖書館的發(fā)展帶來新的動(dòng)力。

篇4

引言

公共圖書館的宣傳推廣策略是指公共圖書館為了提高其社會(huì)知名度、擴(kuò)大其用戶群體和服務(wù)輻射范圍，亮化事業(yè)形象，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，通過精心策劃、系統(tǒng)執(zhí)行的與營(yíng)銷推廣活動(dòng)相適應(yīng)的一系列創(chuàng)意、方式、方法和手段。圖書館的宣傳推廣工作，類似于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的企業(yè)品牌塑造和品牌營(yíng)銷，是一項(xiàng)極其重要而關(guān)鍵的工作。

信息資源收集于紙質(zhì)文獻(xiàn)中，而數(shù)字圖書館需要大量的磁、光、電等新型存儲(chǔ)媒介來存儲(chǔ)文本、圖像、聲音、動(dòng)畫、影視作品等文獻(xiàn)信息資源的數(shù)字化信息，它是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下共建共享的可擴(kuò)展的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

一、公共圖書館宣傳推廣的必要性

社會(huì)大眾長(zhǎng)期缺乏對(duì)圖書館社會(huì)地位及作用的正確認(rèn)識(shí)，大部分民眾認(rèn)為圖書館只是一個(gè)可以借書的地方。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及，人們對(duì)于信息的獲取變得不再依賴圖書館，獲取方式也逐漸趨于多元化，開始通過互聯(lián)網(wǎng)來查找所需信息。同時(shí)，電子書刊的也嚴(yán)重影響到讀者對(duì)書籍的借閱，人們閱讀習(xí)慣的改變對(duì)圖書館提出了嚴(yán)峻的要求，公共圖書館勢(shì)必要?jiǎng)?chuàng)新思維，利用新興媒體和手段，達(dá)到宣傳、推廣公共圖書館的目的。

二、宣傳推廣工作的局限性

以漢中市圖書館為例，公共圖書館現(xiàn)階段宣傳和推廣工作仍存在較大的局限性，主要表現(xiàn)為①宣傳意識(shí)不明顯、手法單一。目前仍有一定數(shù)量的公共館依賴單一的媒體宣傳。例如舉辦各類活動(dòng)時(shí)只聯(lián)系部分傳統(tǒng)官方媒體報(bào)道，活動(dòng)結(jié)束后在官方網(wǎng)站掛出活動(dòng)報(bào)道等。這種單一的宣傳方式很難將圖書館推向人們討論的話題之上，無法達(dá)到有效的宣傳與推廣；②嚴(yán)重缺乏宣傳資金和人員支持。公共館大多依靠財(cái)政補(bǔ)貼和政府撥款以供運(yùn)作，經(jīng)費(fèi)缺乏，宣傳經(jīng)費(fèi)就更為匱乏。同時(shí)，圖書館宣傳人員中很少有專業(yè)人員，他們往往不具備專業(yè)的宣傳推廣知識(shí)，因此很難在宣傳和推廣方式上推陳出新，提出獨(dú)到的宣傳推廣方式。

三、公共圖書館宣傳推廣措施

公共圖書館應(yīng)正確認(rèn)識(shí)目前公共館宣傳推廣工作的不足與缺陷，充分結(jié)合實(shí)際情況，組織實(shí)行有效的措施和方法，打造出一套符合自身實(shí)際的行之有效的宣傳推廣方案，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)公共館宣傳和推廣的目的。

1.利用各種宣傳手段

1.1加強(qiáng)圖書館網(wǎng)站建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)如此便捷的時(shí)代，網(wǎng)民的數(shù)量也在以成倍的速度迅速增長(zhǎng)，也許人們?cè)跒g覽圖書館網(wǎng)站時(shí)看到了感興趣的內(nèi)容，便會(huì)制定改日到館閱覽的行程。試想，如果圖書館網(wǎng)站做的平淡無奇、毫無新意，那又將如何吸引讀者的興趣？所以公共館應(yīng)當(dāng)首先做好網(wǎng)站的建設(shè)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)展現(xiàn)自身服務(wù)，吸引讀者。

1.2重視新媒體宣傳。Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生了許多的新型媒體，這些新媒體有一個(gè)普遍共性，就是注重與用戶的交互性。迫切需求有效率的宣傳途徑的圖書館自然不能錯(cuò)過這一大好良機(jī)，例如為了豐富青少年們的暑期生活漢中市圖書館為大眾讀者免費(fèi)開通中華連環(huán)畫數(shù)字閱讀館提供數(shù)字化閱讀的微信平臺(tái)。澳大利亞國(guó)家圖書館將Twitter、Facebook、YouTube、播客、博客和Flicker共6種社會(huì)化媒體社交工具作為本館的宣傳營(yíng)銷工具，可見該館對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的重視。在國(guó)內(nèi)，新浪微博以其及時(shí)性、開放性、簡(jiǎn)約性的特點(diǎn)成為了圖書館絕佳的宣傳工具，但目前國(guó)內(nèi)公共館對(duì)于微博的使用還未全面普及，部分公共館還未開通圖書館官方微博，建議開通利用。公共圖書館對(duì)于新媒體應(yīng)用的利用不僅要做到多而廣、廣而精，而且要及時(shí)跟進(jìn)動(dòng)態(tài)，避免出現(xiàn)用戶聞?dòng)嶉L(zhǎng)久無人回應(yīng)的現(xiàn)象。

1.3主動(dòng)提供信息服務(wù)。除過圖書館建網(wǎng)站、刷微博之外，各公共圖書館還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，主動(dòng)投身到社會(huì)大眾的日常生活中去，開展一些類似于送書進(jìn)社區(qū)，去社區(qū)、企業(yè)等機(jī)構(gòu)開展信息咨詢的活動(dòng)，將公共圖書館服務(wù)推廣到基層大眾群體中去，并結(jié)合媒體做好宣傳，達(dá)到宣傳和推廣的目的。 漢中市圖書館一行五名同志參加三下鄉(xiāng)活動(dòng)服務(wù)隊(duì)，活動(dòng)中開展了圖書期刊資料展覽、咨詢活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)為農(nóng)民朋友贈(zèng)送期刊360冊(cè)，發(fā)放2016年“三下鄉(xiāng)”農(nóng)業(yè)科技專輯《信息與資料》80余份，受到廣大農(nóng)民朋友的熱烈歡迎。

2.舉辦豐富多彩的活動(dòng)

漢中市圖書館一直擔(dān)當(dāng)著發(fā)展全民閱讀、培養(yǎng)公眾閱讀意識(shí)等方面的重要責(zé)任，兒童是?D書館重要的服務(wù)群體之一。為了滿足兒童們的閱讀需求，漢中圖書館2016年暑期新增加圖書470多冊(cè)供他們選擇閱讀。再深入到學(xué)校搞一些有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)、走進(jìn)圖書館尋找好書活動(dòng)、個(gè)人好書漂流活動(dòng)、學(xué)生向圖書館推薦書目活動(dòng)、利用圖書館的場(chǎng)所在寒暑假為學(xué)生提供演講活動(dòng)、請(qǐng)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生講學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等活動(dòng)。以達(dá)到讓學(xué)生了解圖書館并喜歡上圖書館的目的。元宵節(jié)猜燈謎是中華民族的傳統(tǒng)民俗。自1980年起至今，漢中市圖書館每年春節(jié)期間都要舉行猜謎活動(dòng)。長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去圖書館怎么還會(huì)缺少讀者。

展覽是諸多圖書館常用的宣傳手段之一，漢中市圖書館主辦的“又見最美讀書人”攝影展覽，7月在漢中市圖書館二樓展覽廳舉辦。上海圖書館就擁有兩個(gè)展廳來承接和舉辦各種展覽，因?yàn)樵谂e辦展覽活動(dòng)必然會(huì)吸引各種社會(huì)媒體前來采訪報(bào)道，這無形中提升了圖書館在社會(huì)大眾心目中的知名度，可見這是一舉兩得的有利舉措。當(dāng)然，公共圖書館舉辦的展覽活動(dòng)不能都是一些晦澀難懂的高雅藝術(shù)，還應(yīng)該舉辦一些大眾的、通俗的接地氣的展覽，融入人民大眾的日常生活最為合適。此外，公共圖書館還可以開展各類專題講座、開辦文藝表演等多種形式來吸引用戶，宣傳圖書館。

篇5

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營(yíng)銷 卷煙營(yíng)銷策略

我國(guó)卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營(yíng)銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對(duì)于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營(yíng)銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷思路和方式在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍存在諸多問題。針對(duì)我國(guó)卷煙營(yíng)銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，提出了引導(dǎo)營(yíng)銷策略和保障制度，希望能對(duì)卷煙營(yíng)銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。

1.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營(yíng)銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營(yíng)銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場(chǎng)、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對(duì)卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)力量，有效啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷。而內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營(yíng)銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營(yíng)銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營(yíng)銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場(chǎng)需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場(chǎng)為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營(yíng)銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營(yíng)銷觀念，制定引導(dǎo)式營(yíng)銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營(yíng)銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對(duì)工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營(yíng)銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運(yùn)行，與市場(chǎng)中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場(chǎng)銷售流程

市場(chǎng)銷售過程是否通暢，直接決定運(yùn)營(yíng)整體流程的效益。卷煙市場(chǎng)中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織匯總市場(chǎng)信息，形成符合市場(chǎng)需求的訂單。并通過煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次。“引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略”是針對(duì)幾大市場(chǎng)的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對(duì)卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場(chǎng)的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營(yíng)銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢(shì)。“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場(chǎng)和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對(duì)煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是為引導(dǎo)三大市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，在明確市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營(yíng)銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷策略。對(duì)于卷煙市場(chǎng)啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營(yíng)銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是指刺激市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場(chǎng)的五種營(yíng)銷策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施。“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)采取的營(yíng)銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場(chǎng)。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對(duì)婚慶市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對(duì)象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、新興市場(chǎng)等不同市場(chǎng)特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場(chǎng)、客戶維護(hù)等方面制定針對(duì)性的營(yíng)銷措施，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障機(jī)制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)全部線路負(fù)總責(zé)；營(yíng)銷科、專賣科科長(zhǎng)分別對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長(zhǎng)對(duì)本小組的營(yíng)銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營(yíng)銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的有效開展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)客戶、解決問題、語(yǔ)言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場(chǎng)部和客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶培訓(xùn)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對(duì)銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)能力，在卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對(duì)客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確保活動(dòng)的順利開展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營(yíng)銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī)和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對(duì)“引導(dǎo)營(yíng)銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。

3.4完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營(yíng)銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場(chǎng)、片區(qū)市場(chǎng)和最小市場(chǎng)，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭(zhēng)在營(yíng)銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對(duì)位。同時(shí)為強(qiáng)化對(duì)零售戶管理，對(duì)零售戶實(shí)行分級(jí)管理。客戶動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠(chéng)信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。

3.4強(qiáng)化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對(duì)制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場(chǎng)，提高市場(chǎng)管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長(zhǎng)的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場(chǎng)檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對(duì)各部門誰(shuí)牽頭誰(shuí)配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場(chǎng)上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對(duì)面溝通，使客戶的對(duì)立情緒逐步打消，能夠積極提供市場(chǎng)信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營(yíng)信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營(yíng)銷模式研究。

參考文獻(xiàn)：

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