序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

2010年5月|成功營銷|麻震敏

在追求ROI的新營銷環(huán)境下，基于技術(shù)和資源整合的廣告網(wǎng)絡(luò)成為眾多廣告主的優(yōu)先選擇。

在剛落下帷幕不久的2010年亞洲實效營銷節(jié)(AME)上，Bausch&Lomb市場營銷部地區(qū)副總裁Adrian Toy分析到，“今年最關(guān)鍵的一點是，很多品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上尋找落腳點，因為廣告主逐漸清楚應(yīng)該如何讓更多消費者參與其中。”諾基亞互動亞太區(qū)總監(jiān)Sandy Agarwal則表示：“從效果的角度來說，數(shù)字媒體最大的優(yōu)勢在于可以量化，可以追蹤消費者的參與行為。”

知名品牌惠普和佳能在數(shù)字媒體營銷應(yīng)用上為廣大營銷從業(yè)者呈現(xiàn)了創(chuàng)新的思路。

借由廣告網(wǎng)絡(luò)惠普TX2“華麗轉(zhuǎn)身”

案例詳情

作為時尚版本的商務(wù)平板電腦，TX2一改惠普傳統(tǒng)平板電腦的純黑笨重外形，以時尚外觀和快捷應(yīng)用打造時尚白領(lǐng)女性商用本，希望通過網(wǎng)絡(luò)推廣，提升產(chǎn)品在時尚白領(lǐng)中的曝光度。

TX2這款電腦具有多種亮點功能，惠普根據(jù)不同產(chǎn)品功能訴求制作了3個版本的創(chuàng)意，希望目標(biāo)消費者都能看到每種功能的展示。在此情況下，惠普需要更創(chuàng)新的投放方式實現(xiàn)完整的品牌體驗。另外，時尚白領(lǐng)女性雖然在互聯(lián)網(wǎng)中黏性很高，但又非常分散，惠普需要找到提高目標(biāo)受眾覆蓋率的創(chuàng)新解決方案。不難看到，創(chuàng)新的投放方式和聚合目標(biāo)受眾成為此次傳播活動的兩大挑戰(zhàn)。

基于產(chǎn)品和受眾的特性，惠普選擇了易傳媒女性網(wǎng)絡(luò)進行全網(wǎng)RON(Run of Network)的方式進行投放，同時在基于投放后的階段效果上進行實時優(yōu)化。

首先，惠普利用易傳媒AdMa-nager技術(shù)將照片、音樂和工作三個不同創(chuàng)意進行輪播。這樣，無論消費者何時出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，都可以按照預(yù)設(shè)的順序看到廣告創(chuàng)意，實現(xiàn)了受眾對品牌的完整體驗。

另外，對惠普的廣告投放進行了實時的優(yōu)化。鑒于惠普的廣告投放橫跨“五一”假期，為了避免“五一”后廣告效果自然下降的情況，易傳媒分析了第一周的數(shù)據(jù)實時進行了媒體和配置的優(yōu)化。

在發(fā)現(xiàn)女性時尚類網(wǎng)站和白領(lǐng)喜愛的新聞資訊類網(wǎng)站效果很好，及時增加了4家女性時尚網(wǎng)站，2家白領(lǐng)資訊類網(wǎng)站和3家數(shù)碼資訊網(wǎng)站到投放計劃中，相應(yīng)減少了母嬰類、健康類網(wǎng)站的投放，實現(xiàn)了對媒體資源的實時優(yōu)化。

同時監(jiān)測到白領(lǐng)在下班時間的廣告瀏覽互動意愿增加，就相應(yīng)地增加了下午18~20點的流量，減少了上午工作時間的流量，做到了資源的優(yōu)化配置，減少了廣告投放的浪費。

營銷效果

惠普此次利用易傳媒進行的投放取得了可喜的效果，在20天的廣告投放期間，實際獨立訪問人數(shù)超過378萬。三版創(chuàng)意的完整觀看數(shù)和廣告點擊數(shù)都大大超過預(yù)期。其中，完整看過三個不同創(chuàng)意的人數(shù)達到31.8萬，廣告的點擊數(shù)是預(yù)估值的225%，惠普成功實現(xiàn)了與目標(biāo)消費者的有效溝通，大幅提升了產(chǎn)品的認知度。

創(chuàng)新要點

以強大的廣告網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，全方位提升了惠普TX2的傳播力度和效率。建立在廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺上的全面監(jiān)測和實時優(yōu)化，不斷為惠普的廣告投放贏得優(yōu)質(zhì)的效果。

佳能挑戰(zhàn)“不可能的任務(wù)”

案例詳情

2009年佳能推出了EOS500D和EOS7D兩款定位不同的新產(chǎn)品，EOS500D定位為入門級的單反相機，目標(biāo)受眾是年輕的攝影愛好者，他們在擁有單反相機之前大多是卡片相機的擁有者，而EOS7D定位為高端家用單反相機，目標(biāo)受眾是有經(jīng)濟實力，追求更好成像效果和高清體驗的攝影愛好者。佳能希望繼續(xù)鞏固單反市場，并且和競品搶奪高端人群，提升產(chǎn)品的認知度和美譽度。

為此，佳能需要實施一次廣泛而精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，通過與易傳媒的合作，這個看似不可能完成的“廣泛而精準(zhǔn)”的傳播任務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播解決方案得以實現(xiàn)。

艾瑞咨詢顯示，EOS500D的目標(biāo)消費者分布在體育、音樂、新聞門戶等資訊類型網(wǎng)站，而EOS7D的目標(biāo)消費者則分布在財經(jīng)、汽車、旅游、數(shù)碼等資訊類型中的高端網(wǎng)站。佳能選擇了易傳媒旗下的年輕人網(wǎng)絡(luò)和男性網(wǎng)絡(luò)分別針對EOS500D和EOS7D對90%的目標(biāo)受眾實現(xiàn)了精準(zhǔn)覆蓋。

其次，通過回頭客定向技術(shù)實現(xiàn)了對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放。鑒于EOS500D的目標(biāo)消費者之前大多是卡片機的愛好者，佳能從以往廣告網(wǎng)絡(luò)投放中累積的用戶庫中選取對廣告有興趣的消費者，進行EOS500D廣告的精準(zhǔn)投放。同樣，針對EOS7D目標(biāo)消費者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，再次利用回頭客定向技術(shù)，在之前EOS500D廣告投放累積的用戶庫中，選取對EOS相機和佳能品牌有興趣的消費者進行EOS7D廣告的精準(zhǔn)投放。

營銷效果

數(shù)據(jù)顯示，在EOS500D25天的廣告投放期間，瀏覽量超過預(yù)估值的13.46%；點擊數(shù)超過預(yù)估值的233%。在EOS7D28天的廣告投放期間，瀏覽量超過預(yù)估值33.2%；點擊數(shù)超過預(yù)估值的262%。數(shù)據(jù)還顯示，使用回頭客定向技術(shù)投放的用戶點擊率是非回頭客定向用戶的兩倍以上，這證明了回頭客定向技術(shù)可以有效地為整體投放提高精準(zhǔn)度。

篇2

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的作用日益突出，民營醫(yī)院走向網(wǎng)絡(luò)營銷是一種必然的趨勢，據(jù)專業(yè)人士調(diào)查，民營醫(yī)院70%的客戶來自網(wǎng)絡(luò)，建立醫(yī)院網(wǎng)站平臺使傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)營銷，在民營醫(yī)院中占主導(dǎo)地位。為醫(yī)院節(jié)約成本，提高轉(zhuǎn)化率，增強市場競爭力，使醫(yī)院利益實現(xiàn)最大化。

一般醫(yī)院網(wǎng)站是請網(wǎng)絡(luò)公司設(shè)計建設(shè)，后期主要由醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)部門或相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營。醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)中，應(yīng)該考慮下面幾點主要因素：

1、增強用戶體驗。如：醫(yī)院網(wǎng)站欄目、版面設(shè)計更接近消費者，根據(jù)用戶需求定期更換。網(wǎng)站設(shè)計更接近用戶，有利于提高回頭率和咨詢量。

2、對搜索引摯友好。如：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)部連接優(yōu)化、網(wǎng)站代碼關(guān)鍵字優(yōu)化等。百度資料顯示80%網(wǎng)絡(luò)來源歸根于搜索引摯，提高網(wǎng)站訪問量，增加網(wǎng)絡(luò)客戶來源，提升網(wǎng)站整體權(quán)重性都相當(dāng)重要。

3、要有自己的特色和創(chuàng)新，把握好方向。如：醫(yī)院開設(shè)夜間門診、私密門診等。醫(yī)療技術(shù)的創(chuàng)新，品牌服務(wù)的創(chuàng)新，營銷意識的創(chuàng)新，多年從事互聯(lián)網(wǎng)人員的共識---網(wǎng)站要有目標(biāo)和定位才能做大做強，這個目標(biāo)方向也體現(xiàn)在網(wǎng)站上面。

二、醫(yī)院前期推廣

網(wǎng)站建立初期，要想讓更多的客戶知道，提高訪問量和成交量，只有對外推廣。包括付費的和免費的，每種方法帶來的結(jié)果不一樣。

目的是把網(wǎng)站、醫(yī)院推銷出去，樹立民營醫(yī)院企業(yè)形象，帶來更多的客戶資源。前期推廣主要考慮下面幾個因素：

1、投入和產(chǎn)出的比重。如：門戶網(wǎng)站投放廣告5000/月，帶來有效客戶為5人;報紙上投放是4000/每版面，帶來有效客戶為10人。這時我們要考慮成本，選擇高效的廣告投放，進行跟蹤觀察，調(diào)整投放策略。

2、制定一個好的策劃方案。如：王老吉在去年汶川地震中捐了一個億，后來花幾十萬請網(wǎng)絡(luò)高手在網(wǎng)絡(luò)上炒紅。醫(yī)院前期推廣需要一個好的策劃，能在短時間內(nèi)把醫(yī)院推出去。3、跟蹤廣告，市場反饋，及時改進。根據(jù)廣告投放的變化、客戶需求的變化以及市場的變化及時調(diào)整對策，最大限度的提高醫(yī)院曝光率，增加轉(zhuǎn)化率。

三、網(wǎng)站優(yōu)化

1、網(wǎng)頁優(yōu)化(代碼、關(guān)鍵字、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化)

2、網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化(欄目、版面、內(nèi)容、連接、圖文等)

3、外部連接優(yōu)化(友情連接、反向連接)

四、網(wǎng)絡(luò)推廣(經(jīng)驗談)

1、博客營銷

2、問題回答(如百度知道、天涯問答、QQ問問)

3、論壇發(fā)帖

4、數(shù)據(jù)庫營銷(收集客戶資料，定期優(yōu)惠信息、新聞信息)

五、競價排名

1、連接優(yōu)化

2、連接內(nèi)容優(yōu)化

3、標(biāo)題描述優(yōu)化

4、合理設(shè)置價格

5、預(yù)算對策

6、合理排位

六、廣告投放

1、預(yù)算

2、投放商洽

3、跟蹤效果

篇3

移動社交網(wǎng)絡(luò)常用的廣告營銷路徑

1.自媒體式信息推送

移動社交網(wǎng)絡(luò)中自媒體類型推送方式最常見的就是明星、微博大V、草根明星推廣，借助他們龐大的粉絲團和影響力帶動消費群體的關(guān)注、流量和購買，發(fā)揮明星效應(yīng)。例如，原本名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品“愛碧麗”，由于林志穎經(jīng)常在自己的認證微博上宣傳、推薦，短時間內(nèi)被數(shù)以萬計的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品人氣迅速飆升，一些粉絲甚至不惜重金大量購買。

另外，自媒體類型的公眾賬號也成為廣告營銷的重要形式。基于用戶興趣自主訂閱、企業(yè)公眾賬號每日推送，用戶從多樣、繁雜的信息中自主獨立地獲得自身需要的資訊和商品信息。此外，用戶利用個人賬號在朋友圈中進行廣告營銷也逐漸興起。

2.“病毒式”廣告營銷

“病毒式”廣告采取給予目標(biāo)群體優(yōu)惠獎勵等方式，將精心設(shè)計的廣告信息傳遞給目標(biāo)群體，目標(biāo)群體在其多維化社交中自發(fā)地、有選擇性地分享和擴散廣告信息，以更加低廉的成本達到廣告營銷的目的，實現(xiàn)雙向受益。如企業(yè)的“集贊活動”就屬于典型的“病毒式”營銷。

3.展示類廣告

在移動社交網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)以信息和圖片為主要展現(xiàn)形式，Banner等展示類廣告十分普遍，可投放在移動社交網(wǎng)絡(luò)移動端的頁面。如新浪微博手機客戶端登錄的圖片展示廣告，用戶可根據(jù)個人需求點擊相應(yīng)文字或者圖片鏈接，將對用戶的干擾降到最低。

4.簽名檔式硬廣告

簽名檔是移動社交網(wǎng)絡(luò)的一大特色，用戶可隨時在簽名欄更新自己的簽名。許多商家和個人利用這個免費的廣告位打入強制的廣告。這種硬性廣告通過用戶聯(lián)系人、好友、查看附近的人等功能查找用戶進行廣告投放，即使沒有達成最終交易，也是挖掘潛在客戶的不錯途徑。

移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷荊棘在途

1.安全問題為第一隱憂

移動社交網(wǎng)絡(luò)時代的安全問題必須得到重視。眾多IM（即時通信工具）包含了地理位置信息共享和GPS定位功能，通過“搖一搖”、“查看附近的人”即可獲取周圍陌生人的手機、QQ號碼、微信號碼等相關(guān)個人信息。這些功能在給社交、娛樂、商業(yè)推廣帶來諸多好處和便利的同時，也泄露了用戶的個人隱私，威脅社交網(wǎng)絡(luò)安全，給不法分子帶來可乘之機。

2.移動設(shè)備屏幕窄小，制約用戶體驗

圖片和視頻已經(jīng)成為移動社交廣告營銷形式的核心，不過不少企業(yè)弄巧成拙，直接將移動社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用變?yōu)樯缃痪W(wǎng)站電腦版的縮小版，反而制約了目標(biāo)用戶的體驗。如何在窄小的手機、平板電腦等移動設(shè)備屏幕上投放適合移動社交網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告，已經(jīng)成為廣告營銷開發(fā)中的當(dāng)務(wù)之急。

3.單向信息傳播，忽視用戶反饋

許多企業(yè)利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進行廣告營銷時，一味地向目標(biāo)群體進行單向信息傳播，忽略了用戶反饋信息的環(huán)節(jié)，限制了用戶的體驗和溝通需求。

4.廣告信息泛濫，效果有限

諸多廣告充斥著移動社交網(wǎng)絡(luò)，如果朋友圈中的好友都在刷屏推銷化妝品、服裝等各類產(chǎn)品，廣告和營銷信息就會妨礙移動社交生活。最重要的是，目標(biāo)群體無法從眾多的信息中將某一個商家的信息獨立出來，企業(yè)的廣告將被埋沒于信息垃圾中。

尋找改善路徑，提升廣告營銷效果

1.注重產(chǎn)品特性與移動網(wǎng)絡(luò)社交形式的融合

移動網(wǎng)絡(luò)的社交形式諸如游戲、LBS、微博等多種多樣，不同的產(chǎn)品必須充分考慮其特點、價值實現(xiàn)方式，選擇合適的載體，在虛擬與現(xiàn)實中找到廣告營銷的切入點和平衡點。尤其對于一些注重用戶體驗的產(chǎn)品來說，圖文類的展示類廣告容易被埋沒在海量信息當(dāng)中，難以激發(fā)消費者的購買欲望和行為。

騰訊聯(lián)合上海通用汽車推出移動社交游戲《天天飛車》，進行娛樂游戲和產(chǎn)品、品牌推廣，不失為商品特性與廣告營銷載體的融合典范。上海通用汽車將旗下的別克英朗XT、凱迪拉克ATS、雪佛蘭科邁羅等經(jīng)典車型融入游戲中，進行產(chǎn)品和品牌植入，這幾款車型的真實性能與游戲中的車型性能相匹配，游戲玩家既能在低廣告干擾游戲中真實體驗駕駛樂趣，還能借助用戶原有的社交賬號和人際網(wǎng)絡(luò)，跨社交網(wǎng)絡(luò)平臺分享游戲的相關(guān)內(nèi)容，邀請好友進行游戲競賽、在線進行語音和文字交流等。

2.把握消費者需求，注重實時互動與服務(wù)

應(yīng)把移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺打造成一個直接與用戶溝通、了解用戶需求和反饋的渠道，而非一個粗暴的營銷通道。企業(yè)須弱化硬廣告類信息，利用文字、圖片、語音、短視頻、游戲等方式，實現(xiàn)與用戶的實時互動和溝通，并根據(jù)行業(yè)特色、消費者的特性和需求進行時間定向、地理定向、興趣定向或行為定向，精準(zhǔn)投放，讓消費者感受到趣味性和貼心服務(wù)，從而提高廣告轉(zhuǎn)化率。

例如，生活類信息服務(wù)更依賴地理位置的定位，LBS工具則為用戶更簡單地索取所需信息、企業(yè)更精準(zhǔn)地定點投放服務(wù)信息提供了技術(shù)支持。企業(yè)可輕松地由用戶位置、場景判斷出目標(biāo)用戶的屬性，基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的真實行為分析，企業(yè)可以了解應(yīng)該給目標(biāo)用戶什么樣的創(chuàng)意推送廣告，推送什么內(nèi)容的廣告。這一方式遠遠超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)追求的廣泛的信息覆蓋功能。

3.整合營銷，打動目標(biāo)群體

移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶會因為信息的獲取效率以及信任度等問題，產(chǎn)生社交疲勞而放棄使用某些移動社交網(wǎng)絡(luò)。由此，使用單一社交網(wǎng)絡(luò)媒體和形式，無法產(chǎn)生良好的廣告效果。以移動社交網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，進行跨媒體、跨平臺、跨形式的無縫整合營銷，既能避免人群覆蓋不足，又能優(yōu)化消費者的全方位體驗。

統(tǒng)一冰紅茶就曾攜手騰訊，整合使用表情營銷和其他傳播方式，將網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容如一系列QQ表情、以其代言人孫燕姿形象設(shè)計的QQ皮膚和相應(yīng)的聊天界面、QQ寵物頻道提供的“統(tǒng)一冰紅茶”虛擬食品、供用戶訓(xùn)練寵物的以“統(tǒng)一冰紅茶”命名的虛擬場景等，與品牌信息巧妙地融合在一起，取得了很好的傳播效果。借助廣泛的廣告接觸面和好感度，適時與線下營銷緊密配合，如在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)流行的IM表情廣告形象，實現(xiàn)良好的銷售效果。

4.加強安全監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

加強對移動社交平臺的監(jiān)管迫在眉睫，建立移動社交商務(wù)準(zhǔn)入機制，如建立準(zhǔn)入登記制度、黑名單制度、保護用戶個人隱私等，相關(guān)監(jiān)督機制和法律法規(guī)亟待完善。在線支付功能要切實保障目標(biāo)群體的資金安全。建立移動社交平臺供應(yīng)商和企業(yè)評價制度，對于侵犯個人隱私、犧牲目標(biāo)群體利益為代價的平臺供應(yīng)商和實體企業(yè)給予懲罰，甚至要求其退出。凈化移動社交網(wǎng)絡(luò)的使用環(huán)境，是廣告營銷健康發(fā)展的有力保障。當(dāng)然，手機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的創(chuàng)新和突破，對于成功開發(fā)移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告的路徑、增強營銷效果也是至關(guān)重要的。

參考文獻：

①張利 王歡：《我國當(dāng)前移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶的基本特征》[J]，《重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2013年第5期

篇4

訊：網(wǎng)絡(luò)推廣有多種方法，多種形式，多種平臺，和多種渠道。其中圖片推廣也是一種非常有效且比較直接的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

一般情況下，我們建議使用網(wǎng)絡(luò)上被轉(zhuǎn)載率高和曝光率高的圖片來進行推廣。比如比較搞笑的QQ表情，動態(tài)圖片或者惡搞的一些圖片等，都可以拿來做網(wǎng)絡(luò)圖片推廣。

把這些收集來的圖片資源，加以再加工改造處理，加上自己的品牌、LOGO、網(wǎng)址、聯(lián)系方式等信息，然后廣泛的外發(fā)出去。可以通過QQ群、聊天室、微博、郵件等方式進行病毒式傳播，一般可以起到意料之外的大收獲。因為這些圖片不但是看到的人可以獲取信息，如果你的圖片經(jīng)典還會引起大量網(wǎng)友的收藏和再次轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的病毒式營銷效果，絕對是低投入高回報的一種廣告形式。

另外，還可以在信息或者文章的產(chǎn)品和相關(guān)圖片上加上自己的產(chǎn)品LOGO和網(wǎng)址，然后到文章里，圖片添加上相關(guān)的關(guān)鍵詞說明，這樣的圖片可以被圖片搜索引擎收錄。每天會有很多網(wǎng)民朋友通過圖片搜索引擎來搜索各種圖片，當(dāng)你的圖片關(guān)鍵詞被搜索的時候，你的圖片就有可能被人搜索到，還有可能被人二次利用或加以轉(zhuǎn)載，這樣的話也可以起到很好的推廣效果。

還有一些網(wǎng)絡(luò)相冊、博客相冊等地方，也可以大量上傳的標(biāo)有自己LOGO信息的熱門圖片或產(chǎn)品圖片，上傳的圖片添加關(guān)鍵詞描述，這樣的相冊如果是公開是，也可以被搜索引擎很快收錄，同樣可以起到不錯的推廣效果。（來源：donews 文/龐文英）

篇5

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)游戲免費策略的推行及其營利模式的轉(zhuǎn)變，嵌入式廣告成為網(wǎng)游未來主要營利模式的趨勢已是越來越明朗。嵌入式廣告在網(wǎng)游中取得了顯著的認知效果、情感效果和意動效果。為了促進嵌入式廣告的更好發(fā)展，嵌入式廣告仍需在網(wǎng)游空間、嵌入計劃及嵌入方式上加以提升。

關(guān)鍵詞：嵌入式廣告；網(wǎng)絡(luò)游戲；應(yīng)用效果

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)游戲從20世紀(jì)末初始形成后，近幾年來有了快速發(fā)展，但目前國內(nèi)的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)仍處于成長期并且在迅速地走向成熟。相應(yīng)地，網(wǎng)游玩家也隨之表現(xiàn)出明確地群體特征與行為方式，而這些特征和行為方式，極大地切合了嵌入式廣告地嵌入模式。

現(xiàn)階段我國網(wǎng)吧網(wǎng)游客戶端在線量同比大幅提升，初步具有消費能力的知識階層和青少年已成為網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍。18—35歲的知識階層成為網(wǎng)游玩家的主體，這類人大都走向或者正在走向工作崗位，有經(jīng)濟來源和消費意識，在消費習(xí)慣與接受信息的渠道方面都展示著更為新穎和個性的特點。明白了以上的玩家特征，企業(yè)就可以根據(jù)自己的目標(biāo)客戶和細分市場來決定是否選擇和怎樣選擇嵌入式廣告這一途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲及玩家行為賦予嵌入式廣告的優(yōu)勢

顯然，網(wǎng)絡(luò)游戲的特點與網(wǎng)游玩家的行為特征使網(wǎng)絡(luò)游戲成為一個良好的、新穎的、獨特的宣傳平臺，在此種情形下，嵌入式廣告應(yīng)運而生，并以其顯著的、成功的效果展現(xiàn)出鮮明的有別于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢。

（一）嵌入式廣告的針對性強

網(wǎng)游主要玩家通常都是16—35歲之間的年輕群體。該群體有著鮮明的特征和準(zhǔn)確的定位，廣告商可以在此基礎(chǔ)上保證廣告的精準(zhǔn)投放，極大地規(guī)避了廣告定位不準(zhǔn)確的風(fēng)險。

（二）廣告送達率高且不受時間和空間的束縛

一款火爆的網(wǎng)游，每一時刻都有數(shù)以萬計的玩家登陸或者進入，作為一種全年365日每日24小時無休運作的大眾媒體平臺，它吸引著廣泛的注意力和海量的訪問量。

（三）廣告的認知效果顯著

高人氣網(wǎng)游擁有不但大量而且穩(wěn)定的玩家，他們長時間活躍在一個游戲中，這是廣告宣傳的絕佳機會，廣告可以在長期、固定地投放中廣泛地被認知。

（四）嵌入游戲界面或內(nèi)容的廣告方式隱蔽且易于目標(biāo)顧客接受

網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告以隱蔽而巧妙的方式宣傳廣告信息，它一反傳統(tǒng)廣告直白的訴求模式和填鴨式的轟炸方法，使玩家享受游戲的同時不自覺地接受和消化廣告內(nèi)容。這非但不會引起玩家厭煩，反而能增強玩家在虛擬游戲中的認同感與真實感，深化玩家對廣告商品的品牌認知感。具體來談主要有以下幾種嵌入方式。

1.定制型網(wǎng)絡(luò)游戲。即廣告商為產(chǎn)品量身定制一款網(wǎng)游，以擴大其知名度和受關(guān)注度，縮短企業(yè)與顧客的距離。

2.廣告即游戲。這是一種將廣告商品變成游戲中的道具或場景，使廣告商品徹底成為游戲環(huán)節(jié)的嵌入方式。

3.游戲商與廣告商聯(lián)姻。指游戲商與廣告商合作制定促銷戰(zhàn)略以實現(xiàn)雙贏。

三、嵌入式廣告在網(wǎng)絡(luò)游戲中的效果分析

基于以上優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告表現(xiàn)出令人滿意的應(yīng)用效果。按照廣告效果層次理論，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告的效果可分為認知、情感、意動效果三類，且三種效果與不同的影響因素之間的相關(guān)性并不保持一致，即一種效果并不作為另二種效果的存在基礎(chǔ)，某些影響因素對某一效果產(chǎn)生正相關(guān)的同時，可能會對另一種效果產(chǎn)生負相關(guān)。

（一）認知效果

認知效果指玩家對內(nèi)嵌廣告的品牌或信息的理解和識記效果，也是最基本層次的廣告效果。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，廣告商與游戲運營商的合作已陸續(xù)展開并取得一定成績，大量廣告嵌入了游戲中，休閑游戲也不例外。除了將廣告嵌入游戲登陸和結(jié)束界面的形式外，將廣告變成游戲環(huán)節(jié)的嘗試已是小有所成。

調(diào)查顯示，幾乎所有的玩家都能留意或記住游戲中的廣告，在調(diào)查中，僅不到2%的玩家不記得內(nèi)嵌廣告的任何相關(guān)信息，接近70%的玩家能夠回憶起廣告的主要訴求和產(chǎn)品特點，大約28%的玩家記住了全部廣告內(nèi)容。以上表明，玩家對嵌入式的廣告認知程度很高，同時，在所有受訪對象中，接觸游戲越久的玩家，其對廣告的認知效果也越好，這表明玩家的介入程度和廣告的宣傳效果有著一定的正相關(guān)關(guān)系。

（二）情感效果

玩家對于嵌入式廣告的情感可以從游戲和廣告兩方面來分析。本文一方面調(diào)查玩家對于在游戲中嵌入廣告的認可程度，另一方面調(diào)查玩家對于廣告本身的喜好程度。

調(diào)查表明，玩家對于在游戲登陸界面嵌入廣告的認可度的平均值為2.36表示認可，而對于在游戲退出界面嵌入廣告的認可度的平均值僅為2.05。此外，玩家認為廣告對游戲的干擾程度的均值為 1.89，這表明玩家對于嵌入式廣告并無反感，事實上大部分玩家對此持無所謂的態(tài)度。

另一方面，玩家對于廣告本身的喜好程度同樣影響著廣告的效果。調(diào)查表明，60%的玩家認為嵌入式廣告不會提升產(chǎn)品品牌的形象，也不會使其對該品牌產(chǎn)生任何好或壞的印象，另外21%的玩家認為該廣告會提升受眾對廣告品牌的好感。這意味著該廣告的正負影響均無多大反映，對于玩家的喜好程度亦無多大影響。

（三）意動效果

廣告的終極意義在于營銷，在于完成從商品到貨幣的驚險一躍，廣告能否激起受眾的購買欲望進而購買是衡量廣告效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查結(jié)果顯示，對于游戲中嵌入的廣告，受眾的購買意向的平均值為2.45，這意味著受眾并無強烈購買欲望。但是廣告畢竟不是終端的營銷，當(dāng)廣告為產(chǎn)品擴大了影響力和知名度，為日后銷售埋下伏筆時，廣告便算是成功的。同時，接近65%的玩家表示會留意嵌入的廣告，至少在需要購買相關(guān)同類產(chǎn)品時，會優(yōu)先考慮以上品牌。由此可以說，嵌入式廣告的意動效果頗為顯著。

四、嵌入式廣告的經(jīng)營策略建議

網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告雖然近幾年才進入國內(nèi)，但發(fā)展迅速且前景樂觀，而網(wǎng)游作為廣告的最新宣傳媒介，它必將創(chuàng)造廣告與網(wǎng)游界雙贏的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進一步發(fā)展成熟，嵌入式廣告必將脫穎而出，成為網(wǎng)游的主要盈利模式之一。對此，基于實證的角度對嵌入式廣告的經(jīng)營策略提出以下建議。

1.在網(wǎng)游中開拓更大的嵌入空間。鑒于既有廣告的良好成績，網(wǎng)游公司應(yīng)適當(dāng)為嵌入式廣告提供更大的平臺，以盡快將免費網(wǎng)游的盈利模式轉(zhuǎn)到廣告收入上來，從而既留住了不肯為網(wǎng)游投入資金的玩家，又保證了公司的利潤。

2.網(wǎng)游公司應(yīng)有計劃地為游戲嵌入廣告。網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告應(yīng)當(dāng)是完美的鑲嵌藝術(shù)，而非拙劣的生搬硬套。網(wǎng)游公司可依據(jù)所掌握的玩家情況合理安排廣告嵌入的品牌和場所。最好是在玩家逗留較久的場所嵌入更合玩家心意的廣告。3.網(wǎng)游公司應(yīng)盡可能地將廣告的嵌入方式巧妙化。選擇玩家最認可的嵌入方式方能收到更好的效果。在選擇嵌入方式上，不僅要考慮玩家的喜好和游戲的環(huán)節(jié)，更要綜合考慮所嵌品牌的目標(biāo)、訴求及特性。（作者單位：河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

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