序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇花卉市場營銷策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

·策劃的前提與對象

根據(jù)A集團蘆薈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)蘆薈保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以蘆薈、靈芝為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──蘆薈靈芝膠囊。該產(chǎn)品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。

·策劃的依據(jù)與目的

以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。

策劃的另一個目的是為A集團經(jīng)營決策提供參考。 一、市場分析

中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九五年前，保健品市場疊起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場將東山再起。隨著市場經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。

（一） 保健品市場現(xiàn)狀

1、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

2、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運作、規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。

3、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。

4、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

5、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。

6、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

7、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

8、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、 電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。

（二） 蘆薈保健品市場現(xiàn)狀

蘆薈保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點：

1、國內(nèi)市場對蘆薈的基本功能雖然有一定的認(rèn)識，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是蘆薈保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。

3、蘆薈保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于蘆薈產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)蘆薈產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。金蘆薈是國內(nèi)蘆薈制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。

4、蘆薈類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

5、國外進口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。

綜上分析，蘆薈產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機巨大。

（三）腸道保健品主要競爭產(chǎn)品

腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有上100 種。

1、消費需求

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明，除遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。腸道正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體腸道就會積腸毒、凈化腸道、潤澤腸道已成為現(xiàn)代人的當(dāng)務(wù)之急！

2、目標(biāo)市場 　 （1）據(jù)有關(guān)資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有便秘癥。 　 （2） 43.8％的婦女都有不同程度的便秘。 　 （3） 中老年人50%以上都有便秘癥狀。

據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識到國內(nèi)潤腸通便類產(chǎn)品目標(biāo)消費群體龐大。

3、市場規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機構(gòu)統(tǒng)計資料顯示，腸道科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店OTC、保健品商場與柜臺的銷售額)。

由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經(jīng)初步預(yù)測，國內(nèi)腸道類保健品市場規(guī)模將達到150億元以上。 　 （四）市場機會分析

1、近二年來，醫(yī)療、保健、美容行業(yè)都在不同程度、 不同方式的進行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類產(chǎn)品在美容界消費需求不斷增大。

不少消費者已經(jīng)認(rèn)識到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態(tài)凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。

2、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養(yǎng)顏”和“腦白金”

等在市場上的非凡表現(xiàn)，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎(chǔ)。

3、靈芝類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

4、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

5、目前市場上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的蘆薈保健品。尤其是沒有與靈芝相配合的蘆薈類保健品上市。

6、蘆薈保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。

7、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀痔J薈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

綜上分析，在近年內(nèi)將蘆薈靈芝膠囊推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。 　 （五） 行銷阻力分析

多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：

1、產(chǎn)品品種多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。

2、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

3、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。

4、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

5、我國加入WTO后，美國、日本、 韓國等發(fā)達國家一定會大舉挺進中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進入。 　 （六） 應(yīng)對市場威脅的辦法

1、本人認(rèn)為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品──蘆薈靈芝膠囊，這是重中之重。

2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。

3、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

4、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。

5、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。

6、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

7、 著眼當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。 二、產(chǎn)品定位

（一） 定位的認(rèn)識

1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實到產(chǎn)品實體上來。

所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

3、以市場需求為依據(jù)，先進行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。

（二） 產(chǎn)品功能定位

產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。

1、定位的依據(jù) 　 （1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機理與臨床應(yīng)用證明）。 　 （2）市場現(xiàn)實需求很強烈的功能。 　 （3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。

2、定位的策略

重點功能與多項功能相結(jié)合的策略。

3、產(chǎn)品功能

凈腸清毒、潤腸通便、養(yǎng)胃護肝、補虛養(yǎng)顏。

4、產(chǎn)品命名

采用“成份＋劑型”的形式命名為：蘆薈靈芝膠囊。 　 （三）產(chǎn)品包裝策略

本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。

為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：

1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。

2、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。

3、包裝規(guī)格：待定。

4、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。

三、產(chǎn)品價格策略

1、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。

2、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。

3、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。

每一服用周期（10天左右）消費額在150～180元，每一療程為二個服用周期。 四、市場定位 　 （一）目標(biāo)市場

1、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為25歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；

2、按經(jīng)濟能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；

3、按需求強度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是青年女性和中老年人士；

4、按區(qū)域和經(jīng)濟能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。

綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進展情況不斷擴大目標(biāo)市場。 　 （二） 目標(biāo)市場需求研究

1、購買保健品的主要原因： 　 （1）為了增強身體機能，促進身體健康，延緩衰老； 　 （2）將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高； 　 （3）孝順父母、探親訪友需要送禮。

2、主要消費者狀況 　 （1）年齡狀況：

A、25～35歲的女性，55歲以上的女性；

B、45歲以上的男性；

C、23歲以上的子女。 　 （2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟收入。 　 （3）文化狀況：文化層次較高

3、購買心理狀況 　 （1）看重實效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。

4、購買場所 　 （1）藥店；（2）商場；（3）超市。

5、購買方式

（1） 按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買。

6、信息來源渠道

（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦； 　 （4）其他渠道。

（三） 市場地位

1、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。

2、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng)蘆薈保健品行業(yè)的第一品牌；2～3年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。　 　 五、銷售渠道策略 　 （一） 渠道體制

基本體制：廠家—經(jīng)銷商—零售商

為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。 　 （二） 渠道建設(shè)與運作

渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。

廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補、互相促進，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。 　 （三） 市場管理

市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機構(gòu)與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。 　 （四） 管理創(chuàng)新

在時機成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運用處于主動地位，促進集約化經(jīng)營。

六、市場開發(fā)策略

新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進。 　 （一） 上市初期，選擇5～6個中型城市作為首批開發(fā)的市場， 其特點是：

1、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯；

2、同類型保健品競爭相對不太激烈；

3、市場容量大，有明顯的消費習(xí)慣和能力；

4、媒介投入成本相對較低；

5、政府對市場管理政策相對寬松。 　 （二） 開發(fā)計劃

1、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：

(1) 昆明；(2)廈門；(3)寧波；(4)蘇州；(5)南寧；(6)東莞。

2、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。

(1) 成都；(2)福州；(3)杭州、溫州；(4)無錫、常州；(5)大連；(6)濟南；(7)長沙；(8)珠江三角洲等。

3、其他各批計劃（略） 　 （三）市場開發(fā)時間安排

計劃用4～5個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用3～4個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成全國大中型城市的市場開發(fā)工作。

七、銷售目標(biāo)計劃（略）

八、銷售組織工作計劃

爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。 　 （一） 配套建設(shè)市場營銷管理機構(gòu)。

在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機構(gòu)。 　 （二） 專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準(zhǔn)備。 　 （三） 招聘培訓(xùn)與選撥營銷經(jīng)理人員。 　 （四） 市場調(diào)查研究。 　 （五） 產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。 　 （六） 產(chǎn)品上市招商活動組織實施。 　 （七） 市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。 　 （八） 強化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。

九、廣告宣傳策略

保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。 　 （一）廣告目的

將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有： 　 1、擴大影響，提高產(chǎn)品知名度； 　 2、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求； 　 3、教育培養(yǎng)消費群，擴大銷售； 　 4、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。 　 （二）廣告策略

1、廣告宣傳造勢

采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。

（1）在國家權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。

（2）邀請科研機構(gòu)、學(xué)術(shù)團體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。

（3）舉辦新聞會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。

（4）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況（或者是巨資購買產(chǎn)品專利等）。

2、招商廣告策略

充分利用上述造勢活動取得的成果，更省力更有效地開展上市招商活動。

（1）全國性招商廣告，在“中國經(jīng)營報”和相關(guān)刊物上，以平面廣告為主。

（2）區(qū)域性招商廣告，在目標(biāo)市場區(qū)域里的報紙上。

（3）廣告內(nèi)容（詳略）。

3、上市期廣告策略

（1）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，招商成果和投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。

（2）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。

（3）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。

（4）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。

4、廣告創(chuàng)意

（1）產(chǎn)品理論體系

保健品上市期要進行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨自的理論體系。

A、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論，如“雙重神奇論”、“科學(xué)凈腸論”。

B、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費者。

C、產(chǎn)品競爭理論（即排它理論）， 根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點， 編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，洽當(dāng)?shù)赜成溆嘘P(guān)競爭產(chǎn)品的理論。如“虛不受補論”。

D、產(chǎn)品獨特的銷售主張，每一個產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應(yīng)該是新穎獨特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場。本人建議采用“內(nèi)清，才能外秀”、“腸凈，才能健康”的主張。

（2）訴求內(nèi)容提鋼

A、科技價值。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。

B、產(chǎn)地資源優(yōu)勢。如“蘆薈之鄉(xiāng)”、“靈芝家園”。

C、產(chǎn)品功能（細(xì)化）：“以潤致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、“補養(yǎng)結(jié)合，保肝護胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”。

D、CI形象：品牌標(biāo)識及其他元素。

（3）硬性廣告口號

A、“內(nèi)清外秀”的真諦。

功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為青年女性，簡稱“外秀篇”。

B、“腸長清，人健康”。

功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為中老年人，簡稱“健康篇”。

C、“善待腸道，全身受益”。

功能訴求與情感訴求結(jié)合。主訴對象為所有潛在消費者，簡稱“受益篇”。

D、“蘆薈靈芝膠囊，令我神采飛揚”，綜合訴求篇，訴求對象為潛在消費者，簡稱“飛揚篇”。

（4）軟性廣告主題

軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下：

A、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對女性癥狀）。

B、“都是腸道不凈添的亂”（共性人群）。

C、“天生的真，自然的好”（對產(chǎn)品的評價）。

D、“白娘子盜仙草的啟諦”（對產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。

E、“埃及皇后美艷無比的奧妙”（同上）。

篇2

2007年中國水槽行業(yè)洗牌將持續(xù)更徹底，更全面化，對水槽商來說，產(chǎn)品特色將決定贏利的高與低，決定分割渠道的深與淺。從2006年水槽市場的跡象表明，水槽的價格并不是最主要因素，產(chǎn)品的款式和質(zhì)量是否具有核心賣點決定了未來一段時間內(nèi)競爭的優(yōu)勝成敗。這里，我們從產(chǎn)品的角度來回顧2006年中國的水槽，以便更好地做好2007年的市場營銷。

1、從產(chǎn)品整體上看，2006年水槽由簡單的盆加龍頭、皂液器發(fā)展成為由個性化菜板、瀝籃、不銹鋼盤、龍頭、皂液器等多樣配置富有功能化的組合體套餐，著重強調(diào)整體套餐的功能化。這從帕布洛、舒耐特等復(fù)合式功能化水槽受到消費者歡迎，眾多廠家先后推出這種類型的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了證明。真正復(fù)合式功能化水槽的時代來臨了，水槽由廚房配角已演變成廚房的主角，消費者更多來關(guān)注水槽整體功能搭配問題。個性化配件的組合，強調(diào)水槽整體套餐的優(yōu)化，這說明水槽從單一的洗滌功能發(fā)展到了整體功能組合化的階段了。這是一個趨勢，也是未來高端市場競爭的方向。

2006年浙江水槽企業(yè)相繼推出了功能化水槽，強奪高端市場。從側(cè)面也反映出中國的水槽行業(yè)已經(jīng)面臨著產(chǎn)業(yè)升級或整合的趨勢。相對廚房電器來說，水槽還屬于高利潤行業(yè)，眾多小家電企業(yè)競相參與到水槽制造和銷售環(huán)節(jié)中來，也加大了水槽行業(yè)的競爭力度。種種跡象表明，隨著市場競爭的快速變化，水槽企業(yè)必然從產(chǎn)品銷售模式走向品牌模式；從中低檔價格競爭走向中高檔競爭；從傳統(tǒng)批發(fā)制走向體驗式專賣店營銷模式，從單一水槽必然走向廚衛(wèi)多元化產(chǎn)品發(fā)展模式。2007年有更多的水槽企業(yè)在中低檔價格競爭的旋渦中倒下，也有部分企業(yè)擺脫低價格競爭，走向中高端市場，以功能化水槽為發(fā)展方向，描繪品牌藍圖。

2、從產(chǎn)品細(xì)節(jié)上來看，2006年水槽賣點主要是制作工藝、表面處理、下水管件等方面。水槽的制作工藝可分為焊接和整體拉伸，從目前市場情況來看，水槽工藝的不同不能決定消費者對水槽的選購。兩種工藝的舌尖論戰(zhàn)，在未來的一段時間中將繼續(xù)上演。但無論這兩種工藝的優(yōu)與劣，從本質(zhì)上來說絲毫不會改變市場的格局和消費者對不銹鋼水槽功能化的選擇。

水槽發(fā)展到今天，也創(chuàng)造了多種表面處理方式。目前市場普遍能接受的有亞光面（珍珠亞銀、磨砂面）和拉絲面，從市場競爭角度看，表面處理的賣點提煉已經(jīng)發(fā)展到了盡頭。今年廣東的某水槽企業(yè)提出了“精拉絲”的概念型賣點，有意在傳統(tǒng)拉絲（歐式、美式拉絲）和亞銀面中進行區(qū)隔，但筆者認(rèn)為，水槽在中國這么多年的發(fā)展，易清洗、不結(jié)垢、不沾油的賣點已經(jīng)傳得路人皆知，如果再從表面處理上做文章，提出另一個概念賣點，實質(zhì)內(nèi)容還是易清洗、不結(jié)垢、不沾油等等優(yōu)點，反而不能引起消費者的注意力，吸引不了眼球，這無疑將走進死胡同。

許多企業(yè)也從下水管件（包括水槽提籠和下水管）中尋找到新的賣點。水槽提籠由一次性下水提籠發(fā)展為二次、三次等功能性過濾提籠；從歐美式簡單提籠演變成仿日韓式功能性提籠；由小提籠發(fā)展到大提籠；從塑料提籠發(fā)展到不銹鋼提籠。提籠配置越來越豪華，提籠賣點也出現(xiàn)細(xì)分化。下水管各家出各家招：防臭、抗菌、硬管純料、可調(diào)節(jié)式等。但隨著提籠越來越大，下水管的口徑也開始增大，許多水槽企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出大口徑的可調(diào)節(jié)式的下水管。避免了以前接口多，容易漏水的缺點，安裝簡單、自由調(diào)節(jié)的大口徑新管子是未來水槽市場又一個新的發(fā)展方向。

篇3

漳州水仙花并沒有艷麗的花色,只有一股淡淡的香氣,其特有的雕刻藝術(shù),就像中國畫的寫意畫一樣,西方人不一定能接受。水仙花的雕刻藝術(shù)的像與不像只能傳神不一定寫真,這是華人所獨有的觀賞要點。所以,漳州水仙花出口到全世界,首先考慮的消費對象就是在各國旅居的華人,讓他們可以把思鄉(xiāng)情懷通過漳州水仙來寄托,再通過他們把漳州水仙推廣到世界各地。

目前,漳州水仙花主要出口到歐美、港澳、臺灣、及日本等地區(qū)。

歐美一直以來出口量并不大,主要緣于技術(shù)壁壘及市場因素。市場因素如上所述,漳州水仙花從色彩到形態(tài)比其它的花卉并無優(yōu)勢,而獨特的雕刻藝術(shù)對外國人也沒有足夠的吸引力。而法規(guī)的壁壘主要來自于進口國對本國本地區(qū)市場保護及農(nóng)業(yè)檢疫要求,漳州水仙花現(xiàn)有的種球處理及貯存方法使得產(chǎn)品在檢疫方面很難達到歐美國家的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的漳州水仙花鱗莖保存方法用土包裹、民居貯存,鱗莖攜帶有各國重視的檢疫對象如螨類、線蟲及薊馬等害蟲。所以出口到岸經(jīng)常被進口國檢疫部門要求重新熏蒸消毒。在沒有與進口國簽有檢疫協(xié)議的情況下,沒有經(jīng)過特殊處理包裝的水仙花頭經(jīng)過到達口岸按一般的花卉進行熏蒸后基本上報廢。

港澳市場主要的消費對象港澳同胞、華人華僑,由于水仙花是傳統(tǒng)花卉,主要通過在廣州、深圳花市批發(fā)到港澳,市場基本穩(wěn)定。因為農(nóng)業(yè)不是港澳地區(qū)的主要經(jīng)濟活動,檢疫基本沒有大的問題,問題是傳統(tǒng)的年宵水仙花基本屬于老人懷舊的寄托,培養(yǎng)新的消費階層才是當(dāng)務(wù)之急。

臺灣地區(qū)市場從上世紀(jì)七十年代以來就通過零零星星的海上易貨貿(mào)易存在,隨后另有一些是通過香港轉(zhuǎn)口,現(xiàn)階段基本上是直接貿(mào)易。由于水仙花臺灣本土并不種植,所以臺灣每年從世界各地進口的各種球莖花卉里面就有水仙花類,也允許進口漳州的水仙花鱗莖。目前水仙對臺貿(mào)易穩(wěn)定在20個貨柜左右,約180萬粒,但對臺水仙貿(mào)易同樣存在著檢疫問題。臺灣的檢疫標(biāo)準(zhǔn)參照歐美國家,過去由于政治的原因,臺灣當(dāng)局并不鼓勵跟大陸貿(mào)易,對每批次進口的漳州水仙花都要嚴(yán)格進行熏蒸。常規(guī)處理包裝的漳州水仙花鱗莖經(jīng)過熏蒸后損害相當(dāng)嚴(yán)重。2000年初期曾有經(jīng)過香港轉(zhuǎn)口到臺灣的水仙花商品鱗莖在香港碼頭貨場上長時間受到暴曬,經(jīng)過一個多月才輾轉(zhuǎn)運到臺灣的高雄港后又遇氣溫驟然下降,集裝箱里面產(chǎn)生了大量的貨柜雨,導(dǎo)致包裝紙箱全部潮濕潰爛,再經(jīng)過臺灣檢疫24小時熏蒸,兩貨柜的種球全部報廢。

2007年,漳州水仙花首次到臺灣舉辦展覽,展品是經(jīng)過雕刻水養(yǎng)的水仙花植株。高雄海關(guān)經(jīng)過熏蒸后,展品基本報廢。只有一些裝在密閉的泡沫箱子里面的水仙花得到保全,但花期卻只有4-5天。

東南亞一帶的水仙出口大部分是通過廣州花市轉(zhuǎn)口出去,具體數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計。

跟所有的花卉一樣,漳州水仙花出口所遇到的問題基本上都是一樣的,一是法規(guī)限制,二是技術(shù)壁壘,三就是市場培植。前面兩項是基礎(chǔ),產(chǎn)品都出不去,開拓市場就是一句空話。

由于中國已經(jīng)加入WTO,以前用行政許可證限制進口的國家已經(jīng)很少了,特別是花卉方面限制進口的更少,但是通過檢疫設(shè)置的壁壘卻有增無減。世界上許多國家為保護本國花卉業(yè)的發(fā)展,對進口花卉提出了較嚴(yán)格的檢疫要求,一些國家采取指定進口公司、認(rèn)定熏蒸庫、全批查驗、核對植物檢疫證書、植物熏蒸證書、滅活處理證書,甚至要求檢測農(nóng)藥殘留合格后才能進口,極大阻礙了漳州水仙的出口。

解決檢疫問題需要通過政府間的談判來簽訂協(xié)議確定采用不危害水仙花品質(zhì)的檢疫方法。鱗莖類水仙花對于熏蒸的溴甲烷高度敏感,根據(jù)商務(wù)部出口花卉指南,鱗莖類植物球莖熏蒸不能超過半小時,尤其在沒有完全干燥的情況下,基本上經(jīng)不起任何的熏蒸。因此水仙花熏蒸處理對熏蒸藥劑、溫度范圍、處理時間比較敏感,要求較高的熏蒸條件,包括專業(yè)熏蒸庫《有控溫、控濕、計量、循環(huán)、檢測、排氣等裝置)和專業(yè)熏蒸人員(掌握不同花卉對熏蒸藥劑、計量和時間的要求),否則將出現(xiàn)鱗莖質(zhì)量受損或熏蒸不徹底的問題。因此盡快研究出水仙花鱗莖的檢疫規(guī)程,建立適合水仙花熏蒸的專業(yè)熏蒸庫,使所有出口水仙花既能滅活又不損害水仙花鱗莖的品質(zhì),符合出口國的檢疫標(biāo)準(zhǔn)。

如何培育漳州水仙花外銷市場呢?據(jù)統(tǒng)計,2008年漳州口岸出口的水仙花只有32批次,合計金額約256萬人民幣(不包括從其它地方轉(zhuǎn)口銷售的),份額不到當(dāng)年全部的水仙花產(chǎn)值的3%,所以還有很大的發(fā)展空間。根據(jù)筆者的調(diào)查和多年從事水仙銷售的經(jīng)驗,認(rèn)為可以從以下幾個方面入手,進一步拓展漳州水仙花外銷的市場:

1　建立漳州水仙花文化公園,定期舉辦漳州水仙花節(jié),擴大漳州水仙花在國際上的影響。荷蘭著名的“郁金香公園(Keukenhof Park)”替荷蘭的球根花卉打響了國際知名度,從此讓郁金香與荷蘭劃上等號,若漳州有水仙花文化公園,也可以提升漳州水仙花的國際知名度。

2　鼓勵龍頭企業(yè)開展外銷經(jīng)營,建立明確營銷策略。我國多數(shù)花卉企業(yè)“散、小、差”,未形成規(guī)模經(jīng)營,開拓國際市場的能力較差,難以承接國外大批量、高質(zhì)量要求的訂單,更不能承受巨大的市場風(fēng)險,僅限于以價格為主的低水平競爭。不久前開始組織的水仙花專業(yè)合作社能解決一部分國內(nèi)營銷問題,但外銷可能要與一些專業(yè)的外貿(mào)公司配合,才能避免企業(yè)只注重短期利益行為而缺乏長期經(jīng)營的戰(zhàn)略觀念,開展有效的市場營銷手段,提升國際市場開拓能力。