序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇廣告與營銷策劃，期待它們能激發(fā)您的靈感。

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1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實性為主基礎(chǔ)和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計，假設(shè)在進行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費者關(guān)注。

2.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實性的基礎(chǔ)上給廣大消費者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因為科學有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學法則來完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟效益和對應(yīng)社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場營銷策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認識到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設(shè)進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨消費者個體自身特點進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進行相應(yīng)廣告策劃時應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益。較為常見的例子就是在進行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時貴產(chǎn)品細節(jié)進行詳細描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價格特點。

2.1此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，假設(shè)市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價值觀念，將產(chǎn)品價格意義、產(chǎn)品價格象征和產(chǎn)品價格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價格低位等要素作為消費參考以至給消費者額提供想象空間，同時也要對企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和價格效應(yīng)進行合理適時展示，可以為消費者帶來一定榮譽感和愉悅感等。

三、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：廣告；現(xiàn)代營銷；優(yōu)化策略

隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活水平的不斷提升，越來越多消費者在選購商品時更加傾向于廣告商品。在市場競爭環(huán)境日益激烈的背景下，廣告會受到許多方面的影響，如競爭對手的影響、廣告費用的影響、廣告?zhèn)鞑シ秶挠绊憽鞑ニ俣鹊挠绊懸约跋M者傾向的影響等。因此，要想用固定花費提升廣告效能，必須首先了解廣告策略的特點與原則，用這兩點指導(dǎo)營銷策劃的制定。

一、廣告策略的特點

（一）具有總體性特征

策略不僅是一項具體的計劃，地應(yīng)該是長遠性、總體性的廣告概念以及規(guī)劃。廣告策略不應(yīng)在一開始就將內(nèi)容及具體過程闡述出來，嚴格來說是一種尚未成熟的計劃。

（二）是一種營銷方式

廣告策略的重點在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點在于廣告為營銷帶來的結(jié)果與效益。

（三）具有科學性

創(chuàng)意雖然是廣告策劃的重要項目，但策略才是廣告的重點。只有在團隊分析的基礎(chǔ)上，制定科學的創(chuàng)意計劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。

二、營銷中廣告策劃的要點

（一）注重品牌效應(yīng)

營銷中使用廣告的目的無非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標與戰(zhàn)略目標。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗的是企業(yè)長遠目光。企業(yè)要想健康長遠的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競爭中讓消費者記住自己。

（二）注重企業(yè)形象

在廣告中，企業(yè)商標以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠為企業(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標以及品牌名稱系列化，讓消費者潛意識中產(chǎn)生較深刻印象，對企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。

三、基于廣告策略的營銷策劃措施

（一）對產(chǎn)品準確定位

在現(xiàn)代化市場經(jīng)濟中，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對應(yīng)的人群是哪些，這些消費者的購買習慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會造成過多的資金浪費。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對廣告進行科學定位。廣告定位是實施廣告策略的原點和核心。對于企業(yè)來說，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點，以消費者為終點，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學的對市場進行細致分析，充分考慮消費的目標人群，對消費群里的消費習慣、消費能力、消費傾向深入的分析。

（二）明確目標市場

廣告所取得的效果由市場營銷的成果進行評分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場進行檢驗反饋。壟斷是相對的，但是競爭是絕對的，不管企業(yè)的強弱，都存在競爭，在當下開放的市場經(jīng)濟條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場，因此，企業(yè)的廣告市場策略要有重點，對自己的市場定位要明細，只有先清晰地對自己做好定位，選擇好合理的目標市場，才能在壟斷與競爭中找準自己的目標消費群體。

（三）產(chǎn)品策略的制定

產(chǎn)品的市場份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。當然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長遠發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長遠利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對企業(yè)的某一產(chǎn)品進行考慮，還要對企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學的分析和安排產(chǎn)品營銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實文化策略

企業(yè)間的競爭是硬實力和軟文化的競爭。在當下的市場競爭中，文化競爭愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動著消費群體的消費意向或改變消費者的消費心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準的把握消費趨勢，樹立自己的產(chǎn)品的消費理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達到廣告的營銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場中的影響力和競爭力。

四、結(jié)論

營銷策劃離不開廣告的支撐，在展開廣告策略時，應(yīng)首先定位好產(chǎn)品與市場，通過企業(yè)文化、品牌形象的注入讓廣告不僅是商品的宣傳者，還是企業(yè)的宣傳者。營銷策劃人員應(yīng)用長遠的眼光看問題，通過優(yōu)秀的廣告策略將營銷產(chǎn)品迅速打入目標市場并保障其時效性，讓廣告效率大大提升。

參考文獻：

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[4]陳立.試論廣告策略及其在營銷中的運用[J].中國電力教育，2009（4）

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（一）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的市場意圖和要求

今天的市面上有著豐富多彩的商品，每種商品的功能不同，滿足了不同客戶的不同需求，所以說，不同的產(chǎn)品所面對的市場也是不盡相同。因此，企業(yè)在制定營銷策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品的特點和不同的目標市場來制定，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷策劃方案。正因為企業(yè)營銷的目標有著與眾不同的特殊性，所以對廣告和產(chǎn)品的期望、要求、以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產(chǎn)品，告訴人們產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告一定要告訴人們該企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點和特點，目的是要吸引消費者。所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。

（二）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價格策劃的意圖和要求

營銷觀念決定了廣告策劃要體現(xiàn)什么樣的價格策劃。一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的價格檔次。另一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的觀念價格。也許很多人對觀念價格的定義不是很清楚，其實觀念價格的意思就是消費者自己潛意識里所制定的價格，消費者對商品都有一個心理定位，這個定位的價格就是所謂的觀念價格，所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價格，讓消費者認為這個商品的價格比較合理，買起來也覺得物有所值。

（三）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求

在今天，廣告無處不有、無時不在。廣告早已不再局限于電視、廣播了，還存在于報紙、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、站牌，甚至連很多房屋側(cè)面都印有廣告。不過廣告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，廣告就應(yīng)該流到那些地方。凡是有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也就要深入到那里去，也就是說，廣告必須覆蓋到產(chǎn)品的所有銷售范圍。

（四）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的促銷策劃的意圖和要求

企業(yè)為了營銷產(chǎn)品，經(jīng)常會做出一些適時的促銷活動，而廣告也要“與時俱進”，要針對實時變化的促銷手段而進行改變，廣告策劃必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的促銷活動，刺激消費者，增加銷售量。由此可見，營銷觀念對廣告策劃產(chǎn)生極大的影響，但是，廣告策劃并不是一種被動的活動。

二、如何整合營銷策劃與廣告策劃

營銷觀念與廣告策劃是相互作用的，營銷觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面，反之，廣告策劃直接對產(chǎn)品的營銷效果產(chǎn)生重大影響，有時候，一個廣告甚至能夠決定該企業(yè)的產(chǎn)品能否打入市場。比如說，家喻戶曉的“王老吉”涼茶，涼茶對于很多內(nèi)地群眾來說，還比較陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使得王老吉涼茶響徹中國大地，無論男女老少，無論是城市還是鄉(xiāng)村，都能夠看到“王老吉”的身影，可以說王老吉廣告就是一個非常成功的廣告策劃。

（一）直接營銷與廣告策劃

直接營銷簡稱直銷。直銷主要包括兩種策略，一種是不通過零售店鋪或其它流通環(huán)節(jié)，直接派營銷代表上門進行推銷，這種策略叫做直接銷售策略。而另一種是直接反應(yīng)廣告，這種策略是讀者、觀眾、聽眾直接將意見反饋給廣告主的廣告。而現(xiàn)在我們要做的就是將直銷引進到廣告策劃中來。在信息化時代的今天，創(chuàng)造良好的口碑對企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須獲得大眾的認可，所以我們要積極地采取各種手段與消費者建立有效聯(lián)系，要傾聽消費者的聲音，接受消費者的建議和批評，進一步改良產(chǎn)品，努力獲取消費者的信任。

（二）人員銷售與廣告策劃

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教育部1998年版《普通高等院校本科專業(yè)目錄》中，對廣告學專業(yè)的主要課程要求中并沒有媒介營銷策劃，在當前國內(nèi)二百余家廣告學專業(yè)中開設(shè)了該課程的也為數(shù)不多。對于廣告專業(yè)學生來說,了解媒介的運作方式，掌握媒介營銷的方法、原理，實際上有助他們提高策略性傳播方面的理論和實踐能力。此類提高性課程的開設(shè)，可以從整體上、宏觀上整合學生的知識結(jié)構(gòu)，開拓視野,使學生在將來的工作實踐中，學會更加綜合全面地分析問題、解決問題。

1. 媒介營銷策劃與廣告學的關(guān)系

新時代的廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、國際化、整合營銷化的態(tài)勢，廣告學的研究歷經(jīng)百年,也緊隨世界的發(fā)展不斷整合相關(guān)學科的理論和成果不斷完善自身的學科建設(shè)。

經(jīng)濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這.=：個學科都已是相當成熟的學科,三者的有機結(jié)合，如今成為了廣告學堅實的理論基礎(chǔ)。具體而言，在經(jīng)濟管理方面，就有經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術(shù)、美學等;在社會(傳播)學方面,更是涵蓋社會學、大眾傳播學、公關(guān)理論等。媒介營銷策劃作為廣告學課程設(shè)置中的一門專業(yè)課本身就涉及了經(jīng)濟、管理、營銷、傳播等理論，可以說是廣告學綜合性和交叉性的集中體現(xiàn)。

媒介營銷策劃作為廣告學的一門專業(yè)課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區(qū)別于廣告媒體課程，側(cè)重介紹媒介組織的營銷管理，綜合了經(jīng)濟學、營銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識。張金海教授在《從廣告到廣告學》一文中指出，97年以前,廣告學科注重專業(yè)建設(shè)，現(xiàn)在巳經(jīng)到了注重學科建設(shè)的階段。學科建設(shè)強調(diào)由“術(shù)”到“學”的飛躍，加強廣告學學理的研究，改善和豐富廣告學專業(yè)結(jié)構(gòu)。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營銷策劃可以說是廣告向廣告學邁迸的一部分。

2. 國內(nèi)有關(guān)廣告學專業(yè)開設(shè)媒介營銷策劃課程的情況

國內(nèi)院校的新聞、傳播專業(yè)大多都開設(shè)媒介營銷管理、媒介經(jīng)營管理、傳媒策劃與營銷等課程，近年來許多高校的廣告學專業(yè)也開始設(shè)立媒介營銷策劃類似的專業(yè)課。開設(shè)較早并且效果較好的，多是將廣告專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優(yōu)勢。在全國高校中已經(jīng)系統(tǒng)開設(shè)了廣告媒介營銷策劃課程的廣告學專業(yè)中，廈門大學、中國傳媒大學、四川大學等的學科建設(shè)較為全面完整。這些學校專業(yè)發(fā)展強，學科優(yōu)勢明顯，具有專業(yè)的研究學者，同時也能吸引社會上資深的媒介實踐經(jīng)營者進行實務(wù)的教學研究丁作。這些學校已經(jīng)具備的教學經(jīng)驗與學科建設(shè)方法是我們進行吸收學習的重點。

廣告媒介營銷策劃是一門實務(wù)性很強的課程，并且其理論框架延伸多個學科,而且媒介的發(fā)展伴隨經(jīng)濟的進步不斷變化，所以大多數(shù)學校在沒有較深刻市場實踐專家或沒有較強專業(yè)學者的前提下，媒介營銷策劃的課程開設(shè)具有一定難度。另一方面，媒介營銷策劃的專業(yè)意義也沒有受到大家的重視。或是由于教學資源限制或是出于對課程設(shè)置本身的考慮，這門課在我國高校廣告學專業(yè)目前還沒能成為一門普遍開設(shè)的課程。

3. 媒介營銷策劃在廣告學專業(yè)課程構(gòu)架中的地位和作用

從廣告運作過程看，現(xiàn)代廣告活動巳經(jīng)進入整合營銷階段，市場營銷、公共關(guān)系.、新聞宣傳等手段，巳經(jīng)在廣告活動中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計中,必須強調(diào)學科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當適當提高其它應(yīng)用傳播學的課程的比例。使學生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。

媒介營銷策劃課程設(shè)立在廣告學專業(yè)的高年級，在經(jīng)過經(jīng)濟學、營銷學、公共關(guān)系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學習后，學生已經(jīng)掌握了廣告學的基礎(chǔ)理論，具有了接受這門課程的知識儲備。同時,作為一門涉及多學科理論的課程，媒介營銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識的應(yīng)用與融合，學生綜合能力的一次提升。

廣告學作為一門交叉學科，涉及多學科理論;同時作為一門應(yīng)用性學科，廣告學課程的設(shè)置還應(yīng)考慮實務(wù)的需要。設(shè)置上不僅要有自己科學合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學與相關(guān)學科的關(guān)系與發(fā)展趨勢，創(chuàng)建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置中，媒介營銷策劃課程可以作為理論課程列人專業(yè)主干課，可以作為必修科S也可以設(shè)為選修課，學生自主選擇，拓展學生的知識基礎(chǔ)和綜合化能力。事實上，它也是緊系實務(wù)的一門課程，不管廣告還是媒體產(chǎn)業(yè)，都是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學習中汲取營養(yǎng)。

4. 媒介營銷策劃的課程體系結(jié)構(gòu)

媒介營銷策劃是一門有關(guān)策略性傳播的課程，它將多學科或領(lǐng)域的理論、方法運用于媒介的經(jīng)營當中。同時，媒體本身緊踉時展，針對媒介經(jīng)營本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營銷策劃也是一門體現(xiàn)創(chuàng)新性的課程。

在課程體系中，既要考慮多學科的理論基礎(chǔ)，又要考慮媒介實務(wù)，還應(yīng)考慮到理論的創(chuàng)新。

理論基礎(chǔ):其中包括傳媒市場、傳媒消費者、傳媒營銷環(huán)境與營銷機會、傳媒策劃與營銷推理等；

操作實務(wù):新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告經(jīng)營策劃、傳媒公關(guān)策劃等；

創(chuàng)新理論:傳媒營銷戰(zhàn)略。

以上課程設(shè)置的內(nèi)容基本能夠?qū)髅浇?jīng)營策劃學科理論與實踐知識涵蓋，形成具有特色的契合市場需要的傳媒人才培養(yǎng)機制。

5. 媒介營銷策劃的教學要點

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關(guān)鍵詞：衡水 地域文化 廣告效應(yīng)

中圖分類號： G124 文獻標識碼： A 文章編號：1672-1578（2012)05-0060-01

地域文化，指的是文化具有地域性。各地自然條件千差萬別，經(jīng)濟社會發(fā)展程度不同，受歷史、地理等因素的影響，各地區(qū)的文化帶有明顯的區(qū)域特征。地域文化是指某個地區(qū)較其他地區(qū)具有本地區(qū)特色的文化。把特定地區(qū)的地域文化與本地區(qū)的產(chǎn)品宣傳、城市形象宣傳與旅游宣傳結(jié)合起來，不僅能夠達到較好的廣告效應(yīng)，同時對于推介本地區(qū)的文化資源，彰顯獨特的城市文明，樹立良好的城市形象都有非常大的幫助。

衡水，隸屬于河北省，經(jīng)濟發(fā)展落后，城市知名度不高，旅游知名度也不高。下面以河北衡水地區(qū)為例來探討衡水地域文化與廣告策劃、宣傳之間的關(guān)系，重點來探尋本地區(qū)的廣告策劃如何運用、借鑒本地區(qū)獨特的地域文化來達到良好的廣告效應(yīng)。

1 衡水地區(qū)商業(yè)廣告對本地區(qū)地域文化的借鑒與運用

衡水地區(qū)經(jīng)濟比較落后，本地區(qū)比較有知名度的商品主要有兩個：衡水老白干酒和六個核桃杏仁露。衡水老白干的商品廣告近期在中央臺的播出率很高，可以說打出了一定的知名度。但是，對于本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意——“衡水老白干，喝出男人味”，它對本產(chǎn)品的宣傳力度還遠遠不夠。衡水這個城市名稱，可以說知之者很少，那么對于衡水老白干人們的接受能力也就相應(yīng)地會比較低。衡水地區(qū)隸屬于河北省，是燕趙之地。那么，一提到燕趙之地，可以說知之者甚眾，所以這個商品廣告在創(chuàng)意的時候要突出衡水老白干，讓人們能記住衡水老白干，如果能從燕趙之地這一概念入手，人們就很容易能夠明白衡水所處的地區(qū)及歷史文化氛圍，那么，人民接受起來也就容易了很多。燕趙之地多慷慨之士，在衡水老白干酒的廣告中，將該商品再與彰顯男性堅強、勇敢的特質(zhì)結(jié)合起來，那么這個廣告就能達到深入人心的效果，同時也能夠更好地詮釋具有“男人味”的衡水老白干的獨特魅力。

同樣的，作為衡水地區(qū)的另一個具有知名度的產(chǎn)品——六個核桃杏仁露，廣告創(chuàng)意和策劃也應(yīng)該不僅僅局限于本產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和美容價值，而應(yīng)該把這個產(chǎn)品放到大的地域文化背景中來進行廣告創(chuàng)意。只有這樣創(chuàng)意出來的廣告才是有內(nèi)涵的廣告，這樣的廣告不僅僅宣傳了商品，同時也提升了城市的形象，可以說能夠達到一個多贏的效果。

2 衡水地區(qū)城市宣傳廣告對本地區(qū)地域文化的借鑒與運用

當下，城市宣傳廣告非常繁多，充斥著熒屏。每個省級電視臺都有一些省內(nèi)城市的宣傳廣告在播放，而在中央臺又有很多以省為單位的城市和一些獨具特色的城市在頻繁的播放宣傳自己城市形象的廣告。這些城市形象宣傳廣告帶來了非常多的效應(yīng)：一是可以提升城市的知名度，樹立良好的城市形象；二是可以宣傳城市的旅游資源，拉動本地區(qū)的旅游經(jīng)濟。

在如火如荼的城市宣傳廣告中，河北省的廣告很少，而且沒有多大特色，而衡水地區(qū)的城市宣傳廣告幾乎為零。

作為一個經(jīng)濟發(fā)展落后的城市，利用廣告這一媒介來宣傳城市形象，這對于引進投資、拉動旅游經(jīng)濟、提升城市知名度都有很大的幫助。所以，衡水地區(qū)應(yīng)該根據(jù)本地區(qū)的具體情況，來策劃具有地域特色的城市宣傳廣告。從歷史上來說，衡水地區(qū)屬于燕趙之地，燕趙多慷慨悲歌之士，這是本地區(qū)獨特的歷史資源；從民間藝術(shù)上來說，本地區(qū)有一些非常具有知名度的民間藝術(shù)形式，例如：武強木版年畫、內(nèi)畫、候店毛筆等，都享譽國內(nèi)外，這是本地區(qū)獨有的藝術(shù)資源；衡水地區(qū)還是儒學大家董仲舒的故鄉(xiāng)，這是本地區(qū)獨有的文化資源；本地區(qū)內(nèi)的衡水湖是華北平原第二大淡水湖，2003年6月，被批準為國家級自然保護區(qū)，這是本地區(qū)獨有的自然資源和旅游資源。在本地區(qū)的城市宣傳廣告中，把這些資源融會貫通，通過廣告這一媒介來進行整合，可以從各個方面各個角度來彰顯本地區(qū)的城市文明與城市形象。

3 衡水地區(qū)旅游宣傳廣告對本地區(qū)地域文化的借鑒與運用

衡水地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展落后，旅游資源也很貧乏。衡水湖近幾年得到了很好的開發(fā)與利用，所以，可以以衡水湖這一豐富的自然資源和旅游資源為主體來創(chuàng)意和策劃本地區(qū)的旅游宣傳廣告。