序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：實體快消品 網(wǎng)絡文化產(chǎn)品 商業(yè)模式 盈利

引言

隨著商業(yè)模式這一概念的廣泛傳播與發(fā)展，其對企業(yè)的經(jīng)營與成長起著越來越重要的作用。通過對商品配送模式的創(chuàng)新，在短短二十年間，沃爾瑪?shù)匿N售額從幾千萬躍升至400多億美元；戴爾通過直銷模式將它的電腦以更低的價格送到全球顧客的手中；豐田則因創(chuàng)造了jit模式而使其享譽全球。

卓越的商業(yè)模式對一個組織能產(chǎn)生如此重大的推動作用，那么它是否也對組織內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展大有裨益呢？今天的市場上，各種不同類型、不同功用的產(chǎn)品充斥著消費者的眼球，產(chǎn)品如果不能迅速抓住消費者的心，極有可能在成長道路上夭折。隨著網(wǎng)絡在全球范圍內(nèi)的覆蓋，又一種快消品被創(chuàng)造出來，那就是網(wǎng)絡快餐文化，其中網(wǎng)絡小說最為大家所熟悉。它們有三個共同特點：一是看得見摸不著；其次被認為是文化快餐；三是網(wǎng)絡文化質(zhì)量參差不齊。以前很多網(wǎng)絡文化是可以免費獲取的，但是隨著網(wǎng)絡逐漸規(guī)范，越來越多的網(wǎng)絡文化需要瀏覽者付費，其中最具代表性的就是網(wǎng)絡小說，正是考慮到這一點，本文將網(wǎng)絡小說作為典型網(wǎng)絡文化產(chǎn)品進行研究。通過對國內(nèi)實體快消品和典型網(wǎng)絡文化產(chǎn)品的商業(yè)模式的比較分析來獲得一些有益的啟發(fā)，希望找出兩者可以改進和互相補充的地方，促進其良性發(fā)展。

一、價值網(wǎng)絡比較分析

在實體快消品的生產(chǎn)和銷售過程中，企業(yè)構(gòu)建出一條完整的價值鏈，按邁克爾·波特的價值鏈所述，從供應商到生產(chǎn)企業(yè)再到渠道商，產(chǎn)品由此進入消費者手中。屬于一個單線發(fā)展的過程。且每一個環(huán)節(jié)雖然都會產(chǎn)生一定的附加值，但是作為快消品，由于其變動成本不高，且有競品牽制，所以難以產(chǎn)生高附加值。

而網(wǎng)絡小說尤其是優(yōu)秀網(wǎng)絡小說的問世，除了在文學網(wǎng)站上之后吸引大量讀者之外，網(wǎng)絡作家仍可通過出售改編權(quán)來實現(xiàn)利益最大化，如圖一所示，網(wǎng)絡小說可改編成電影、漫畫、網(wǎng)絡游戲，甚至通過印刷出售。它形成的就是一個價值網(wǎng)絡，且有很多環(huán)節(jié)均產(chǎn)生高附加值，且包含著更多利益主體。

圖一：網(wǎng)絡小說形成的價值網(wǎng)絡

另外，在實體快消品誕生過程中，生產(chǎn)商是價值鏈中最重要的環(huán)節(jié)。但是對網(wǎng)絡小說的運作過程來說，網(wǎng)絡作家的創(chuàng)作才能才至關(guān)重要，沒有優(yōu)秀小說作品的出現(xiàn)，后面的價值網(wǎng)絡及其運作都將失去意義，所以，雖然把網(wǎng)絡作家看成是原材料供應商，但它的作用遠大于快消品的材料供應商。也正因為如此，我國企業(yè)將絕大部分資金使用量放在文化產(chǎn)業(yè)項目制作的前期和中期，后期市場開發(fā)投入僅占10%左右，而國外成功的公司其后期的資金使用額占到了40%。【1】在事實上，網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)項目制作的各個階段都是不能忽視的。近年來，這種情況已經(jīng)得到很大改善，尤其是在網(wǎng)絡小說改編之后的營銷模式上，已經(jīng)有了很大的進步，這一點在后面將有詳細論述。

二、盈利模式比較

morris將商業(yè)模式定義疏理后，分為三個層次，其中基本層就是商業(yè)模式被定義為企業(yè)的經(jīng)濟模式，需要考慮盈利的邏輯，包括利潤來源、成本結(jié)構(gòu)等。【2】因此，可以從成本結(jié)構(gòu)與利潤來源兩個方面來對兩者進行比較分析。

實體快消品生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)市場上的盈利模式還較為單一。它們的盈利方式主要是靠終端產(chǎn)品售賣，其次，越來越多的企業(yè)開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量為消費者提供網(wǎng)絡購物，其中最突出的就是網(wǎng)上訂餐和網(wǎng)絡團購的盛行，為生產(chǎn)廠家提供了另外一種盈利途徑；再次，實體快消品的品牌在促進企業(yè)盈利方面發(fā)揮較大作用。例如，廣藥集團與加多寶集團之所以為“王老吉”這個品牌爭奪不休，就是因為品牌的力量。一個擁有高知名度的品牌對產(chǎn)品的銷售和在殘酷的價格戰(zhàn)中都擁有主導作用。因此，實體快消品的盈利方式就是產(chǎn)品+品牌。

其成本結(jié)構(gòu)還是較為復雜的，在快消品的產(chǎn)業(yè)價值鏈上，幾乎所有環(huán)節(jié)都將產(chǎn)生成本。企業(yè)雖可以通過內(nèi)部變革壓縮管理成本，但很難大幅度降低采購、生產(chǎn)、營銷以及分銷成本。首先，企業(yè)壓

縮供應商的利潤，可能會導致其提供劣質(zhì)原料，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量；另外，在內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)標準化程度和生產(chǎn)率的提高，可以在一定程度上降低成本；營銷成本則是難以降低的，企業(yè)將越來越多的資金砸在了營銷環(huán)節(jié)。在去年火爆的《中國好聲音》節(jié)目中，加多寶便以上億的資金標得了該節(jié)目的冠名權(quán)；企業(yè)花在分銷上的資金主要是為了穩(wěn)定和擴張渠道，以建立一個分銷速度更快、覆蓋面更廣的分銷網(wǎng)絡。

通過以上分析可以得知實體快消品的盈利模式還是較為單一的，而醞釀出一個成功的快消品需要企業(yè)投入很大的人財物力。

2012年，一部《甄嬛傳》紅透了半邊天，各大電視臺爭相播放，且收視率一直居高不下。該劇的巨大成功，離不開一部優(yōu)秀的網(wǎng)絡小說。那么，優(yōu)秀的網(wǎng)絡小說是如何運作來實現(xiàn)盈利的呢？

根據(jù)圖二，可以將網(wǎng)絡作家視為原材料提供商，但是這個原材料擁有一定的特殊性，即它是一種文化產(chǎn)品，作者擁有所有權(quán)，并通過售賣這種所有權(quán)來獲取盈利。

表1：網(wǎng)絡小說盈利模式

由表1可以知，一部優(yōu)秀的網(wǎng)絡小說可以帶動多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時創(chuàng)造出多條利益鏈。一個優(yōu)秀網(wǎng)絡作家的年收入可以達到驚人的幾千萬，我們可以從該表中找到原因。例如，自盜墓小說《鬼吹燈》在網(wǎng)絡上大熱之后，盛大公司將其開發(fā)成熱門網(wǎng)游，美國的新線電影投資公司又將其拍成電影。依托于這部小說的文化產(chǎn)品，也得到了充分的發(fā)掘，如漫畫、玩具、文具用品等等。一部成功的網(wǎng)絡小說也會帶來豐富的產(chǎn)業(yè)鏈，所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值和影響力，或許已經(jīng)超越了網(wǎng)絡小說本身。【3】

關(guān)于網(wǎng)絡小說的成本結(jié)構(gòu)，最重要的就是機會成本。以中國規(guī)模最大的文學網(wǎng)站起點網(wǎng)為例，自2003 年5 月開始商業(yè)化運營，迄今不到10 年時間，旗下簽約作家和散戶就已經(jīng)超過10 萬，以網(wǎng)絡連載的形式傳播小說作品達數(shù)十萬部。【4】盡管如此，并非所有小說都像《鬼吹燈》、《甄嬛傳》等這些小說一樣成為消費者眼中的寵兒，因為市場和消費者有篩選的過程。因此，無論是網(wǎng)絡作家還是文化運作公司都承擔著一定的風險，即機會成本。另外，優(yōu)秀網(wǎng)絡小說的制作改編成本很大。對于電影來說，即便是小制作也得投入上百萬元，投資上億元的大片更是不少見，電影拍攝不僅“費錢”，還是燈光師、服飾設計師、攝像師、演員、導演、編劇等組成的多人合作行為。【5】所以，文化公司都會極其謹慎地選擇改變對象，防止投資回報率不及期望。

根據(jù)上文對實體快消品和網(wǎng)絡小說產(chǎn)品的盈利模式對比，可以得知兩者的盈利模式具有很大差別。在盈利方式上，前者盈利方式單一，后者擁有多條盈利鏈條；在成本結(jié)構(gòu)上，前者的成本主要存在于產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，后者的成本更多地在于優(yōu)秀小說誕生的機會成本和文化運作公司的制作成本。

三、營銷模式比較

篇2

信息時代的來臨，催生了網(wǎng)絡化與多個行業(yè)的相結(jié)合，也讓影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生著深刻的變化，為影視文化帶來了新商機。從2015 年開始，互聯(lián)網(wǎng)打通了文化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，讓跨界融合成為一種新的趨勢，改變著人們的文化消費習慣。主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

（一）從產(chǎn)業(yè)鏈的延伸轉(zhuǎn)化為價值鏈延伸

據(jù)《2016-2021 年中國影視廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，目前網(wǎng)絡化市場展現(xiàn)出強大的產(chǎn)業(yè)鏈延伸效應，打破了以往封閉式的利索單元，推動以創(chuàng)意為源頭，串聯(lián)影視產(chǎn)業(yè)的新型模式建立，形成多個點的利潤流，像是《爸爸去哪兒》這類親子節(jié)目，結(jié)合了廣告、電影、旅游等模式，收到了良好的受眾效果。我國的影視產(chǎn)業(yè)近幾年得到了快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善，但依然呈現(xiàn)附加值低的特點，模式相對單一。成本要與資源的整合相匹配。就拿《中國好聲音》為例，一面學員唱歌老師轉(zhuǎn)身，一面充分利用平臺資源進行推廣，接二連三地連著辦了好幾季，而且一直在辦，迅速在消費者心中建立了口碑效應，這正是一個成功的可借鑒的案例。在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，要實現(xiàn)價值的有效整合，通過多元化的內(nèi)容，實現(xiàn)跨界同盟，以立體化運作方式達到運營效果的最大化。

（二）由平臺為王向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，平臺提供了橋梁和媒介。包含技術(shù)、零售、娛樂等諸多資源的整合，完成交易的過程。在相當長的一段時間里，平臺化建設成為主流，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要符號。一方面平臺可以創(chuàng)造更多利潤，另一方面平臺沒有界限，可以無限拓展。但有了平臺做基礎以后，更加需要有內(nèi)容作為保障。產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)乏力、疲軟的狀況，再優(yōu)質(zhì)的平臺也會形成產(chǎn)業(yè)低水平化的循環(huán)。拓展互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)業(yè)，就要實現(xiàn)“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變，第一，做好品牌化升級，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)，建立口碑，打破同質(zhì)化的規(guī)律，做強品牌價值；第二，采用大企業(yè)驅(qū)動模式，依靠大企業(yè)、大平臺的流量來強化影視文化產(chǎn)業(yè)的根基；第三，推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的建立，建立影視產(chǎn)業(yè)文化基地，挖掘影視資源，培養(yǎng)大批優(yōu)秀人才，共同構(gòu)建影視行業(yè)全新的商業(yè)發(fā)展模式。

（三）裂變式營銷向以客戶價值為導向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式呈現(xiàn)全渠道、互動性等方面的特征，結(jié)合新興技術(shù)成果，把小眾熱點不斷放大，拓展節(jié)目影響力和商業(yè)價值，實現(xiàn)裂變式營銷。裂變式營銷雖然可以撒網(wǎng)式挖掘客戶資源，但畢竟是從營銷的角度出發(fā)的，而不是從客戶價值角度出發(fā)。影視商業(yè)模式的運作仍需要做到以客戶為導向。兼顧客戶的視覺體驗和效果。圍繞客戶需求，鎖定目標市場，達到引起顧客共鳴的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時代影視文化新商業(yè)模式變革

當下，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維已經(jīng)貫穿了影視產(chǎn)業(yè)的始終，促進影視文化商業(yè)模式朝著一個全新的轉(zhuǎn)型期蛻變過渡。改變了傳統(tǒng)思維的營銷模式，也更新了人們溝通、交流的社交方式。實現(xiàn)信息與內(nèi)容的互相聯(lián)通，用互聯(lián)網(wǎng)思維解讀知識產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，探尋影視產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，重塑影視文化產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式。

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代影視傳播結(jié)構(gòu)變革

深耕國際互聯(lián)網(wǎng)二十余載，我國網(wǎng)民的認知也在發(fā)生著蛻變，在摸索中逐漸深入，不斷向前。從互聯(lián)網(wǎng)到“互聯(lián)網(wǎng)+”，不僅是價值應用的變革，更是傳播結(jié)構(gòu)的顛覆性改變。互聯(lián)網(wǎng)除了傳遞信息以外，更承載和連接著用戶的需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，社會資源要素發(fā)生了新的改變，實現(xiàn)著傳播結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)催生了時代影視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，創(chuàng)造了影視產(chǎn)業(yè)全新的業(yè)態(tài)和模式結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)傳統(tǒng)影視行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。把握好影視發(fā)展的層次和階段，結(jié)合新技術(shù)的創(chuàng)新和推廣應用，挖掘新的需求。在互聯(lián)網(wǎng)和影視產(chǎn)業(yè)兩大方面拓展新的商業(yè)模式，擴張新的影視產(chǎn)業(yè)版圖。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代影視文化開拓新模式

互聯(lián)網(wǎng)進入影視產(chǎn)業(yè)是一個二者相融合的過程，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，快速擴張和發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)。就拿互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里和騰訊來說，都在文化領(lǐng)域里不斷拓展自己的業(yè)務范疇，市場份額和產(chǎn)值也在逐年增加，影視產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通，依托內(nèi)容優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)升級，目前的新型企業(yè)有影娛公司、互聯(lián)網(wǎng)影視公司等形式。互聯(lián)網(wǎng)加快了文化產(chǎn)業(yè)的融合思路。影視產(chǎn)業(yè)融合的新趨勢主要從以下幾個方面展開:第一種是影視文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)融合，以數(shù)字化作為依托，以新興數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為基礎，與網(wǎng)絡視頻強強聯(lián)袂，在新技術(shù)的引領(lǐng)下，使影視產(chǎn)業(yè)具備新的發(fā)展方式。（三）互聯(lián)網(wǎng)開拓影視文化全新商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)思潮之下，影視文化新模式更多強調(diào)一種連接，“互聯(lián)網(wǎng)+”影視文化產(chǎn)業(yè)是通過社會化的方式聚集更多消費者，讓研發(fā)、創(chuàng)意的各個環(huán)節(jié)都有消費者參與其中，成為企業(yè)的粉絲和成員。與客戶緊密銜接起來，開啟創(chuàng)新模式。影視文化同樣也需要基礎設施的支撐，以互聯(lián)網(wǎng)作為商業(yè)創(chuàng)新的基礎，依賴基礎設施進行云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)之間的智能終端連接。利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，增強企業(yè)的數(shù)據(jù)線整合能力，擺脫完全依賴影視設備的習慣，與時俱進跟隨云技術(shù)的發(fā)展，通過影視設備以及數(shù)據(jù)云端連接，增強互聯(lián)網(wǎng)應用的便捷性，提高影視文化商業(yè)運營能力，提高實效性和效率。互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也是在不斷更新的過程，影視文化商業(yè)模式也在發(fā)生變化，信息和地理位置發(fā)生著連接和互動，增強同互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)結(jié)能力。

（四）互聯(lián)網(wǎng)時代下影視文化新商業(yè)融資模式發(fā)生改變

影視文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開資金的支撐，內(nèi)容創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的融合，類似這樣高風險的行業(yè)很難通過銀行貸款、上市融資、債券信托等融資渠道進行融資。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)更新催生了影視行業(yè)創(chuàng)新，對一些小型的影視文化產(chǎn)業(yè)來說，投資意味著高風險，收益難控制。衍生出來了眾籌的融資模式，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺進行籌資，將優(yōu)秀的影視文化作品到網(wǎng)上，吸引更多人投資，為影視文化獲得一定的資金支持和保障。也切實解決了中小型影視文化企業(yè)融資難的問題。也透過這樣的營銷手段，讓文化創(chuàng)意與客戶之間的距離更近，同時也能精準地定位到客戶的需求，接受市場的及時性反饋。精準地定位客戶的個性化需求，降低市場投入風險，鼓勵影視文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意度的提升。

（五）影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入快車道

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的迅速崛起，促使影視文化產(chǎn)業(yè)融合度的加深，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)式的模式也在發(fā)生深刻變革。在網(wǎng)絡推動下，數(shù)字產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，依托數(shù)據(jù)支撐和內(nèi)容生產(chǎn)，完成消費環(huán)節(jié)個性化、網(wǎng)絡化、輿論化、娛樂影視節(jié)目，已經(jīng)對人們的價值觀念造成了嚴重的沖擊，我國影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)完成了由初始、崛起、成長、過渡、成熟的階段。正在向創(chuàng)新的階段不斷邁進。不斷完善體系，賦予嶄新的時代內(nèi)涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，影視文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為電視傳播不可忽略的重要力量，同時也需要一個正確的方式和策略對影視文化產(chǎn)業(yè)進行指引。影視文化產(chǎn)業(yè)類型與日俱增，不僅是機遇，還是壓力和挑戰(zhàn)。更關(guān)鍵的是將會引發(fā)一系列層出不窮的問題。影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是未來文化產(chǎn)業(yè)的大勢所趨。需要我們以正能量的方式傳遞。影視文化產(chǎn)業(yè)逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈模式，需要通過不同的渠道竭盡所能為顧客提供服務，迎合大眾化，差異化的發(fā)展趨勢，來滿足客戶的需求。沖破傳統(tǒng)觀念的束縛，創(chuàng)立出一種全新的服務模式。影視文化樣式多元化，服務理念與時俱進，融合了社會發(fā)展的時代元素，立足于改革，同時又對舊的體制加以更新，充分發(fā)揮主觀能動性，在服務中，更加接地氣，迎合大眾的口味，以貼心的服務滿足客戶。一切從觀眾中來，又到服務于觀眾的需要中去。以獨特的方式占據(jù)服務業(yè)發(fā)展的市場。形成影視產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、服務業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。以不變的服務準則和程序作為航標，應對瞬息萬變的發(fā)展市場，但在此過程中需要靈活變通。在影視文化產(chǎn)業(yè)的市場上，大家采用的都是普遍化的傳播模式，沒有新鮮感，也沒有多少企業(yè)敢去嘗試新的娛樂模式，在困惑的漩渦中左右周旋，這樣只會只退不進，越陷越深。個性化的服務方式，作為一種新興的宣傳類型，不容易被人所熟知。也是它市場面狹小的重要根源。開拓市場，與國際化接軌，使影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加出人意料。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時代到來，不僅推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，也帶動著影視文化產(chǎn)業(yè)高速運轉(zhuǎn)，無論是從科研，還是文化領(lǐng)域，影視產(chǎn)業(yè)都起到了舉足輕重的作用。抓住互聯(lián)網(wǎng)契機，探索影視文化新模式。

參考文獻

篇3

論文摘要：橫店影視城被譽為“東方好萊塢”，它是我國影視拍攝基地和影視旅游經(jīng)營單位中的一朵奇葩，其商業(yè)模式對影視城行業(yè)的發(fā)展有著重要的借鑒作用。本文以哈默爾的商業(yè)模式組成要素理論為基礎，從核心戰(zhàn)略、價值網(wǎng)絡、戰(zhàn)略資源、客戶界面四個方面分析了橫店影視城的商業(yè)模式，并以此為基礎，提出了改進橫店影視城商業(yè)模式的措施。

一、哈默爾商業(yè)模式組成要素理論

學者們普遍認為商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，一個企業(yè)通過對產(chǎn)品、價格、信息、資金等生產(chǎn)要素的合理安排，為客戶、股東、員工創(chuàng)造價值。在商業(yè)模式研究領(lǐng)域較有影響力的學者蓋伊·哈默爾認為商業(yè)模式是一種應用于實踐的、簡單的商業(yè)觀念。他識別了四種主要的商業(yè)模式，包括客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡四大要素。而這些因素兩兩之間都形成一個界面，這些界面將四個要素緊密地連成一個協(xié)調(diào)運作的整體。此外，模式還要達到效率、獨特性、一致性，并在利潤助推因素的作用下才能充分發(fā)揮效力。

二、橫店影視城商業(yè)模式分析

自1996年以來，經(jīng)過了十多年發(fā)展的橫店影視集團，主要形成了旅游休閑、旅游開發(fā)、酒店服務、影視管理服務這幾個業(yè)務。從哈默爾商業(yè)模式的組成要素理論角度來分析，橫店影視城的商業(yè)模式組成要素主要有以下特點：①核心戰(zhàn)略，2001年，在對影視城的資源特色、優(yōu)勢劣勢分析之后，經(jīng)營者提出了“影視為表、旅游為里、文化為魂”的經(jīng)營理念，明確了影視是基礎性資源，要利用影視宣傳企業(yè)，利用影視為旅游產(chǎn)品開發(fā)提供題材、手段等元素，使影視、旅游、文化三位一體，互相融合。②價值網(wǎng)絡，政府的支持是橫店影視城得到快速發(fā)展強有力的保障。浙江省委領(lǐng)導明確表態(tài)，要舉全省之力，把浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)建好，使之成為中國影視產(chǎn)業(yè)的要素平臺。橫店發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，不僅能夠享受國務院支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)優(yōu)惠政策，還有浙江省人民政府和東陽市人民政府的多項優(yōu)惠措施。旅游商是橫店影視城擴大市場的利器。橫店影視城始終堅持“三贏理念”，讓商、公司及游客三者共贏的市場開發(fā)思路，通過反利大會及活動獎勵，達成與各商的誠信合作。橫店影視城還在人才儲備、培訓和教育上狠下功夫，主動與高校合作，如浙江傳媒學院、浙江大學、金華職業(yè)技術(shù)學院等省內(nèi)外高校，共同創(chuàng)辦了橫店影視科技學院，培養(yǎng)影視表演、影視工程技術(shù)及影視制作現(xiàn)場管理等應用人才。③戰(zhàn)略資源，橫店影視城以市場需求為導向，以影視資源為基礎，開發(fā)與影視結(jié)合的夢幻、快樂的旅游產(chǎn)品，形成了具有“中國的、影視的、原創(chuàng)的、高科技的、充滿魅力的、輕松愉悅的”產(chǎn)品特色。清明上河圖，一派繁華媚俗的大宋市井圖；秦王宮，氣勢恢弘；廣州街·香港街，可讓游客感受粵港風情；明清宮苑，再現(xiàn)堂皇的京都風貌。夢幻谷，堪稱國內(nèi)規(guī)模第一的大型夜間影視體驗主題公園，其中有《暴雨山洪》、火山實景演出《夢幻太極》。為了維護影視基地良好的環(huán)境和旅游秩序，橫店影視城制訂了詳細的《影視拍攝管理規(guī)定》，針對影視拍攝的各個環(huán)節(jié)，從制度上規(guī)范了管理和服務行為，健全了事前審批、事中監(jiān)督、事后控制制度，使橫店的影視拍攝與旅游走上了規(guī)范、良性循環(huán)的發(fā)展之路。④客戶界面，橫店影視城的客戶有兩大類，一類是影視攝制組，另一類是大眾游客。為了更好地維護客戶，橫店影視城在客戶界面主要有以下亮點：拍攝免場租。從2000年開始對所有前來拍攝的劇組免收場租。這一政策降低了影視劇組的成本，提高了他們前來橫店影視城拍攝的積極性。“一城一策”。“一城一策”就是要分析不同的市場客源地的人的經(jīng)濟水平、旅游意識、旅游習慣和適時發(fā)展，結(jié)合橫店影視城的資源特點，提出不同的旅游概念，進行不同的旅游策劃，組合不同的線路，制訂不同的旅游價格，提高客源地對橫店影視城的認知，激起人們的旅游興趣。 　三、橫店影視城商業(yè)模式提升對策

①實現(xiàn)橫店影視城的國際化，要有全球化的意識，把握經(jīng)濟和政治的宏觀形勢，在影視發(fā)展上準確把握全球最新的影視文化動向、影視技術(shù)發(fā)展方向。主動與全球上先進的影視城合作，借鑒他人的先進管理經(jīng)驗。尋求國際合作，與國際上影視巨頭合作，為他們來橫店影視城拍攝提供優(yōu)惠條件，通過更多國際化影片的制作，達到讓國外影視界認識橫店的宣傳效果。加強海外營銷，吸引更多海外游客來橫店旅游，體驗中國特有的影視文化。②延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加創(chuàng)收點，“影視+旅游+文化”依然作為橫店影視城的核心戰(zhàn)略，但為了增加創(chuàng)收點，使橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚效應加強，實現(xiàn)影視城的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，要在延長產(chǎn)業(yè)鏈上狠下功夫，將多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)當中的交易費用轉(zhuǎn)化公司的利潤。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，集中影視策劃與創(chuàng)作的優(yōu)秀人才，編寫高質(zhì)量的影視作品；完善影視制作的統(tǒng)籌安排服務。在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，加強影視后期制作和發(fā)行宣傳，與更多的網(wǎng)上在線影院和大中小城市的電影院加強合作，在新電影作品的發(fā)行上分享到利潤。縱向一體化不僅增加創(chuàng)收點，也使影視城擁有更多的影視核心技術(shù)，減少對產(chǎn)業(yè)中其他合作伙伴的依賴，提升影視城的競爭力。③持續(xù)不斷地進行影視旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，任何一項旅游產(chǎn)品都有其生命周期，從生產(chǎn)，成長，成熟再到衰退，短則一個月之內(nèi)，長則數(shù)十年。橫店影視城的小型影視旅游產(chǎn)品基本依托于經(jīng)典的影視片段，如的《英雄比劍》、《秦軍劍雨》，但隨著觀眾對電影熱情的消退，此類影視旅游產(chǎn)品難以再引起他們的興趣。橫店旅游產(chǎn)品開發(fā)部門要根據(jù)最新的、火爆的電影，開發(fā)出經(jīng)典的影視旅游產(chǎn)品，不斷對影視旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新。④豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，橫店影視店所展現(xiàn)的中華歷史文化，如秦王宮的秦文化，明清宮苑的明清文化，清明上河圖的宋文化以及大智禪寺的佛教文化、屏巖洞府的道家文化，但大都以建筑為依托，少有重現(xiàn)歷史生活原態(tài)，更是缺少浙江當?shù)匚幕⒃轿幕耐诰蚺c開發(fā)。因此有必要深入挖掘浙江的古越文化，以“建筑+演藝”的形式表達出來，使游客不僅在橫店可以感受影視文化，還可以感受浙江本土文化。⑤提高旅游產(chǎn)品的游客參與度，橫店的影視旅游產(chǎn)品都以靜態(tài)為主，游客只能從視覺和聽覺來感受節(jié)目的精彩，身心上的共鳴有限，有必要開發(fā)一些能讓群眾充當主角的影視片段表演節(jié)目；在影視旅游中運用高科技的聲、光、電手段，充分調(diào)動游客的感觀；將表演中使用的道具以記念品的形式送給游客等等。⑥注重網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著國家信息建設的發(fā)展，網(wǎng)民已成數(shù)量級增長，運用信息化技術(shù)，加強網(wǎng)絡營銷將是營銷的利器。網(wǎng)上營銷還要借助其它網(wǎng)絡平臺，如攜程、驢媽媽、途牛網(wǎng)等，與它們合作，利用它們的渠道向更大的受眾提供橫店的信息，共享營銷收益。

參考文獻：

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篇4

關(guān)鍵詞：常規(guī)戰(zhàn)略;創(chuàng)意戰(zhàn)略;紅海戰(zhàn)略;藍海戰(zhàn)略;網(wǎng)絡視頻;五力分析;商業(yè)模式

中圖分類號：G710 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）42-0069-04

在媒介整合及三網(wǎng)融合大背景下，網(wǎng)絡視頻業(yè)務因其內(nèi)容豐富多樣、用戶形式靈活突出等特點越來越受到用戶的歡迎，其正逐漸成為視頻內(nèi)容消費的主力，尤其在年輕群體中成為消費的主流，視頻內(nèi)容服務的未來發(fā)展趨勢顯示出了廣闊的前景。我國網(wǎng)絡視頻業(yè)務正在迅速崛起，不僅對傳統(tǒng)的有線電視產(chǎn)業(yè)，也對交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）和衛(wèi)星電視產(chǎn)生了沖擊，在此背景下，網(wǎng)絡視頻業(yè)務的各種商業(yè)模式、及時豐富的內(nèi)容提供和各類終端的廣泛應用使得自身產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。近年，國內(nèi)網(wǎng)絡視頻業(yè)務格局基本形成，在網(wǎng)絡視頻企業(yè)中，樂視網(wǎng)成為了國內(nèi)首家盈利的視頻網(wǎng)站，根據(jù)2012年財報顯示，2012年營收11.673億元，較上一年同期增長95.02%;利潤總額2.280億元，較上年同期增長38.82%;凈利潤1.942億元，較上年同期增長48.10%，2013年全年，預計凈利潤為2.52億元至2.72億元，較2012年的1.94億元同比增長30%至40%。

樂視公司成立于2004年11月，2010年8月12日在中國創(chuàng)業(yè)板上市。樂視公司是唯一一家在境內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站，也是全球第一家IPO上市的視頻網(wǎng)站。目前，樂視的市值已經(jīng)由上市之初的30億增長為400多億，是創(chuàng)業(yè)板市值最高的公司。

長期以來，樂視致力于打造垂直整合的“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的生態(tài)模式，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視制作與發(fā)行、智能終端、大屏應用市場、電子商務、生態(tài)農(nóng)業(yè)等，日均用戶超過5000萬，月均超過3.5億。近十年來，樂視創(chuàng)造了多項全球或中國第一：中國用戶規(guī)模第一的專業(yè)長視頻網(wǎng)站，全球首家推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)公司，中國首家擁有大型影視公司的互聯(lián)網(wǎng)公司;中國第一家提出內(nèi)容自制戰(zhàn)略的公司。樂視正成為中國最具活力和影響力的科技與文化融合的創(chuàng)新型企業(yè)。

一、樂視網(wǎng)常規(guī)戰(zhàn)略分析

常規(guī)戰(zhàn)略既是所謂的紅海戰(zhàn)略，主要是在已有已知的市場空間競爭，紅海戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有的市場空間中競爭，通過在激烈的競爭中為客戶創(chuàng)造價值實現(xiàn)企業(yè)利潤，紅海戰(zhàn)略的顯著特點有兩個，一個是激烈的競爭造成降價的下降，從而減少了利潤;另一個是不斷細分市場達到差異化的戰(zhàn)略，這就造成市場范圍的縮小，按照這兩種游戲規(guī)則，競爭的激烈程度可想而知，因此，紅海戰(zhàn)略需要分析競爭態(tài)勢和產(chǎn)業(yè)條件。下面通過宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競爭狀況、SWOT[1]分析以及樂視網(wǎng)平臺和商業(yè)模式的建立試分析樂視網(wǎng)的常規(guī)戰(zhàn)略情況。

（一）網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境的分析（PEST分析）[2]

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的網(wǎng)絡視頻行業(yè)取得了長足的發(fā)展，影視視頻行業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中具文化和科技融合的顯著特點，其發(fā)展成績突出。從宏觀環(huán)境來看，國家政策影響產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展步伐，三網(wǎng)融合的力度將促進產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，隨著消費的升級和偏好，網(wǎng)絡視頻業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

宏觀環(huán)境是影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。以下從政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素在宏觀環(huán)境上進行的詳細論述。

1.政策環(huán)境，政策力度持續(xù)加強，“三網(wǎng)融合”帶來網(wǎng)絡視頻行業(yè)新機遇。隨著《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》的通知和落實，以及國家對文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)一系列扶持政策的出臺，對網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)都起到了推進的作用，三網(wǎng)融合是電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合，其中互聯(lián)網(wǎng)是融合的核心，三網(wǎng)融合促使廣播電視運營商的跨區(qū)域整合和更市場化的運作方式，是中國信息化戰(zhàn)略的體現(xiàn)，影響中國信息化進程。三網(wǎng)融合的試點雖取得了一定的成績，但政策落實上仍不明朗，產(chǎn)業(yè)鏈主導權(quán)爭奪制約了市場的增長。

2.經(jīng)濟環(huán)境，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，市場競爭日益激烈。從經(jīng)濟環(huán)境上看主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境上我國國民收入、國民生產(chǎn)總值顯著提高，國民經(jīng)濟發(fā)展速度平穩(wěn)。申銀萬國證券傳媒行業(yè)2012年年報顯示：新媒體整體表現(xiàn)出色，傳統(tǒng)媒體增長平穩(wěn)。2012年全年實現(xiàn)凈利潤82.7億元，停閉增長16.9%。新媒體增長強勁，預計全年凈利潤同比增長37.4%，高于前三季度32.8%的同比增速。從傳媒與平臺企業(yè)的主要盈利途徑廣告經(jīng)營上看，中國網(wǎng)絡廣告收入達753.1億元，較前一年增長46.8%。視頻平臺方面，視頻網(wǎng)站廣告收入高速增長，2012年5月網(wǎng)絡視頻的網(wǎng)民滲透率超過搜索，成為第一大網(wǎng)絡應用。[3]文化產(chǎn)業(yè)良好的經(jīng)濟環(huán)境預示著這一產(chǎn)業(yè)的未來快速擴張的良好潛力。

微觀層面上看，未來的傳媒市場將繼續(xù)增長，網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展的空間巨大，這從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展數(shù)據(jù)可以看出。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至1012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，手機網(wǎng)民規(guī)模為4.2億。

在網(wǎng)絡視頻領(lǐng)域樂視面臨著眾多的競爭者，包括優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、百度愛奇藝、騰訊、迅雷看看等企業(yè)。

3.社會環(huán)境，消費觀念帶來良好的發(fā)展勢頭。隨著網(wǎng)絡的普及，消費者消費習慣的改變，越來越多的年輕人開始拋棄傳統(tǒng)電視機，網(wǎng)絡視頻的易用以及互動性帶來產(chǎn)業(yè)不可估量的前景。此外，用戶對消費體驗和娛樂的體驗日趨成熟，體驗經(jīng)濟是一種以消費為舞臺，以商品為道具，以消費者者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者會議的活動的經(jīng)濟形態(tài)。[4]樂視在全行業(yè)最早提出了“生態(tài)模式”，隨著超級電視的持續(xù)熱銷，阿里巴巴、小米、愛奇藝、優(yōu)酷、蘇寧等大量優(yōu)秀企業(yè)追隨樂視進入智能電視領(lǐng)域，標志著樂視生態(tài)模式取得初步成功。通過樂視生態(tài)，樂視要為中國人提供帶有明顯互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)質(zhì)生活和全新消費思維，通過持續(xù)創(chuàng)新不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

4.技術(shù)環(huán)境，科技和數(shù)字化促進了平臺的升級。文化與科技的深度融合正成為一種趨勢，是真正實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大繁榮的重要手段。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為文化的傳播奠定了基石，文化產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品是數(shù)字化發(fā)展的靈魂。

樂視網(wǎng)擁有一支具有豐富視頻實施經(jīng)驗的核心視頻研發(fā)團隊。樂視云平臺具有業(yè)界最大的帶寬儲備規(guī)模。樂視持續(xù)在p2p技術(shù)領(lǐng)域投入研發(fā)力量，擁有了webp2p技術(shù)。這一技術(shù)為高帶寬消耗的互聯(lián)網(wǎng)絡視頻業(yè)務帶來巨大的成本競爭優(yōu)勢：用戶播放體驗更流暢，打破原有的高峰資源瓶頸，更低的成本輸出。在同行相比，樂視云視頻擁有獨特的競爭優(yōu)勢：國內(nèi)最大規(guī)模CDN寬帶，滿足全國用戶流程播放體驗;最先提出視頻元架構(gòu)理念，打造完整的云視頻應用平臺;終端方面，LetvUI是樂視獨立研發(fā)的智能電視操作系統(tǒng)，用戶體驗全球領(lǐng)先，其中最新版LetvUI 3.0是全球?qū)崿F(xiàn)全體感操控的電視操作系統(tǒng)，可以幫助用戶完全拋棄遙控器。2010年樂視自主研發(fā)的樂視TV云視頻超清機，為占領(lǐng)交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）市場做好了布局。樂視網(wǎng)針對網(wǎng)絡視頻技術(shù)的研究、開發(fā)和應用，具備了成為優(yōu)秀網(wǎng)絡視頻服務商的充分條件。

（二）產(chǎn)業(yè)競爭狀況分析（五力分析）[5]

五力分析模型由邁克爾?波特（Michael Porter）在上世紀80年代初提出，包括：行業(yè)內(nèi)的競爭者、供應商討價還價能力、購買者討價還價能力、潛在進入者的能力、替代產(chǎn)品的替代能力五中基本的行業(yè)競爭力量。用此模型分析產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，這五種力量的綜合強度決定著產(chǎn)業(yè)的吸引力，同時決定了行業(yè)的獲利能力。下面是通過五力對樂視網(wǎng)的分析：

1.行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力：網(wǎng)絡視頻的內(nèi)部競爭加劇，網(wǎng)站進入整合盤整期，大型傳媒機構(gòu)具有內(nèi)容上的優(yōu)勢進入新興市場競爭，版權(quán)成為行業(yè)軟肋，各運營商開始爭奪正版內(nèi)容。合并后的優(yōu)酷土豆幾乎壟斷了UGC平臺，同時收購了海外版權(quán)商Trade Lead和國內(nèi)內(nèi)容提供商東陽天世以增加核心競爭力。迅雷的優(yōu)勢是下載客戶端巨大的流量資源。樂視網(wǎng)具備國內(nèi)最全正版影視版權(quán)庫，涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，遠超競爭對手;并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂、動漫等領(lǐng)域發(fā)力，實現(xiàn)內(nèi)容的精品化和差異化，構(gòu)筑起堅實的競爭壁壘。樂視網(wǎng)具備國內(nèi)最全正版影視版權(quán)庫，涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，遠超競爭對手;并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂、動漫等領(lǐng)域發(fā)力，實現(xiàn)內(nèi)容的精品化和差異化，構(gòu)筑起堅實的競爭壁壘。

2.潛在進入者分析，電視臺攜內(nèi)容優(yōu)勢進入（國家網(wǎng)絡電視臺），傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站進入，騰訊視頻、百度愛奇藝、搜狐視頻依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、百度和搜狐的優(yōu)勢資源搶占市場。此外可能的進入者還包括風險投資和新的創(chuàng)意者。

3.替代品分析，包括傳統(tǒng)電視、IPTV、網(wǎng)絡電視、高清電視、P2P網(wǎng)絡下載。

4.供應商的議價能力，用戶原創(chuàng)內(nèi)容增長迅速，不以盈利為主;內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)，如電視臺、影視公司等具有較強的議價能力。

5.客戶議價能力，網(wǎng)絡視頻個人付費市場相對企業(yè)付費市場處于成熟階段，個人付費通過線上影院收費的方式實現(xiàn)，具有較強的議價能力，廣告受到傳播效果影響，廣告主具有較強的議價能力。

通過從整個競爭狀況的分析得出：網(wǎng)路視頻業(yè)存在著供應商和客戶的雙重議價能力強的考驗，同時也受制于不斷增多的替代品和潛在者的威脅。

（三）樂視網(wǎng)業(yè)務分析

通過應用波士頓矩陣BCG Matrix）[6]分析得出，在線廣告收入仍然是重要的現(xiàn)金牛業(yè)務，樂視廣告銷售是基于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的基礎性業(yè)務，連續(xù)多年銷售收入翻番。版權(quán)出售業(yè)務，在線付費業(yè)務正在逐漸增長，樂視會員頻道是樂視網(wǎng)旗下的精品付費觀影頻道，為付費用戶提供高清影視劇在線觀看和下載服務。樂視網(wǎng)通過購買版權(quán)，目前，版權(quán)庫已經(jīng)擁有5萬多集電視劇、4000多部電影，包括國內(nèi)大約60%的熱門電影、電視劇的獨家網(wǎng)絡版權(quán)。樂視網(wǎng)的“收費+免費”模式不斷獲得客戶認可，收費用戶不斷增長，頻道的視頻清晰度達到1080P，滿足了網(wǎng)友對視頻質(zhì)量的高要求觀賞體驗。

此外，樂視網(wǎng)借助3.5億用戶，開始布局多種創(chuàng)新型業(yè)務。包括：基于用戶的增值服務業(yè)務，基于大屏的廣告業(yè)務，基于樂視商城的業(yè)務以及基于Letv Store的應用商城業(yè)務。值得關(guān)注的是，2012年9月，樂視網(wǎng)自主研發(fā)的“樂視TV”云視頻超清機無疑成為樂視明星產(chǎn)品，這是經(jīng)過四年多的技術(shù)研發(fā)和積累儲備，樂視網(wǎng)已經(jīng)建立起一整套完善的電視端解決方案。但需要大量的資金投入，李開復的創(chuàng)新工場完成對樂視致新的參股，2013年4月，樂視網(wǎng)、樂視控股、深圳市冠鼎建筑工程有限公司三方以現(xiàn)金的方式對樂視致新進行增資，增資總額超過3億。“樂視TV”的推出，標志著互聯(lián)網(wǎng)模式，正式殺入電視領(lǐng)域。

（四）樂視商業(yè)模式分析

樂視網(wǎng)的商業(yè)模式是三位一體化的模式，即“版權(quán)+用戶培育+平臺增值”。樂視擁有互聯(lián)網(wǎng)視頻和手機電視服務業(yè)務所需的經(jīng)營性資質(zhì)，通過互聯(lián)網(wǎng)為電腦、電視、手機及其他終端用戶提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡視頻節(jié)目和服務。而傳統(tǒng)電視生產(chǎn)廠家是單邊商業(yè)模式，即企業(yè)到顧客，傳統(tǒng)電視業(yè)是雙邊商業(yè)模式，樂視采用的是三邊商業(yè)模式，增加了用戶體驗。

樂視做的是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，和蘋果的模式相近，蘋果在硬件和iOS之外，優(yōu)勢在音樂;樂視的優(yōu)勢在視頻，樂視生態(tài)系統(tǒng)集合“平臺+內(nèi)容+終端+應用”。樂視是在自有核心業(yè)務上做垂直整合，“產(chǎn)業(yè)鏈各個鏈條上真正的交融，才能夠是乘法，甚至是指數(shù)級的效應”。

二、樂視超級電視能否成為競爭中的藍海

（一）傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)面臨改革和數(shù)字化的趨勢

長期以來，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)一直占據(jù)著重要的角色，用戶規(guī)模不斷增長，由于基數(shù)龐大，電視綜合人口覆蓋率增長放緩，網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)使得電視臺傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)面臨著變革和轉(zhuǎn)型，這些改革即包括傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化發(fā)展的趨勢，也包括內(nèi)容的選擇和提供以及運營體制的變革。

（二）傳統(tǒng)電視機本身的用戶體驗

在智能電視領(lǐng)域，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳等仍然堅持傳統(tǒng)硬件研發(fā)、生產(chǎn)和運營的思路，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品發(fā)展陷入瓶頸，很難再提高。即使是創(chuàng)新性的智能電視產(chǎn)品，也延襲了固有的思維模式，其智能電視應用多為手機應用的改良版，對大屏電視的兼容性缺乏。“界面設計混亂，不易查找內(nèi)容”、“智能應用運行速度慢，不符合用戶體驗”等問題。由于各種新形態(tài)的媒體的出現(xiàn)，尤其是年青一代受眾習慣的轉(zhuǎn)變，正失去對傳統(tǒng)電視節(jié)目的興趣，電視機開機率逐年下降。

（三）樂視超級電視市場的藍海戰(zhàn)略

傳統(tǒng)電視機的營銷方式只是硬件銷售的收入，傳統(tǒng)電視媒體也存在各種局限，受眾沒有像網(wǎng)絡電視那樣具備靈活的觀看選擇權(quán)，而樂視超級電視的商業(yè)模式是和消費者發(fā)生持續(xù)性關(guān)系，這種商業(yè)模式是一個生態(tài)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)改變了智能電視產(chǎn)業(yè)鏈，符合藍海戰(zhàn)略的第一步重建市場邊界。[7]

樂視生態(tài)本身是基于全局的戰(zhàn)略布局，包含4層架構(gòu)9大引擎。9大引擎包含平臺層的云視頻平臺和電商平臺;內(nèi)容層的內(nèi)容制作和內(nèi)容運營;終端層的硬件及LetvUI系統(tǒng);應用層包括：Letv Store、視頻搜索、瀏覽器，讓電視成為互聯(lián)網(wǎng)生活的大屏延展。注重全局的原創(chuàng)是減低規(guī)劃的風險的關(guān)鍵，是不至于投入大量的努力和時間，結(jié)果卻只是規(guī)劃出一些戰(zhàn)術(shù)性的紅海行動。[8]

傳統(tǒng)營銷是維護現(xiàn)有客戶，尋求更多的細分市場機會，這對獲得競爭優(yōu)勢，提高市場占有率或許有用，但卻難以創(chuàng)造新的市場、新的需求。而樂視超級電視依托樂視生態(tài)各個環(huán)節(jié)，放眼于非客戶群體，超越了現(xiàn)有需求，整合了市場機會。

樂視在在銷售上，采用自有品牌產(chǎn)品和自有品牌的電商，沒有渠道成本、營銷成本;在營銷上，采用CP2C模式;在盈利模式上擁有四重收入，即硬件收入、內(nèi)容收入、廣告收入、應用收入，樂視網(wǎng)雖然在犧牲了“一次性”的硬件利潤，但換取的卻是“持續(xù)”資金流入;售后服務方面，除了傳統(tǒng)的電話售后，還采用官方微博、微信、樂迷論壇、高管微博等社交平臺作為客服渠道。同時，樂視推出“樂迷卡”，并推出“樂迷卡”的網(wǎng)絡“瞬時貸”功能，用戶經(jīng)過快捷的審批程序即可實時獲得銀行授信，購買超級電視和樂視盒子等產(chǎn)品。樂視實行的去渠道化策略精確預知商品的需求量，提前增加產(chǎn)能，縮短供貨周期，減少物流和庫存成本。

三、樂視網(wǎng)競爭戰(zhàn)略與前景展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的紛紛殺入網(wǎng)絡視頻，企業(yè)都在不斷創(chuàng)新?lián)屨枷乱粋€智能市場的藍海，有望重建規(guī)則，將競爭慘烈的紅海市場，重建為一片藍海。從市場現(xiàn)狀來看，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，個性化內(nèi)容與用戶規(guī)模仍然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，用戶需求的培育將決定產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的空間大小。從內(nèi)容于業(yè)務提供兩端來看，版權(quán)和運營是未來內(nèi)容運營投入和收獲的兩端，也決定著未來發(fā)展的重要方向。若樂視超級電視能在內(nèi)容服務方面有所突破，則將對公司營收起到重要拉動，反之，則將面臨較大虧損。

綜上所述，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)就是將“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)”的過程。克里斯?比爾頓（Chris Bilton）認為，創(chuàng)意管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是關(guān)注“文化企業(yè)的戰(zhàn)略、組織領(lǐng)導力、風險預防、商業(yè)模式和組織變革、文化市場和消費以及文化政策”。在成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新和學習創(chuàng)新上，我們期待著樂視的創(chuàng)意戰(zhàn)略取得進一步的成功。

參考文獻：

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[6][美]邁克爾.波特.競爭戰(zhàn)略[M].第2版.郭武軍，劉亮，譯.北京：華夏出版社，2012：4.

篇5

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；印刷企業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新

當今是信息時代，數(shù)字化影響著我們生活的各個方面，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡的結(jié)合，改變了傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè)鏈，極大地提高了生產(chǎn)效率，印刷作為與計算機聯(lián)系最為緊密的行業(yè)之一，受數(shù)字化影響頗深[1]。在未來相當長的時間內(nèi)，它將會是印刷業(yè)的主要發(fā)展方向，印刷企業(yè)必須直面數(shù)字印刷和印刷數(shù)字化的大趨勢，主動的、自覺的引進數(shù)字印刷，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和策略[2]。

1 傳統(tǒng)印刷企業(yè)商業(yè)模式分析

傳統(tǒng)出版印刷業(yè)經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，也已形成了比較穩(wěn)定的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè)鏈是：作者+出版社+印刷企業(yè)+新華書店+讀者。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，眾多出版集團擁有出版社、印刷企業(yè)、新華書店，掌握著內(nèi)容生產(chǎn)和銷售渠道，在行業(yè)中占有壟斷地位，具有定價權(quán)[3]。

這個產(chǎn)業(yè)鏈中，因為內(nèi)容需要通過傳統(tǒng)形式印制出來，印刷企業(yè)連接著內(nèi)容制造與銷售平臺，是產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。但由于上游和下游同時受制于人，印刷企業(yè)僅僅是個微利生產(chǎn)商，只能與出版社、發(fā)行渠道綁在一起，分享“蛋糕”中有限的一部分。

2 當前數(shù)字印刷企業(yè)商業(yè)模式分析

目前，越來越多的傳統(tǒng)印刷企業(yè)積極引進數(shù)字印刷設備，并開拓相關(guān)業(yè)務，但引進數(shù)字印刷設備簡單，建立適合自己的商業(yè)模式卻不容易。

歸結(jié)起來，數(shù)字印刷企業(yè)商業(yè)模式主要有三種，這三種模式是企業(yè)應對不同層次、不同人員結(jié)構(gòu)和不同發(fā)展狀態(tài)所面臨的選擇。

2.1 “傳統(tǒng)+數(shù)字”模式

“傳統(tǒng)+數(shù)字”模式，即傳統(tǒng)印刷和數(shù)字印刷在印前和印后環(huán)節(jié)通過采用可對接的系統(tǒng)、設備，以形成“業(yè)務互補”和“生產(chǎn)互補”的模式。

所謂“業(yè)務互補”是指印刷企業(yè)可在現(xiàn)有的業(yè)務中充分開發(fā)其對不同技術(shù)的需求，比如傳統(tǒng)印刷業(yè)務中存在數(shù)碼打樣的需要，而數(shù)字印刷業(yè)務中可能存在傳統(tǒng)裝訂的需要。所謂“生產(chǎn)互補”即在生產(chǎn)過程中，充分發(fā)揮傳統(tǒng)印刷與數(shù)字印刷各自優(yōu)勢，最大限度的節(jié)省成本。

這種模式是大多數(shù)傳統(tǒng)印刷企業(yè)采用的主要模式，主要是因為目前國內(nèi)數(shù)字印刷的商業(yè)模式、盈利模式亟待探索，采用“傳統(tǒng)+印刷”這種模式，一定程度上規(guī)避了市場風險。

雖然這種模式彌補了傳統(tǒng)印刷的不足，然而，這種立足于傳統(tǒng)印刷，僅僅將數(shù)字印刷作為“副業(yè)”的模式，嚴重妨礙了數(shù)字印刷特點的充分發(fā)揮。同時，簡單的采用數(shù)字印刷設備的印刷企業(yè)也是短時間無法盈利的。

2.2 個性化產(chǎn)品制作模式

這種模式大量地存在一些較大城市的連鎖店中，最主要的產(chǎn)品是影像產(chǎn)品，當然也有一些個性化的文化產(chǎn)品，如筆記本等。目前做得比較有規(guī)模的是杭州日報下屬的杭州盛元公司，在浙江省、上海市有十幾家的連鎖店。主要經(jīng)營范圍是各類影像產(chǎn)品。

這種模式最大的特點是大量可變數(shù)據(jù)的印刷，通過連鎖店的復制方式，占領(lǐng)目標市場。以期采取先市場、后盈利的方式來打造數(shù)字化印刷中的一個細分市場。現(xiàn)在主要是消費者群體比較弱小，特別是能夠吸引消費者的創(chuàng)新點不多，所以目前這種商業(yè)模式還處于剛剛起步的階段。但如果隨著科技水平的不斷發(fā)展，特別是配套的印刷后道機器設備逐漸自動化，并從而提高整個工序的自動化程度，那這種商業(yè)模式也不失為一種“劍走偏鋒”的盈利方式。

2.3 按需印刷模式

按需印刷（POD）是近年來出現(xiàn)的全新的印刷模式，對印刷界及出版界都有著巨大的影響。所謂按需印刷是指按照用戶的要求，依指定的地點和時間予以提供為目的，直接將所需資料的文件數(shù)據(jù)進行數(shù)碼印刷、裝訂。這種模式將徹底解決長期困擾印刷界的個性化、小批量、多樣化、多層次等印刷難或成本偏高等問題，進而明顯拉動印刷需求，增強印刷企業(yè)的市場競爭力[4]。

目前我國有一些大型文化企業(yè)相繼進行了按需印刷業(yè)務的嘗試。其中江蘇南京鳳凰集團的做法取得比較好的成效。他們采用強強聯(lián)合的方式引進了柯達Prosper1000 連續(xù)噴墨印刷系統(tǒng)，并在鳳凰集團各種政策的支持下，市場開發(fā)也擴展到上海、浙江等地。雖然目前經(jīng)濟效益一般，但號稱亞洲第一條POD連線系統(tǒng)的打造給鳳凰集團帶來了相當不錯的品牌效應和社會效益。

盡管這種按需印刷模式社會效益及經(jīng)濟效益明顯，但是這種商業(yè)模式也存在著它的局限性。首先我國文化系統(tǒng)內(nèi)出版為王的特殊情況決定了目前還沒有到普遍采用這種模式的時候。其次，在中觀層面上，這種模式還需要比如數(shù)字資產(chǎn)化的界定、版權(quán)市場化等相關(guān)政策強有力的支持。最后再到微觀層面，各印刷企業(yè)本身的經(jīng)營模式改善、數(shù)字內(nèi)容管理平臺建設缺乏等因素，都將制約這種按需印刷模式的可持續(xù)發(fā)展。

3 全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化印刷的新型商業(yè)模式構(gòu)建

基于按需印刷的新型商業(yè)模式不應該只是印刷企業(yè)商業(yè)模式的變革，而應該是跳出印刷看印刷，從更高的視野出發(fā)，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，共同構(gòu)建新型商業(yè)模式。

該模式完整的產(chǎn)業(yè)鏈應該是“作者+數(shù)字內(nèi)容管理平臺+網(wǎng)絡交易平臺+數(shù)字印刷（出版）+配送+讀者”，在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)商、印刷企業(yè)、發(fā)行、物流被串聯(lián)成一個集合體，協(xié)同發(fā)展。

由專業(yè)網(wǎng)絡公司打造數(shù)字內(nèi)容管理平臺，該數(shù)字內(nèi)容管理平臺還要與出版社“數(shù)字出版”相結(jié)合，充分利用出版社資源，將各出版社的斷版、絕版書、非暢銷書內(nèi)容數(shù)字化。

該平臺上還應建立起一個規(guī)范、高效的作者簽約及銷售訂單通路，讀者網(wǎng)上選擇書籍，下達訂單，這些訂單被高效匯總，分別發(fā)送到出版、印刷企業(yè)，印刷企業(yè)接到訂單后，進行按需印刷。

完成印刷后，通過強大的物流網(wǎng)絡，以最快的速度將書籍送到讀者手中。

目前這種商業(yè)模式仍只處于摸索階段，究其原因，在于這種商業(yè)模式涉及到方方面面的利益，需要達成共識。只有對網(wǎng)絡公司、出版社、印刷企業(yè)、發(fā)行集團、物流等進行功能性的整合，統(tǒng)籌考慮產(chǎn)業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)，才能實現(xiàn)優(yōu)勢互補，最終在全過程實現(xiàn)系統(tǒng)效益最大化。

對于出版社來說，加入這種商業(yè)模式中，不僅可以防范出版社下游因訂貨無依據(jù)、無條件退貨、回款難、占用庫存等產(chǎn)生的經(jīng)營風險，還可以充分開發(fā)出版社長期積累的內(nèi)容資源，進一步豐富讀者的需求，同時，利用數(shù)字內(nèi)容管理平臺還可以涉足“數(shù)字出版”領(lǐng)域。

從發(fā)行企業(yè)來講，充分發(fā)揮多年從業(yè)優(yōu)勢，在建立版權(quán)保護措施、充分調(diào)研的基礎上進行試點，采用租用或自建方式運營網(wǎng)上書店，在維護傳統(tǒng)發(fā)行渠道的同時，拓展網(wǎng)上發(fā)行渠道，使讀者在任何時間、任何地點都可以買到所需圖書，真正成為我國出版物銷售市場的樞紐和主導力量。

從印刷企業(yè)來講，通過采用這種商業(yè)模式，不僅可以承接本地業(yè)務，還可超出地域限制，承接異地印刷業(yè)務，充分挖掘數(shù)字印刷市場的潛力。

對物流企業(yè)而言，成為這種商業(yè)模式的一個必不可少的環(huán)節(jié)，不僅是其內(nèi)在需求，也是印刷企業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡的必然結(jié)果。

綜上所述，在這種緊密的、順暢的新型商業(yè)模式下，打造的集合體將成為一個新型的、獨特的盈利企業(yè)。不僅自身有盈利的模式，還可以為原有傳統(tǒng)企業(yè)部分提供有益的幫助，這種新型的企業(yè)通過自己的核心業(yè)務定位，才能在市場的不確定風險中找到機會，求得自身的不斷發(fā)展。

參考文獻

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