序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇文化與廣告，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞:禮 送禮 禮品廣告

中國自古就被稱為“禮儀之邦”,國民崇尚“來而不往非禮也”的古訓,從而造就了經(jīng)濟社會巨大變革而令企業(yè)側(cè)目的禮品經(jīng)濟。在禮品市場風起云涌的今天,在禮品廣告狂轟濫炸的信息包圍下,如何創(chuàng)造獨特的消費需求,從而擺脫血腥競爭的“紅海”,達到營銷成功和廣告效果的最佳境界,是值得我們探討的。禮品廣告風行的今天,魚龍混雜,在中國傳統(tǒng)文化復興的今天,禮品廣告與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系更值得我們關(guān)注。

關(guān)于中國傳統(tǒng)禮儀文化

最早因為人們祭神,“禮”從而產(chǎn)生。《禮記》說:“禮事起于燧皇,禮名起于黃帝。”許慎在《說文解字》中說:“禮,履也,所以事神致福也。”故具有很強的敬畏感和神秘感,是不可褻瀆的,具有很高的權(quán)威性和集體意識,而且對成員具有強制性。同時,隨著時間的推移,逐漸融入長幼尊卑、是非善惡、愛憎情仇等道德觀念和倫理關(guān)系,從而形成世代相傳的習俗。

《史記》卷二十三《書第一?禮書》謂曰:禮由人起。人生有欲,欲而不得則不能無忿,忿而無度量則爭,爭則亂。先王惡其亂,故制禮義以養(yǎng)人之欲,給人之求,使欲不窮于物,物不屈于欲,二者相待而長,是禮之所起也。故禮者養(yǎng)也。稻粱五味,所以養(yǎng)口也;椒蘭芬,所以養(yǎng)鼻也;鐘鼓管弦,所以養(yǎng)耳也;刻鏤文章,所以養(yǎng)目也;疏房床笫幾席,所以養(yǎng)體也。故禮者養(yǎng)也。認為“禮”是養(yǎng)成的,這跟現(xiàn)在人們提倡的養(yǎng)成教導,可謂是一脈相承,更與企業(yè)對消費者的學習、教育,使之有“先入為主”的觀念相一致。

《冠儀》曰:“禮義之始,在于正容體,齊顏色,順辭令。”《周禮?師氏》中記載,當時的國學教育國子以“三德”和“三行”?！叭隆?即至德、敏德、孝德?！叭小?即“一曰孝行,以親父母;二曰友行,以尊賢良;三曰順行,以事師長”。孔子曰:克己功夫是非禮勿視,非禮勿聽,非禮勿言,非禮勿動,制之于外,以安其內(nèi),克己復禮,久而誠矣。并認為“禮”之基礎(chǔ)是“親子之愛”,“仁”之核心是“愛人”。所以禮的傳統(tǒng)文化主旨是人際關(guān)系、人倫關(guān)系、人情關(guān)系、價值關(guān)系、秩序關(guān)系的綜合體。沒有“禮”,一切生活秩序都無從談起,一切行為舉止都缺乏依據(jù),社會就會處于無序狀態(tài)。

當代社會,禮是與傳統(tǒng)文化、道德和社會主義榮辱觀聯(lián)系在一起的,是社會進步與和諧的必不可少的因素,也是廣告打送禮牌的首要原因。

關(guān)于禮品廣告

艾德加?莫蘭將廣告的發(fā)展界定為三個階段:廣告的第一階段相當于生活必需品的傳播,以信息傳播為主,注重的是信息的重復。第二階段注重進步,不僅強調(diào)要把產(chǎn)品的革新告訴公眾,而且以神話的方式把革新作為刺激消費的一個決定性因素來對待。第三階段是前面兩個階段的繼續(xù),著重發(fā)展其中一半是想象的廣告,讓廣告中充滿心理情感的因素,也就是說充滿神話的因素。①

前文提到禮起源于祭神,禮品廣告訴求的最初目的與任何形式的其他廣告的目的是一致的。而定位于送禮,最初推廣開來的就是腦白金的“今年爸媽不收禮,收禮還收腦白金”的廣告訴求,這也可以看做是“以神話的方式把革新作為刺激消費”的一種手段,亦是“廣告中充滿心理情感”的訴求方式。

在企業(yè)營銷推廣過程中,腦白金的“禮品”廣告定位值得肯定,在廣告的強大攻勢下,購買者與消費者的認同使得其營銷戰(zhàn)略取得了極大的成功。一方面,該廣告填補了“禮品”市場的空白;另一方面,“品牌會因購買者感受到其相關(guān)的、獨特的、最能滿足他們需要的附加價值得到強化,這些附加價值‘可能是出于品牌的質(zhì)量保證,也可能是出于品牌形象帶給消費者的身份地位’?！雹?/p>

從送禮產(chǎn)品的訴求來看,企業(yè)賣的不是產(chǎn)品,而是產(chǎn)品的附加價值,或者是產(chǎn)品所涵蓋的某種意義。比如腦白金、黃金搭檔,送的是健康;旺旺食品送的是“旺”;金六福送的是“好日子”等,廣告?zhèn)鬟f的信息不是產(chǎn)品,而是產(chǎn)品所蘊涵的內(nèi)在意蘊,從而改變了廣告產(chǎn)品的功能,使得產(chǎn)品不只是產(chǎn)品,而是承載特殊意義的符號化物品。經(jīng)過廣告的傳播,從而養(yǎng)成了人們認牌購買的習慣,它們的定位都有“先入為主”的因子在內(nèi),也算是“以養(yǎng)人之欲,給人之求,使欲不窮于物,物不屈于欲”了。訴求點的改變使得消費者的關(guān)注點也發(fā)生改變,產(chǎn)品本身的關(guān)注度降低,使得部分企業(yè)只注重開發(fā)產(chǎn)品的符號傳播和附加值傳播,概念推廣成為此類廣告的一個突出特點,也是引起消費者注意的原點和導致消費矛盾及糾紛的引爆點。產(chǎn)品包裝精美、內(nèi)容名不副實等在禮品廣告的產(chǎn)品上紛紛出現(xiàn),這也與目前的社會浮躁之風息息相關(guān),浮躁的文化背后是人們對傳統(tǒng)禮文化的曲解和誤解,是中國人“愛面子”的一個真實寫照。

從消費者層面來看,廣告訴求改變了消費者的購買動機和消費方式。購買“禮品”本身不存在任何的動機和功利色彩,但在購買者購買過程中它或多或少地富含了各種色彩,這也與禮的傳統(tǒng)文化主旨是一致的。因為送禮者就是普通大眾中的一員,在社會交往中就要考慮諸如人際關(guān)系、人倫關(guān)系、人情關(guān)系、價值關(guān)系、秩序關(guān)系等在內(nèi)的各種關(guān)系,以期得到社會的某種程度上的認同。在禮品廣告中,購買者往往不是消費者,那么消費者消費的是什么呢?消費的是一種心理的安慰,一種潛在的期望,一種內(nèi)心的寧靜,一種“制之于外,以安其內(nèi)”的慰藉。

禮品消費和我們?nèi)粘５囊话闵钚韵M有著一定的差異性,禮品消費更多的是一種情感消費,不同的對象、不同的環(huán)境、不同的背景都會導致禮品消費的差異性。禮品消費與功能消費本質(zhì)區(qū)別在于,禮品消費的消費價值體現(xiàn)在收禮的那一刻,而不是在使用和消費產(chǎn)品的過程。“三德”和“三行”都是情感的體現(xiàn),也是不同對象之間的角色變化,這種變化主要體現(xiàn)在社會交往過程中,由于時間、地點和對象的變化而產(chǎn)生的不同心理變化而已。

由于購買者和使用者不是同一個體,故購買者首先要考慮禮品能不能出手,與使用者的身份、地位等是不是相符。其次要考慮使用者消費習慣,他們收到禮品的情緒怎么變化。再次要考慮產(chǎn)品附加價值所代表的含義,是不是與送禮本身的目的一致等。這些都是禮品文化的一部分,忽視任何一方面都會弄巧成拙。

從廣告效果來看,禮品廣告還缺乏深度和廣度。一方面,目前市場上的“禮品”定位都過于表面化和程式化,主要的消費推動都主要集中在廣告的大量投放上,廣告的訴求比較直白,沒有那種品牌的意蘊,更沒有從中國傳統(tǒng)文化方面去深入挖掘人們的情感內(nèi)涵。一個企業(yè)要做成百年品牌,不僅要賣產(chǎn)品,更要賣精神與文化。而文化的東西需要積淀,需要挖掘,需要深入,更需要理解。另一方面,禮品廣告不等于節(jié)日廣告。盡管我們的傳統(tǒng)節(jié)日是產(chǎn)品的主要消費時間,但不是唯一時間,過于囿于節(jié)日,會縮短產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品的銷售時間,所以我們應該整合各種資源,創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ダ砟?開辟新的“藍?！?。

結(jié)語

美國心理學家馬斯洛認為,人類的生理需求是有一定限度的,在得到一定的滿足后,其需求的比重就會下降,而精神性、社會性需求的比重會不斷增加。③隨著經(jīng)濟發(fā)展、社會進步,消費者的物質(zhì)、文化水平不斷提高,能夠滿足消費者需要的商品越來越多,因此,廣告不僅要符合消費者的心理需要,還要不斷激發(fā)消費者新的需要和動機。需要層次理論認為,沒有一種需要是已經(jīng)得到滿足的,廣告要善于從眾多競爭對手中尋找尚未被占領(lǐng)的位置,創(chuàng)造新的市場。

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高,產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務在滿足消費者生理需求方面很容易做到,其差異化程度不能形成比較優(yōu)勢,要想叩開消費者的心扉,就必須滿足消費者的情感和自我實現(xiàn)等高層次的需求。對于定位于禮品的產(chǎn)品和廣告來說,誰能從傳統(tǒng)文化出發(fā),把文化的精髓融入產(chǎn)品及廣告之中,洞察到消費者心理變化中的商機,在廣告創(chuàng)意上找到突破口,誰就有可能切分到更大的市場蛋糕。

注 釋:

①艾德加?莫蘭[法]著,閻素偉譯:《社會學思考》,上海人民出版社,2001年版。

②吉姆?布萊思[美]著,王慧敏、陳雪松譯:《營銷傳播精要》,電子工業(yè)出版社,2003年版。

③馬斯洛[美]著:《動機與人格》,北京:華夏出版社,1987年版。

篇2

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告創(chuàng)意；公益廣告

傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年來各種思想、觀念及價值觀等的綜合體現(xiàn)，傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的精華部分是人們永久的財富，需要得到發(fā)揚和傳播。公益廣告作為以不盈利為目的的向社會公眾傳播正能量，為公眾謀利益的廣告形式，無疑為傳統(tǒng)文化的生長提供了肥沃的土壤。然以傳統(tǒng)文化為基本創(chuàng)意的廣告作品質(zhì)量良莠不齊，在以后的廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的運用仍需思考。

一、廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化是在歷史中不斷演變和發(fā)展起來的，是一個民族思想、文化等的總體表征，它無時無刻不在影響人們的生活，滲透于人們生活的每一個角落。中國傳統(tǒng)文化博大精深，包括文字、圖形、戲曲、書法等有形的物質(zhì)文化，同時又包括思想、意識形態(tài)、價值觀等無形的精神文化。有形的物質(zhì)文化人們能夠直接運用與傳承，無形的精神文化則需要深入挖掘并進行藝術(shù)化處理后融入到廣告作品中。所謂創(chuàng)意源于生活，廣告作為公開向公眾傳遞信息的宣傳手段，自然不會忽略優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大影響力，同時將深厚的傳統(tǒng)文化完美的融入于廣告創(chuàng)意中，不僅會使廣告更有內(nèi)涵和特色，而且也將使廣告發(fā)揮更大的作用。

二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的融合現(xiàn)狀

將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意進行自然的結(jié)合目前還有待提高，現(xiàn)在的廣告仍停留在運用外在的有形的物質(zhì)文化進行創(chuàng)作的階段，比如公益廣告《中國人建更美的中國》，就是在作品中運用中國傳統(tǒng)文化中的腰鼓以及京劇表演時化妝后的眉目表情來傳遞中國人內(nèi)在的剛毅精神，從而契合主題，中國人將建造出更美的中國。像腰鼓、京劇都是有形的文化表現(xiàn)形式，相對于無形的文化較為好表現(xiàn)。但需要警惕的是運用時候不應只是簡單的拼接，而忽視了精神的傳達。公益廣告是不以盈利為目的的為公眾謀利益的廣告形式，中國傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的精神文化部分則主要體現(xiàn)在其家文化、孝文化、民族憂患意識等方面，這在一定程度上與公益廣告為公眾傳遞正能量，為社會公眾謀利益相吻合，同時也為兩者更好地融合找到了共同點。山東“厚道魯商”公益廣告大賽中的一組銅獎作品《善、信、修、義》就將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意完美的結(jié)合起來，從而突出其要表達的“厚道魯商”的主題。作品畫面簡潔，用黑色和紅色形成強烈對比，鮮明的突出表現(xiàn)主體。將“善”、“信”、“修”、“義”四個字用極具中國特色的古體字形式表現(xiàn)出來，將流暢線條與具有象征意義的字型完美融合，給人極具藝術(shù)性的觀感。同時主體字右下方用朱紅的印章點綴，將傳統(tǒng)表達的藝術(shù)演繹的淋漓盡致。海報下方配文均出自流傳深遠的傳統(tǒng)詩詞句，與每張海報的表達主體向呼應，深入的解釋主題。海報背景有傳統(tǒng)文化元素和古文字組成，不僅使海報的觀感更為美觀，亦增加了傳統(tǒng)文化意蘊。本組作品采用傳統(tǒng)文化元素，也進一步體現(xiàn)出，“善”、“信”、“修”、“義”的美好品德中國古以有之，從側(cè)面更加突出了“厚道儒商”的廣告主題?？偟膩碚f，傳統(tǒng)文化和廣告創(chuàng)意的融合還遠未達到嫻熟的階段，因而如何更好的找到兩者的契合點是所有廣告創(chuàng)作者都應關(guān)注的問題。

三、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的融合方法

在傳統(tǒng)文化內(nèi)容上懂得取舍，善加選擇。上文提到，中國傳統(tǒng)文化從宏觀來看，可以分為外在文化（山水文化、服飾文化、民俗文化等）和內(nèi)在文化（宗法文化、道德文化等）。中國傳統(tǒng)文化復雜多樣，有的傳統(tǒng)文化符合當今社會的發(fā)展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表現(xiàn)形式與現(xiàn)代社會融合之后衍生出一批具有傳統(tǒng)文化色彩的、人民大眾喜聞熱見的公益廣告。例如水墨系列公益廣告《大愛無疆》、廉政公益廣告《剪紙篇》；而有的傳統(tǒng)文化則與當代社會人們的價值觀相悖，例如傳統(tǒng)文化中的宗法禮俗文化，奴隸社會有奴隸社會的禮俗，封建社會有封建社會的禮俗，在古代社會中，統(tǒng)治階級所提倡的禮俗是維護統(tǒng)治階級利益的，許多繁瑣的禮俗和吃人的禮教，在今天看來，是很難令人們接受的。在傳統(tǒng)文化形態(tài)上避免“曲高和寡”局面。中國傳統(tǒng)文化博大精深，有很多不為人知的傳統(tǒng)文化，若執(zhí)意將這些沒有廣泛傳播的傳統(tǒng)文化融入廣告創(chuàng)意中，恐怕就會產(chǎn)生“曲高和寡”的局面，以至于觀眾不知道廣告所要表達的主題是什么，意義何在。例如中國的漢字文化，在做平面廣告的時候，若文字是平面廣告內(nèi)容的重要表達途徑，一定要選擇大眾易認易識的字體。選擇適合納入傳統(tǒng)文化的廣告創(chuàng)意，而不是生搬硬套，適合的創(chuàng)意主題的才是最好的。中國的傳統(tǒng)文化是主“情”的文化，“孝道”是中國傳統(tǒng)文化最重要的組成部分之一，許多廣告創(chuàng)意都融入了孝文化，取得了很好的宣傳效果。如60秒的公益廣告《愛的距離》：作品中講“世界上最遙遠的距離是我在看著你，你在看著手機”，一句話點明父親與兒子的距離，但不管是打也好，罵也好，在下雨天給兒子撐傘的永遠都是父親，作品最后指出：親情，是史上最溫暖的距離。中國傳統(tǒng)的孝文化在這則公益廣告中運用的恰到好處，不卑不亢的敘述了幾個生活的片段，卻讓看過作品的人都明白愛沒有距離?！案腥诵恼撸群跚椤?。廣告中少一些功利色彩，多以人情味為主，會更為大眾所接受。再如央視公益廣告《洗腳篇》，一句“媽媽，洗腳”感動了無數(shù)人，這個廣告過去好多年了，卻仍然是值得我們學習的制作精良的好廣告。創(chuàng)新傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式。一方面，不要過多的重復運用水墨、書法等元素，不是說其不好，而是創(chuàng)意是講求創(chuàng)造，過多的運用反倒已引起不好的效果。中國傳統(tǒng)文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，應用于自己的廣告創(chuàng)意中，說不定會獲得出乎意料的效果。另一方面，現(xiàn)在已經(jīng)步入新媒體時代，在廣告的創(chuàng)意和設(shè)計方面可以有所選擇和針對的運用傳統(tǒng)文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、義》作品一樣，運用易識別的字體與現(xiàn)代社會相結(jié)合，藝術(shù)性與創(chuàng)造性兼?zhèn)?，脫穎而出?？傊瑐鹘y(tǒng)文化為廣告創(chuàng)作者提供了豐富的素材和廣闊的創(chuàng)作空間，但在現(xiàn)代社會，也不應一味地追逐傳統(tǒng)文化，努力嘗試將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意完美結(jié)合，符合社會主義精神文明建設(shè)，不斷創(chuàng)新，與時俱進，積極探索，將中國的廣告帶入到更廣闊的發(fā)展空間，求得更好的發(fā)展才是我們最正確的方向。

參考文獻

[1]孫蓉，《中國傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意》

篇3

關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)文化;民族文化;廣告;運用

一、中國傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化則是中華民族這幾千年來文明閃爍異彩的底色,是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征,是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。

中國傳統(tǒng)文化是一個取之不盡用之不竭的寶藏,民族文化是一個民族在慢慢發(fā)展的歷史長河中逐漸沉淀、錘煉下來的最為珍貴的東西。無論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù),無論是文人畫還是宗教畫,這一切都是記載這個民族發(fā)展最為有力的證據(jù)。無論是夸張寫意的國畫筆墨還是工整刻板的裝飾畫,無論是造型奇特的民間剪紙還是色彩豐富的年畫,這些也都為現(xiàn)代的中國設(shè)計提供著豐富的創(chuàng)作靈感和設(shè)計思路。

二、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響

廣告是一種文化的載體,具有強大的文化傳播功能,“現(xiàn)代廣告”則是具有一定經(jīng)濟屬性的概念,與每個人的現(xiàn)實生活都息息相關(guān),尤其是在物質(zhì)需求迅速發(fā)展的今天,中國的廣告業(yè)也在迅速的發(fā)展著。無論是街頭、公共場所、電視網(wǎng)絡(luò)……我們的生活都被廣告所覆蓋著,現(xiàn)代廣告不僅體現(xiàn)在人們社會生活的方方面面,對人類的經(jīng)濟社會、文化社會,乃至政治社會也有著重要的影響,甚至直接控制著當今人們的消費方向與消費方式,直接影響著人們的價值觀,尤其是在擁有著5000年歷史的中華民族來說,獨有的思想模式、審美方式以及更是深入到中國人民的千家萬戶,深入到每個人的腦海,所以廣告的發(fā)展也在無形中體現(xiàn)了國家的發(fā)展。

俗話說“民族的就是世界的”,歷史悠久的中華民族所獨有的傳統(tǒng)文化給中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展帶來了鮮明的民族個性,從而設(shè)計出的廣告更接近中國人的思想,也更符合中國人的消費心理。傳統(tǒng)建筑、山水花鳥、筆墨紙硯、琴棋書畫、古玩珍品、圖章家具這些元素無疑會引起中國廣告受眾內(nèi)心的共鳴,更貼近人們的生活,所以在我們?nèi)粘Ｋ姷臒熅撇椟c、服裝配飾、汽車房產(chǎn)等等的廣告中都會時?？吹竭@些元素的出現(xiàn)。但同時廣告創(chuàng)意和民族文化也是相互制約的,傳統(tǒng)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略,也制約著受眾對廣告信息的接受和理解,傳統(tǒng)文化的差異也決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)浩如煙海,成為廣告創(chuàng)作的無盡源泉。在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計作品中,都能看到中國山水藝術(shù)的巨大影響。

三、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的運用

藝術(shù)源于生活而又高于生活,而廣告創(chuàng)意源于文化,源于生活,源于藝術(shù)。文化能提高廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性,從而提升創(chuàng)意的吸引力與認可度。中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富,它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久,是其他藝術(shù)形式難以替代的,在世界藝術(shù)之林中,它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝,在眾多的現(xiàn)代廣告設(shè)計中發(fā)揮著獨有的魅力與作用。中國傳統(tǒng)文化的一個重要方面就是對意境的追求,講究“神似而意到”,以含蓄的意境而收到意想不到的效果,廣告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那么就容易達到廣告大師奧格威所說的在不知不覺中將商品推銷出去的境界了。

以現(xiàn)在市場上常見的茶葉廣告為例,無論是宣傳冊、產(chǎn)品包裝還是電視廣告都是以中國的傳統(tǒng)元素為切入點,結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對國畫藝術(shù)高度,在設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新運用,突出了東方意識形態(tài)和現(xiàn)代家庭對生活品質(zhì)的要求。設(shè)計者們通過對水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的準確把握,形成自己那種帶有很強東方文化的表現(xiàn)風格,完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計觀念里面。

再拿2008奧運設(shè)計標志來說整個標志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出"中國結(jié)"和"運動員"兩個意象。標志不僅體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化特有的審美意韻,同時也得到了全世界的認同。

借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧,“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”,使作品意境深遠,回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R,密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調(diào)疏密、虛實的對比,以反對平均對待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”,還要讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。設(shè)計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實。在我國的平面廣告設(shè)計中,動與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見不鮮。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙運用白底的匠心,民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計的構(gòu)圖中得到運用。

四、結(jié)束語

在高度科技化和信息化的現(xiàn)代社會,中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計的融合已經(jīng)成為一種必然趨勢,同時對于傳統(tǒng)文化藝術(shù)又帶來了新的發(fā)展的契機。廣告的創(chuàng)新求異必然會改變著傳統(tǒng)文化,推動著文化的發(fā)展。現(xiàn)代廣告要樹立自身的特色,其中就必須融入傳統(tǒng)的文化特色,將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計相結(jié)合,對廣告?zhèn)鬟_的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述,那么能使設(shè)計獲得強大的精神支撐和設(shè)計源泉。從而,對于中國廣告設(shè)計走向世界,得到世界文化認可具有重要意義。

參考文獻:

[1]常兆玉.中國傳統(tǒng)文化要略[M].北京:法律出版社,1999.

[2]王肖生.現(xiàn)代廣告設(shè)計[M].上海:復旦大學出版社,2002.

篇4

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；廣告；認知發(fā)展；自我認同；社會化；社會文化

一研究背景：

隨著大眾傳媒的日益發(fā)展，廣告對于人日常生活已經(jīng)呈現(xiàn)出輻射式的滲透。在全球化資本運作下的經(jīng)濟發(fā)展速度已經(jīng)遠超過文化的進步水平，廣告作為市場營銷的手段，卻在社會文化領(lǐng)域占有一席之地。人在文化習得中受到了廣告的侵染，會如何折射在在價值觀、行為習慣和其他方面上，我們需要結(jié)合這些具體的影響來趨利避害，這樣有利于廣告自身的良性發(fā)展，有利于人在社會化過程中身處一個更為健康的環(huán)境，也有利于社會經(jīng)濟領(lǐng)域和文化領(lǐng)域更為緊密的交融和社會體系的穩(wěn)定發(fā)展。

二、文獻綜述：

（一）概念界定

廣告在我國辭海中的定義“向公眾廣告介紹商品、報道服務內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式進行”、“就商業(yè)廣告自身而言，它既是一種經(jīng)濟行為，又是一種傳播行為，不僅受一定的思想支配，還必然體現(xiàn)出一定的人生觀和世界觀。它通過商業(yè)信息的傳播，直接作用于人的消費行為，又總與某種生活觀念相聯(lián)系。這又構(gòu)成了商業(yè)廣告意識形態(tài)性的重要內(nèi)涵?！?/p>

（二）研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對于廣告的社會學研究在很早就出現(xiàn)了，《論廣告?zhèn)鞑サ纳鐣δ堋吩?999年就已經(jīng)發(fā)表。作者提出，廣告作為一種文化形式，向公眾傳播有關(guān)價值觀念、生活理念，影響和改變社會生活方式，并不斷地向受眾傳遞有關(guān)新的生活方式的信息，還著重強調(diào)了廣告對社會化的負面功能，容易對大眾造成誤導并傳達一種崇洋的錯誤觀念，

三、研究設(shè)計

雖然人的初級社會化主要是在家庭中進行的，但家庭并不是封閉的單位，兒童在家庭中可接受的來自外部的信息量不容小覷，再加上兒童自身的特點，兒童在初級社會化的過程中，就像一張白紙，極其容易接納環(huán)境中的信息并加以學習和內(nèi)化，并且對信息的內(nèi)容通常不會過濾和選擇。而廣告出于其商業(yè)目的，往往會采用多種多樣的方式來吸引受眾的注意力，具有一定的重復性和夸張的效果，以便于能夠在有限的時間內(nèi)通過獨特的圖像、聲音等給觀眾最大限度的感官刺激，最終達到對產(chǎn)品的展示和宣傳效果。廣告的這種特質(zhì)對于正處于社會化中的兒童、青少年的影響甚至會超越電視節(jié)目或互聯(lián)網(wǎng)上其他非廣告內(nèi)容的影響。

可以按照產(chǎn)品的類別把商業(yè)廣告對兒童和青少年的影響分為兩種；即面向成人的廣告對兒童的影響和面向未成年人的廣告對兒童的影響。原因是雖然說在特定的兒童頻道會相應地播放針對兒童的廣告，但這種內(nèi)容的對應是沒有絕對限制的，所以說以電視廣告為例，兒童在觀看電視節(jié)目時，瀏覽到哪類的廣告是不可控的，兩種情況是同時存在的。

（一）經(jīng)濟屬性

少年兒童雖然不具備經(jīng)濟來源，但他們占據(jù)的家庭消費的比例是很高的，所以在商品市場中是相當有利可圖的一類人群。比如中國現(xiàn)階段處于大部分家庭都是獨生子女的狀態(tài)中，家長對于獨生子女的態(tài)度普遍相同，一種成分是家長存在著對孩子過分嬌生慣養(yǎng)的心態(tài)，另一種成分則是家長極度的望子成龍的心態(tài)，再加上大部分家庭相對于家長童年時期大幅度優(yōu)渥的經(jīng)濟條件，這就造成了家長對孩子盲目的、大量的在生活、教育等方面上的經(jīng)濟投入。甚至有一些家長雖然不具備足夠的經(jīng)濟能力但為了能夠滿足孩子的要求而做出了超負荷的消費，這種消費打破了一個家庭的經(jīng)濟平衡并使其陷入某種困境。商人抓住了兒童好奇的天性和家長對下一代的期望與寵愛的心理來謀取額外的利益，造成了一個家庭不必要的經(jīng)濟支出。

（二）文化屬性

廣告中性別角色的定位會內(nèi)化到人的人格中，雖然這種潛移默化的內(nèi)化是對所有年齡段的人都適用的，但作用到兒童身上對其影響的程度會比較大，而對于對性別角色方面的理解比較成熟的已經(jīng)社會化了的成人來說，造成的改變比較小。但反過來說，廣告的任何設(shè)計、內(nèi)容、形式都是根據(jù)社會和人的需要應運而生并時刻變化的。如果這種效應被直接作用到兒童、青少年身上，難免會產(chǎn)生一種誤導和其他的負面影響。

四小結(jié)

篇5

廣告是社會和經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會的不斷進步、市場經(jīng)濟的日益繁榮和科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告活動已成為社會活動和經(jīng)濟生活中不可缺憾少的現(xiàn)象之一。近年來，隨著廣告深入社會各個領(lǐng)域，所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益的不斷增大，也受到很多大眾和企業(yè)的重視和關(guān)注。中華民族有著悠久的文明史，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在歷史歲月里沉淀，影響著每一代人。當今的社會生活中，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告穿梭交織，互相影響相互促進。

本文是以在傳統(tǒng)文化企業(yè)的工作經(jīng)歷為背景，總結(jié)些許傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的相互關(guān)系的實例，是針對目前企業(yè)實際情況，加強企業(yè)傳統(tǒng)文化的宣傳為目的，通過現(xiàn)代廣告這種宣傳平臺，以各種各樣視覺和科技的方法進行傳播的形式，在對現(xiàn)代企業(yè)迫切需要“走出去”的宣傳發(fā)展方向中起著重要作用的感悟。本文敘述傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告概念的同時，對兩種不同文化本身的發(fā)展與重要性，以及兩者之間的相同點、不同點以及相輔相成的關(guān)系，對現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展進行探討。在方法上首先說明了傳統(tǒng)文化的基本特點、存在的必要性以及重要性；其次是現(xiàn)代廣告的特質(zhì)、作用進行深入研究；以及傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告相結(jié)合對現(xiàn)代企業(yè)的作用等。對于兩者關(guān)系的研究，有利于傳統(tǒng)文化企業(yè)在運用現(xiàn)代廣告進行宣傳時兩者之間的有效結(jié)合，并且互相探索深層次的結(jié)合點，起到促進和強化，而又相互制約的作用。同時，通過筆者多年來與企業(yè)共同經(jīng)歷的實例，為國內(nèi)傳統(tǒng)文化企業(yè)的發(fā)展起到一個借鑒的作用。

1 中國傳統(tǒng)文化的概述

1.1 中國傳統(tǒng)文化的定義與舉例

中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。

絲綢是中國對人類文明的一大貢獻。在存世的各類絲織品中，最具影響力的是中國四大名錦，其中代表著中國織錦工藝最高水平的就是南京云錦。南京云錦起源最早要追溯到東晉末年，距離現(xiàn)代已有近1600年的悠久歷史。在漫長的歷史發(fā)展中云錦融合了華夏各民族絲織技藝的精華，曾在歷史上長期作為中國皇家專供御用織錦。在高科技迅猛發(fā)展的現(xiàn)代化新世紀，各類技術(shù)研發(fā)水平不斷提高與突破，許多傳統(tǒng)的手工藝早已陸續(xù)被現(xiàn)代機械所替代，而唯有南京云錦仍無法實現(xiàn)機械化，正是云錦妝花技藝的高深莫測、變化多端，甚至同一匹面料都存在不同的組織結(jié)構(gòu)，所以這項古人的智慧結(jié)晶是無法被現(xiàn)代機器整齊劃一、色彩規(guī)律的效果所替代的。不朽的文化與新時代的需求為南京云錦增添了強大的生命力，自1957年南京云錦研究所成立以來，在中央有關(guān)部委和省、市有關(guān)部門的關(guān)心支持下，通過不斷的努力和研究，完成了由故宮博物院、定陵博物館等國家、省、市級博物館委托復制古代文物的艱巨任務，重現(xiàn)了千年皇室文化的巔峰技藝，也讓人們看到了無法想象的祖先偉大的智慧。

1.2 傳統(tǒng)文化的發(fā)展要與時俱進

隨著時代的發(fā)展，原汁原味的傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展遇到了問題。僅僅靠自身的文化繼承已經(jīng)不能滿足時展的要求。專家學者說過，文化就像一條流淌不息的河流，不能割裂，也不能一成不變。最好的保護與傳承必須積極吸收其他民族文化、外來文化、優(yōu)秀的現(xiàn)代文化，進行文化再創(chuàng)造。

曾有高校學生做過一個調(diào)查，問南京大街上的路人是否知道云錦，許多人都不清楚，當提示到春晚主持人經(jīng)常穿著的服飾時，許多人會恍然大悟地說原來那就是云錦。在建館三十多年的南京云錦博物館里，詳細記載著南京云錦歷史上每個階段的發(fā)展歷程，展陳著從戰(zhàn)國到明清至現(xiàn)代的各類云錦精品，其中不僅僅有歷代絲綢文物復制精品，還有南京云錦不同時代各類品種、花色、組織結(jié)構(gòu)以及各時期織造工具的現(xiàn)場展示。可是真正要實現(xiàn)將傳統(tǒng)文化保護、繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，不能僅僅停留在博物館的展柜里將那些古老的篇章用聲音和影像保存起來，等待人們的參觀和翻閱，而應該是一種生活方式和行為準則，是一種活生生的動態(tài)的行為，融入百姓的生活，才能不被時代所淡忘。全國政協(xié)副主席，民盟中央第一副主席張梅穎接受采訪時說：“今天的創(chuàng)新匯入昨天的傳統(tǒng)。傳統(tǒng)文化需要與時俱進。只有使繼承和發(fā)展、傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，文化才具有生命力，才會在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，生生不息，興旺發(fā)達?！睂鹘y(tǒng)文化的保護并不只是停留在對它的保存上，也不是對其進行單一的隔離，只讓人們透過冰冷的櫥窗去欣賞它的外表，只有跟上時代的步伐，迎合新時代的要求，拓寬服務功能，才能更好的發(fā)展中國傳統(tǒng)文化。

2 現(xiàn)代廣告的定義與傳統(tǒng)文化結(jié)合

2.1 現(xiàn)代廣告的定義

廣告一詞起源于拉丁語“Adverture”，意思為大聲叫喊以吸引或引導人們注意，大約在1300年至1475年的中古英語時期演變成為英語的“Advertise”，意為：“引起人們注意，告知某人某事”。這與漢語“廣告”的字面含義――廣而告之比較接近。到17世紀末，隨著英國在世界范圍內(nèi)的大規(guī)模商業(yè)活動的展開，廣告一詞便被廣泛地流行和使用。早期的廣告，僅包含著喚起大眾注意事物的意思。我國古文獻中的：“鼓刀揚聲、吹曲叫賣”便是對其直觀的描述。而現(xiàn)代廣告早已超出了口頭廣告、招貼廣告、印刷廣告的范圍，尤其是隨著電子廣告的出現(xiàn)，廣告的空間更不斷擴大，其目的不僅僅是誘使人們注意購買商品，而且是為了樹立產(chǎn)品的形象，從而提升企業(yè)的社會知名度，吸引消費者們的關(guān)注，養(yǎng)成大家新的消費習慣，促進社會經(jīng)濟生產(chǎn)發(fā)展。

隨著商業(yè)和廣告的不斷發(fā)展和其對社會影響程度的加深，1995年2月1日實施的《中華人民共和國廣告法》中稱：“廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者提供的服務的商業(yè)活動?！边@是目前看來，我國最科學最被大眾所能接受的一種對廣告定義的概述。

現(xiàn)代廣告是以市場營銷觀念為基礎(chǔ)的廣告，以消費者為中心，強調(diào)從消費者的需求及廣告接受者的心理出發(fā)開展廣告宣傳，注意廣告的整體效應和長遠效應。在產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴重的今天，廣告受眾不僅會解讀廣告中所要傳遞的商品和服務信息，而且更傾向于解讀其中所提供的文化元素審美趣味、道德情感、價值觀念、消費理念以及現(xiàn)代生活范例等等。于是出現(xiàn)了現(xiàn)代廣告策劃者會想盡辦法將各種想法、情感和訴求融入到廣告藝術(shù)設(shè)計中，以期實現(xiàn)有效的廣告信息傳遞與廣告文化。通過廣告所積累的商品或品牌的文化附加值，在當代社會具有巨大的經(jīng)濟價值。

2.2 廣告與傳統(tǒng)文化結(jié)合

如今，在生活中廣告已隨處可見，成為大家習以為常，可以說是生活當中不可或缺的部分。廣告活動最早是起源于商業(yè)活動的，當時也是為了滿足某種需要，通過一些公眾媒體平臺的推廣，廣泛地向公眾們傳遞想表達的信息。法國廣告人讓.馬賀在《顛覆廣告》一書中，曾形象地概括了幾個國家的廣告特色，他認為：美國廣告很簡單，英國廣告很幽默，德國廣告很無趣，法國廣告很性感。這些也正反映了各類廣告背后體現(xiàn)了不同文化背景的特點。而屬于我們特有的中國傳統(tǒng)文化，結(jié)合于現(xiàn)代的廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容，其實也反映了屬于我們特有的文化背景。

傳統(tǒng)文化增強了我們的民族認同感，在5000年歷史長河中，中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思考邏輯、崇拜信仰和藝術(shù)情操已漸漸影響著人們的觀念。成功的廣告往往給人帶來耐人尋味、感動共鳴的效果，是因為內(nèi)容中有著濃厚的民族文化情懷，同時也記錄了社會精神文化的進步與發(fā)展。電視里經(jīng)常看到而被大家所熟知的那些廣告語，“千萬里，我尋找我的家?？赘揖?，叫人想家”、“龍的傳人請用龍卡”。生活中的很多場景都在廣告中重現(xiàn)，得到大家的同感。曾經(jīng)有個畫面也是大家所熟悉的，隨著一陣親切而悠長的吆喝“黑芝麻糊”，吸引了一個活潑可愛的小男孩的注意，他吃完一碗?yún)s又意猶未盡，就一遍又一遍地舔那碗邊……看到這些溫馨的畫面，不僅會禁不住會心地微笑。廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。廣告中語言與圖像作為重要的呈現(xiàn)方法，讓大家更為直觀的感受到所表達的內(nèi)容。任何時候，以“愛國”“愛家”為主題的廣告都能夠引起中國人對于愛國心的那份感動和深思，如紅旗轎車“坐紅旗車，走中國路”.“常回家看看”和“多陪陪家人”總是能給人帶來溫馨和甜美的回憶。一個熟悉的動作，一份真實的情懷都能喚醒人們對傳統(tǒng)文化的那份情感，印象比較深刻的一則公益廣告中，一個小男孩端著一盆水，顫顫巍巍地走進房間給媽媽泡腳，原來是模仿媽媽給姥姥泡腳的行為，父母是孩子最好的老師，這小小舉動深深感動了大家。

在當今經(jīng)濟高速發(fā)展的消費時代，人們對于廣告的要求不再那么簡單，如何在眾多形式各異的廣告產(chǎn)品中取得競爭力，不僅僅在于其表現(xiàn)形式，大家更關(guān)注其表達的文化內(nèi)涵，是否符合現(xiàn)代人的思維方式，是否具有個性，是否能滿足消費者的心理需求。那些被大家熟知的傳統(tǒng)文化出現(xiàn)在銀幕上的時候，自然而然會引起人們的共鳴，牢記在人們心中，在帶動商品銷售的同時弘揚中華民族文化，或者表達愛國情操，無論是在社會風氣上還是在普及人們對傳統(tǒng)文化的認知上都起到了積極的影響。

3 現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化相互作用

3.1 中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響

在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代廣告和人們的社會生活息息相關(guān)，滲透于人類的經(jīng)濟社會、文化社會、乃至政治社會也有著很大的影響力；甚至可以說在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。因此廣告文化成為了一種被大眾所接受并能產(chǎn)生反饋的社會文化。

中國的傳統(tǒng)文化是在不斷地取舍與完善中形成一種獨有的思維方式，它慢慢滲透到人們的社會生活中，并且會潛移默化的改變?nèi)藗兊乃枷牒托袨?。成功的廣告往往不滿足于只表現(xiàn)產(chǎn)品的外在，而是更深層次的挖掘濃厚的民族文化情懷，這也是同時代的發(fā)展與時俱進的。由此看來，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化的結(jié)合也是作用和反作用力的關(guān)系。深層的廣告創(chuàng)意往往會結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，不僅能讓消費者產(chǎn)生共鳴，并且能喚起消費者那份愛國情懷。如果反其道而行之，出現(xiàn)負面的事件和元素，表面上是影響了廣告的傳播效果，其實上也會對于品牌甚至對于企業(yè)產(chǎn)生不良的影響，從根本上將引起消費者對產(chǎn)品的反感。因此，中國的傳統(tǒng)文化在廣告中的創(chuàng)意要賦予絕對正能量。

3.2 現(xiàn)代廣告為傳統(tǒng)文化企業(yè)創(chuàng)新

廣告是一個行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的風向標和晴雨表。企業(yè)開展經(jīng)營，實施營銷，離不開廣告的宣傳作用。無論是親情，友情，愛情，還是風俗習慣，或是倫理道德，廣告作為傳播與營銷的載體，它始終要面對的是消費者，需要從某一方面打動消費者。單純復制加拷貝的模仿模式已經(jīng)不能讓廣告在眾多商家中站穩(wěn)腳跟，在這個不斷推陳出新的快速發(fā)展時代，需要的就是突破和創(chuàng)新。我們要做的是在根本上了解我們的消費者，然后對這些信息進行重新整合并且融入新的元素，讓思維的跳躍與創(chuàng)新引導傳統(tǒng)文化的持續(xù)發(fā)展。