序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇藥品行業(yè)研究，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞 （生物）藥品食品 成本管理 研究

一、目前（生物）藥品食品企業(yè)的整體成本管理概述

對(duì)于（生物）藥品食品行業(yè)而言，成本管理具有相當(dāng)重要的意義和必要性。從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，成本管理關(guān)系到企業(yè)能否取得預(yù)期利潤(rùn)，關(guān)系到企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。所以，開(kāi)展（生物）藥品食品行業(yè)成本管理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和必要性。（生物）藥品食品行業(yè)的成本管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.（生物）藥品食品行業(yè)的原材料成本管理

對(duì)于（生物）藥品食品企業(yè)而言，原材料成本是主要成本之一，如果不能對(duì)原材料成本進(jìn)行有效管理，將會(huì)加大企業(yè)整體成本，削弱行業(yè)整體利潤(rùn)水平，不利于行業(yè)的整體發(fā)展。為了有效研究原材料的成本管理情況，我對(duì)11家企業(yè)的原材料成本管理情況進(jìn)行了抽查，其中完全開(kāi)展原材料成本管理的10家，原材料成本管理有效降低了整體成本，降幅接近5%，說(shuō)明原材料成本管理的作用還是比較顯著的。

2.（生物）藥品食品行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理

在（生物）藥品食品行業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，我們必須采取有效措施在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，有效降低并控制生產(chǎn)成本，保證盈利達(dá)到預(yù)期水平。從我抽取的11家企業(yè)中，普遍開(kāi)展了有效的產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理，其中有8家企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理標(biāo)準(zhǔn)化，將產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理當(dāng)作企業(yè)管理的重要項(xiàng)目。在這11家企業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低了3個(gè)百分點(diǎn)。

3.（生物）藥品食品行業(yè)的銷售運(yùn)營(yíng)成本管理

（生物）藥品食品行業(yè)的銷售鏈條是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)能否取得盈利，一定程度上取決于銷售運(yùn)營(yíng)是否成功。因此，銷售運(yùn)營(yíng)成本對(duì)于（生物）藥品食品企業(yè)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。從我選取的11家企業(yè)中，對(duì)于銷售運(yùn)營(yíng)成本的控制目標(biāo)有著不同的規(guī)定，但是在實(shí)際運(yùn)行的時(shí)候，其管理原理和管理手段是相同的，都是通過(guò)壓縮非正常銷售成本支出來(lái)降低銷售運(yùn)營(yíng)成本的。多數(shù)企業(yè)的銷售成本控制目標(biāo)普遍定在了5%之內(nèi)。

二、對(duì)（生物）藥品食品企業(yè)成本管理的初步研究

為了更好的研究（生物）藥品食品行業(yè)的整體成本管理情況，我對(duì)11家（生物）藥品食品企業(yè)進(jìn)行了深入研究，對(duì)這些企業(yè)的成本管理有了初步的認(rèn)識(shí)，不但認(rèn)識(shí)到了成本管理的必要性，也對(duì)成本管理的開(kāi)展和取得的成果有了全面的認(rèn)識(shí)。

1.多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了成本管理的重要性，認(rèn)真開(kāi)展了成本管理工作

對(duì)于（生物）藥品食品企業(yè)而言，成本管理是非常重要的，多數(shù)企業(yè)都把成本管理當(dāng)作提高效益的重要手段，都對(duì)成本管理的重要性引起了足夠的重視，都在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中認(rèn)真開(kāi)展了成本管理工作。最直接的證明就是11家被研究企業(yè)目前全都開(kāi)展了成本管理工作，并將成本管理工作放在了工作的首位，多數(shù)企業(yè)都將成本管理工作明確寫(xiě)入了企業(yè)管理規(guī)程中，并有專門的部門負(fù)責(zé)監(jiān)督和執(zhí)行。

2.企業(yè)普遍將成本管理納入到了企業(yè)管理體系中，強(qiáng)調(diào)了成本管理的意義

在被研究企業(yè)中，普遍將成本管理納入到了企業(yè)管理體系中來(lái)，對(duì)于成本管理的重要性有了清醒的認(rèn)識(shí)，不但在實(shí)際企業(yè)管理中將成本管理放在比較重要的位置，還強(qiáng)調(diào)了成本管理的重要意義。在11家被研究的企業(yè)中，全部建立了標(biāo)準(zhǔn)化的成本管理體系，成本管理覆蓋率達(dá)到了100%，完成了成本管理體系的建立和有效運(yùn)行，保證了企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理行為都圍繞著成本管理來(lái)進(jìn)行。

3.在被研究的企業(yè)中，成本管理工作普遍取得了積極效果

在被研究的企業(yè)中，由于都開(kāi)展了成本管理工作，因此企業(yè)的原材料成本、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本和銷售成本得到了有效的控制，企業(yè)的效益得到了有效保證，企業(yè)取得了理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，完成了預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在11家被研究企業(yè)中，我分析了實(shí)行成本管理之后的季度業(yè)績(jī)報(bào)表，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度在10%左右，成本降幅在12%左右。

三、目前（生物）藥品食品企業(yè)成本管理的問(wèn)題和不足

通過(guò)對(duì)11家（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理研究，雖然都開(kāi)展了成本管理工作，并且也取得了一些積極效果，但是同時(shí)也反映出一些突出的問(wèn)題和不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.（生物）藥品食品企業(yè)雖然開(kāi)展了成本管理，但是缺乏必要的管理手段

在被研究的（生物）藥品食品企業(yè)中，雖然都開(kāi)展了成本管理，但是管理效果并沒(méi)有達(dá)到最理想的程度，在管理手段方面，還比較欠缺，對(duì)待具體的管理過(guò)程，還顯得比較稚嫩。在被研究的11家企業(yè)中，雖然有10家企業(yè)均開(kāi)展了成本管理工作，但是真正將成本管理工作當(dāng)作企業(yè)管理工作落實(shí)到位的不到5家，管理手段還停留在初級(jí)階段，亟待加強(qiáng)。

2.（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理還有進(jìn)一步提升的空間

在我所研究的（生物）藥品食品企業(yè)中，出現(xiàn)的比較突出的問(wèn)題是成本管理工作流于表面，沒(méi)有深入下去，在工作流程和工作程序上還需要進(jìn)一步規(guī)范，使成本管理工作能夠取得更好的效果。從11家被研究的企業(yè)來(lái)看，能把成本管理工作做細(xì)做扎實(shí)的，只有6家企業(yè)，占比僅僅達(dá)到50%，由此可見(jiàn)，（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理工作任重而道遠(yuǎn)，還有許多工作需要做。

3.（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理沒(méi)有對(duì)原材料、生產(chǎn)過(guò)程、銷售經(jīng)營(yíng)過(guò)程的成本實(shí)現(xiàn)完全的管理和掌控

在我研究的11家（生物）藥品食品企業(yè)中，雖然均對(duì)原材料、生產(chǎn)過(guò)程、銷售經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了成本管理，但是成本管理工作沒(méi)有做到精細(xì)化，導(dǎo)致在這三個(gè)過(guò)程中成本管理沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的管理和掌控。最值接的證明就是在11家被研究企業(yè)中，在三個(gè)過(guò)程都開(kāi)展成本管理的企業(yè)只占到企業(yè)總數(shù)的52%，并且在已經(jīng)開(kāi)展成本管理的企業(yè)中，管理工作還存在粗枝大葉的情況，因此，不但要加強(qiáng)成本管理的力度，還要注重成本管理的手段。

四、對(duì)（生物）藥品食品行業(yè)成本管理的探討

通過(guò)我的深入研究和分析，我對(duì)（生物）藥品食品行業(yè)的成本管理有了初步的認(rèn)識(shí)，對(duì)此，我結(jié)合多年的工作實(shí)際，對(duì)（生物）藥品食品行業(yè)現(xiàn)有的成本管理提出幾點(diǎn)建議：

1.（生物）藥品食品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成本管理的高效性，就要對(duì)成本管理工作引起足夠的重視，并加大工作力度

從我研究的（生物）藥品食品企業(yè)來(lái)看，對(duì)成本管理工作都引起的足夠的重視，這一點(diǎn)我們要繼續(xù)保持，要持續(xù)不斷的推進(jìn)成本管理工作，同時(shí)加大工作力度，取得成本管理的積極效果。此外，要將成本管理寫(xiě)入企業(yè)的管理規(guī)程之中，并建立成本管理考核細(xì)則，將成本管理與財(cái)務(wù)管理放在同樣的位置，在企業(yè)中建立專門的成本管理部門，負(fù)責(zé)成本管理工作的開(kāi)展與執(zhí)行。

2.（生物）藥品食品企業(yè)必須在整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持成本管理，并提高實(shí)效

從實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，（生物）藥品食品企業(yè)要想提高成本管理的實(shí)際效果，就必須在整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持成本管理，依靠成本管理這一有效手段。細(xì)化企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程，將成本管理納入到企業(yè)的管理范圍之內(nèi)，建立適合企業(yè)實(shí)際的成本管理規(guī)程，便于企業(yè)操作和執(zhí)行，達(dá)到提高成本管理實(shí)效的目的。

3.（生物）藥品食品企業(yè)要通過(guò)規(guī)范成本管理工作程序，細(xì)化工作流程來(lái)達(dá)到提升成本管理質(zhì)量的目標(biāo)

從目前的（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理工作情況來(lái)看，還需要進(jìn)一步的細(xì)化和規(guī)范，在今后的企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)際中，我們要通過(guò)細(xì)化工程流程、規(guī)范成本管理工作程序來(lái)不斷提升成本管理質(zhì)量。具體手段可以概括為：建立制度，細(xì)化流程、全過(guò)程覆蓋、構(gòu)建成本管理體系和建立成本管理考核制度。通過(guò)認(rèn)真細(xì)致的工作，將成本管理工作落實(shí)到位。

參考文獻(xiàn)：

[1]司春麗.做好生物藥品食品行業(yè)成本管理的重要意義.中國(guó)中醫(yī)藥雜志.2011.2.

篇2

一、現(xiàn)階段我國(guó)藥品銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題

(一)醫(yī)藥企業(yè)多采取不道德競(jìng)爭(zhēng)方式

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好地上市，使用非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的采用商標(biāo)搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場(chǎng)的發(fā)展。合理競(jìng)爭(zhēng)能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速完善自己，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的大浪淘沙后幸存下來(lái)的畢竟是少數(shù)。有些企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)攻擊對(duì)手的產(chǎn)品，惡意貶低、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，這種行為卻在客戶面前降低了自己的檔次，甚至使客戶產(chǎn)生厭惡心理，這是一種得不償失的行為。

(二)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中存在欺騙行為

在藥品營(yíng)銷過(guò)程中，有的銷售人員為了達(dá)到更大的利益，過(guò)度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，隱瞞藥品的不良反應(yīng)。這種行為使得醫(yī)生開(kāi)處方錯(cuò)誤用藥，加劇了患者經(jīng)濟(jì)和精神上的負(fù)擔(dān)，甚至可能危害到患者的生命安全。

以上這些行為因素是不正當(dāng)?shù)模遣缓戏ǖ模覈?guó)已經(jīng)不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范藥品營(yíng)銷過(guò)程的種種行為準(zhǔn)則。然而，醫(yī)藥人員也應(yīng)該在藥品銷售過(guò)程中注意自己的行為因素，不斷提高銷售道德水準(zhǔn)，認(rèn)清自己的社會(huì)責(zé)任，這樣才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽(yù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌。

二、藥品銷售過(guò)程中存在問(wèn)題的原因

(一)外部環(huán)境的影響

我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一些法律法規(guī)不夠健全。盡管我國(guó)制定實(shí)施了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，但法律建設(shè)不配套、不完備，原則性條款較多，操作起來(lái)彈性較大，不能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的問(wèn)題做到有效控制，致使一些經(jīng)營(yíng)者投機(jī)取巧，鉆法律的空子，通過(guò)不正當(dāng)手段謀取暴利。

(二)內(nèi)在因素的影響

從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，企業(yè)的管理制度不健全，不能有效控制藥品生產(chǎn)，保證藥品質(zhì)量。在最大化利潤(rùn)的誘導(dǎo)之下，管理者可能會(huì)拋棄誠(chéng)信，違法亂紀(jì)，導(dǎo)致藥品的誠(chéng)信營(yíng)銷無(wú)法順利進(jìn)行。從營(yíng)銷人員自身來(lái)說(shuō)，部分營(yíng)銷人員缺乏良好的道德素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，只顧賺錢，不在乎所推銷藥品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。

三、藥品人性化銷售模式分析

現(xiàn)階段，我國(guó)藥品行業(yè)的銷售存在著諸多不足。如：營(yíng)銷人員的素質(zhì)還不夠高，藥品包裝的印刷字跡過(guò)小以及藥價(jià)普遍較高等，這便要求藥品銷售行業(yè)對(duì)自己的營(yíng)銷模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，人性化的銷售之路勢(shì)在必行。

(一)人性化――藥品銷售的新理念

人性化是當(dāng)下的熱門詞匯，其核心理念便是以人為本。人性化營(yíng)銷秉承尊重科學(xué)和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會(huì)服務(wù)，也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，醫(yī)藥企業(yè)在滿足顧客對(duì)商品品種、價(jià)格、質(zhì)量和療效的同時(shí)，加強(qiáng)滿足顧客情感性需求，如良好的銷售氣氛、平等友好的關(guān)系、溫馨細(xì)致和專業(yè)的交流溝通、提供高附加值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。

(二)藥品人性化銷售的三個(gè)層面

1、出廠包裝人性化。包裝是整體藥品的重要組成部分，是藥品的外在表現(xiàn)，是消費(fèi)者購(gòu)買選擇的依據(jù)之一。實(shí)踐證明，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品配以精美、方便的包裝，能夠美化產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力、感染力、喚起醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。例如，老年人對(duì)于自己健康的關(guān)注，通常都特別注重包裝盒上藥品的失效日期。他們發(fā)現(xiàn)藥品失效日期往往印得太小、扭曲或難以找到，閱讀藥品包裝上字體很小的文字感到困難，尤其是包含如劑量、用法和不良反應(yīng)的重要信息的文字。而現(xiàn)在全球老齡人口的比重以驚人的速率增長(zhǎng)，老年人會(huì)需要越來(lái)越多的藥品。此時(shí)，人性化的包裝顯得尤為重要。印刷清晰、包裝簡(jiǎn)便大方無(wú)疑會(huì)令消費(fèi)者青睞，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。

2、銷售人員行為人性化。藥品銷售人員應(yīng)遵守誠(chéng)信。藥品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的身體健康和生命安危，關(guān)系著千家萬(wàn)戶的幸福安寧。合格的藥品通過(guò)調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能，達(dá)到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用；而假藥、劣藥常常會(huì)致病甚至致命。所以，銷售人員一定要有一顆誠(chéng)信的心，以消費(fèi)者為本進(jìn)行銷售，讓百姓放心，這才符合人性化的營(yíng)銷理念。

3、藥品價(jià)格的人性化。價(jià)格誠(chéng)信是藥品營(yíng)銷誠(chéng)信的重要組成部分。在藥品市場(chǎng)上價(jià)格欺詐違法行為屢禁不止，失信的方法、手段層出不窮。由于政府用于價(jià)格誠(chéng)信監(jiān)督的資源是有限的，導(dǎo)致有些藥品經(jīng)營(yíng)部門價(jià)格信息不透明，讓百姓陷入不敢吃藥、吃不起藥的困境。

在定價(jià)方面，人性化的理念體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：首先，藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照公平、合理和誠(chéng)實(shí)信用、質(zhì)價(jià)相符的原則制定價(jià)格，為用藥者提供價(jià)格合理的藥品；其次，藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門關(guān)于藥價(jià)管理的規(guī)定，制定和標(biāo)明藥品零售價(jià)格，禁止暴利和損害用藥者利益的價(jià)格欺詐行為。

四、人性化銷售策略案例分析

(一)包裝美觀，大方實(shí)用

包裝的美觀、大方，不但能夠美化產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力、感染力，還能喚起醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。包頭中藥廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品印刷清晰，包裝簡(jiǎn)便大方，深受消費(fèi)者青睞。藥品包裝字跡清晰，簡(jiǎn)單實(shí)用，是包裝環(huán)節(jié)人性化的很好例證。

(二)價(jià)格人性化

讓百姓吃藥、吃放心藥、吃得起藥，一直是包頭中藥廠的宗旨和理念。而目前我國(guó)藥品行業(yè)存在的突出問(wèn)題就是價(jià)格過(guò)高，國(guó)家相繼出臺(tái)各項(xiàng)政策以控制藥品價(jià)格。包頭中藥廠生產(chǎn)的藥品，與同類商品在市場(chǎng)中相比，藥價(jià)比較合理，利于百姓接受。不僅遵守了國(guó)家的政策，更直接體現(xiàn)了價(jià)格的人性化。

(三)銷售人員行為人性化

對(duì)銷售人員定期展開(kāi)培訓(xùn)，培養(yǎng)銷售人員的社交禮儀，及業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)將企業(yè)文化灌輸給員工。因此，銷售人員將自己的藥品推銷到各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、醫(yī)院時(shí)，他們體現(xiàn)的不僅僅是個(gè)人素質(zhì)，更代表了企業(yè)形象。

(四)對(duì)自身內(nèi)部的控制

1、強(qiáng)化醫(yī)藥生產(chǎn)規(guī)章制度，嚴(yán)格要求藥品生產(chǎn)質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)人員的培養(yǎng)教育和要求，做到無(wú)劣藥廢藥出廠，嚴(yán)格遵守藥品質(zhì)量管理法。2、遵守廣告法，不做虛假宣傳；遵守《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》規(guī)定的定價(jià)原則，誠(chéng)信營(yíng)銷。3、對(duì)藥品營(yíng)銷人員，制訂專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，建立嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)資格認(rèn)證制度，保證誠(chéng)信營(yíng)銷。

篇3

關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開(kāi)發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段外，對(duì)已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護(hù)，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎(chǔ)上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]何丹.品牌藥歸來(lái)[J].中國(guó)藥店,2007,(2).

篇4

關(guān)鍵詞：江西省；中小醫(yī)藥企業(yè)；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）10-0-01

一、引言

我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)份額主要集中在在一些產(chǎn)品質(zhì)量良好、認(rèn)知度高的大企業(yè)上。江西擁有100余家藥品生產(chǎn)企業(yè)和300余家經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中，一些醫(yī)藥企業(yè)在艱難廝殺中存活，特別是人才和技術(shù)上的缺乏、財(cái)務(wù)能力的有限、市場(chǎng)渠道的狹窄的中小型醫(yī)藥企業(yè)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下去，是當(dāng)前江西省內(nèi)中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。

二、中小型醫(yī)藥企業(yè)的界定

（一）醫(yī)藥企業(yè)的界定

按照我國(guó)藥品管理法的規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)是指生產(chǎn)藥品的專營(yíng)企業(yè)或兼營(yíng)企業(yè)。藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)藥品的專營(yíng)企業(yè)或兼營(yíng)企業(yè)。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)有多種形式，如單純生產(chǎn)型、單純銷售型，以及生產(chǎn)兼銷售型企業(yè)。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的流程，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售以及最終的使用，需要考慮多方面的因素，是一個(gè)整體的概念，整個(gè)流程都融入了企業(yè)的價(jià)值觀，體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。生產(chǎn)兼銷售型企業(yè)相對(duì)于單純的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)講，不僅能擺脫商對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的反向控制，而且還能在源頭掌控產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等關(guān)鍵因素，兩方面的主動(dòng)權(quán)使得該類企業(yè)可以很好的貫徹品牌營(yíng)銷的一致性及連貫性。安全、有效、高質(zhì)量的藥品是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，然而產(chǎn)品同質(zhì)化漸顯的情況下，營(yíng)銷環(huán)節(jié)便尤為重要，生產(chǎn)兼銷售的醫(yī)藥企業(yè)能二者兼顧，是本文探討的主體。

（二）醫(yī)藥企業(yè)的歸屬

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T 4754-2011）中的行業(yè)歸屬分類，經(jīng)物理變化或化學(xué)變化后成為新的產(chǎn)品，不論是動(dòng)力機(jī)械制造，還是手工制作；也不論產(chǎn)品是批發(fā)銷售，還是零售，均視為制造。因此，生產(chǎn)兼銷售的醫(yī)藥企業(yè)歸為制造業(yè)。

（三）中小型醫(yī)藥企業(yè)劃分

根據(jù)我國(guó)2011年6月頒布的《中小型企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)》中對(duì)于“工業(yè)”的中小企業(yè)界定標(biāo)準(zhǔn)，從業(yè)人員在300人及以上，營(yíng)業(yè)收入2000萬(wàn)及以上為中型企業(yè)；從業(yè)人員20人及以上，營(yíng)業(yè)收入300萬(wàn)及以上的為小型企業(yè)。歸于制造業(yè)的生產(chǎn)兼銷售型的醫(yī)藥企業(yè)歸于工業(yè)范疇，應(yīng)遵循標(biāo)準(zhǔn)中的“工業(yè)”范疇。

三、江西省醫(yī)藥企業(yè)特色

江西有著獨(dú)特的道地藥材優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)，中藥產(chǎn)業(yè)作為江西六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，近些年來(lái)發(fā)展迅速，中成藥工業(yè)規(guī)模躋身全國(guó)前列，主要表現(xiàn)在中藥研究與開(kāi)發(fā)上，其整體能力和水平都有快速提升。根據(jù)《江西中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》的顯示，江西中成藥和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)50強(qiáng)中占據(jù)四席之位。江西現(xiàn)有中藥生產(chǎn)企業(yè)186家，藥品批發(fā)企業(yè)189家。除江中、匯仁、仁和、濟(jì)民可信等幾家主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利稅之和分別占江西省中藥全行業(yè)的67% 和69%的大型企業(yè)，余下多為中小型醫(yī)藥企業(yè)。

四、江西省中小型醫(yī)藥企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題現(xiàn)狀

（一）尚未開(kāi)展品牌營(yíng)銷的企業(yè)

尚未開(kāi)展品牌營(yíng)銷的中小型醫(yī)藥企業(yè)大部分認(rèn)為做品牌是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是把銷量提上去，進(jìn)行資本的積累，將公司做強(qiáng)做大。對(duì)于大型醫(yī)藥企業(yè)的品牌營(yíng)銷，該類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為大筆的品牌投入是對(duì)企業(yè)資金的巨大浪費(fèi)。缺乏認(rèn)真的思考以及對(duì)自身未來(lái)發(fā)展清醒的認(rèn)識(shí)，造成了對(duì)品牌營(yíng)銷的片面理解，致使品牌營(yíng)銷的缺失。

（二）正在開(kāi)展品牌營(yíng)銷的企業(yè)

在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的中小型企業(yè)中，品牌積淀不足使一些中小型醫(yī)藥企業(yè)仍停留在較為淺顯的層次。中小型醫(yī)藥企業(yè)在重銷量走價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)忽略了品牌附加的價(jià)值，造成在同大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得較為無(wú)力。中小型醫(yī)藥企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面策略較為單一，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和細(xì)致的思考致使其大多仍停留在廣告的層面上，來(lái)去匆匆的“品牌知名”盡管短期內(nèi)促使銷量提升，一段時(shí)間后銷量便會(huì)下滑。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的日趨豐富，同質(zhì)化的產(chǎn)品也層出不窮，同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，品牌個(gè)性的不明顯造成了中小型企業(yè)的品牌單一無(wú)法突顯企業(yè)特點(diǎn)的狀況。上述因素不僅造成了企業(yè)不溫不火，浪費(fèi)企業(yè)資源，同時(shí)也造成了企業(yè)同質(zhì)化營(yíng)銷的局面，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利。

五、改善當(dāng)前品牌營(yíng)銷瓶頸的建議

作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，特別是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)只有品類沒(méi)有品牌的中成藥企業(yè)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷尤為重要。只有經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，才能讓人們?cè)谔崞鹉愁愔谐伤帟r(shí)，自然想起該品牌。要想開(kāi)展品牌營(yíng)銷，首先則應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，正確認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。其次，準(zhǔn)確的定位是開(kāi)展品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬苁蛊髽I(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持統(tǒng)一性，避免定位混亂的現(xiàn)象，有利于企業(yè)在市場(chǎng)中的成功。再次，為了避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)施正確的品牌延伸策略，保護(hù)好創(chuàng)立的品牌。最后，品牌營(yíng)銷作為一個(gè)動(dòng)態(tài)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)，維持、加強(qiáng)和提升對(duì)品牌的管理也是必不可少的，時(shí)常對(duì)品牌進(jìn)行自檢，監(jiān)控品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證品牌營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)；標(biāo)志性品牌；原產(chǎn)地形象；擴(kuò)散效應(yīng)

基金項(xiàng)目：本文系2012年河北省社科聯(lián)重點(diǎn)資助項(xiàng)目“河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌培育模式與壯大路徑研究”（編號(hào)：201202026）的階段性研究成果

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：基于原產(chǎn)地形象的河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌建設(shè)研究

收錄日期：2013年3月20日

一、引言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的當(dāng)下，原產(chǎn)地形象及其外部性效應(yīng)擴(kuò)散對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐與品牌打造的指導(dǎo)作用日益凸顯。學(xué)術(shù)界也已達(dá)成共識(shí)：原產(chǎn)地形象會(huì)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與購(gòu)買決策，最終幫助消費(fèi)者建立品牌偏好與情感依戀。然而，在工業(yè)化背景下，大量的研究集中在制造業(yè)與歸屬權(quán)明晰的工業(yè)產(chǎn)品品牌，很少有學(xué)者涉及產(chǎn)業(yè)品牌，更未從原產(chǎn)地形象的視角來(lái)研究產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成與培育問(wèn)題。生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，正成為河北省的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，如何培育強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌就成為擺在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展面前一個(gè)戰(zhàn)略性命題。而且產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌天生具有類“公共產(chǎn)品”的性質(zhì)，處理不當(dāng)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的多米諾骨牌效應(yīng)。因此，本文試圖從原產(chǎn)地形象與品牌外部性的視角，描述產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成機(jī)理，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建匹配河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)稟賦的標(biāo)志性品牌培育對(duì)策。

二、原產(chǎn)地形象、外部性理論與產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的選擇機(jī)會(huì)越來(lái)越多，原產(chǎn)地形象開(kāi)始作為外在線索來(lái)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買傾向，并且具有很強(qiáng)的主觀性。換言之，人們會(huì)將產(chǎn)品或品牌的來(lái)源地作為決策的重要參考因素。品牌具有強(qiáng)大的外部性，而產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌則更是一個(gè)區(qū)域某個(gè)產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)核的化身，只要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值文化理念，則目標(biāo)消費(fèi)者與品牌之間就會(huì)形成依戀，繼而消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該產(chǎn)業(yè)表示好感，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)就會(huì)隨著受益。而如果不能以原產(chǎn)地形象為基礎(chǔ)并構(gòu)建一種擴(kuò)散機(jī)制，從文化的視角來(lái)挖掘產(chǎn)業(yè)品牌的文化內(nèi)核，則必然帶來(lái)營(yíng)銷傳播的災(zāi)難。換言之，原產(chǎn)地形象及其擴(kuò)散則與標(biāo)志性品牌培育之間具有天然的關(guān)聯(lián)，即某個(gè)地域的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌必然要體現(xiàn)正面的、積極的原產(chǎn)地形象；而對(duì)于負(fù)面的、消極的方面則要加以規(guī)避，唯有如此才能塑造忠誠(chéng)的顧客，而如果以品牌欺詐坑害消費(fèi)者，則會(huì)嚴(yán)重破壞該地域的原產(chǎn)地形象，更加談不上利用原產(chǎn)地形象的積極效應(yīng)來(lái)左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策了。

品牌特別是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌具有契約性質(zhì)，而這種契約是多元的、情感化的，但這種契約有一個(gè)核心那就是原產(chǎn)地文化內(nèi)核，其巨大的正外部性會(huì)使得產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)知名度提升與產(chǎn)業(yè)集聚度加強(qiáng)。因此，產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)所在地原產(chǎn)地形象的挖掘及其外部性不斷擴(kuò)散傳播的過(guò)程。

三、產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌形成原理：基于原產(chǎn)地形象的外部性

產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌是指在特定地域的相應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，具有很高的知名度和美譽(yù)度，是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)集體品牌實(shí)踐的綜合呈現(xiàn)，主要構(gòu)成維度為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、地域特征和文化內(nèi)核。其中，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是標(biāo)志性品牌的根本，涵括產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、技術(shù)和質(zhì)量水平、產(chǎn)業(yè)集中度等；地域特征則表明產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌一般都帶有特定的區(qū)域特色，便于消費(fèi)者認(rèn)知；文化內(nèi)核是指凝聚在標(biāo)志性品牌中的歷史文化、地域文化與產(chǎn)業(yè)文化等，這是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的靈魂。前面的分析表明原產(chǎn)地形象與產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌之間具有內(nèi)在聯(lián)系，因而可以從河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的區(qū)位特征、文化特征、產(chǎn)業(yè)特色等維度凝練原產(chǎn)地形象，提煉品牌要素并將其品牌化；同時(shí)還必須對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部已有品牌進(jìn)行，提煉共性，即文化內(nèi)核，然后不斷在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行擴(kuò)散。綜上，產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成模式可以總結(jié)為：從河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的特殊區(qū)位、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化內(nèi)核等方面來(lái)挖掘河北生物醫(yī)藥產(chǎn)品的整體原產(chǎn)地形象，然后基于消費(fèi)者的視角不斷剔除一些負(fù)面的形象架構(gòu)，不斷濃縮正面的、積極的原產(chǎn)地形象，必要時(shí)可以咨詢專家將這些精煉的形象用文字或圖片的形式固定下來(lái)，再利用各種媒介特別是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播。

四、河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌培育對(duì)策

河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的培育是一項(xiàng)重大的系統(tǒng)工程，必須發(fā)揮多個(gè)市場(chǎng)主體的共同作用，才能培育知名度高、影響力大的標(biāo)志性品牌。結(jié)合上述產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌形成機(jī)理，就河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的培育，提出如下幾條參考性的對(duì)策：

1、發(fā)揮政府引導(dǎo)功能。首先，政府要全方位地提供公共服務(wù)。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，對(duì)本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的培育及標(biāo)志性品牌的打造負(fù)有義不容辭的責(zé)任。政府是制度的供給者，不僅要提供各種高效的行政服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)制定適合于產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌培育的產(chǎn)業(yè)政策、金融政策與稅收政策；其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)布局藍(lán)圖，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)錯(cuò)位發(fā)展、互補(bǔ)發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)；最后，政府還應(yīng)當(dāng)完善產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的流通環(huán)境，可考慮在具備條件的地區(qū)成立河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷傳播中心，促進(jìn)標(biāo)志性品牌的擴(kuò)散。具體而言，政府需要做以下幾件事：（1）把河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性的品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃；（2）通過(guò)制度供給與創(chuàng)新，集中優(yōu)勢(shì)政策資源，為標(biāo)志性品牌的培育提供機(jī)制保障；（3）聘請(qǐng)專家努力挖掘生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)特征與文化屬性并作為題材進(jìn)行培育，河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的原產(chǎn)地構(gòu)架。

2、加強(qiáng)河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的推廣。品牌影響消費(fèi)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。而對(duì)于產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌而言，原產(chǎn)地形象的擴(kuò)散過(guò)程就是自身的推廣機(jī)制，因此將原產(chǎn)地形象納入標(biāo)志性品牌，并通過(guò)銷售或宣傳活動(dòng)將其傳達(dá)給消費(fèi)者彰顯意義重大。一方面河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該做好公共關(guān)系工作，盡快塑造標(biāo)志性品牌的良好原產(chǎn)地形象；另一方面可通過(guò)各種媒介傳播，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。原產(chǎn)地形象是河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一筆巨大財(cái)富，具有一定的公共產(chǎn)品特征，容易產(chǎn)生“搭便車”式的機(jī)會(huì)主義行為。因此，應(yīng)從法律的角度盡快制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌保護(hù)政策，規(guī)避“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)。

3、發(fā)揮龍頭醫(yī)藥企業(yè)的主體性。產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌的綜合表征，代表著一定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的整體形象。培育基于原產(chǎn)地形象的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的積極參與，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，方能增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，從而鎖定客戶以提高顧客忠誠(chéng)度，并誘發(fā)消費(fèi)者或組織的簡(jiǎn)單重復(fù)購(gòu)買行為。然而，這一切依賴于企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)才是標(biāo)志性品牌的培育主體，同時(shí)也是標(biāo)志性品牌外部性的最大受益者。產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的培育絕非是大量企業(yè)的自覺(jué)行為，這就必須要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”作用，以便對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生引領(lǐng)與示范作用。

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