序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：博弈觀念市場(chǎng)營(yíng)銷均衡點(diǎn)

博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中引入博弈觀念，這對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點(diǎn)，即平衡點(diǎn)，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認(rèn)真分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，而且反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

在市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營(yíng)銷觀念；消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價(jià)值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來(lái)利益的屬性；消費(fèi)是一種不得已而為之的理性消費(fèi)，因?yàn)樗麄儽仨氂糜邢薜氖杖胭?gòu)買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在市場(chǎng)上部分產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費(fèi)者收入的增加使他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費(fèi)常有沖動(dòng)性的特征，并且屬于感性與理性消費(fèi)的混合時(shí)期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念左右著企業(yè)的營(yíng)銷行為；消費(fèi)者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿足，比如，是否方便購(gòu)買、方便使用，有無(wú)購(gòu)物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者提供服務(wù)項(xiàng)目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。

在新世紀(jì)，個(gè)性消費(fèi)將成為主流，企業(yè)將改變過(guò)去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進(jìn)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)的變化體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營(yíng)銷博弈點(diǎn)的演變。

博弈觀念在企業(yè)逆向營(yíng)銷中的應(yīng)用

逆向營(yíng)銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實(shí)現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營(yíng)銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營(yíng)銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費(fèi)者需求”這一中心。

十幾年前，我曾經(jīng)讀過(guò)一本關(guān)于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個(gè)例子是說(shuō)，人們?cè)诔运帟r(shí)，常苦于木瓶塞難以開(kāi)啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進(jìn)去，藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問(wèn)題，但這種解決問(wèn)題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開(kāi)。

營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷始于市場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，但在實(shí)踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機(jī)，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機(jī)，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實(shí)驗(yàn)、向市場(chǎng)推銷。企業(yè)家湯姆·莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門，通過(guò)建立遍布全國(guó)的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨，因?yàn)闆](méi)有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來(lái)最成功的新產(chǎn)品。

博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用

孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營(yíng)銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)始終追求“有形與無(wú)形價(jià)值最大化”，而不僅是總利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)“有形價(jià)值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施上，在知識(shí)、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向“共生共存”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。

20世紀(jì)90年代后期，在我國(guó)企業(yè)拼殺價(jià)格，爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)當(dāng)中央電視臺(tái)“標(biāo)王”時(shí)，一些已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)卻在悄然收購(gòu)品牌、收購(gòu)企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國(guó)的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、銷售渠道優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了中國(guó)的大片市場(chǎng)，而中國(guó)的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補(bǔ)救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢是不是太“冤”！

在國(guó)際市場(chǎng)，多家跨國(guó)公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國(guó)際市場(chǎng)的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說(shuō)的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)冷靜分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競(jìng)爭(zhēng)，更要善于競(jìng)爭(zhēng)；不但要有參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，更要有善于競(jìng)爭(zhēng)的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)旋渦的救生圈。

博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應(yīng)用

大顧客營(yíng)銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認(rèn)同的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個(gè)人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點(diǎn)，存在著營(yíng)銷博弈。

此外，我們認(rèn)為，企業(yè)還應(yīng)將員工當(dāng)作自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費(fèi)者利益”和“企業(yè)員工的利益”應(yīng)同等重要，二者相當(dāng)于企業(yè)這個(gè)天平的兩頭。“一個(gè)中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因?yàn)閮H重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；沒(méi)有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會(huì)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。當(dāng)然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費(fèi)者需求這一中心，可能忽視目標(biāo)市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。天平兩頭的兩個(gè)中心點(diǎn)相互制衡，使管理者在博弈中推進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)重視顧客的研究，重視員工知識(shí)水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢(shì)下的股權(quán)激勵(lì)，它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來(lái)。知識(shí)和掌握知識(shí)的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動(dòng)資本。

博弈觀念在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的應(yīng)用

觀念是企業(yè)營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導(dǎo)；傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷而展開(kāi)，消費(fèi)者是被動(dòng)消費(fèi)和感性消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞消費(fèi)者需求而展開(kāi)，它使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始于市場(chǎng)，終于市場(chǎng)；企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，形成一個(gè)良性循環(huán)；消費(fèi)者是主動(dòng)消費(fèi)和理性消費(fèi)。企業(yè)營(yíng)銷觀念演變反映的是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷工作，就必須確立符合企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略保持一致，相對(duì)穩(wěn)定。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的E.RaymondCorey教授分析，以GE為代表的美國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)得住時(shí)間和實(shí)踐考驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，都在投資、并購(gòu)、工廠選址、技術(shù)發(fā)展方向等問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)與經(jīng)營(yíng)觀念保持一致，它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和前提。從寶潔的品牌營(yíng)銷，可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模定制化營(yíng)銷，他們的共性在于都有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷觀念。但哲學(xué)的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對(duì)的，變化是絕對(duì)的。由于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時(shí)微調(diào)自己的理念，矯正企業(yè)的營(yíng)銷行為，在保持經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，企業(yè)又應(yīng)有階段性的目標(biāo)調(diào)整。對(duì)于不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)應(yīng)果斷做出調(diào)整。

21世紀(jì)，隨著消費(fèi)者需求的變化，行業(yè)利潤(rùn)率也在逐步下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，此時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品降價(jià)、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費(fèi)投入、企業(yè)形象推廣等營(yíng)銷活動(dòng)中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營(yíng)銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長(zhǎng)期利潤(rùn)和總利潤(rùn)的最大化”與企業(yè)“有形與無(wú)形價(jià)值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的博弈。這樣，如果我們將市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營(yíng)銷中的觀念博弈”說(shuō)明了企業(yè)應(yīng)把握營(yíng)銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點(diǎn)。所以，企業(yè)營(yíng)銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。

企業(yè)單純“以消費(fèi)者需求為中心”可能導(dǎo)致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，增加成本，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，提高企業(yè)整體營(yíng)銷實(shí)力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價(jià)值。企業(yè)既要以消費(fèi)者為中心開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，又要努力獲取理想的利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場(chǎng)也許創(chuàng)造需要更有價(jià)值；“長(zhǎng)期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，但企業(yè)有形的利潤(rùn)價(jià)值和無(wú)形的企業(yè)形象價(jià)值也許更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。

參考資料：

1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業(yè)長(zhǎng)青》[M]，北京：中信出版社，2002

篇2

Abstract: This paper analyzes the difference between the relationship marketing and the traditional transaction marketing, and points that the companies must pay attention to relationship marketing and made specific marketing strategy.

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；企業(yè)；營(yíng)銷策略

Key words: relationship marketing；enterpris；marketing strategy

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2011）13-0075-01

1 關(guān)系營(yíng)銷的涵義

所謂關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing），是指將企業(yè)置身于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大環(huán)境中，把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、與供應(yīng)商、與分銷商、與競(jìng)爭(zhēng)者及其他公眾發(fā)生互動(dòng)關(guān)系作用的過(guò)程，它以建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵，其指導(dǎo)思想是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷觀念，它產(chǎn)生是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的又一個(gè)里程牌。關(guān)系營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，其主要的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷的活動(dòng)核心是交易，其關(guān)注的是一次易，企業(yè)通過(guò)多種營(yíng)銷活動(dòng)使對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)并從中獲利。而關(guān)系營(yíng)銷打破了這一界限，其交易的核心是關(guān)系，關(guān)注的是企業(yè)如何過(guò)建立雙方良好的合作關(guān)系從中最終獲利；②傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷緊緊局限于目標(biāo)市場(chǎng)上各種消費(fèi)著群。而關(guān)系營(yíng)銷不僅僅著眼于顧客，同時(shí)還著眼于供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等等所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系，所涉及的群體范圍很廣；③傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷很少關(guān)注顧客的配套服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客的各種服務(wù)，并通過(guò)不斷提高顧客服務(wù)來(lái)提高顧客滿意度，從而培育顧客忠誠(chéng)的忠誠(chéng)度，建立品牌相應(yīng)；④傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客和取得效益，沒(méi)有注重與顧客的互動(dòng)與長(zhǎng)期聯(lián)系。而關(guān)系營(yíng)銷十分強(qiáng)調(diào)保持與發(fā)展與顧客聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系，以建立的長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

2 關(guān)系營(yíng)銷的特征

在關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了持續(xù)的自身的發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應(yīng)商還是到下游的消費(fèi)者，都需要與他們建立起長(zhǎng)期的良好的關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面：①企業(yè)信息溝通的雙向性。由于關(guān)系營(yíng)銷中的溝通是雙向的而非單向的，為企業(yè)建立了廣泛的信息交流和信息共享平臺(tái)，不僅可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始，使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。②協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷管理者應(yīng)注重與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期彼此信任的互利關(guān)系。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷，使協(xié)作雙方各具優(yōu)勢(shì)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)而聯(lián)合行動(dòng)，以達(dá)到協(xié)同一致性的目的。③協(xié)作雙方的雙贏性。即關(guān)系營(yíng)銷旨在在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。④營(yíng)銷活動(dòng)的情感性。情感因素在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中起著重要作用。關(guān)系營(yíng)銷順應(yīng)了這一個(gè)潮流，以讓參與各方在關(guān)系互動(dòng)中獲得情感為突破口，來(lái)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠。⑤營(yíng)銷過(guò)程的控制性。關(guān)系營(yíng)銷要求要建立專門的部門，用以跟蹤不同顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度與反應(yīng)，來(lái)了解關(guān)系各方的動(dòng)態(tài)變化，并及時(shí)采取措施以消除不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷的有效信息反饋，不僅有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還能更好地滿足市場(chǎng)的需求，以挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施策略

關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部與外部利益相關(guān)者納入其營(yíng)銷活動(dòng)研究范圍，考察企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)及其相互關(guān)系。在此營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)處理好五種營(yíng)銷關(guān)系，它們分別是：企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系；企業(yè)與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系；企業(yè)與顧客的關(guān)系；企業(yè)與相應(yīng)供銷商的關(guān)系；企業(yè)與相關(guān)影響者的關(guān)系。企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷策略主要從處理這五種關(guān)系著手，來(lái)展開(kāi)不同的營(yíng)銷策略：

3.1 處理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的營(yíng)銷策略 企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系是任何企業(yè)搞好關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，任何企業(yè)都必須首先處理好企業(yè)自身內(nèi)部的員工關(guān)系，使企業(yè)內(nèi)部全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力。營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在：首先，應(yīng)創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過(guò)企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵(lì)員工奮發(fā)向上，團(tuán)結(jié)協(xié)作；其次，創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚(yáng)民主，要善于傾聽(tīng)不同員工的建議，鼓勵(lì)下屬大膽提出批評(píng)和建議，消除工作溝通中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同目標(biāo)。最后，根據(jù)馬斯洛的需求定理，要不斷滿足員工的不同層次的需求，不僅要滿足員工不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，又要滿足員工對(duì)企業(yè)的情感需要，同時(shí)還要滿足員工的成就感，為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，只有這樣，才能使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系。

3.2 企業(yè)與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系 企業(yè)要善于與不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，處理各種關(guān)系，并和有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者合作。營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在：首先通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研了解不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作時(shí)取長(zhǎng)補(bǔ)短。其次在合作時(shí)，可通過(guò)入市合作、產(chǎn)品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣。

3.3 企業(yè)與顧客的關(guān)系 企業(yè)只有為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，并成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。企業(yè)要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷與消費(fèi)者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在：首先應(yīng)建立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，不斷滿足消費(fèi)者的各種需求，企業(yè)的一切活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，并提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，也有利于企業(yè)維系顧客。

篇3

微博活動(dòng)——營(yíng)銷之本

目前，比較常見(jiàn)的微博營(yíng)銷活動(dòng)有兩種方式：1.自發(fā)型活動(dòng)；2.有獎(jiǎng)合作活動(dòng)。

微博活動(dòng)始終都是微博的一個(gè)中間樞紐環(huán)節(jié)，無(wú)論是粉絲拉動(dòng)還是粉絲轉(zhuǎn)化都離不開(kāi)微博活動(dòng)，粉絲增長(zhǎng)需要給力刺激的微博有獎(jiǎng)活動(dòng)。粉絲的轉(zhuǎn)化離不開(kāi)相關(guān)“特殊”獎(jiǎng)品的刺激，兩者缺一不可。

下面，我們來(lái)看看微博活動(dòng)涉及的具體流程，主要有以下幾個(gè)方面：

微博活動(dòng)策劃

微博活動(dòng)的策劃包括，活動(dòng)文案及海報(bào)的策劃，活動(dòng)獎(jiǎng)品的購(gòu)買。最常見(jiàn)的活動(dòng)策劃就是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也是目前采用的最多的活動(dòng)形式，轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論或+@好友就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，這也是最簡(jiǎn)單的，粉絲們幾乎不用動(dòng)什么腦筋，但目前有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也提高了門檻，比如除了轉(zhuǎn)發(fā)外，還需要評(píng)論或@好友(@的數(shù)量現(xiàn)在普遍要求5個(gè)或者更多)。另外微博活動(dòng)的方式還有有獎(jiǎng)?wù)骷⒂歇?jiǎng)競(jìng)猜、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等，但是這些方式，目前都沒(méi)有有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)效果來(lái)的好。

活動(dòng)數(shù)據(jù)跟進(jìn)

文案策劃好接下來(lái)活動(dòng)就可以正式上線了，通過(guò)自身平臺(tái)的推廣，公司內(nèi)部員工的推廣，以及讓強(qiáng)大的草根進(jìn)行推廣，適時(shí)監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)況，評(píng)論數(shù)據(jù)，粉絲增長(zhǎng)，做好數(shù)據(jù)分析。

活動(dòng)獎(jiǎng)品跟進(jìn)

活動(dòng)的抽獎(jiǎng)需要保證公平、公開(kāi)、公正的原則，確定獲獎(jiǎng)?wù)呙麊尾⑺饕?jiǎng)品寄送地址，保持跟進(jìn)與獲獎(jiǎng)?wù)弑３致?lián)系，與獲獎(jiǎng)?wù)邷贤ǎ盏姜?jiǎng)品后以微博的形式曬獎(jiǎng)品圖，將企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)一步推進(jìn)。

微博營(yíng)銷活動(dòng)策劃需要規(guī)避的幾個(gè)誤區(qū)

1.設(shè)定不靠譜的目標(biāo)。在做項(xiàng)目預(yù)估時(shí)提出非常大的粉絲增長(zhǎng)目標(biāo)，恨不得把整個(gè)企業(yè)的未來(lái)都放到微博上，盲目設(shè)置大量禮品和獎(jiǎng)勵(lì)。這樣做的后果就是拉來(lái)了大量為了為了禮品而關(guān)注企業(yè)的粉絲，對(duì)企業(yè)的發(fā)展反而起不到任何的助力作用，應(yīng)該樹(shù)立積小勝為大勝的正確思想。

2.對(duì)每次在微博上的活動(dòng)，都給予非常大的銷售預(yù)期，希望每次活動(dòng)推廣之后，馬上使自己的銷售上一個(gè)新的臺(tái)階。這其實(shí)與微博的長(zhǎng)鏈接營(yíng)銷方式是相違背的。

篇4

關(guān)鍵詞：企業(yè);營(yíng)銷戰(zhàn)略;項(xiàng)目管理

一、運(yùn)用項(xiàng)目管理的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

根據(jù)美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲力浦·科特勒(PhilipKotler)的定義,營(yíng)銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成,包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。從營(yíng)銷管理過(guò)程的角度看,營(yíng)銷戰(zhàn)略管理可以分為三個(gè)階段,即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。其中,營(yíng)銷戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類型。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期在美國(guó)產(chǎn)生以來(lái),企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變,指導(dǎo)銷售者行為的觀念從重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷這種以供給為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),進(jìn)而發(fā)展到兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益的協(xié)同和發(fā)展的思想。在此進(jìn)程中,由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。1984年,菲力浦·科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況,提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論,即6Ps戰(zhàn)略:原來(lái)的4大策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P———政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境,而應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時(shí),美國(guó)勞特朋針對(duì)4Ps存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷理論,即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本和消費(fèi)者的便利性、注重與消費(fèi)者溝通。4Cs營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比,4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,但仍然存在著很多不足之處。近來(lái),美國(guó)學(xué)者DonE.Schultz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷新理論,闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素:與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在了解上述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上,結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況,采取合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略,安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。然而,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何才能將上述的營(yíng)銷思想科學(xué)地應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中去,并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開(kāi)發(fā)、靠低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)的混亂無(wú)序狀態(tài)呢?筆者認(rèn)為,可以用“項(xiàng)目管理”的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)系統(tǒng)化、科學(xué)化。

B·湯普生于1996年提出市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于認(rèn)知消費(fèi)者的需求,并有效地管理商品或服務(wù)提供者的市場(chǎng)行為,以滿足消費(fèi)者的需求。為了在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須有效地管理營(yíng)銷行為的各個(gè)因素。自20世紀(jì)60年代以來(lái),不斷涌現(xiàn)出新的營(yíng)銷管理理論,但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps理論的影子,Product(產(chǎn)品),Price(價(jià)格),Place(渠道)和Promotion(推廣)已成為營(yíng)銷決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注區(qū)域。

營(yíng)銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的,如階段性的利潤(rùn)計(jì)劃、目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額及市場(chǎng)占有率等。然而在實(shí)際的營(yíng)銷管理過(guò)程中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的管理和日常運(yùn)營(yíng)往往過(guò)分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué),而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此,我們有必要將整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程項(xiàng)目化,使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性,從而達(dá)到營(yíng)銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理僅僅專注于項(xiàng)目的執(zhí)行,而目前項(xiàng)目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項(xiàng)目管理的思想越來(lái)越多地應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面,包括戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運(yùn)營(yíng)管理等領(lǐng)域。更為重要的是,這些領(lǐng)域不再是孤立的,而是彼此關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)需要提升自身的管理水平,使企業(yè)各個(gè)職能部門成為一個(gè)有機(jī)的整體,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。

英國(guó)學(xué)者A·里斯特將項(xiàng)目管理的生命周期歸納為圖1所示。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施項(xiàng)目化管理的方法與步驟

企業(yè)應(yīng)該如何高效率地組織營(yíng)銷行為?這是企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵問(wèn)題。根據(jù)項(xiàng)目管理中這個(gè)計(jì)劃和控制工具,營(yíng)銷管理的4Ps可以科學(xué)地被組織成為一套互動(dòng)的進(jìn)程管理模式。因此,營(yíng)銷管理的項(xiàng)目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目,按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù),并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。具體實(shí)施步驟如下。

(一)項(xiàng)目組織

市場(chǎng)營(yíng)銷為什么能夠成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?這是因?yàn)?正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源,通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的交流,將潛在的市場(chǎng)消費(fèi)力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī),從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中傾向于關(guān)注某些營(yíng)銷要素,而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷流程缺乏宏觀的分析、計(jì)劃和控制。在這種不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暫時(shí)的。因此營(yíng)銷流程的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅的控制。

1.確定營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷的目的是什么?要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?在這個(gè)階段,必須研究公司的戰(zhàn)略意圖,確定目標(biāo)市場(chǎng),及市場(chǎng)進(jìn)入的階段性目標(biāo),如可量化的銷售額或市場(chǎng)份額。

2.制定調(diào)研計(jì)劃

對(duì)工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識(shí)之后,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面,缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括:①目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量;②市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量;③消費(fèi)者消費(fèi)行為及對(duì)質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好;④市場(chǎng)的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制;⑤基本消費(fèi)心理和買家購(gòu)買行為的決定因素;⑥消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu);⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查;⑧調(diào)查另外一個(gè)重要方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,需要調(diào)查的主要方面是:誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者?他們的長(zhǎng)處和缺陷是什么?他們的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是怎樣的?誰(shuí)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?誰(shuí)是市場(chǎng)跟隨者?誰(shuí)是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者?⑨如果目標(biāo)市場(chǎng)是海外市場(chǎng),還需進(jìn)行宏觀形勢(shì)及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是:所在國(guó)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化;當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格策略、銷售渠道、促銷手段;進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求;成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查,等等。

(二)項(xiàng)目組織與計(jì)劃

1.制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查完成之后,統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù),形成定量結(jié)果;將各種交叉、重疊的

一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理,得出定性結(jié)論;進(jìn)行SWOT分析,形成正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場(chǎng),定位細(xì)分市場(chǎng)。建立理想的產(chǎn)品組合,規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況,制定理性的價(jià)格架構(gòu),建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍,構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道,根據(jù)需要,編制合理推廣預(yù)算,選擇合適的促銷方式。

2.任務(wù)分解與日程安排

現(xiàn)階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對(duì)每個(gè)工作任務(wù),科學(xué)估計(jì)出完成時(shí)間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等),核算出直接和間接的運(yùn)營(yíng)成本,并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。

這項(xiàng)工作可采用GanttCharts圖等分析工具以保證工作計(jì)劃的準(zhǔn)確性。另外,此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作,所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門的參與,以保證工作計(jì)劃的可操作性。

(三)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施

實(shí)際操作中,項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開(kāi)始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告,營(yíng)銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要,則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開(kāi)發(fā)出新的系列產(chǎn)品,占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開(kāi)發(fā)出新的生產(chǎn)流程,以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后,市場(chǎng)部門要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況,選擇合理的定價(jià)目標(biāo),只是會(huì)計(jì)部門提供準(zhǔn)確的成本,并參照目標(biāo)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模式,建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。

同時(shí),銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商,評(píng)估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊(duì)伍。對(duì)渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵(lì),通過(guò)各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場(chǎng),并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。

根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個(gè)產(chǎn)品的生命周期,需采用靈活的促銷組合,并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。

(四)項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)管理

對(duì)于營(yíng)銷項(xiàng)目的進(jìn)程管理,建議使用微軟公司的MSProject2000工具軟件。其特點(diǎn)就是采用里程碑圖表對(duì)分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間監(jiān)控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在實(shí)際操作中,由于具有各種不可控制因素,因此要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個(gè)原則就是不能破壞項(xiàng)目的周期和質(zhì)量。

市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變,市場(chǎng)行為風(fēng)險(xiǎn)必然存在,所以有必要對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。在項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中,對(duì)進(jìn)程須按合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行回顧,對(duì)工作績(jī)效和市場(chǎng)表現(xiàn)按照項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行對(duì)照,如果發(fā)現(xiàn)偏差,就要采取必要的調(diào)整措施。績(jī)效評(píng)估最好由專業(yè)的外部門人員負(fù)責(zé),并定期將結(jié)果呈報(bào)企業(yè)董事會(huì),一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生,則執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃,以避免決策的不科學(xué)性。

(五)項(xiàng)目終結(jié)

營(yíng)銷項(xiàng)目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場(chǎng)部經(jīng)理須收集全部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件。項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限,而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項(xiàng)目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作計(jì)劃完成日期之后仍強(qiáng)行爭(zhēng)取達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)目標(biāo),就意味著追加營(yíng)銷投入,保留現(xiàn)有人力資源,并影響下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施,如開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng),推出新的系列產(chǎn)品,或攻擊現(xiàn)有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,等等。因此,在這種情況下,項(xiàng)目參與人員須共同回顧項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程,找出成敗的原因,然后將項(xiàng)目生命周期從第一步開(kāi)始重新虛擬走一遍,以決定是否正式關(guān)閉項(xiàng)目,或延續(xù)此項(xiàng)目。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施項(xiàng)目化管理將給企業(yè)帶來(lái)多方面的變化

(一)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理,可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與,而不是僅僅由市場(chǎng)部承擔(dān)所有的營(yíng)銷工作。財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個(gè)項(xiàng)目管理的過(guò)程,有形或無(wú)形中培育了“全員營(yíng)銷”的理念。

(二)通過(guò)新的營(yíng)銷管理模式,可以促進(jìn)企業(yè)文化的提升

從立項(xiàng)到項(xiàng)目完成,是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)各個(gè)層面的成員,從高級(jí)經(jīng)理到基層員工,在磨合中必將提高溝通能力,培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神”(TeamWork)。項(xiàng)目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念,鼓勵(lì)相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化,使企業(yè)運(yùn)營(yíng)提升到一個(gè)新的高度。

(三)實(shí)施營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理,將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平

國(guó)內(nèi)企業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)(FunctionalStructure)”,在實(shí)施項(xiàng)目化管理的過(guò)程中,必將打破現(xiàn)有的職能界限,出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)(MatrixStructure)”。由于各職能部門的參與,市場(chǎng)部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為項(xiàng)目經(jīng)理。其表現(xiàn)就是項(xiàng)目參與者除了向原職能部門經(jīng)理負(fù)責(zé)之外,同時(shí)還向市場(chǎng)部經(jīng)理報(bào)告,減少了部門之間的摩擦,降低了運(yùn)營(yíng)成本,有效地利用了公司資源,使勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)了增值。項(xiàng)目參與者通過(guò)培訓(xùn)和工作實(shí)踐成為復(fù)合型人才,拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向,公司的向心力得到固化。

參考文獻(xiàn)

1AlbertLester1ProjectPlanningandControl[M].Butterworth-Heinemann,2000.

篇5

0引言

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著Internet的飛速發(fā)展，一種建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的全新?tīng)I(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了廣泛的應(yīng)用和推廣，企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子廣告、開(kāi)展產(chǎn)品的電子銷售、提供各種信息服務(wù)，同時(shí)按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過(guò)各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來(lái)從事市場(chǎng)研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在商業(yè)本質(zhì)上是相同的，都需要企業(yè)通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到滿足顧客需求的目的。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不可比擬的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)成本低廉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的所有的商家都可以有自己的網(wǎng)址，都可以在得到允許的情況下在其商業(yè)網(wǎng)站上隨時(shí)張貼商品信息，甚至在商家與用戶之間建立起一種相互信任的長(zhǎng)期關(guān)系。其成本主要來(lái)自于設(shè)置Web網(wǎng)站的費(fèi)用、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用等等費(fèi)用，這些費(fèi)用較之企業(yè)從事實(shí)體營(yíng)銷的相關(guān)開(kāi)支低廉許多倍，為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本與價(jià)格。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有地域和時(shí)間的無(wú)限性在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的時(shí)空觀念發(fā)生了巨大變化，表現(xiàn)在時(shí)間上沒(méi)有了順序性，在空間上無(wú)地域概念。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù)。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)的“一對(duì)多”的信息溝通，而是“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能，企業(yè)隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式，不但提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，也提高了企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性，十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。

1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有方便性和自主性的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是集購(gòu)物的便利性和自主性為一體的新型購(gòu)物模式。這種輕松自在的選擇，使消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得充分的信息，購(gòu)物中省去了路途麻煩，電子結(jié)算避免了現(xiàn)金交款的麻煩，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士喜愛(ài)。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能具體體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1網(wǎng)站推廣這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。對(duì)于中小企業(yè)而言，由于經(jīng)營(yíng)資源的限制，新聞、投放廣告和開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為熱衷的主要原因。

2.2信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想就是通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)手段，以網(wǎng)站作為信息載體，將企業(yè)營(yíng)銷信息以高效的手段傳遞給目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體，推廣企業(yè)的品牌。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。

2.3銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值。

2.4銷售渠道一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

2.5顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的顧客服務(wù)手段，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

2.6顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)提供了更為有效的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增進(jìn)顧客關(guān)系，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。

2.7網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)，它可以了解消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者等方面的信息，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其他營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.1產(chǎn)品策略企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)與一對(duì)一的服務(wù)，最大程度的滿足消費(fèi)者的需求；為使企業(yè)的品牌深入人心，必須創(chuàng)立網(wǎng)上成功的品牌，建立與傳播良好的品牌形象，盡可能的使顧客對(duì)本企業(yè)商品產(chǎn)生偏好；要注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力，隨時(shí)為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)，努力提高產(chǎn)品信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)；同時(shí)要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、質(zhì)量等方面的意見(jiàn)，建立消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查區(qū)，協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)與改進(jìn)。

3.2價(jià)格策略企業(yè)要在對(duì)上網(wǎng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，努力使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格差異減少或?qū)嵭袃r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，合理確定產(chǎn)品價(jià)格；開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制等形式，給予顧客一定折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)；建立網(wǎng)絡(luò)議價(jià)系統(tǒng)，使企業(yè)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格磋商；還可通過(guò)特殊價(jià)格定價(jià)、折扣定價(jià)、個(gè)性化定價(jià)、聲望定價(jià)等多種定價(jià)策略，吸引消費(fèi)者。

3.3分銷策略企業(yè)可設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)體店一般，24小時(shí)開(kāi)張，由服務(wù)售貨員回答任何專業(yè)性的問(wèn)題，并及時(shí)在網(wǎng)站各種信息；還可根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織商品展銷，使消費(fèi)者一次上網(wǎng)，就可飽覽各種商品，增強(qiáng)上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)；同時(shí)提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更加多種地選擇；企業(yè)要與各類物流公司建立良好合作關(guān)系，以保證物流配送的安全、快捷、方便。

3.4促銷策略企業(yè)可通過(guò)電子郵件、www主頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)文化、售后服務(wù)、質(zhì)量保證措施等，不斷提高企業(yè)在消費(fèi)者中的知名度。（文/張濤）

參考文獻(xiàn)：

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