序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：數(shù)字新媒體；外部性經(jīng)濟(jì)；長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；范圍經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）08-0121-02

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)是在信息產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)等新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，結(jié)合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、大眾媒體產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，形成的一個(gè)綜合的產(chǎn)業(yè)。因此，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)就不可避免地延續(xù)了各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)又因其與大眾廣泛而密切的互動(dòng)、與政府職能部門(mén)重要而緊密的關(guān)系，從而深受社會(huì)文化和政府決策的影響。基于以上各方面的因素，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)在其成長(zhǎng)過(guò)程中，逐漸形成了自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)特征。

一、外部性經(jīng)濟(jì)特征

外部性經(jīng)濟(jì)[1]是指經(jīng)濟(jì)主體（包括企業(yè)或個(gè)人）的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)造成的非市場(chǎng)化的影響。外部性經(jīng)濟(jì)又分為正外部性和負(fù)外部性。正外部性是指某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受益，而受益者無(wú)須花費(fèi)代價(jià)；負(fù)外部性是指某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受損，而造成外部負(fù)經(jīng)濟(jì)的人卻沒(méi)有為此承擔(dān)成本。

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)在幾個(gè)層面上都反應(yīng)出了強(qiáng)烈的外部性經(jīng)濟(jì)特征。一方面，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)是其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上形成的后續(xù)產(chǎn)業(yè)，因此，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重依托于其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。如，電信產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)范圍嚴(yán)重制約了數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的渠道資源；信息產(chǎn)業(yè)的寬帶技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)也在很大程度上左右著數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度等。另一方面，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也影響了其他產(chǎn)業(yè)和社會(huì)文化的方方面面。如，一部電視劇或一部電影，甚至是網(wǎng)民的博客和播客中所宣揚(yáng)的文化內(nèi)涵和承載的道德倫理，對(duì)社會(huì)輿論、社會(huì)文化的形成都會(huì)產(chǎn)生一定的作用。長(zhǎng)此以往，當(dāng)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)中的某一種思想形成潮流后，甚至?xí)?duì)整個(gè)民族尤其是青少年群體的價(jià)值觀、人生觀、世界觀產(chǎn)生影響。

當(dāng)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的某個(gè)外部性經(jīng)濟(jì)特征日益顯著之時(shí)，就會(huì)使數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)企業(yè)合并或企業(yè)分離的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。業(yè)界人士已經(jīng)形成共識(shí)：渠道和內(nèi)容已經(jīng)成為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的兩條腿，缺了哪個(gè)方面，都會(huì)使該產(chǎn)業(yè)停滯不前。在這種情況下，渠道運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合內(nèi)容提供商發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容提供商聯(lián)合渠道運(yùn)營(yíng)商的案例層出不窮。如渠道運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信在21世紀(jì)初就看到了數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的外部性經(jīng)濟(jì)特征，先后聯(lián)合內(nèi)容提供商在全國(guó)各地區(qū)開(kāi)展互聯(lián)星空業(yè)務(wù)，充分利用中國(guó)電信的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺(tái)資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，營(yíng)造數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動(dòng)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為中國(guó)最大的內(nèi)容提供商中國(guó)廣電集團(tuán)也積極興建廣電網(wǎng)，構(gòu)建自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者以自己原有的核心業(yè)務(wù)為中心，不斷聯(lián)合數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的相關(guān)外部經(jīng)濟(jì)主體，拓展外部業(yè)務(wù)，使自己在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)上站穩(wěn)腳跟。

以上是企業(yè)積極順應(yīng)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)正外部性經(jīng)濟(jì)特征而做出的經(jīng)濟(jì)行為。數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的負(fù)外部性經(jīng)濟(jì)特征在很大程度上可以說(shuō)是體制問(wèn)題帶來(lái)的。因?yàn)楹芏嗵幱跀?shù)字媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)濟(jì)主體都是由事業(yè)體制轉(zhuǎn)化為企業(yè)體制的。這是由于數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容提供商生產(chǎn)的內(nèi)容有相當(dāng)一部分是屬于公共領(lǐng)域的，渠道運(yùn)營(yíng)商搭建的網(wǎng)絡(luò)也有相當(dāng)一部分原本是用于公共事業(yè)的原因。隨著國(guó)家政策的轉(zhuǎn)變，雖然很大一部分事業(yè)體制的機(jī)構(gòu)被逐漸商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，但這種轉(zhuǎn)變還是不徹底的。兩種體制的思想摻雜在一起就導(dǎo)致了一部分屬于公共領(lǐng)域的內(nèi)容被商業(yè)化運(yùn)作，使得消費(fèi)者的基本權(quán)利得不到保障；另一部分應(yīng)該完全商業(yè)化的內(nèi)容卻沒(méi)有得到有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，得不到應(yīng)有的利潤(rùn)回報(bào)。這都是數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)負(fù)外部性經(jīng)濟(jì)特征的表現(xiàn)。要從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，就要從體制上進(jìn)行改革。2009年10月，上海文廣集團(tuán)拆分為上海廣電和東方傳媒的舉措就在體制問(wèn)題上邁出了里程碑的一步，這有利于從根本上解決數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的負(fù)外部性經(jīng)濟(jì)特征。

二、長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)特征

長(zhǎng)尾理論[2]是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要進(jìn)入市場(chǎng)，都會(huì)有人對(duì)其消費(fèi)。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。從此，企業(yè)關(guān)注的不僅僅是那個(gè)代表暢銷商品的頭部；而是那條代表冷門(mén)商品的經(jīng)常被人遺棄的長(zhǎng)尾。

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)在表現(xiàn)出長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)特征的同時(shí)，還具備了實(shí)踐長(zhǎng)尾理論的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。首先，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)具有一次性生產(chǎn)投入大，再次生產(chǎn)成本極低，甚至可以忽略的特點(diǎn)。其次，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)利用無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)渠道可以把小眾化人群集合在一起，使提供相應(yīng)小眾化產(chǎn)品的企業(yè)找到他們進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷成為可能。這就構(gòu)成了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。例如，一個(gè)大型書(shū)店銷售的書(shū)籍一般不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)本，這些書(shū)幾乎都是按照暢銷排名進(jìn)入銷售網(wǎng)絡(luò)的。數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)特征還表現(xiàn)在社會(huì)輿論的導(dǎo)向?qū)用嫔稀Ｔ趥鹘y(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，社會(huì)輿論反應(yīng)的只能是精英群體的主流意見(jiàn)；而在數(shù)字新媒體嶄露頭角的年代，無(wú)數(shù)弱勢(shì)群體的小眾化、非主流民意也有了發(fā)聲渠道（如博客、播客等）。這解決了社會(huì)輿論片面化、一面倒的社會(huì)輿論扭曲現(xiàn)象，使社會(huì)輿論向著多元化、民主化的方向發(fā)展。當(dāng)然，這同時(shí)也存在著對(duì)非主流輿論進(jìn)行惡意炒作，混淆大眾視聽(tīng)、左右公眾價(jià)值判斷的惡劣現(xiàn)象，這就要靠政府職能部門(mén)對(duì)各種民意進(jìn)行調(diào)節(jié)，以保持社會(huì)輿論健康發(fā)展。

三、規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征

規(guī)模經(jīng)濟(jì)[3]是指在一定的經(jīng)濟(jì)水平上，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)出的增加則生產(chǎn)單位產(chǎn)品的平均成本逐步下降的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出了規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。首先，隨著技術(shù)和社會(huì)文化的不斷進(jìn)步，不同的人群對(duì)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的各種相關(guān)產(chǎn)品都產(chǎn)生了需求。這就奠定了數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征的市場(chǎng)基礎(chǔ)。其次，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的制定，使得數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品源無(wú)論是在制作過(guò)程，還是傳播過(guò)程，以及播放過(guò)程中都是以“0”、“1”代碼的形式存在的。形式的統(tǒng)一就為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征創(chuàng)造了技術(shù)條件。第三，在需求不斷擴(kuò)大、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的前提下，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上就集聚了不同的企業(yè)群，使數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的分工不斷細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化。這就形成了數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)，加大了從事數(shù)字新媒體企業(yè)的組織化程度，提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而加速了數(shù)字新媒體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

四、范圍經(jīng)濟(jì)特征

范圍經(jīng)濟(jì)是指由產(chǎn)品生產(chǎn)的范圍（即品種）而非規(guī)模（即數(shù)量）帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)。也就是說(shuō)，當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時(shí)，存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。如果把兩種或更多品種的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開(kāi)來(lái)生產(chǎn)的成本要低，或者說(shuō)當(dāng)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的利潤(rùn)比只生產(chǎn)一種產(chǎn)品的多個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)總和還要大時(shí)，我們就可以說(shuō)該產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了范圍經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。那么，當(dāng)條件允許的情況下，該產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者就應(yīng)該選擇多種產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，從而獲得更大的投資回報(bào)。

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)就表現(xiàn)出了明顯的范圍經(jīng)濟(jì)特征。這是由數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。因?yàn)椋瑪?shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品源（如數(shù)字音樂(lè)、電視劇等）通過(guò)集成處理后，就可以通過(guò)多種媒體渠道，出現(xiàn)在不同的媒體平臺(tái)上，選擇各種形式的終端設(shè)備進(jìn)行播放，并且可以為形形的消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。從業(yè)者為生產(chǎn)不同品種的產(chǎn)品付出的成本主要集中在內(nèi)容集成這一個(gè)環(huán)節(jié)上，卻能夠從多種傳播渠道上、不同的媒體平臺(tái)上、形式各異的終端設(shè)備上、各種個(gè)性化的服務(wù)上獲得豐厚的利潤(rùn)。例如，《喜羊羊與灰太狼》首先是以動(dòng)畫(huà)系列劇的形式出現(xiàn)在電視媒體中的，由于該劇受到了廣泛的關(guān)注，從而又接二連三地出現(xiàn)了《喜羊羊與灰太狼牛氣沖天》《喜羊羊與灰太狼虎虎生威》等影院版動(dòng)畫(huà)片，該劇的DVD光盤(pán)、視頻點(diǎn)播、游戲甚至是服裝、文具、家居用品等衍生品也得到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)采訪，大多數(shù)觀眾都認(rèn)為影院版的《喜羊羊與灰太狼》不過(guò)是動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》的濃縮，幾乎沒(méi)有太大的變動(dòng)，但這絲毫沒(méi)有減少觀眾對(duì)該劇影院版的熱愛(ài)。《喜羊羊與灰太狼》的運(yùn)營(yíng)商在對(duì)其中任何一種產(chǎn)品的營(yíng)銷，也都會(huì)提升該劇其他形式產(chǎn)品的價(jià)值。

可見(jiàn)，在范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)下，企業(yè)為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的成本可以降到最低，不同產(chǎn)品之間還可能產(chǎn)生積極的影響，共同提升每種產(chǎn)品的價(jià)值。企業(yè)還可以在更大程度上利用企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)的合理配置、整合資金和人力資源，以降低管理成本。企業(yè)在采取多元化生產(chǎn)的方式后，就為企業(yè)構(gòu)建了多條食物鏈，這不僅減少了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也擴(kuò)大了企業(yè)的發(fā)展空間，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也十分有利。

因此，在條件成熟的情況下，處在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各種角色都會(huì)主動(dòng)利用范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以達(dá)到降低成本、擴(kuò)大收入的目的。但是，企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，往往會(huì)過(guò)度地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，不斷進(jìn)軍新的產(chǎn)品領(lǐng)域，形成龐大的集團(tuán)企業(yè)。此時(shí)，國(guó)家就必須出臺(tái)相應(yīng)的政策或者用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行調(diào)節(jié)干預(yù)，以保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)、防止壟斷、維護(hù)產(chǎn)業(yè)平衡和可持續(xù)發(fā)展。3G牌照的逐步發(fā)放就是國(guó)家把握數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)中無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷程度的最好說(shuō)明。

參考文獻(xiàn)：

[1] 石聲萍.經(jīng)濟(jì)外部性研究：機(jī)理及案例[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2013.

篇2

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一般含義和特征

國(guó)外學(xué)者關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的看法：

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：藝術(shù)的商業(yè)之道。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?E?凱夫斯運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代合同理論著重考察了藝術(shù)的商業(yè)化過(guò)程。他認(rèn)為，與物質(zhì)制造業(yè)不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所提的商品和服務(wù)具有文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值或是單純的娛樂(lè)價(jià)值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括書(shū)籍和雜志印刷業(yè)、視覺(jué)藝術(shù)、表演藝術(shù)、有聲唱片、電影和電視節(jié)目，以及時(shí)裝、玩具和游戲等。

點(diǎn)石成金的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。英國(guó)的約翰?霍金斯從“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的角度提出，創(chuàng)意是個(gè)人的創(chuàng)新，包括“無(wú)中生有”或“賦予既有事物某種特色”。創(chuàng)意有兩種，一是個(gè)人的新創(chuàng)意，二是在此基礎(chǔ)上制造創(chuàng)意產(chǎn)品。而任何創(chuàng)意都擁有“個(gè)人性”、“獨(dú)創(chuàng)性”、“意義”三個(gè)基本條件。霍金斯認(rèn)為，創(chuàng)意未必就是經(jīng)濟(jì)行為，而一旦創(chuàng)意具有了經(jīng)濟(jì)意義或產(chǎn)生了可供交換的產(chǎn)品，創(chuàng)意就可能是經(jīng)濟(jì)行為。因此，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是由創(chuàng)意產(chǎn)品（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)）之間進(jìn)行的交易。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的看法：

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)：概念、特征和意義，我國(guó)學(xué)者厲無(wú)畏等人對(duì)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”作出了較全面的界說(shuō)。他們認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)同屬于知識(shí)產(chǎn)業(yè)。郭輝勤提出，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究以創(chuàng)意為主的文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用科學(xué)。它是以創(chuàng)意為主線去審視文化產(chǎn)業(yè)，其具體研究對(duì)象是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)型企業(yè)。

新“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”論：周子琰、姜奇平等人在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)新論――中國(guó)藍(lán)海風(fēng)暴》中指出，理查德?E?凱夫斯的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)識(shí)到了內(nèi)容生產(chǎn)、精神生產(chǎn)不同于物質(zhì)生產(chǎn)的特殊產(chǎn)業(yè)規(guī)律，卻忽視了技術(shù)革命特性也決定著創(chuàng)意的獨(dú)特生產(chǎn)方式。當(dāng)下，中國(guó)乃至全世界許多國(guó)家和地區(qū)以凱夫斯的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)為藍(lán)本，掀起了“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的浪潮，但“凱夫斯理論的致命傷，是沒(méi)有把信息革命內(nèi)生到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中，所以說(shuō)它是‘舊’創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，或現(xiàn)代版創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)；而我們今天提出的新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是要把網(wǎng)絡(luò)革命內(nèi)生于生產(chǎn)方式，來(lái)搞創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，所以是后現(xiàn)代版的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”。①他們從工具的使用、創(chuàng)意的產(chǎn)生、需求的變化、利潤(rùn)的創(chuàng)造、創(chuàng)意人才的涌現(xiàn)等方面，生動(dòng)地論述了以網(wǎng)絡(luò)革命為基礎(chǔ)的新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與“舊”創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的區(qū)別。

從上述情況可見(jiàn)，雖然人們對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和探索為時(shí)尚短，然而，國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者卻表現(xiàn)出了極大的關(guān)注，已經(jīng)對(duì)此作了大量的探討。他們關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的論述，為我們從一般意義上把握其含義和特征，具有重要的指導(dǎo)和參考價(jià)值。但是，目前的研究存在一些局限。主要體現(xiàn)在：

國(guó)內(nèi)外對(duì)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的大多數(shù)研究，盡管也部分論及國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響，但從總體上看，是從一般文化產(chǎn)業(yè)的意義進(jìn)行考察的，他們對(duì)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的劃分也幾乎囊括了所有文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域，沒(méi)有突顯以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為標(biāo)志的現(xiàn)代信息技術(shù)革命和現(xiàn)代大眾傳播媒介對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響。因此，無(wú)論從理論上還是從實(shí)踐上，都應(yīng)當(dāng)突出“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的研究和探索。

新“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”論或“后現(xiàn)代版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”論雖然極大地突出了信息革命或網(wǎng)絡(luò)革命的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重大影響，論證了新“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”不同于傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性、運(yùn)行機(jī)制和規(guī)律，但又在一定程度上忽視了基于新媒體的“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展仍然要以一定的文化資源為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)、部門(mén)具有多產(chǎn)業(yè)滲透、融合的重要特征，且數(shù)字創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)本身即包含了提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的活動(dòng)。

所以，我們認(rèn)為，研究“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”或“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，既要突出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)和大眾傳播技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對(duì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)的重大影響，將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)置于整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)位置，把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r作為考察一定區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心指標(biāo)；同時(shí)，又不宜把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)割裂開(kāi)來(lái)，而應(yīng)當(dāng)重視它們之間的關(guān)聯(lián)性質(zhì)和滲透、融合關(guān)系。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在規(guī)定和特征

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在規(guī)定。筆者認(rèn)為，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為典型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。而所謂“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是指建立在文化資源基礎(chǔ)之上，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)和大眾傳播技術(shù)，主要以人（個(gè)體和團(tuán)隊(duì)）的精神創(chuàng)造力、技藝才能為動(dòng)力的企業(yè)及其以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)方式進(jìn)行的文化價(jià)值的創(chuàng)造、傳播和交易等活動(dòng)，也包括運(yùn)用文化創(chuàng)意和新技術(shù)提高傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)附加值的活動(dòng)。在外延上，構(gòu)成數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)部門(mén)包括通信增值文化服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)文化服務(wù)業(yè)、文化和娛樂(lè)軟件業(yè)、現(xiàn)代影視業(yè)、數(shù)字（網(wǎng)絡(luò)）游戲業(yè)、動(dòng)漫業(yè)、數(shù)字（網(wǎng)絡(luò)）出版業(yè)等，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)包括這些核心產(chǎn)業(yè)部門(mén)與其他文化產(chǎn)業(yè)的融合和延伸的產(chǎn)業(yè)化形式。如數(shù)字動(dòng)畫(huà)與傳統(tǒng)出版業(yè)的結(jié)合、現(xiàn)代影視與其他文化部門(mén)的融合等。

“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，與西方一些國(guó)家和組織提出的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念有某些相通之處。但是，“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念與“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念的區(qū)別在于：其一，“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念主要關(guān)注的是數(shù)字類產(chǎn)品的文化內(nèi)容，而我們使用“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，既認(rèn)同“內(nèi)容”和“創(chuàng)意”對(duì)于數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)的根源性意義，又區(qū)別于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)和現(xiàn)代大眾傳播媒介對(duì)于文化資源、文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化具有的革命性作用；其二，與“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念把新、舊媒體截然分開(kāi)不同，我們使用“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性、滲透性和融合性。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本構(gòu)架和基本特征。根據(jù)上述數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界說(shuō)以及數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)實(shí)際，可以把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基本構(gòu)架描述為：

從這一構(gòu)架可見(jiàn)，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征主要包括以下幾個(gè)相互連接的方面：

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是主要從事精神文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)（文化、藝術(shù)、娛樂(lè)等信息的生產(chǎn)、傳播、交換）的產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)的物質(zhì)制造業(yè)乃至傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)相比較，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)物質(zhì)資源的依賴最少，且具有可迅速和廣泛傳播的特征。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神生產(chǎn)特征，決定了其產(chǎn)業(yè)鏈中決定性的環(huán)節(jié)在于人的創(chuàng)意或創(chuàng)新；數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的可迅速、廣泛傳播的特征，又是影響當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活中人們的創(chuàng)意能夠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的重要因素。

文化資源的開(kāi)發(fā)是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的基礎(chǔ)。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)要以一定的傳統(tǒng)文化為背景或依托；傳統(tǒng)優(yōu)秀文化資源的開(kāi)發(fā)和文化藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)提供了豐富的源泉；從根本上看，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值在于豐富和創(chuàng)造人們新的生活樣式。

個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的精神創(chuàng)造力、技藝才能是推動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根源或動(dòng)力。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)著人文精神與科學(xué)精神的高度統(tǒng)一。它不僅依托于特定的文化資源，而且必須以新技術(shù)革命為契機(jī)，以創(chuàng)新為立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的超越；它不僅需要以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的精神文化創(chuàng)新為動(dòng)力，而且需要以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力。因此，缺少具有創(chuàng)意的人才或者缺乏掌握新技術(shù)的人才，發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都會(huì)成為空中樓閣。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的文化價(jià)值創(chuàng)造和增值活動(dòng)，是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)和大眾傳播技術(shù)為基本的技術(shù)平臺(tái)的。而數(shù)字技術(shù)已成為現(xiàn)代通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電視、電影技術(shù)等信息技術(shù)相融合的共同基礎(chǔ)，同時(shí)，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)傳播特性和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的外部效應(yīng)。因此，是否實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”、“網(wǎng)絡(luò)化”，是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性特征。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有多產(chǎn)業(yè)融合的特征。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以多產(chǎn)業(yè)融合的企業(yè)集群為載體而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、傳播、交換和價(jià)值增值過(guò)程。這不僅因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和全面采用，使原先獨(dú)立設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)正通過(guò)各種方式趨于融合，由此使三類不同的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)也日趨相互滲透、融合，而且，由于文化本身是具有廣泛的社會(huì)生活總體性的概念，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)向傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)滲透、擴(kuò)展，形成兩者的融合、共生，共同構(gòu)成或延長(zhǎng)了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

界定數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根據(jù)和意義

我們認(rèn)為，之所以需要提出數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，主要的根據(jù)和意義在于：

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，較為準(zhǔn)確地反映了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為“產(chǎn)業(yè)”的興起，與新技術(shù)革命的浪潮，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活信息化、網(wǎng)絡(luò)化之間的依存關(guān)系。美國(guó)《在線》雜志執(zhí)行編輯凱文?凱利曾經(jīng)指出?押“通訊是社會(huì)的基礎(chǔ)，是文化的基礎(chǔ)，是人文和個(gè)人認(rèn)知的基礎(chǔ)，是一切經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。這就是網(wǎng)絡(luò)如此了得的原因。通訊與文化及社會(huì)的關(guān)系非常密切，通訊技術(shù)改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)的范疇。”通訊“在文化、技術(shù)和觀念上震撼著我們生活的根基。”②凱利的這段論述，深入地揭示了當(dāng)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要意義。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)和大眾傳播技術(shù)的發(fā)展和全面應(yīng)用，改變和造就了人們新的文化生活方式，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)過(guò)程的諸環(huán)節(jié)和諸方面產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。可以說(shuō)，沒(méi)有由傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代信息社會(huì)、知識(shí)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，沒(méi)有信息技術(shù)、通信技術(shù)和現(xiàn)代大眾傳播技術(shù)的推動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化幾乎是難以想象的。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是信息時(shí)代的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的持續(xù)發(fā)展。美國(guó)未來(lái)學(xué)家約翰?奈斯比特指出：“雖然我們?nèi)匀徽J(rèn)為我們是生活在工業(yè)社會(huì)里，但是事實(shí)上我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以創(chuàng)造和分配信息為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。”③傳統(tǒng)的工業(yè)化模式是以大規(guī)模工業(yè)發(fā)展為核心，單純以追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，以無(wú)限制的能源、原材料消耗為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，它帶來(lái)了資源耗竭、環(huán)境污染、糧食短缺等諸多社會(huì)問(wèn)題，這些問(wèn)題從根本上宣告了傳統(tǒng)的工業(yè)化道路的總危機(jī)。而以現(xiàn)代信息技術(shù)為代表的一大批高新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，促進(jìn)了新的產(chǎn)業(yè)群的崛起，使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式向知識(shí)密集型轉(zhuǎn)化，其特點(diǎn)是以更少的物質(zhì)資源消耗和更多的知識(shí)或智力的投入，獲得高效的、更少負(fù)面影響的健康、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。從當(dāng)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的一種超越，而數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的又一次超越。因此，以對(duì)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定和認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，通過(guò)制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，重點(diǎn)推動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于提升整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，提高其水平和規(guī)模，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的持續(xù)發(fā)展。

對(duì)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的評(píng)估，是考察一定地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和趨勢(shì)的重要依據(jù)。信息化、網(wǎng)絡(luò)化是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出，“比特”作為“信息的DNA”，正迅速取代原子而成為人類社會(huì)的基本要素，數(shù)字化過(guò)程重新定義了人們的生存方式：“信息高速公路的含義就是以光速在全球傳輸沒(méi)有重量的比特。當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)攬鏡自問(wèn)‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時(shí)，其實(shí)，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。”④數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)著整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前鋒，預(yù)示著一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景。通過(guò)考察一個(gè)國(guó)家或地區(qū)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，有利于更為準(zhǔn)確地揭示該國(guó)家或地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，判斷其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

注釋：

①周子琰、姜奇平：《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)新論――中國(guó)藍(lán)海風(fēng)暴》，新星出版社，2006年。

②〔美〕凱文?凱利：《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十種策略》，蕭華敬、任平譯，廣州出版社，2000年。

③〔美〕約翰?奈斯比特著：《大趨勢(shì)――改變我們生活的十個(gè)新方向》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1984年。

④〔美〕尼葛洛龐帝著，胡泳、范海燕譯：《數(shù)字化生存》，海南出版社，1997年。

篇3

關(guān)鍵詞：數(shù)字產(chǎn)品；電子商務(wù)；課稅；稅制改革

1 電子商務(wù)課稅研究的現(xiàn)狀

目前，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行課稅的研究，絕大多數(shù)研究者（包括官方觀點(diǎn)）都是主張不開(kāi)征新稅，而沿用現(xiàn)在的稅制。在這一共識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)如何適用現(xiàn)行稅制，即征收哪種稅，則產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧。比如，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)上提供的數(shù)字產(chǎn)品（如計(jì)算機(jī)軟件），究竟是有形貨物、勞務(wù)服務(wù)，還是特許權(quán)轉(zhuǎn)讓？有形貨物適用增值稅，勞務(wù)服務(wù)、特許權(quán)轉(zhuǎn)讓則適用于營(yíng)業(yè)稅。

已有的觀點(diǎn)及理由如下：

1.1 認(rèn)為是銷售貨物，應(yīng)征增值稅。此類研究者認(rèn)為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)送或下載的數(shù)字產(chǎn)品（如電子書(shū)刊、音樂(lè)和影像等），在流轉(zhuǎn)稅屬性上與其有形的形式，在功能用途上基本相同，在稅收上應(yīng)該與其有形的形式同樣對(duì)待，視同貨物銷售，征收增值稅。

1.2 認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或授權(quán)行為，應(yīng)征營(yíng)業(yè)稅。認(rèn)為在線交易中，賣方提供的并非是有形的貨物，而是無(wú)形的數(shù)字產(chǎn)品，或者是轉(zhuǎn)讓、許可使用數(shù)據(jù)資料著作權(quán)的行為，應(yīng)該像無(wú)形勞務(wù)或特許權(quán)轉(zhuǎn)讓一樣對(duì)待，征收營(yíng)業(yè)稅。

1.3 認(rèn)為應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。持此種觀點(diǎn)者認(rèn)為，數(shù)字產(chǎn)品的性質(zhì)介于有形貨物和服務(wù)之間，應(yīng)分類區(qū)別對(duì)待。其中像計(jì)算機(jī)軟件、電子書(shū)籍等，盡管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，也應(yīng)認(rèn)定為有形貨物銷售。至于音樂(lè)、影像和動(dòng)畫(huà)之類的數(shù)字產(chǎn)品，依據(jù)消費(fèi)者是否能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)合法下載并可永久性儲(chǔ)存于儲(chǔ)存裝置內(nèi)，可區(qū)分為購(gòu)買有形商品或服務(wù)。近幾年來(lái)，此類研究基本上處于停滯不前的狀態(tài)，研究結(jié)論與以上觀點(diǎn)大同小異，分歧和爭(zhēng)論一直持續(xù)著。

2 現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)

現(xiàn)有的對(duì)電子商務(wù)課稅問(wèn)題的研究，始終沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，在研究的視角、研究的方法以及研究的思路等方面，均存在著嚴(yán)重的缺陷。

2.1 研究視角的時(shí)代錯(cuò)位。現(xiàn)有研究中的分歧，主要源于對(duì)數(shù)字產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上的模糊，即并未認(rèn)清數(shù)字產(chǎn)品的時(shí)代屬性，數(shù)字產(chǎn)品是知識(shí)時(shí)代的產(chǎn)物，已經(jīng)不屬于工業(yè)時(shí)代。當(dāng)研究者試圖用工業(yè)時(shí)代的稅制，去對(duì)知識(shí)時(shí)代的數(shù)字產(chǎn)品征稅時(shí)，發(fā)生了時(shí)代錯(cuò)位。

2.2 研究方法的形而上學(xué)。所謂形而上學(xué)，就是指用孤立、靜止、片面的觀點(diǎn)去看待事物，認(rèn)為一切事物都是孤立的，永遠(yuǎn)不變的；如果說(shuō)有變化，只是數(shù)量的增減和場(chǎng)所的變更，這種增減或變更的原因不在于事物內(nèi)部而在于事物外部。現(xiàn)有研究者沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的思維方式，把數(shù)字產(chǎn)品只看成是工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品在形式上的變化，而沒(méi)有看到其性質(zhì)的改變，最終得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

2.3 研究思路的舍本求末。現(xiàn)有的研究思路是對(duì)現(xiàn)行稅制進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)數(shù)字產(chǎn)品這一新生事物，著眼于怎樣適用現(xiàn)行稅制。結(jié)果陷入“數(shù)字產(chǎn)品屬于哪種課稅對(duì)象、征什么稅”的細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題中去，既浪費(fèi)了時(shí)間精力又難以形成一致意見(jiàn)。而沒(méi)有關(guān)注數(shù)字產(chǎn)品屬性的根本變化，以及由此產(chǎn)生的“應(yīng)不應(yīng)該適用現(xiàn)行稅制”的根本問(wèn)題。

3 數(shù)字產(chǎn)品的特征

數(shù)字產(chǎn)品是指用數(shù)字格式（即編碼成一段二進(jìn)制的字節(jié)）進(jìn)行表示，并可通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，包括計(jì)算機(jī)軟件、電子期刊、各種網(wǎng)上音頻視頻產(chǎn)品、股票指數(shù)、電子郵件、定制服務(wù)和數(shù)據(jù)庫(kù)等。數(shù)字產(chǎn)品作為信息產(chǎn)品，與工業(yè)產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別，具有顯著的物理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)特征。

3.1 數(shù)字產(chǎn)品的物理特征。（1）非物質(zhì)性。數(shù)字產(chǎn)品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的物質(zhì)產(chǎn)品，它也許只是一個(gè)方法、技術(shù)，或者是一個(gè)創(chuàng)意、理念，屬于信息產(chǎn)品。其存在不具有一定的形態(tài)（如固態(tài)、液態(tài)等），不占有一定的空間，屬于無(wú)形產(chǎn)品。

（2）可復(fù)制性。數(shù)字產(chǎn)品最重要的特征之一就是它們可以很容易地以低成本進(jìn)行復(fù)制，即可以無(wú)限次地復(fù)制而不影響效用。而工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)制，只能是再造一個(gè)“同樣”的產(chǎn)品。

（3）可修改性。數(shù)字產(chǎn)品由載體的物理性質(zhì)決定，其內(nèi)容存在可變性。從數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)，一直到其消費(fèi)的全過(guò)程中，它們隨時(shí)可能被修改。在生產(chǎn)時(shí)、網(wǎng)絡(luò)的傳輸途中、到達(dá)用戶手中后以及生產(chǎn)商對(duì)它們進(jìn)行升級(jí)，都可能造成數(shù)字產(chǎn)品的改變。

（4）非磨損性。數(shù)字產(chǎn)品一旦創(chuàng)制出來(lái)，就能永久存在，是名副其實(shí)的“耐用品”。不像傳統(tǒng)的有形工業(yè)產(chǎn)品，會(huì)隨著使用時(shí)間和頻率增加慢慢磨損，直至被消耗掉。

（5）傳播的快捷性。該特征是虛擬的數(shù)字產(chǎn)品所特有的。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠在極短的時(shí)間內(nèi)，把數(shù)字產(chǎn)品傳送至世界任何地方，如發(fā)送電子郵件。而工業(yè)產(chǎn)品只能借助各種交通運(yùn)輸工具進(jìn)行傳送，但再快的交通工具也無(wú)法與數(shù)字產(chǎn)品傳播速度相比擬。

3.2 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征。（1）生產(chǎn)方面。數(shù)字產(chǎn)品沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的制造過(guò)程和銷售過(guò)程，研發(fā)后可以大量低成本復(fù)制，零庫(kù)存，成本的虛化，收益的長(zhǎng)期性，遵循邊際收益遞增規(guī)律，采用與工業(yè)品完全不同的定價(jià)方法。

（2）流通方面。數(shù)字產(chǎn)品的銷售和貨款的結(jié)算可以在線完成，貿(mào)易無(wú)形化，可以廣泛地、快速地傳送。傳統(tǒng)的中間流通環(huán)節(jié)消失，生產(chǎn)消費(fèi)直接接觸，國(guó)際交流極為便捷，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易持續(xù)增長(zhǎng)。

（3）分配方面。數(shù)字產(chǎn)品在分配上采用更有效的技術(shù)，以一種產(chǎn)品或服務(wù)代替已過(guò)時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，或通過(guò)其他方式改變獲取數(shù)字產(chǎn)品的途徑，都會(huì)導(dǎo)致數(shù)字產(chǎn)品分配與利用狀況的改變。

（4）消費(fèi)方面。數(shù)字產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品、外部性商品。因其可復(fù)制性和共享性，又具有公共物品性質(zhì)，在消費(fèi)上有非排他性。

4 基于數(shù)字產(chǎn)品的課稅對(duì)策。在認(rèn)清數(shù)字產(chǎn)品的物理和經(jīng)濟(jì)特征之后，就要糾正電子商務(wù)課稅的傳統(tǒng)研究視角、方法和思路，立足時(shí)代高度進(jìn)行創(chuàng)新，拋開(kāi)時(shí)代錯(cuò)位下的關(guān)于稅種適用的無(wú)謂紛爭(zhēng)，創(chuàng)建知識(shí)時(shí)代的電子商務(wù)新稅制。

對(duì)電子商務(wù)課稅實(shí)行的具體對(duì)策是：本著“簡(jiǎn)稅制、寬稅基、低稅負(fù)、易征管”的思路，設(shè)置一個(gè)新稅種，實(shí)行單一比例稅率，以在線電子商務(wù)交易額為計(jì)稅依據(jù)，以購(gòu)買方為納稅人，以資金支付環(huán)節(jié)為納稅環(huán)節(jié)，以購(gòu)買地為納稅地點(diǎn)。

在稅收征管上，由現(xiàn)行控制信息流變?yōu)榭刂瀑Y金流。因?yàn)樵跀?shù)字產(chǎn)品的電子商務(wù)交易中，物流消失了，而資金流的控制節(jié)點(diǎn)少于信息流，實(shí)踐可操作性更強(qiáng)。為此，要在買方通過(guò)金融機(jī)構(gòu)或第三方支付進(jìn)行電子商務(wù)交易付款環(huán)節(jié)，植入計(jì)算機(jī)程序，自動(dòng)扣繳稅款入庫(kù)。這種自動(dòng)扣繳模式，忽略對(duì)交易內(nèi)容信息的監(jiān)控，免除普通稅務(wù)人員的人工干預(yù)，可極大地簡(jiǎn)化征管工作，且基本不損害交易者的隱私權(quán)。總之，通過(guò)在資金支付環(huán)節(jié)自動(dòng)扣稅，可以形成一個(gè)稅制簡(jiǎn)單、征管效率高、征收成本低、完全自動(dòng)化的新型電子商務(wù)課稅模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳雪。數(shù)字產(chǎn)品研究綜述[j].天中學(xué)刊，2007（4）。

篇4

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 湖北 十堰 442002）

摘 要：隨著信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，日常的生活產(chǎn)品逐漸數(shù)字化，國(guó)內(nèi)居民的生活方式逐漸發(fā)生變化，逐漸形成一種新的數(shù)字化的生活模式。但是由于各種原因，部分居民逐漸被排除在新的社會(huì)生活模式之外，出現(xiàn)了“數(shù)字歧視”現(xiàn)象，并逐漸形成新的“數(shù)字弱勢(shì)群體”。文章結(jié)合多種研究方法，綜合運(yùn)用行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和相關(guān)的分析方法和理論工具對(duì)數(shù)字弱勢(shì)現(xiàn)象進(jìn)行研究，并提出解決策略和建議。

關(guān)鍵詞 ：數(shù)字化；數(shù)字歧視；弱勢(shì)群體；社會(huì)公平

中圖分類號(hào)：C914 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．11．004

*基金項(xiàng)目：湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201410525024）；湖北汽車工業(yè)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SJ201479）

作者簡(jiǎn)介：張貝貝（1995－），湖北汽車工業(yè)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)2012級(jí)本科生；周林（1993－），湖北汽車工業(yè)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)2012級(jí)本科生；嚴(yán)龍茂（1965－），湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：汽車經(jīng)濟(jì)和企業(yè)金融方向的研究。

收稿日期：2015－04－16

信息化產(chǎn)品在人們的日常生活和學(xué)習(xí)中扮演著越來(lái)越重要的角色，但由于種種原因?qū)е铝瞬煌鐣?huì)群體之間在擁有和使用現(xiàn)代信息技術(shù)方面存在差距。為了縮小這種差距和提高人們的生活質(zhì)量，有必要加強(qiáng)在該領(lǐng)域的研究。

1 相關(guān)概念界定

數(shù)字歧視，指的是一種社會(huì)現(xiàn)象，它是在信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的。在鋪天蓋地的信息產(chǎn)品的席卷之下，數(shù)字化逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ畹娘@著特征，我國(guó)居民的生活方式也相應(yīng)的發(fā)生了變化，人們的衣食住行都離不開(kāi)信息產(chǎn)品的參與，從而慢慢形成了一種數(shù)字化的生活模式。但實(shí)際上，并不是每個(gè)人都能享受到科技進(jìn)步給人類帶來(lái)的便利，有很多人因?yàn)檫@樣或那樣的原因，無(wú)法使用甚至是接觸到新型的數(shù)字化產(chǎn)品，便被排除在新的生活模式之外，也慢慢的與大眾脫離。久而久之，適應(yīng)信息化生活的人和那些排除在新生活模式之外的人之間就形成了巨大的差距，直觀上看來(lái)也是一種不公平的社會(huì)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象就叫做數(shù)字歧視。

數(shù)字弱勢(shì)群體，指的就是在上述數(shù)字歧視現(xiàn)象中處于劣勢(shì)地位的那一群人。他們?cè)谏钪薪佑|不到有形的電子化產(chǎn)品，更享受不到各種無(wú)形的信息產(chǎn)品給生活帶來(lái)的便利。所以，在享受信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的成果，和體驗(yàn)新的生活模式方便，他們處于相對(duì)弱勢(shì)的一方，我們把處于這樣的不平等地位的人，統(tǒng)稱為數(shù)字弱勢(shì)群體。

“數(shù)字歧視”和“數(shù)字弱勢(shì)群體”是兩個(gè)比較新穎的詞匯，也是筆者文章的創(chuàng)新之處，希望以上解釋能給讀者在閱讀中帶來(lái)便利。

2 湖北省弱勢(shì)群體的“數(shù)字歧視”現(xiàn)象研究設(shè)計(jì)

2．1 研究方法

此次調(diào)查分析基于被調(diào)查者已經(jīng)遭受到了數(shù)字歧視，并由此設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行研究調(diào)查出現(xiàn)國(guó)民數(shù)字化歧視的原因，通過(guò)對(duì)影響因素的分析，增進(jìn)國(guó)民對(duì)此種現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，引起廣大的居民的重視，更好地享受現(xiàn)在的數(shù)字化生活。

本章的研究方法主要是問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)分析法和理論分析法，并使用spss統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可信度分析和主成分分析，找出影響數(shù)字歧視的關(guān)鍵因素。

（1）問(wèn)卷調(diào)查法。筆者為了研究這一現(xiàn)象，筆者在十堰、黃石、隨州、襄陽(yáng)、宜昌、武漢等13個(gè)縣市發(fā)放《數(shù)字化歧視現(xiàn)狀調(diào)查》問(wèn)卷資料共計(jì)1 500份，回收后有效問(wèn)卷為1 379，通過(guò)各地區(qū)對(duì)問(wèn)卷的作答來(lái)了解“數(shù)字歧視人群”在普通人群中的比例，并了解數(shù)字化在居民中的應(yīng)用深度及服務(wù)深度。

（2）數(shù)據(jù)分析法。使用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)實(shí)地調(diào)研得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信度分析、因子分析、回歸分析等方面的處理，從實(shí)證的角度研究各變量的關(guān)系，構(gòu)建分析模型。

（3）理論分析法。以調(diào)研的結(jié)果為指導(dǎo)，運(yùn)用辯證唯物主義的認(rèn)識(shí)論與方法，從整體上綜合研究以得出導(dǎo)致“數(shù)字歧視”的關(guān)鍵因素，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)解釋。

（4）文獻(xiàn)研究法。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行研究，了解國(guó)內(nèi)外有關(guān)數(shù)字化歧視的有關(guān)描述及觀點(diǎn)，然后對(duì)湖北省的“數(shù)字歧視”現(xiàn)象進(jìn)行分析比較，從而獲得更可靠的文字信息。

2．2 研究設(shè)計(jì)

2．2．1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

此次調(diào)查分析，筆者選定的主題是數(shù)字化歧視，首先假定在現(xiàn)行社會(huì)中確實(shí)存在數(shù)字歧視現(xiàn)象，有部分人群遭受到了數(shù)字歧視，通過(guò)搜索各種相關(guān)資料區(qū)別出“數(shù)字化弱勢(shì)人群”并研究影響數(shù)字化歧視的各項(xiàng)因素，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

問(wèn)卷共分為三個(gè)部分：第一部分為數(shù)字化歧視的判定問(wèn)題，通過(guò)對(duì)題目的回答來(lái)判斷調(diào)查對(duì)象是否為受數(shù)字歧視者，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選有效問(wèn)卷，保證問(wèn)卷的可靠性和調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度；第二部分為數(shù)字化歧視影響因素重要性評(píng)價(jià)，利用李克特量表，將每項(xiàng)因素按照完全不重要、不重要、一般、重要和非常重要五種程度來(lái)判定每項(xiàng)因素對(duì)于該問(wèn)題的重要性。第三部分是個(gè)人信息，反映被調(diào)查者的基本信息情況。

2．2．2 數(shù)據(jù)收集與分析思路

調(diào)查分析是基于對(duì)湖北省十堰市、武漢市、襄陽(yáng)市、隨州市、黃石市和宜昌市共13個(gè)縣市進(jìn)行抽樣調(diào)查，其中農(nóng)村和市（縣）調(diào)查者居多。抽樣調(diào)查的對(duì)象涉及到了各個(gè)年齡段和各種不同職業(yè)的普通人群，主要針對(duì)18歲以上的成年人，職業(yè)多為農(nóng)民、工人和企事業(yè)單位人員。一共發(fā)放了1 500份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷1 379份，有效率高達(dá)92％，通過(guò)SPSS軟件分析可信度達(dá)到了98．5％。

3 數(shù)據(jù)分析

3．1 信度分析

使用SPSS軟件對(duì)所有根據(jù)問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)， Cronbach＇s Alpha的信度系數(shù)為0．986，大于0．9，問(wèn)卷的可信度很高，即這批問(wèn)卷和基于這份問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)是可靠的，可以進(jìn)一步得出這次數(shù)據(jù)的處理結(jié)果是比較可信的。

3．2 描述性分析

表1反映了在1 379個(gè)被調(diào)查者中，有49．7％的人使用傳統(tǒng)渠道，如電視、報(bào)紙、收音機(jī)、人口相傳等形式獲取信息，有50．3％通過(guò)新型的網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息。由于此次問(wèn)卷調(diào)查的目的在于找出產(chǎn)生數(shù)字歧視的原因，而衡量這些潛在影響因素的指標(biāo)由完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要五個(gè)構(gòu)成一個(gè)完整的衡量體系，所以，在這里把前面的這兩個(gè)衡量指標(biāo)去掉，因?yàn)樗鼈儽硎颈凰鼈儽硎镜淖兞坎皇怯绊懸蛩亍４颂幹唤y(tǒng)計(jì)后三個(gè)衡量指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

基于五個(gè)衡量程度分析得出結(jié)果，并截取了上面一部分的代表性數(shù)據(jù)，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的說(shuō)明，衡量程度中“一般”的代碼為2，“重要”的代碼為3，“完全不重要”的代碼為4。而表2是經(jīng)過(guò)處理的結(jié)果，以性別為例，我們把認(rèn)為性別完全不重要、不重要、一般、重要、完全重要的所有選項(xiàng)加權(quán)平均，根據(jù)后面的結(jié)果可以回歸到之前的假設(shè)定義。靠近3和4表示是重要或完全重要的，被它們所描述的變量對(duì)數(shù)字歧視很可能存在影響或影響很大，具體到這張表，“個(gè)人觀念”和“經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度”很接近3，而“網(wǎng)絡(luò)普及程度”接近4，表明了這三個(gè)因子是造成數(shù)字歧視的重要原因，并且，人們對(duì)某一因素的選的越多，表明人們認(rèn)為這一因素的確產(chǎn)生了數(shù)字歧視，其相應(yīng)的高頻率和百分比也進(jìn)一步佐證了筆者的這一判斷。

3．3 因子分析

KMO值介于0和1之間，它的測(cè)度值越大（即接近0．1），表明變量間的共同因子越多，研究數(shù)據(jù)越適合用因子分析。由表3可知，KMO值為0．938，表示非常適合進(jìn)行因素分析。

Bartlett的球形檢驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則認(rèn)為因子模型不合適。由上表可知，Bartlett的球形檢驗(yàn)的近似卡方值為37529．654，自由度為78，同時(shí)，概率值sig．為0．000＜0．01，達(dá)到了顯著水平，說(shuō)明其適合做因子分析。

由表4可得，第一大欄為各成份的序號(hào)，共有13個(gè)變量。

第二大欄為初始特征值，共由三欄構(gòu)成：特征值、解釋方差和累計(jì)解釋方差。合計(jì)欄為各成份的特征值，此處固定提取3個(gè)因子，因此軟件提取了3個(gè)因子。累計(jì)解釋方差欄為各因子方差占總方差百分比的累計(jì)百分比。如在解釋方差欄中，第一和第二成份的方差百分比分別為87．429％、3．961％，累計(jì)百分比這欄中，第一成分的累計(jì)百分比仍然為87．429％，第二成份的累計(jì)百分比為91．390％，即為87．429％、3．961％的和。

第三大欄為因子提取的結(jié)果，未旋轉(zhuǎn)解釋的方差。第二大欄里固定提取的因子的特征值提出來(lái)，單獨(dú)列在第三大欄，并且按照特征值由大到小的順序進(jìn)行排列，所以第一個(gè)公因子的解釋方差最大。

第四大欄為旋轉(zhuǎn)后解釋的方差。與第三大欄相比有所改變，旋轉(zhuǎn)前的特征值從11．366到0．315，從旋轉(zhuǎn)前最大特征值與最小特征值之間的差距比較大到相對(duì)集中，特征值從4．197到3．914。

由表5可得，提取的三個(gè)因子中，在第一因子中，排在前3位的因素是性別、收入、數(shù)字化產(chǎn)品更新速度，從均值來(lái)看，收入是影響數(shù)字歧視的重要因素，因此將第一因子命名為“收入因子”。

在第二因子中，排在前4位的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、個(gè)人觀念、學(xué)歷、政府重視程度，從均值來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是影響數(shù)字歧視的重要因素，因此將第二因子命名為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展因子”。

在第三因子中，排在前3位的是網(wǎng)絡(luò)普及程度、年齡、家庭環(huán)境，從均值來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)普及程度是影響數(shù)字歧視的重要因素，因此將第三因子命名為“網(wǎng)絡(luò)普及因子”。

由此可見(jiàn)，影響數(shù)字歧視的的主要因素有：網(wǎng)絡(luò)普及程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、收入狀況。

4 分析結(jié)論與建議

4．1 研究的主要結(jié)論

本報(bào)告從數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)的應(yīng)用情況出發(fā)進(jìn)行調(diào)查研究，分析得出造成數(shù)字歧視的主要影響因素，并依此為基礎(chǔ)提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略和建議。主要得出以下結(jié)論：第一，造成數(shù)字歧視影響因素有很多，通過(guò)利用SPSS統(tǒng)計(jì)應(yīng)用軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最后得出造成數(shù)字歧視的關(guān)鍵性因素主要有網(wǎng)絡(luò)普及程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、收入狀況。

第二,對(duì)于數(shù)字歧視問(wèn)題的解決，應(yīng)該在上述結(jié)論的基礎(chǔ)上采取有效的應(yīng)對(duì)措施，主要從政府、企業(yè)、社區(qū)組織和個(gè)人四個(gè)角度進(jìn)行改革和深思。

4．2 數(shù)字歧視的主要應(yīng)對(duì)措施

4．2．1 政府層面的應(yīng)對(duì)措施

（1）政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息普及程度的發(fā)展。通過(guò)研究國(guó)內(nèi)東西部地區(qū)和城鄉(xiāng)信息發(fā)展不均衡，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于信息技術(shù)應(yīng)用所依托的信息基礎(chǔ)設(shè)施的差距。因此，首先要解決農(nóng)村由于資金不足而缺乏信息化發(fā)展設(shè)備的問(wèn)題。要想提高農(nóng)民的信息工具普及率，就要提高計(jì)算機(jī)的普及率，加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村居民的硬、軟件設(shè)備。

（2）要縮小及跨越數(shù)字歧視，必須堅(jiān)持教育先行基本國(guó)策。國(guó)家應(yīng)持續(xù)加大在基礎(chǔ)教育方面的投入，同時(shí)也應(yīng)加大對(duì)于普及信息化知識(shí)和技能教育的投入，對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行全面的信息面向社會(huì)公眾大力進(jìn)化教育。為弱勢(shì)群體階層提供受教育和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，提高全民的信息技術(shù)水平和素養(yǎng)，使其掌握信息技術(shù)使用的基本技能，從而為縮小以至跨越數(shù)字歧視提供智力支持。

（3）政府應(yīng)加強(qiáng)信息化和數(shù)字化社會(huì)的宣傳，提高群眾的數(shù)字化信息意識(shí)。國(guó)大多數(shù)人的信息意識(shí)普遍比較淡薄，對(duì)信息和現(xiàn)代信息技術(shù)知識(shí)了解得較少，捕捉信息的能力較差，因此要努力提高他們的信息意識(shí)，促使他們了解信息的重要性，掌握一定的信息技術(shù)。可采取各種大眾傳媒、各類信息機(jī)構(gòu)和其它多樣化的方式和手段，進(jìn)行廣泛持久的宣傳。

（4）采用“政府推動(dòng)，市場(chǎng)引導(dǎo)，企業(yè)運(yùn)作”的運(yùn)作模式。我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，企業(yè)規(guī)模小無(wú)力獨(dú)立承擔(dān)普遍服務(wù)義務(wù)，可以采取國(guó)家設(shè)立普遍接入基金和國(guó)家財(cái)政的兩種形式。

4．2．2 企業(yè)層面的應(yīng)對(duì)措施

企業(yè)是以盈利為目的組織，要求企業(yè)采取措施，在減輕“數(shù)字歧視”的過(guò)程中發(fā)揮長(zhǎng)效作用，這就要求我們尋找到迎合企業(yè)自身利益的出發(fā)點(diǎn)。消減“數(shù)字歧視”有利于新型數(shù)字化產(chǎn)品的推廣和普及，從而擴(kuò)大企業(yè)的盈利。因此，企業(yè)應(yīng)在控制成本的前提下采取適當(dāng)措。

（1）在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，采取適當(dāng)刺激措施。很多人尤其是中老年人，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品并不敏感，這些數(shù)字產(chǎn)品在他們的生活中并不占有很重要的地位。人們對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有了解的欲望，就會(huì)缺乏購(gòu)買的欲望。因此商家為使這類人群成為消費(fèi)群體，可以采取一些刺激措施，調(diào)動(dòng)此類人群對(duì)于產(chǎn)品的積極性。

（2）加強(qiáng)產(chǎn)品安全性宣傳，建立安全保障、賠付體系。對(duì)于未使用過(guò)或很少使用數(shù)字化產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，不愿使用它們的原因可能集中于以下幾點(diǎn)：一是不會(huì)操作；二是操作程序復(fù)雜；三是對(duì)產(chǎn)品的安全性保持懷疑。其中，消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品安全性的懷疑應(yīng)引起開(kāi)發(fā)商、商家重視。因此運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品安全性得宣傳，建立安全保障、賠付體系，可以以實(shí)際賠付事例贏得消費(fèi)者信任，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的信心。

4．2．3 社區(qū)層面的應(yīng)對(duì)措施

社區(qū)可以組建“數(shù)字產(chǎn)品科普室”，“老年人專用電腦室”等社區(qū)信息中心。征集義工、提供場(chǎng)所，在征得社區(qū)住戶支持的前提下可籌集一定資金，為老年人組建“數(shù)字產(chǎn)品科普室”，“老年人專用電腦室”等，并安排時(shí)間為社區(qū)中的老年人們普及數(shù)字產(chǎn)品的使用方法，組織老年人進(jìn)行學(xué)習(xí)，另可組織相關(guān)比賽活動(dòng)以調(diào)動(dòng)老年人積極性。而對(duì)于義工，社區(qū)也可采取適當(dāng)鼓勵(lì)政策，如與附近學(xué)校聯(lián)合，讓學(xué)生為老年人普及知識(shí)，學(xué)校和社區(qū)對(duì)參與活動(dòng)的學(xué)生給予獎(jiǎng)勵(lì)等。

4．2．4 個(gè)人層面的應(yīng)對(duì)措施

就個(gè)人層面而言，數(shù)字歧視者更重要的是轉(zhuǎn)變自己對(duì)數(shù)字化的觀念，了解數(shù)字時(shí)代的特征，努力去接受新型數(shù)字產(chǎn)品和軟件；另一方面，未受數(shù)字歧視的個(gè)人可能更有優(yōu)勢(shì)、更有意愿去嘗試和接受新型產(chǎn)品，他們?cè)谙硎軘?shù)字化帶來(lái)的便利時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，幫助身邊的數(shù)字歧視者更好地融入數(shù)字化生活中，脫離出數(shù)字歧視群體，從而促進(jìn)信息社會(huì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1 沐賢斌．?dāng)?shù)字鴻溝的現(xiàn)狀、成因及對(duì)策研究．碩士論文［D］．合肥：安徽大學(xué)，2010．

2 西桂權(quán)．我國(guó)數(shù)字鴻溝與經(jīng)濟(jì)鴻溝之間的關(guān)系．博士論文［D］．北京：北京郵電大學(xué)，2013．

篇5

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；經(jīng)濟(jì)特質(zhì)；啟示

以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、云計(jì)算等為代表的新興技術(shù)迅速普及，使出版業(yè)的生產(chǎn)模式、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道出現(xiàn)深刻變化，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化閱讀成為人們重要的媒介消費(fèi)方式之一，出版業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)快速轉(zhuǎn)型期。數(shù)字出版不僅是當(dāng)今傳媒業(yè)的新興領(lǐng)域，而且也是傳播學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。就數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)研究來(lái)說(shuō)，當(dāng)前從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)數(shù)字出版?zhèn)鞑サ奶卣骱鸵?guī)律進(jìn)行分析的研究還較少，對(duì)諸如數(shù)字革命是否改變了出版經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則等關(guān)鍵性問(wèn)題的研究較為匱乏。數(shù)字出版具有明顯的創(chuàng)新特質(zhì)、外部經(jīng)濟(jì)性、邊際效益遞增特征和復(fù)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這些特征對(duì)傳統(tǒng)理論框架有所突破，將為傳媒經(jīng)濟(jì)理論注入新的內(nèi)容。

一、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在激勵(lì)創(chuàng)新以追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特殊機(jī)制

當(dāng)前數(shù)字出版業(yè)成為世界出版產(chǎn)業(yè)變革的“前沿陣地”。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2020年，全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)出版的圖書(shū)銷售額將超過(guò)傳統(tǒng)出版的圖書(shū)①。隨著網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)普及率的持續(xù)提升，中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景被普遍看好。有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版的銷售額將占到出版產(chǎn)業(yè)的50%；到2030年，90%的圖書(shū)都將出版網(wǎng)絡(luò)版本②。

然而，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的最大難題并不在于資金和技術(shù)問(wèn)題，而在于能否把握數(shù)字出版的特質(zhì)，探索發(fā)現(xiàn)其規(guī)律，勇于創(chuàng)新，進(jìn)而建立起相應(yīng)的商業(yè)模式。一種有效的經(jīng)營(yíng)模式才是一個(gè)企業(yè)或整個(gè)產(chǎn)業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益、贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。當(dāng)前在世界范圍內(nèi)，數(shù)字出版行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式還有待繼續(xù)探索、創(chuàng)新。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在其成名作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中創(chuàng)造性地提出并闡釋了“創(chuàng)新理論”。熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新（Innovation）不僅是新的，還要能帶來(lái)利潤(rùn)；創(chuàng)新是一種“創(chuàng)造性的破壞”，是一種均衡被打破的過(guò)程③。經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼也認(rèn)為，創(chuàng)新就是新產(chǎn)品（思想）或新工藝的首次成功的商業(yè)化④。因此，創(chuàng)新不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，它是技術(shù)與市場(chǎng)交互作用的結(jié)果，具有強(qiáng)烈的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)趨向。按照以上觀點(diǎn)，所謂技術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)新的技術(shù)運(yùn)用向市場(chǎng)提供新的、能帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新機(jī)制是促使數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的動(dòng)力源泉。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)將新技術(shù)、新創(chuàng)意、新思想轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝，或?qū)崿F(xiàn)組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而鎖定消費(fèi)群體，通過(guò)路徑依賴贏取一定時(shí)期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的目的。但另一方面，繼起的創(chuàng)新又使持久的壟斷永不可能出現(xiàn)。因此，在數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中不創(chuàng)新則亡，企業(yè)若不持續(xù)創(chuàng)新將難以為繼，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要持續(xù)的創(chuàng)新來(lái)維系，而創(chuàng)新局面則依靠競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推進(jìn)。

啟示一：數(shù)字出版的發(fā)展貴在創(chuàng)新，不應(yīng)因循、拘泥于固定模式。

新媒體的發(fā)展貴在創(chuàng)新，而創(chuàng)新沒(méi)有固定模式甚至要求打破既定模式，所謂模式，多是出于研究、教學(xué)需要而進(jìn)行的事后總結(jié)。中國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化并非始自近年，而是已循著“印刷革命電子出版網(wǎng)絡(luò)出版復(fù)合出版”的歷程發(fā)展了數(shù)十年，以往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)表明，按照模式化的思維和方法來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，不是畫(huà)地為牢就是錯(cuò)失良機(jī)。例如，我國(guó)長(zhǎng)期依據(jù)載體模式來(lái)劃分出版業(yè)務(wù)，便出現(xiàn)了這樣的局面：音像產(chǎn)品萎縮音像出版社就完蛋，電子出版物被盜版電子出版社活不長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)出版沒(méi)有載體出版社沒(méi)法干，復(fù)合出版跨越載體出版社在觀望，數(shù)字出版日漸成為非出版機(jī)構(gòu)的施展舞臺(tái)⑤。出版界應(yīng)形成這樣的意識(shí)：即使數(shù)字出版形成了一些范式，也仍會(huì)不斷變化，因?yàn)閿?shù)字出版的本質(zhì)與核心就是革新原有出版業(yè)態(tài)。

二、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中邊際效益遞增規(guī)律的作用范圍擴(kuò)大

所謂邊際效益遞增規(guī)律，即在經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)出系統(tǒng)中，隨著投入的增加而邊際產(chǎn)出（邊際效益）呈遞增趨勢(shì)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)尚未達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，邊際效益遞增規(guī)律也是存在的。而在新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，信息資源具有可再生性和重復(fù)使用特性，它的成本不隨使用量的增加而成比例增加；從信息產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)看，信息產(chǎn)品的沉淀（固定）成本高、復(fù)制成本低，這使得邊際成本趨向于零，而信息產(chǎn)品的共享程度越高、流行程度越廣，其價(jià)值就越大，從而形成銷售規(guī)模報(bào)酬。信息資源和信息商品的上述特征，使邊際效益遞增規(guī)律在數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中的作用范圍更為寬廣，即由于數(shù)字環(huán)境下交易邊際成本遞減趨勢(shì)的存在和數(shù)字信息價(jià)值的累積增值及傳遞效應(yīng)，使數(shù)字出版的邊際收益呈現(xiàn)規(guī)模遞增趨勢(shì)。

當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，并非只有邊際效益遞增規(guī)律，當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)遇到技術(shù)方面等問(wèn)題時(shí)也會(huì)出現(xiàn)邊際效益遞減甚至為零或負(fù)的現(xiàn)象。新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所改變的主要是邊際效益遞增或遞減規(guī)律發(fā)揮作用的范圍。

啟示二：在技術(shù)研發(fā)及內(nèi)容資源的版權(quán)洽談、加工整合等數(shù)字出版的前期環(huán)節(jié)需加大投入，給予這些環(huán)節(jié)的活動(dòng)主體以足夠的發(fā)展空間。

目前，許多IT企業(yè)看好數(shù)字出版市場(chǎng)，不同程度地介入其中，成為數(shù)字內(nèi)容資源的加工商、技術(shù)供應(yīng)商和服務(wù)商：有的深層介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，有的為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提供數(shù)字出版平臺(tái)，或?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)開(kāi)展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)在出版流程的多數(shù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，一些出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化進(jìn)程更是走在前列，少數(shù)先行者已從中嘗到甜頭。如上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下的易文網(wǎng)開(kāi)展數(shù)字化信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)，E-book的收費(fèi)閱讀和“工具書(shū)在線”是其中的亮點(diǎn)；高等教育出版社建立的內(nèi)容管理系統(tǒng)，將各種出版資源進(jìn)行系統(tǒng)化管理，實(shí)現(xiàn)資源的社內(nèi)共享和繼續(xù)利用，同時(shí)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化為在線信息服務(wù)提供了良好基礎(chǔ)。從政府層面來(lái)看，中華字庫(kù)工程、國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、國(guó)家知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫(kù)出版工程、中華古籍全書(shū)數(shù)字化出版工程、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)工程等數(shù)字化出版工程正穩(wěn)步推進(jìn)，從中可見(jiàn)中國(guó)政府對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度。

三、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性

數(shù)字出版的外部經(jīng)濟(jì)性來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的組織系統(tǒng)性、數(shù)字信息流的交互性和信息基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期壟斷性。反映信息網(wǎng)絡(luò)具有外部效應(yīng)的梅特卡夫法則（Metcalfe Law）適用于數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)。梅特卡夫法則得名于計(jì)算機(jī)以太網(wǎng)的發(fā)明人梅特卡夫，這一法則表明網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，它概括了網(wǎng)絡(luò)的效益隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增加這一基本價(jià)值定律，即經(jīng)濟(jì)學(xué)所稱的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”或“網(wǎng)絡(luò)外部性”。

互聯(lián)網(wǎng)為人類的出版活動(dòng)提供了一個(gè)重要的信息傳播平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)上，用戶可以按照一對(duì)多、多對(duì)多的形式傳播信息，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加使信息得以在更大范圍的用戶之間傳遞和共享，這不僅增加了信息本身的價(jià)值，而且提高了所有網(wǎng)絡(luò)用戶的效用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)的各種潛在價(jià)值，提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的總效用。這種網(wǎng)絡(luò)外部性在數(shù)字開(kāi)放存取出版、博客和網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)等多種數(shù)字出版?zhèn)鞑バ问街芯畜w現(xiàn)。因此，梅特卡夫法則也適用于網(wǎng)絡(luò)條件下的出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。梅特卡夫法則從一個(gè)方面說(shuō)明數(shù)字出版?zhèn)鞑サ倪呺H成本是遞減的：雖然數(shù)字出版的技術(shù)平臺(tái)搭建、數(shù)字出版產(chǎn)品前期研發(fā)的固定投入較大，但每新增一個(gè)用戶的成本，并不需要新的基礎(chǔ)設(shè)施投入，而且可以均攤原有投資成本，消費(fèi)者越多，相對(duì)成本就越低。

啟示三：信息資源版權(quán)構(gòu)成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值體系；保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)重要前提是實(shí)現(xiàn)著作權(quán)人利益、信息傳播以及公眾利益的平衡。

在數(shù)字媒介社會(huì)中，知識(shí)、信息共享程度的提升，有利于社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步。現(xiàn)代社會(huì)制度強(qiáng)調(diào)效率和公平的結(jié)合，在“版權(quán)保護(hù)”與“合理使用”的矛盾之間需要尋找到平衡點(diǎn)。版權(quán)，是出版界最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一，但目前數(shù)字版權(quán)體系的發(fā)展現(xiàn)狀并不盡如人意。一方面，新環(huán)境下數(shù)字版權(quán)制度發(fā)展的滯后，將直接導(dǎo)致數(shù)字出版內(nèi)容的缺失，從根本上阻礙數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，在數(shù)字出版技術(shù)領(lǐng)域，各企業(yè)之間缺少溝通與協(xié)作，技術(shù)資源無(wú)法通過(guò)有效競(jìng)合實(shí)現(xiàn)優(yōu)化提升，而數(shù)字版權(quán)制度的發(fā)展也沒(méi)有與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展保持同步，導(dǎo)致某些技術(shù)廠商成為多種角色的承擔(dān)者，既是數(shù)據(jù)制作商、技術(shù)開(kāi)發(fā)商，同時(shí)也是內(nèi)容整合商及銷售商，這樣既增加了企業(yè)各項(xiàng)成本，也不利于企業(yè)自身保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更不利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。完善數(shù)字出版行業(yè)規(guī)則和數(shù)字版權(quán)制度、健全基于數(shù)字版權(quán)的著作權(quán)委托組織是目前亟須解決的問(wèn)題。

四、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在反映優(yōu)劣勢(shì)強(qiáng)烈反差的馬太效應(yīng)

所謂馬太效應(yīng)（Matthews Effect），簡(jiǎn)言之，即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。馬太效應(yīng)得名于《新約全書(shū)·馬太福音》中的一句話：“因?yàn)橛械模€要加給他，叫他有余；沒(méi)有的，連他所有的，也要奪過(guò)來(lái)。”數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字化信息流為核心，信息流組織與支配商流、資金流、物流、技術(shù)流、人才流的新興出版經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而在信息流產(chǎn)生的活動(dòng)中，由于人們的心理反應(yīng)和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦顯現(xiàn)，就會(huì)不斷加強(qiáng)且自行強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動(dòng)的累積效應(yīng)。因此，在數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程的部分階段，極易出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面，甚至還可能發(fā)生強(qiáng)者統(tǒng)贏、勝者通吃的現(xiàn)象。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，后來(lái)者很難搶占先行者的市場(chǎng)份額。

盡管前文提到數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在著激勵(lì)市場(chǎng)主體創(chuàng)新的特殊機(jī)制，但創(chuàng)新意味著“創(chuàng)造性的破壞”，意味著顛覆已有的均衡格局。而另一方面，對(duì)于最早的創(chuàng)新者而言，往往存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于源頭創(chuàng)新、高端創(chuàng)新和力求擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，更是如此。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一旦某一領(lǐng)域形成較為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，反映優(yōu)劣勢(shì)強(qiáng)烈反差的馬太效應(yīng)將在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。就數(shù)字出版行業(yè)而言，如果數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在技術(shù)條件、收費(fèi)模式等方面的問(wèn)題都得以解決，并形成成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，那么消費(fèi)者將逐步形成較為穩(wěn)定的閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣。而要讓一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體改變較長(zhǎng)時(shí)間形成的消費(fèi)習(xí)慣，重新適應(yīng)一套新的閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣，則需要一個(gè)為時(shí)較長(zhǎng)的過(guò)程。例如，由于一些出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版產(chǎn)品或業(yè)務(wù)項(xiàng)目在推行初期是免費(fèi)的，現(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)令出版界頭疼的難題：如何讓讀者愿意為這些數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。這正是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“耍猴經(jīng)濟(jì)”所形容的一種境況，當(dāng)“耍猴”表演在進(jìn)行時(shí)，觀看者人頭攢動(dòng)，熱情頗高，但當(dāng)表演結(jié)束、開(kāi)始收錢時(shí)，不少觀眾迅速散去。

啟示四：內(nèi)容資源正向數(shù)字出版領(lǐng)域的少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)高度集中；數(shù)字出版企業(yè)惟有盡快建立差異化的商業(yè)模式，才能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。

國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版業(yè)發(fā)展格局可印證這一趨勢(shì)。當(dāng)前，亞馬遜和蘋(píng)果公司在國(guó)際數(shù)字出版領(lǐng)域具有領(lǐng)軍者的地位。而在發(fā)達(dá)的信息技術(shù)支持下，歐美傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)則率先涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，在世界范圍內(nèi)，施普林格出版集團(tuán)（Springer Group）、里德·愛(ài)思唯爾集團(tuán)（Reed Elsevier）、湯姆森集團(tuán)（The Thomson Corporation）等以其龐大的傳統(tǒng)出版資源為基礎(chǔ)，對(duì)資源重新加工和整合，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，占據(jù)數(shù)字出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）等新媒體平臺(tái)也加入數(shù)字出版的行列，重新布局?jǐn)?shù)字資源市場(chǎng)，給數(shù)字出版行業(yè)增添了更多變數(shù)。目前中國(guó)出版業(yè)總體市場(chǎng)和大部分細(xì)分市場(chǎng)是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即競(jìng)爭(zhēng)程度較大而壟斷程度相對(duì)較小的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型。中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)集中度低于西方國(guó)家出版業(yè)，但中國(guó)數(shù)字出版業(yè)的市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。目前，高等教育出版社、人民教育出版社等正在穩(wěn)步轉(zhuǎn)型的大型出版機(jī)構(gòu)專注于“整合內(nèi)容”，方正阿帕比、書(shū)生公司等技術(shù)商采取“追逐內(nèi)容”的策略，紅袖、起點(diǎn)中文等原創(chuàng)網(wǎng)站則注重“積累內(nèi)容”，內(nèi)容資源正加速向少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。海量?jī)?nèi)容資源是數(shù)字出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的首要前提，在完成資源集中后，對(duì)數(shù)字內(nèi)容的整合、組織、挖掘能力及內(nèi)容傳播模式和服務(wù)能力將成為決定數(shù)字出版機(jī)構(gòu)成敗的關(guān)鍵。因此，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)需盡快建立差異化的商業(yè)模式，惟有如此，才能在市場(chǎng)長(zhǎng)久立足。

（吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院副教授、管理學(xué)博士）

*本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目（編號(hào)：12CTQ015）、浙江省社科規(guī)劃“之年社科學(xué)者”課題（編號(hào)：11ZJQN050YB）、新聞出版總署重點(diǎn)科研項(xiàng)目（編號(hào)：C-8-1）的成果之一。

注釋：

①

②陳丹.出版業(yè)迎來(lái)數(shù)字時(shí)代 商業(yè)模式有待探索[N].中國(guó)改革報(bào)，2008-05-06.

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

③

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.