序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇市場推廣培訓(xùn)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

第一個階段，年初到春節(jié)長假之前，寒假學(xué)習(xí)的清淡；

這個冬天不太冷，可能因為春節(jié)、寒假假期短、年末總結(jié)活動等等問題，針對寒假推出的各英語培訓(xùn)課程有點忙亂上陣的感覺，客戶反應(yīng)也很平淡，但是卻有一個好的現(xiàn)象，就是從新年一開始，本小利薄的英語培訓(xùn)機構(gòu)就擯棄了以往單純的“廣告空中轟炸”形式，遲疑而又堅決的選擇了“地面直接攻擊”的戰(zhàn)略；具體戰(zhàn)術(shù)方面，則體現(xiàn)出四面撒網(wǎng)的模糊意識形態(tài)，在學(xué)校門口分發(fā)資料、與社區(qū)物管聯(lián)辦英語互動活動、在商場中廳進行短期的促銷活動等等。這些嘗試，無疑是有益的，尤其是金頭發(fā)藍(lán)眼睛的外國人，與你手牽手，一起唱披頭士的老歌的時候。

第二個階段，寒假后的復(fù)蘇到SARS突襲下的基本停滯；

如果沒有SARS的打擊，各英語培訓(xùn)在3月、4月、5月三個月的銷售額應(yīng)該平穩(wěn)而且持續(xù)上升地走下去，繼而在6、7、8月達(dá)到全年中的最高點。但是，一場突然的戰(zhàn)爭來臨了，英語培訓(xùn)機構(gòu)面臨了嚴(yán)峻的考驗，他們對于市場的反饋能力也在這個特別的時期極致的發(fā)揮，優(yōu)勝劣汰終究是市場的不變的定律。SARS給了大家思考的機會；SARS過后，那些依然屹立的英語培訓(xùn)機構(gòu)還沒有喘息的機會，又開始了新一輪的拼殺。

第三，暑期培訓(xùn)的高峰期。

暑期培訓(xùn)名目眾多，什么“特色英語培訓(xùn)，精彩紛呈夏令營”、“英語新時空暑期特訓(xùn)營”、小學(xué)生全封閉的“練陽光體能，學(xué)福尼斯英語”、網(wǎng)球&英語夏令營等等，戴爾英語光就暑期課程就推出了“外教生存”夏令營和“本土留洋”夏令營兩個項目，可見暑期的確是英語培訓(xùn)機構(gòu)“該出手時就出手”的黃金時段；除了summer course之外，緯博英語還花精力研發(fā)“全球名校升學(xué)聯(lián)合預(yù)科課程”，將其集團內(nèi)的“英語培訓(xùn)”和“出國留學(xué)咨詢”的資源整合在了一起，瞄準(zhǔn)了那部分更具有利潤發(fā)展空間的目標(biāo)群體。此外，不難發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)機構(gòu)聯(lián)合+牽手的協(xié)同發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)試圖突破技能培訓(xùn)的禁錮，例如牛津英語與中國人大網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院聯(lián)合推出“報考網(wǎng)上人大，免費提供牛津英語培訓(xùn)課程”，與學(xué)歷教育聯(lián)手；深圳張道真英語培訓(xùn)學(xué)院和郭超PTT英語脫口秀合作推出“英語新時空暑期特訓(xùn)營”等等，尋求市場規(guī)模的擴大，從而在資源的最大化共享下取得成本的最小化。

縱觀上半年英語培訓(xùn)市場，英語培訓(xùn)市場的營銷方式體現(xiàn)四大特點：

一、事件營銷：非常時期各顯其能

SARS疫情嚴(yán)重影響了招生，但是各大英語培訓(xùn)機構(gòu)另辟蹊徑，針對市場變化推出新的“熱點”，緊緊抓住客戶的心，體現(xiàn)出時時刻刻為客戶著想的服務(wù)理念；另一方面，SARS事件也推動了英語培訓(xùn)形式的進一步發(fā)展，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、遠(yuǎn)程教育是將來英語培訓(xùn)規(guī)模化發(fā)展的一大趨勢。

在SARS時期，凱恩“放心在凱恩”，首頁上率先公布SARS期間學(xué)校衛(wèi)生消毒措施；洋話連篇就勢推出“洋話連篇立體教學(xué)課堂”：“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)體系”“洋話連篇英語熱線”兩個項目正式啟動；華爾街英語推出疫情期間的三種學(xué)習(xí)優(yōu)惠，將價格競爭合理化。相比之下，深圳的英語培訓(xùn)機構(gòu)除了不再那么頻繁的在各種媒體上轟炸廣告之外，幾乎無所作為，只有眼巴巴地開著大門、等待客戶上門；據(jù)悉，在深圳，因為SARS的襲擊而差點關(guān)門的英語培訓(xùn)機構(gòu)不只一家，元氣大傷。疫期過后，各家重新整合資源，利用暑假這個英語培訓(xùn)的黃金時期，再張旗鼓。

二、形象推廣重頭戲：“免費公開課”輪番上陣

誰說天下沒有免費的晚餐？

以“多名外教傾情演繹” “名師主講”、“大型免費講座”等為招牌的免費公開課信息越演越烈，這一招到底有沒有起到吸引客戶的效果不好說，反而因為客戶的期望值與實際示范課效果有差距，從而影響了正常簽單的時間，有可能還“嚇跑了客戶”；另一方面，層出不群的免費試聽課確確實實抬高了消費者的胃口，提供了消費者在除了價格、課堂環(huán)境、教材等其他因素方面的可比性。

但是在廣告內(nèi)容中，對于各種課程的功能訴求出現(xiàn)很少，在能夠幫助學(xué)員達(dá)到何種培訓(xùn)效果方面含糊其詞，消費者在選擇的時候仍然猶豫不決，反而，需求越來越特別，要求越來越苛刻，選擇越來越謹(jǐn)慎。可見，英語培訓(xùn)課程也面臨著專業(yè)對口的問題。相比于北京、上海的英語培訓(xùn)市場，深圳的英語培訓(xùn)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，品牌識別不明顯。以國際品質(zhì)語言教學(xué)先鋒IH LONDON為顧問背景的緯博英語，其專業(yè)的快速的研發(fā)能力在界內(nèi)頗有口碑，在三、四月間就接連開發(fā)出市場營銷英語、人力資源英語等細(xì)分課程，帶領(lǐng)深圳英語培訓(xùn)市場進一步走向成熟。

三、活動推廣塑口碑

和其他產(chǎn)品大密度高空轟炸廣告的情況不同，英語培訓(xùn)機構(gòu)與消費者的地面接觸較多，多選擇寫字樓、社區(qū)、學(xué)校進行現(xiàn)場促銷/公關(guān)活動。在直面客戶的過程中，獲得了最直接的市場反饋資料，贏得了客戶的親近感。

作為深圳英語培訓(xùn)業(yè)的后起之秀，GO-Eng在諸多硬件方面不占優(yōu)勢，但是卻因為成功的“樂在英語社區(qū)”活動而深得人心。他們在南山沃爾瑪門口搭建了大型舞臺，長期駐點開展多彩活動；EF也和南湖沃爾瑪聯(lián)手英語比賽、歌唱英語與其他機構(gòu)聯(lián)合舉辦的“歌唱英語杯”英語比賽，以社區(qū)活動為點，以活動為線，積累了良好的口碑；締造英語培訓(xùn)第一品牌的Com-Com的Social Activities大型系列講座也一一浮出水面，大手筆制作，更具有前瞻性，例如近期的挑戰(zhàn)WTO之“我要做老板”，請了高級商務(wù)人士進行熱點話題的訪談，發(fā)展策略和目標(biāo)上更勝一籌；

四、媒介的重新選擇與再定位

以深圳本地英語培訓(xùn)機構(gòu)為例，對傳統(tǒng)報紙的選擇從深圳當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳晚報》向大眾化的媒體《南方都市報》過渡；從硬性廣告從軟文過渡，從單純的文字說明轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)指導(dǎo)性文章，引導(dǎo)客戶對于產(chǎn)品產(chǎn)生新的認(rèn)識，培育新的細(xì)分市場；報紙的廣告效果與其他媒介相比，效果較低。英語培訓(xùn)機構(gòu)多是天女散花般地選擇傳統(tǒng)紙介媒體，評估的效果主要在于砸中客戶的幾率。

網(wǎng)絡(luò)廣告方面，對于深圳之窗、深圳熱線等當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體的矢志不渝，盡管網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果呈下降趨勢；群發(fā)Email成本低、制作精良、發(fā)放范圍廣，是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一，但是僅僅可以起到提高品牌認(rèn)知的作用，在提高品牌的美譽度、滿意度方面無所裨益。

雜志方面，因為還沒有出現(xiàn)像《財經(jīng)》、《銷售與市場》這樣行業(yè)內(nèi)的媒體中堅，多嘗試特別課程的特別選擇，緯博英語在summer course的宣傳推廣階段，就選擇了《特區(qū)教育》這本面向全市中學(xué)生的雜志。

篇2

戰(zhàn)爭取勝的關(guān)鍵就是出奇制勝，也就是用對手根本沒有考慮到的手段（也許壓根不知道這種手段；也許已經(jīng)知道這種手段，但沒有想到對方會使用），打他個措手不及。所以，在市場推廣方式的策劃中除了常規(guī)的手段，有時還需要一些非常規(guī)的方法配合。所謂非常規(guī)方式就是對常規(guī)的方式進行突破與創(chuàng)新之后，目前很少被使用但對企業(yè)市場目標(biāo)實現(xiàn)非常具有促進作用的那些方式。這些方式雖然不是市場推廣的主流方式，但卻對某些客戶（地區(qū)）作用明顯，而這些客戶（地區(qū)）對整個目標(biāo)市場有著巨大的影響價值，因此此類方式多作為特殊的、階段性的、局部使用的手段存在于整個推廣方案之中。

例如：維珍航空自助餐式的特價機票促銷推廣活動。表面上這是一個淡季促銷活動，而事實上，這還是一個自我形象的推廣活動，也許這種促銷方式不會給公司帶來多少的促銷利潤，但是他卻吸引（制造）了客戶、傳播機構(gòu)等各種相關(guān)群體的注意力，媒體的報道、傳播機構(gòu)的評論，客戶的體驗、對手的仿效等在這一系列的連鎖反映下，維珍贏得了世界的目光與聲音，讓更多的人知道了維珍，進而迅速積累了潛在客戶資源，一旦公司進行真正的以促銷為目的的推廣活動，公司與競爭者都將深刻感受到這些積累的潛在客戶的價值。

再比如，當(dāng)一些新產(chǎn)品推出時（主要指那些非大眾消費品），為了用盡可能短的時間消除客戶對新品本能的懷疑和排斥，節(jié)省機會成本（搶占先機），一些公司會采取免費客戶體驗的方式。事先與客戶達(dá)成協(xié)議，一旦新產(chǎn)品達(dá)到企業(yè)承諾效果，客戶要承擔(dān)一定的程度、某種形式的市場推廣指標(biāo)，將客戶發(fā)展為自身的營銷渠道資源，將客戶的行業(yè)關(guān)系變成自身市場推廣資源，將客戶的“關(guān)系單位”變成自身的客戶資源，既口碑營銷的一種典型形式，如工業(yè)品市場。

銷售方案設(shè)計維度:總的原則就是與企業(yè)的發(fā)展策略保持一致（高價的利潤率策略、低價的市場占有策略與高性價比的形象塑造策略等）的同時具備與推廣目標(biāo)相匹配的市場競爭力，充分挖掘目標(biāo)市場購買力。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期的初期，產(chǎn)品競爭（價格）格局還沒有形成，所以這一階段銷售方案的制定主要是與自身發(fā)展策略的統(tǒng)一，而通常企業(yè)在此時會采取高價策略。一方面企業(yè)不會錯過這樣一個賺取利潤的時機，為接下來的產(chǎn)品升級和激烈的競爭積累物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，由于客戶對新產(chǎn)品尚未形成廣泛的接受度，所以也不可能形成大規(guī)模的市場，因此不會在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取低價策略，當(dāng)然為了在剛開始就和競爭者拉開距離，一些實力雄厚的企業(yè)會采取高性價比策略。進入成熟期，競爭（價格）格局已經(jīng)形成，因此銷售方案一方面要與目標(biāo)市場定位和發(fā)展策略高度一致，另一方面就是分析競爭環(huán)境，明確企業(yè)所處位置，可以利用的優(yōu)勢與應(yīng)該回避的劣勢，制定出富有一擊致命競爭力的銷售方案。

銷售方案的內(nèi)容核心就是讓利，也就是我們通常所說的降價。雖然是一種非常“古老”的方式，但是卻因其千變?nèi)f化的表現(xiàn)形式和是大多數(shù)客戶最具決定性購買因素的屬性，而一直占據(jù)著銷售方案策劃的首要地位。

例如：以提高銷售量、占領(lǐng)市場為目的的折扣方式：大幅度折扣（1~6折）；滿***返***；買一贈一或增禮包（一般贈品是購買品成本的20%~50%）。在產(chǎn)品衰退初期、成熟期的占領(lǐng)市場初期、節(jié)日、慶典、銷售淡季等時期使用或不定期的使用以保持顧客對品牌的熱度（必需品、常購品）。

例：以確保利潤為目的的折扣方式：滿***送精美禮品（購買數(shù)額大，贈品成本站總價的10~20%)，抽獎活動（大獎中獎比例低，末等獎百分百中獎，但大獎回報豐厚，符合目標(biāo)客戶消費水平，如旅游；活動周期相對較長1個月左右，采取顧客方便的方式通知中獎顧客），滿***送***消費券（下次消費抵扣現(xiàn)金、或其他場所消費券）。確保利潤的折扣方式面對的目標(biāo)顧客是消費能力較強的，甚至非常有消費能力的，所以顧客在乎的是產(chǎn)品和推廣活動本身的附加價值，也就是物有所值而非物超所值。如讓利的形式可以讓顧客更好的使用產(chǎn)品，或是給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來更多幫助，或使生活更快樂，抵消工作的壓力。

例：以培養(yǎng)品牌忠誠、持續(xù)保持銷量為目的的折扣方式：會員價格同時階段性積分返利（現(xiàn)金、贈品、抽獎、產(chǎn)品、服務(wù)等）；適用于有持續(xù)需求、定期購買的產(chǎn)品，如必需品、常夠品、易購品等。而有些時候，我們需要在確保利潤的同時提高銷量，因此這時的折扣形式又可以設(shè)計成：買滿多少贈送**或折扣多少又或折扣+贈品的復(fù)合形式等，在設(shè)計這樣的銷售方案時要以單位顧客所產(chǎn)生的利潤為“單位利潤”，也就是假設(shè)客流量是恒定的情況下，以利潤和銷量目標(biāo)為基準(zhǔn)確定最低購買數(shù)額與返利比例。這種銷售方式對應(yīng)的目標(biāo)客戶既有消費能力強、在乎物有所值的，也有消費能力一般但看重物超所值的，物超所值會讓其產(chǎn)生購買的沖動；所以在設(shè)計銷售方案時要設(shè)計好不同消費額度（通常對應(yīng)不同的產(chǎn)品組合）對應(yīng)的不同讓利方式，時刻抓住不同消費能力目標(biāo)顧客的價值訴求特征。

例：以品牌推廣為目的的市場推廣：買產(chǎn)品即贈送有產(chǎn)品logo的贈品。主要是各種常用品：家居、辦公用品和裝飾品等，通過購買者對這些贈品的使用讓更多人知道您品牌，形成一種無意識的品牌印象，一種無聲勝有聲的口碑營銷。比如：水杯、相框、玩具、包包、靠墊、鑰匙扣、日歷、筆筒、資料夾等。

在實際操作時，往往推廣目標(biāo)是前述兩種以上情況的組合，因此還需要根據(jù)具體情況統(tǒng)籌設(shè)計銷售讓利方案，避免形式的單一，從多個角度對顧客進行購買刺激。

所有折扣方式在設(shè)計時還應(yīng)該注意兩個問題。1、激勵式的折扣幅度滾動提升，充分釋放顧客購買的數(shù)額，既遞加式的讓利方式：折扣遞加、折上折、折扣+贈品等。2、地區(qū)內(nèi)各終端連動、互動的推廣方式。如在一處購物贈當(dāng)?shù)厮薪K端都可以使用的折扣券、會員卡、免費服務(wù)等。

市場推廣方案的兩個支持

服務(wù)支持

服務(wù)成為產(chǎn)品不可分割的組成部分是競爭激化的產(chǎn)物也是直面競爭的有效手段，與讓利形式配合使用。而作為制造商除了設(shè)計對終端客戶的服務(wù)內(nèi)容、方式，還要設(shè)計對經(jīng)銷商和銷售終端的服務(wù)支持內(nèi)容。只有合作終端與總部直屬終端給予顧客的消費體驗和售后體驗是沒有差別的，才算充分實現(xiàn)了這些與總分非隸屬關(guān)系的營銷渠道的價值。因此，對經(jīng)銷商和終端進行相應(yīng)的服務(wù)支持是實現(xiàn)對顧客服務(wù)的必然要求。而服務(wù)本身的價值就在于我們需要通過各種“服務(wù)+產(chǎn)品”形式的系統(tǒng)作用使客戶的需求得到盡量充分的滿足，化解成交的障礙，超越客戶的預(yù)期，給客戶帶來驚喜，進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度、擴大目標(biāo)市場規(guī)模。

例：在顧客整個采購決策的過程中，選擇一些適合企業(yè)實際資源情況的環(huán)節(jié)進行服務(wù)營銷。一些培訓(xùn)機構(gòu)在進行市場推廣時會通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等一些和培訓(xùn)課程相關(guān)的小知識，讓潛在客戶小試一下產(chǎn)品的優(yōu)勢；或者，設(shè)置一些簡單的測試內(nèi)容幫助受眾審查自身是否應(yīng)該進行這樣的培訓(xùn)以及什么程度的培訓(xùn)課程。

除了常規(guī)的與商品功能屬性一致的服務(wù)設(shè)計外，還有一些非常規(guī)的服務(wù)手段，并且具備一定條件下的通用性，所以舉例說明。

如：對銷售方案的設(shè)計如果和商務(wù)流程結(jié)合則會創(chuàng)新出很多的形式。1、租用與分期支付，將延期利率（根據(jù)企業(yè)實際成本與利潤目標(biāo)計算）計算在內(nèi)，幫客戶解決資金問題。我們可以看到，這種服務(wù)不僅在那些復(fù)雜商品中廣泛使用（住房、汽車、大型設(shè)備等），IT商品、奢侈品也通過這種手段擴大了自身的客戶資源：打印機以租代購、名表分期付款等。

又如：針對經(jīng)銷商的合約價格推廣手段。簽訂銷售合約，確定一定時間內(nèi)以采購量為導(dǎo)向的價格優(yōu)惠（設(shè)定最低采購量），一種預(yù)約式的購買方式，培養(yǎng)有潛力的或整年采購量較多&單次較少量采購的客戶的忠誠度。

再如：免費試用后再有償采購的方式，把服務(wù)作為開拓市場的敲門磚，以完全免費或超常的讓利形式讓客戶全面體驗產(chǎn)品與服務(wù)，之后再按照雙方的約定有償購買或使用產(chǎn)品用，此方法來占領(lǐng)重要的目標(biāo)客戶或市場區(qū)域。

管理支持

一場戰(zhàn)斗在進行過程中，后勤保障也是至關(guān)重要的，它是戰(zhàn)士們一切戰(zhàn)斗力的源泉。對應(yīng)于市場推廣就是與推廣組合方式相配套的管理制度。一份全面的市場推廣方案，對相應(yīng)管理制度的說明是不可或缺的。按照管理對象與企業(yè)的關(guān)系分為營銷部管理制度與合作伙伴管理機制（渠道管理、連鎖加盟管理、終端管理等）。按照管理的內(nèi)容分為流程管理、薪酬與激勵管理、監(jiān)督機制、經(jīng)營指導(dǎo)、培訓(xùn)管理。根據(jù)具體的市場推廣目的不同這些管理內(nèi)容的組合結(jié)構(gòu)也會有所差別，有所取舍。

監(jiān)督機制主要指績效考核體系的建立。與企業(yè)日常的考核形式基本相同且原則統(tǒng)一，區(qū)別則在于考核項目和標(biāo)準(zhǔn)的確立以及時效性方面。因為絕大部分市場推廣活動對時效性的關(guān)注，所以考核更強調(diào)高度可衡量性既量化和公平原則（充分考慮地域等客觀條件的差別對標(biāo)準(zhǔn)進行必要的差異化）。

培訓(xùn)管理：針對市場推廣的培訓(xùn)與企業(yè)日常培訓(xùn)內(nèi)容的不同之處在于：前者高度的針對性和由主到次推進式時間管理的實施特征（在時間跨度較長的推廣活動中需要采取邊培訓(xùn)邊推廣的方式，以減少機會成本）。從產(chǎn)品、服務(wù)知識到市場推廣目的、工作流程、考核講解，再到銷售、服務(wù)技巧……針對本次推廣活動目的確定不同培訓(xùn)內(nèi)容的主次順序，統(tǒng)籌安排培訓(xùn)時間，嚴(yán)格按計劃執(zhí)行。

營銷人員對市場推廣目的的領(lǐng)會理解是推廣目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)也是培訓(xùn)效果成功與否的關(guān)鍵。所以企業(yè)在進行培訓(xùn)管理的開始就應(yīng)該向每個培訓(xùn)學(xué)員詮釋本次市場推廣的目的與各崗位人員相應(yīng)的核心職責(zé)，以便在接下來的培訓(xùn)過程中每個學(xué)員都能夠圍繞推廣目的、工作職責(zé)和自身情況進行有的放矢的學(xué)習(xí)。

在培訓(xùn)形式的設(shè)計上，基本內(nèi)容集中培訓(xùn)（至少以地區(qū)為單位）；其他培訓(xùn)內(nèi)容則以比較靈活的市場督導(dǎo)或銷售經(jīng)理現(xiàn)場指導(dǎo)和銷售團隊主管培訓(xùn)團隊成員的形式進行。

培訓(xùn)必考核，因為沒有考核的培訓(xùn)基本是沒有效果的。由于市場推廣培訓(xùn)對時效性的要求，因此考核一般采取內(nèi)涵于培訓(xùn)過程當(dāng)中的方式，例如情景模擬、人員抽查；同時對于每天的培訓(xùn)容量要以受訓(xùn)人員的平均接受程度為基準(zhǔn)，切記受訓(xùn)人員的大腦不是水杯，過滿的后果不是溢出多余水后的滿杯，而是導(dǎo)致對整個培訓(xùn)內(nèi)容接受能力和理解能力的下降。

對市場推廣而言時間就是一切，所以先從那些最基礎(chǔ)、最必要、最重要的內(nèi)容開始，用最短的時間讓各環(huán)節(jié)的工作人員具備展開推廣工作的最基本條件，接下來再邊進行推廣邊培訓(xùn)，滾動式進行，實現(xiàn)用最短的時間達(dá)到既定培訓(xùn)效果的目的。

薪酬與激勵管理：對員工（合作伙伴）來講，薪酬（返利）是永恒的源動力，其他表彰、獎勵、升職或工作內(nèi)容的升級、客戶資源的提高、市場工作支持等都是輔助的促進手段。而對企業(yè)來說則是成本原則、市場占領(lǐng)和凈利潤制勝。所以，相互矛盾的立場需要找到解決問題的平衡點。面對員工，要真正站在他們的角度，從企業(yè)市場推廣目標(biāo)出發(fā)，找到“打動”員工的“最小值”——薪酬+（表彰：成就感、榮譽感；工作內(nèi)容升級：軟升職；客戶資源提高；升職；獎勵：假期、禮品、旅游、培養(yǎng)等）——薪酬為基礎(chǔ)，綜合運用其他一種或幾種輔助手段（必要的）。面對合作伙伴，讓利與分享是所有激勵形式的實質(zhì)。除了常規(guī)的定量銷售返利還有對促銷活動主要考核指標(biāo)的返利，包括鋪貨指標(biāo)、陳列指標(biāo)、宣傳指標(biāo)等，例如宣傳補貼、終端鋪貨率贈品獎勵等；另外，特殊階段的進貨優(yōu)惠，例：在推廣活動即將結(jié)束時的付款讓利（贈送產(chǎn)品等形式）等意在回籠資金。

經(jīng)營指導(dǎo)：在對經(jīng)銷商和終端的日常管理中，經(jīng)營指導(dǎo)是現(xiàn)今渠道管理的重要內(nèi)容。因為針對考核管理與工作流程設(shè)計而言，各同水平企業(yè)之間管理能力差距往往微乎其微，反倒是經(jīng)營指導(dǎo)，這個總部可以利用的，可以快速提高終端、經(jīng)銷商經(jīng)營能力的手段，目前各企業(yè)之間利用水平還高低不齊，可以說誰的經(jīng)營指導(dǎo)水平與自身的主要考核指標(biāo)和工作流程保持統(tǒng)一，誰就形成了可以壓倒對手的渠道優(yōu)勢。經(jīng)營指導(dǎo)的主要內(nèi)容包括媒體宣傳支持（宣傳規(guī)劃指導(dǎo)、物料設(shè)計方案提供等）、促銷物料&贈品及時到位、推廣期內(nèi)的巡店指導(dǎo)、顧問式經(jīng)營指導(dǎo)等（渠道經(jīng)理工作內(nèi)容）。如果企業(yè)具備很高的行業(yè)地位，還可以在推廣活動展開的同時進行優(yōu)秀（金牌、冠軍）經(jīng)銷商競賽評選，頒發(fā)獎狀，利用企業(yè)的影響力促進優(yōu)秀經(jīng)銷商的日后經(jīng)營。

篇3

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 推廣 華圖教育集團 公務(wù)員培訓(xùn)市場

華圖教育集團是一家專門從事公職類考試培訓(xùn)的教育機構(gòu)。在全國各個省市自治區(qū)都開有分校，其中寧波分部為杭州分校下轄的地區(qū)分部，主管寧波和舟山市場。

1.華圖對寧波公務(wù)員市場的評估

市場評估是企業(yè)進行市場推廣的前提與保證，企業(yè)通過市場評估來了解該市場的規(guī)模與潛力，并以此作為制定營銷策略的參考。

從一些數(shù)據(jù)中我們可以看出，教育行業(yè)的興起是和經(jīng)濟的發(fā)展有直接關(guān)系的，同時，教育行業(yè)也受到經(jīng)濟體制的制約。對于整個培訓(xùn)界來說，這個市場是豐富的，有專家估計，2012年的中國培訓(xùn)市場份額將達(dá)到9800億人民幣，這也是為什么現(xiàn)在這么多企業(yè)開始涌向這個行業(yè)，但由于我國的培訓(xùn)行業(yè)處成長未成熟階段，所以該行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，再加上國家沒有出臺過相應(yīng)的法律約束規(guī)范，教育培訓(xùn)行業(yè)處于比較“混亂”的狀態(tài)，各個培訓(xùn)機構(gòu)之間的競爭激烈且無序，，為了推廣自己的品牌和產(chǎn)品，甚至在廣告上進行虛假宣傳，2011年在公務(wù)員培訓(xùn)行業(yè)就出現(xiàn)過這樣的事情：中公為了提升其招生率，公然在其網(wǎng)頁上宣稱自己的老師預(yù)測命中到了2012年國考的題目，但事實并非如此，后來被媒體得知，大肆宣傳，到最后被教育部門通報批評。這件事對中公的影響極差，其企業(yè)形象在短時間內(nèi)遭到極大的破壞。因此說，公務(wù)員培訓(xùn)這個行業(yè)同其他新興的行業(yè)一樣，是一個誘人的大蛋糕，但也有可能一步走錯滿盤皆輸。

對于一家企業(yè)來說，最希望的就是用最少的錢獲得最大的收益，對于華圖來說也是如此，為了節(jié)省市場費用而又能取到較好的推廣效果，必須將錢用在“刀刃”上。于是華圖將主要的資金都投入到了學(xué)校和書店。首先，學(xué)校學(xué)生的人口密度大，對于投放的廣告和宣傳，可以起到事半功倍的效果，第二，學(xué)生中公考人員所占學(xué)生比例較高，這樣華圖所做的市場推廣就能減少很多無用功，第三，學(xué)校有大量教學(xué)設(shè)施，可以讓學(xué)生更容易獲取華圖的公益課程和品牌文化。

2.華圖的市場推廣策略

市場推廣的目的是通過一系列營銷活動，使產(chǎn)品被消費者所認(rèn)可、接受并購買，即激發(fā)需求，占領(lǐng)市場。市場推廣是商業(yè)企業(yè)的重要經(jīng)營活動，因此只有制訂行之有效的市場推廣策略，才能滿足顧客的需要，建立并維持良好的客戶關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，為企業(yè)營銷成功提供基本保證。華圖就根據(jù)寧波的公務(wù)員培訓(xùn)市場特征制定了較為詳細(xì)的市場推廣策略。

（1）品牌策略。在當(dāng)前社會，大家都達(dá)成了一個共識，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭，因此企業(yè)要在競爭中得勢，就必須制定強而有效的品牌策略。而制定品牌策略，重要的是提升自己的品牌知名度，品牌知名度越高，消費者對其的放心程度也高，也就會更容易得到新客戶的認(rèn)可，進而促進其消費購買。華圖提升自身品牌知名度的方法主要有以下幾種：第一、校園公益講座：一般是在市場開始活躍之前在校園內(nèi)舉辦，講座的內(nèi)容就是公考的題目類型與考核方式，還有一些解題技巧，校園公益講座可以使考生們熟悉整個公考環(huán)境，也能了解解題技巧，如果在講座現(xiàn)場能喚起他們對培訓(xùn)課程的需求，則會在后期進行課程營銷時會有意想不到的效果；第二、免費發(fā)放題冊和學(xué)習(xí)卡，華圖在講座過后都會發(fā)給來聽講座的學(xué)生一本小題冊或是學(xué)習(xí)卡，主要作用就是讓學(xué)生了解華圖的書籍和課程信息，從而提升品牌知名度；第三則是網(wǎng)絡(luò)傳播，這里的網(wǎng)絡(luò)傳播主要是通過qq等網(wǎng)上交流工具進行品牌傳播，利用qq來傳播有價值的信息，華圖的市場工作人員都有專門的工作qq，讓網(wǎng)友了解企業(yè)信息和產(chǎn)品品牌，再讓他們將信息傳遞給他們的親朋好友，形成口碑效應(yīng)。

（2）定價策略。對于定價策略，個人覺得是個創(chuàng)新之舉，華圖研究過公務(wù)員培訓(xùn)市場，其主要消費者是學(xué)生，但是為這些學(xué)生買單的卻是學(xué)生的父母，父母在這個過程中起著決定性的作用，所以在制定價格策略時，家長的意愿會是定價策略的首要參考因素。

（3）廣告策略。現(xiàn)在這個市場已不是那個酒香不怕巷子深的時代了。再好的產(chǎn)品也要先被消費者熟知才能得到他們的認(rèn)可。華圖的廣告主要從以下幾方面著手。首先是海報，和其他再教育培訓(xùn)機構(gòu)一樣，華圖也花了很大的精力在校園海報上，海報可以在第一時間將自己的最新課程信息和企業(yè)形象真實地展現(xiàn)給學(xué)員。第二是X展架，X展架主要是給與華圖有合作的學(xué)校社團或校園那邊，當(dāng)社團有重大活動時就可以展放出來形成廣告效應(yīng)。最后則是校園書店，通過與書店合作張貼宣傳單頁等，華圖曾與寧波大學(xué)的一家書店有過一次成功的合作，合作內(nèi)容就是為該書店制定會員卡，會員卡的背面內(nèi)容由華圖設(shè)計，小小的會員卡使當(dāng)時華圖在公考學(xué)員中有了一定的知名度提升。

3.華圖的市場推廣建議

3.1企業(yè)形象的塑造

企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，它體現(xiàn)了社會公眾對一家企業(yè)的直接印象，因此企業(yè)在人們心中的形象直接關(guān)系著消費者對企業(yè)的偏好程度。對于華圖，要向外表現(xiàn)的是員工的精神狀態(tài)，在進行品牌宣傳與推廣時一定要做到精神飽滿，讓人看到就能振奮；其次，熱心于社會慈善公益活動，雖然華圖每年都會將一部分的收入投入到慈善救助方面，但這種捐助無法讓學(xué)校里的學(xué)生了解到，在寧波，可以在高教園區(qū)內(nèi)開展援助困難學(xué)生的活動，在經(jīng)過集團審批后將資金直接發(fā)送到困難學(xué)生手上，這樣能讓學(xué)生們真真切切看到，在他們心中樹立起良好的企業(yè)形象，這對于華圖在寧波的市場推廣和銷售都有極大的好處。

3.2改變營銷重心

有人曾經(jīng)說過，根據(jù)企業(yè)的營銷重心，可以將所有的企業(yè)分為三大類，其一：產(chǎn)品營銷；其二：精神營銷；其三文化營銷。產(chǎn)品營銷，就是指重點對其產(chǎn)品的性能和品質(zhì)的介紹而進行營銷，這在市場形成的時候就出現(xiàn)了。第二類精神營銷，主要是指為了滿足消費者精神方面的需求而作的營銷活動，比如說奢侈品的廣告，我們接收到的信息不是該產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，有多漂亮，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品的稀缺性和尊貴性上，最后一類，是對企業(yè)自身的企業(yè)文化重點宣傳的營銷，最好的例子就是可口可樂，被稱為美國的文化之一，其文化價值和品牌價值都是無法估量的。而現(xiàn)在大部分的企業(yè)的宣傳重心還是在產(chǎn)品的品質(zhì)上，對如何滿足人們內(nèi)心精神世界完全沒有涉及，更不用提對自己企業(yè)文化的推廣了，所以，如果華圖能在營銷重心上加以改變，勢必會得到很大的優(yōu)勢。

3.3加強渠道管理

“渠道為王”四個字完全體現(xiàn)了渠道在當(dāng)代社會對一家企業(yè)發(fā)展的重要性，無論是銷售，還是推廣，企業(yè)都離不開渠道的幫助。對于華圖，在今后的市場推廣中，要建立以渠道為主的專業(yè)推廣機制，強化渠道推廣能力，消減臃腫渠道，與渠道商建立長期的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，以降低在銷售提成方面的爭端以及提升渠道的信息流暢度，促使企業(yè)與渠道正常快速的發(fā)展。

篇4

一、市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位

根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項目總體市場定位；目標(biāo)人群定位；項目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場推廣策劃

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計）；廣告設(shè)計創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；

（2）項目核心賣點提煉。

（3）項目案名建議。

（4）銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計劃，媒體排期。

（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。

三、項目銷售策劃（項目銷售階段）

制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。

7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

房地產(chǎn)營銷觀念的演變:

（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。

（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足。

（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。

房地產(chǎn)營銷策劃分3個階段：(1)單項策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。

房地產(chǎn)營銷的類型 :

（1）房地產(chǎn)投資營銷。

（2）房地產(chǎn)定位營銷。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷。

（4）房地產(chǎn)形象營銷。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。

營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用。

（2）忽視營銷策劃的作用。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗論”。

篇5

為了提高商的終端管理、銷售技能，提升商促銷推廣的投入產(chǎn)小比和活動效果，現(xiàn)代家電商學(xué)院有針對性地組織了以終端管理和促銷推廣為主題的商研修班。7月12日－14日，我們第二次走進沈陽，繼團隊建設(shè)主題之后，又就商普遍關(guān)心的終端管理及促銷推廣問題展開了研修。本次研修班，請到了鄭乾宏、沙宗磊、楊玉坤等商學(xué)院講課儕受學(xué)員贊譽的實戰(zhàn)派的營銷講師，可以說是打造了一期以精品課程，精品講師為特點的粘品牌。來自東北及濟南、天津等區(qū)域的商以及部分零僻商參加九比次研修班，內(nèi)容的設(shè)計和講師的選擇得到了他們充分的肯定。

家電終端建設(shè)60問

講師：鄭乾宏　維思蠱世品牌營銷顧問有公司

在大多時候，商因自身實力及廠商的制約，很難在“硬終端”上有所作為，但是商卻能夠借助導(dǎo)購隊伍的體系性建設(shè)，把持“軟終端”，增強自己在廠商體系中的話語權(quán)和建議權(quán)。因為，所有產(chǎn)品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)都為了終端的“臨門一腳”服務(wù)――即顧客的實際購買。因此，導(dǎo)購的管理、招聘、考核、激勵等內(nèi)容是終端建設(shè)的重要內(nèi)容。而對于商來說，終端的建設(shè)，業(yè)務(wù)和導(dǎo)購人員的培訓(xùn)也是必不可少，商怎樣培訓(xùn)?培訓(xùn)課件怎么開發(fā)?應(yīng)該在什么時機?采取什么方式培訓(xùn)?常用的培訓(xùn)輔助工具有哪些?臨促怎樣管理和培訓(xùn)?終端促銷不可不知的21條軍規(guī)又是什么呢?家電終端建設(shè)60問以問答的形式深度解析了商終端建設(shè)的具體問題。

實戰(zhàn)中的促銷與推廣

講師：沙宗磊　鋒睿天行致勝工作室

沙宗磊講師總結(jié)了促銷推廣的精髓所在：即銷字當(dāng)先，促字巧思；所有沒有銷量的促銷都是違反商道的；推廣是促銷的前伸與后延；不以銷量為目的的推廣都是無效的；促銷主題是銷，推廣主題是品牌，核心目的還是銷。課程從中小城市市場推廣促銷的策劃與實踐，節(jié)假日促銷活動的策劃。組織與執(zhí)行，大型城市市場推廣促銷的策劃與實踐，市場推廣的精髓把握及環(huán)節(jié)設(shè)計等幾個版塊延展開來，通過學(xué)員的討論和互動，使大家深刻地理解了促銷推廣的精髓所在。

縣鄉(xiāng)市場推廣的策劃與實踐

講師：楊玉坤濟南朗旭商貿(mào)有限公司

中國市場層級非常深，精耕細(xì)作下的縣鄉(xiāng)市場已成為廠商關(guān)注的重點。縣鄉(xiāng)市場的推廣與大城市有著顯著區(qū)別，要想操作好縣鄉(xiāng)市場的推廣活動，必須要因地制宜，充分考慮到當(dāng)?shù)厥袌鎏厥庑浴Ｄ敲矗鯓硬拍茏龊每h鄉(xiāng)市場的推廣?課程從縣鄉(xiāng)市場的特點，縣鄉(xiāng)市場的開發(fā)和營運，促銷活動的過程控制與效果評估，縣鄉(xiāng)市場的促銷策劃案例分銷和討論，如何與廠家聯(lián)動推動促銷?等幾個角度，深度解析了縣鄉(xiāng)市場的推廣策劃與實踐，以供學(xué)員活學(xué)活用。

家電商生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇

講師：傅教智　北京《現(xiàn)代家電》雜志社

商在家電流通環(huán)節(jié)承擔(dān)著重要的職能，發(fā)揮著自身的價值。然而商的生存環(huán)境卻在不斷惡化，商的地位也受到了挑戰(zhàn)。在這種背景下，商怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)，尋求發(fā)展機遇?其宗旨就是做大后及時做強。具體來說，可以向安裝服務(wù)類屬性較強的產(chǎn)品發(fā)展；小電器的發(fā)展主要方向是健康、省心，電子商務(wù)化；謹(jǐn)慎考察企業(yè)，選擇健康良性的廠家；順應(yīng)廠家戰(zhàn)略，不要挑戰(zhàn)廠家的底線；中小品牌可以有條件選擇；適應(yīng)零售變革需要，與零售商搞好合作；借鑒他人經(jīng)驗，拓展知識視野。

商戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)及運用