序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌資產(chǎn)的特征，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌；品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)創(chuàng)建途徑；模型演繹

一、 引言

依照品牌資產(chǎn)的演進(jìn)過(guò)程，以下首先開始于靜態(tài)的品牌資產(chǎn)模型：最經(jīng)典的品牌資產(chǎn)Aaker模型；然后演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型：遞進(jìn)式地依次分析了通過(guò)學(xué)習(xí)循環(huán)強(qiáng)化的Gordon模型、對(duì)Keller模型修訂的Kerri Kuhn模型；再演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)延伸模型：研究前置因素和后續(xù)結(jié)果的VanRiel 模型、聚焦于情感價(jià)值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司聲譽(yù)和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導(dǎo)向模型、完全意義的John Kim模型和基于市場(chǎng)機(jī)制的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)Tulin Erdem模型，計(jì)九個(gè)模型，每個(gè)模型都從不同的角度闡釋了工業(yè)品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生和建立；最后總結(jié)得出創(chuàng)建工業(yè)品牌的有效途徑和未來(lái)展望。

二、 工業(yè)品牌資產(chǎn)模型的演繹

1. 品牌資產(chǎn)靜態(tài)目標(biāo)模型。品牌資產(chǎn)的Aaker模型。先開始于Aaker模型，因?yàn)樗粚W(xué)術(shù)界廣泛的認(rèn)可并普遍應(yīng)用。

Aaker （1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是與品牌、它的名稱或符號(hào)相聯(lián)系的從被產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值中增加或扣減給公司和/或公司的顧客的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債。

如圖1所示，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是：①品牌忠誠(chéng)；②品牌意識(shí)；③感知質(zhì)量；④品牌聯(lián)系； ⑤其它與產(chǎn)權(quán)相關(guān)的品牌資產(chǎn)，如：專利、商號(hào)、渠道關(guān)系等。

Aaker模型存在的問題是：它更象是品牌資產(chǎn)的術(shù)語(yǔ)或名詞或定義，很難看出品牌資產(chǎn)源自哪里，或它是如何產(chǎn)生的。以品牌忠誠(chéng)為例，很難說(shuō)清是因?yàn)橛辛似放浦艺\(chéng)才有了品牌資產(chǎn)還是因?yàn)橛辛似放瀑Y產(chǎn)才有了品牌忠誠(chéng)，似乎兩者都正確，有循環(huán)論證的嫌疑，所以Aaker模型是一個(gè)結(jié)果的、靜態(tài)的品牌資產(chǎn)模型，它說(shuō)明了品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

它成為工業(yè)品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

2. 品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)過(guò)程模型。

（1）通過(guò)學(xué)習(xí)循環(huán)強(qiáng)化的Gordon模型。不滿足于Aaker 模型對(duì)品牌資產(chǎn)的解析，Gordon（1993）承襲和具體應(yīng)用了Aaker的品牌資產(chǎn)模型的基本思想，聚焦于形成過(guò)程，主張：在市場(chǎng)上，品牌資產(chǎn)的演化過(guò)程被刻畫為顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程，把它直觀地分解為5個(gè)階段：①品牌誕生；②品牌意識(shí)和聯(lián)想的建立；③質(zhì)量和價(jià)值感知的建立；④品牌忠誠(chéng)的出現(xiàn)；⑤品牌延伸的出現(xiàn)。

這些階段可以描述如圖2示。

顧客基于一開始的感知質(zhì)量嘗試產(chǎn)品，如果使用結(jié)果滿意的話，對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量將提高，導(dǎo)致進(jìn)一步的購(gòu)買，反復(fù)多次，顧客開始產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)，結(jié)果，進(jìn)一步鼓勵(lì)顧客購(gòu)買同品牌的其它產(chǎn)品，于是產(chǎn)生了品牌延伸（品牌資產(chǎn)的重要標(biāo)志之一），如此循環(huán)繼續(xù)，品牌資產(chǎn)得到強(qiáng)化和加強(qiáng)。然而當(dāng)顧客從某品牌下的任何一個(gè)產(chǎn)品的使用中經(jīng)歷了壞的體驗(yàn)和遭受了不想要的結(jié)果，那么他/她將不僅僅拒絕使用那個(gè)產(chǎn)品，而且拒絕在這個(gè)品牌名下的其它產(chǎn)品。圖2在過(guò)程清晰地詮釋了品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生過(guò)程。

（2）Kuhn 對(duì) Keller的修正模型。盡管Keller聲稱CB-BE適應(yīng)于工業(yè)，但是，并沒有得到工業(yè)背景下的實(shí)證檢測(cè)， Kuhn （2008）的研究挑戰(zhàn)了Keller的CBBE模型，提出了一個(gè)改進(jìn)的工業(yè)品牌資產(chǎn)模型。

①結(jié)果發(fā)現(xiàn)Keller的CBBE僅得到部分支持，工業(yè)品牌的具體特征得到了彰顯：

②公司品牌VS產(chǎn)品品牌――認(rèn)為公司/制造商品牌資產(chǎn)相比度量單個(gè)的產(chǎn)品或產(chǎn)品線品牌資產(chǎn)更具有相關(guān)性，對(duì)產(chǎn)品品牌的觀點(diǎn)表示了很大的質(zhì)疑，而更看重公司品牌；

③銷售隊(duì)伍VS產(chǎn)品品牌――同工業(yè)銷售代表的關(guān)系相比產(chǎn)品品牌更重要。購(gòu)買選擇不僅基于產(chǎn)品功能利益的評(píng)估，而且基于公司人員，這些感知發(fā)揮了重要作用，特別是在高價(jià)值采購(gòu)中，體現(xiàn)的是制造商品牌和同銷售代表的關(guān)系；

④產(chǎn)品供給VS品牌口號(hào)――品牌聯(lián)想主要是關(guān)于產(chǎn)品的績(jī)效特征，組織購(gòu)買者并不在乎品牌口號(hào)的聯(lián)想，更在乎公司和它的產(chǎn)品供給；

⑤理性VS感性――采購(gòu)過(guò)程相比情感化更加理性，來(lái)自感性的感覺（feelings）是不相關(guān)的；品牌的信用/聲譽(yù)子維度是判斷對(duì)公司或制造商的顧客感知的重要因素。

⑥關(guān)系解決VS品牌共鳴――品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠(chéng)是以合同期限為前提，到期會(huì)考慮重新選擇供應(yīng)商。

3. 工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)延伸模型。

（1）結(jié)合前置因素和后續(xù)結(jié)果的品牌資產(chǎn)VanRiel模型。VanRiel（2005）等從工業(yè)品購(gòu)買者的視角研究了工業(yè)品牌資產(chǎn)，以期回答：工業(yè)品牌資產(chǎn)的前置因素是什么？品牌資產(chǎn)的作用結(jié)果是什么？

VanRiel等考慮了兩種實(shí)際購(gòu)買決策情況：工業(yè)品購(gòu)買者被認(rèn)為比終端消費(fèi)者更理性地關(guān)注決策因素；而另一方面，工業(yè)品購(gòu)買者做出購(gòu)買決策是根據(jù)品牌名稱而并不是根據(jù)價(jià)格或其它的因素。

該模型揭示了品牌資產(chǎn)的結(jié)果體現(xiàn)在：產(chǎn)品品牌資產(chǎn)和重復(fù)購(gòu)買、忠誠(chéng)意愿有直接的正向關(guān)系；公司品牌資產(chǎn)和重復(fù)購(gòu)買和、忠誠(chéng)意愿有直接的正的關(guān)系；前置因素體現(xiàn)在：對(duì)產(chǎn)品的總的滿意與產(chǎn)品品牌存在正的相關(guān)關(guān)系；服務(wù)質(zhì)量正的相關(guān)于公司品牌；

（2）聚焦于情感價(jià)值的工業(yè)品牌資產(chǎn)的Chi-Shiun Lai模型。

情感價(jià)值一直備受詬病，是學(xué)術(shù)界對(duì)工業(yè)品牌質(zhì)疑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

越來(lái)越多的證據(jù)顯示，工業(yè)品的購(gòu)買決策不僅受到有形的特征，如：價(jià)格的影響，也受到無(wú)形的特征，象：聲譽(yù)和形象的影響。Lynch 和 de Chernatony （2004） 進(jìn)一步指出：“基于無(wú)形的情感的特征被認(rèn)為更加持久，很少遭遇競(jìng)爭(zhēng)的侵襲”。

Chi-Shiun Lai （2010）模型主張：公司社會(huì)責(zé)任和公司聲譽(yù)喚起了顧客對(duì)公司的情感認(rèn)知，導(dǎo)致顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，提高了公司的聲譽(yù)，因此建立了品牌資產(chǎn)，其結(jié)果也導(dǎo)致了高的品牌績(jī)效。該模型重在強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的情感特征：對(duì)公司社會(huì)責(zé)任感知的無(wú)形的情感特征構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的前置因素。

（3）聚焦公司聲譽(yù)和品牌形象的Cretu， A. E模型。鑒于工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌形象建設(shè)和公司聲譽(yù)建設(shè)有大量的投資，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的將公司聲譽(yù)和品牌形象分開的方式，而一并研究了公司聲譽(yù)和品牌形象在工業(yè)市場(chǎng)對(duì)顧客的產(chǎn)品質(zhì)量感知、顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)的影響。

與公司名稱相聯(lián)系的聲譽(yù)扮演了在產(chǎn)品類別范圍內(nèi)傘品牌的作用，而品牌形象只是針對(duì)于特定的產(chǎn)品，因此，有必要將針對(duì)于特定產(chǎn)品類別的品牌形象的影響和寬泛的公司聲譽(yù)影響區(qū)分開來(lái)。

該模型認(rèn)為品牌形象正向影響了感知質(zhì)量；公司聲譽(yù)正向影響了顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)。對(duì)如何在工業(yè)品市場(chǎng)建立、度量和傳遞顧客價(jià)值提供了很好的詮釋。

盡管沒有直接分析工業(yè)品牌資產(chǎn)，但感知質(zhì)量、顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的具體體現(xiàn)。

（4）集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導(dǎo)向模型。Niklas Persson提出：理解品牌價(jià)值是怎樣產(chǎn)生的一種可行的方式將品牌資產(chǎn)的理論結(jié)構(gòu)和品牌導(dǎo)向理論概念集成在品牌管理鏈中。

圖7以非常簡(jiǎn)潔的術(shù)語(yǔ)描述了品牌管理鏈，努力去詮釋最基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）問題：是什么構(gòu)成了有價(jià)值的品牌？機(jī)構(gòu)內(nèi)部如何工作去發(fā)展這樣的品牌？

品牌資產(chǎn)（權(quán)益）是一個(gè)寬泛的概念，能夠被分成品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值，因果機(jī)制在品牌管理鏈中意味著：在顧客心智中與品牌相聯(lián)系的信息（品牌資產(chǎn)）將喚起顧客某種反應(yīng)（品牌強(qiáng)度），其結(jié)果貢獻(xiàn)于公司的財(cái)務(wù)績(jī)效（品牌價(jià)值），圖8示。

品牌資產(chǎn)和品牌強(qiáng)度被顧客感知，兩者有不同的作用表現(xiàn)：品牌資產(chǎn)是存在于顧客心智中與品牌聯(lián)結(jié)的信息；品牌強(qiáng)度是品牌資產(chǎn)的反應(yīng)和體現(xiàn)，獲取了顧客對(duì)市場(chǎng)中的品牌總體的評(píng)判和行為（以價(jià)格溢價(jià)、購(gòu)買者意愿和忠誠(chéng)的不同方式體現(xiàn)）。品牌價(jià)值從財(cái)務(wù)的角度來(lái)理解，是財(cái)務(wù)績(jī)效的具體表現(xiàn)，如：盈利性、利潤(rùn)，營(yíng)運(yùn)資金方面的影響。

品牌資產(chǎn)建立的因果機(jī)制分為三個(gè)分析階段：聯(lián)系品牌強(qiáng)度與品牌價(jià)值；識(shí)別品牌資產(chǎn)如何驅(qū)動(dòng)品牌強(qiáng)度；依照品牌導(dǎo)向怎樣驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度、品牌價(jià)值檢驗(yàn)品牌導(dǎo)向。

Niklas Persson的品牌導(dǎo)向權(quán)益模型是一個(gè)對(duì)品牌資產(chǎn)解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工業(yè)品牌資產(chǎn)的來(lái)源、構(gòu)成和如何建設(shè)等一系列問題。

（5）完全意義的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工業(yè)品市場(chǎng)背景下完全意義的品牌資產(chǎn)模型。

本質(zhì)上，該模型以Aaker模型為基礎(chǔ)，并擴(kuò)大和考慮了獨(dú)特的與工業(yè)品市場(chǎng)交換相聯(lián)系的特征，基本的因素是：自變量：①銷售者變量（營(yíng)銷努力）；前調(diào)節(jié)變量：②環(huán)境因素；③購(gòu)買公司因素；中介變量（又是自變量的因變量）：④品牌資產(chǎn)；后調(diào)節(jié)變量：⑤感知風(fēng)險(xiǎn) ；因變量：⑥結(jié)果/品牌資產(chǎn)指標(biāo)。銷售者公司的品牌資產(chǎn)是銷售者營(yíng)銷努力的結(jié)果，這些結(jié)果被環(huán)境因素和購(gòu)買公司因素所調(diào)節(jié)。品牌資產(chǎn)結(jié)果將通過(guò)影響購(gòu)買組織的選擇過(guò)程影響他們的市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略能力，品牌資產(chǎn)和結(jié)果的關(guān)系被購(gòu)買者的感知風(fēng)險(xiǎn)所調(diào)節(jié)。

（6）基于市場(chǎng)機(jī)制的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)Tulin Erdem工業(yè)品牌資產(chǎn)模型。關(guān)于所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，由于公司知道的比顧客多（信息不對(duì)稱），而顧客不能對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量很容易做出評(píng)估（不完全信息），需要通過(guò)公司產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)制，品牌充當(dāng)了市場(chǎng)機(jī)制。

Tulin Erdem（2005）提出了所主張的工業(yè)品牌資產(chǎn)模型，在其模型中，盡管無(wú)品牌資產(chǎn)的直接顯現(xiàn)，但品牌資產(chǎn)/價(jià)值是以期望效用的形式體現(xiàn)的。

模型主張：品牌信號(hào)的信用性和清晰性通過(guò)提高感知質(zhì)量，降低感知風(fēng)險(xiǎn)和信息成本提高了顧客的期望效用。這種提高，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加的價(jià)值”（Farquhar，1989 ），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：基于顧客的品牌資產(chǎn)是品牌作為一個(gè)信號(hào)傳遞給顧客的價(jià)值。

三、 結(jié)語(yǔ)

1. 結(jié)論。本文系統(tǒng)地歸納了工業(yè)品牌資產(chǎn)模型的演繹，追溯工業(yè)品牌資產(chǎn)研究發(fā)展的路徑，從靜態(tài)的品牌資產(chǎn)模型，然后演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型，再演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)延伸模型。

品牌資產(chǎn)模型的演進(jìn)為工業(yè)企業(yè)建立品牌資產(chǎn)提供了可借鑒的有效途徑，對(duì)應(yīng)于每個(gè)品牌資產(chǎn)模型，我們能夠得到如下創(chuàng)建工業(yè)品牌的有效途徑：

理解和把握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素；品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過(guò)程；創(chuàng)建公司而非產(chǎn)品品牌，重視銷售隊(duì)伍；投資于產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品渠道、人員的服務(wù)水平和信息服務(wù)而獲得品牌資產(chǎn)，并能獲取品牌資產(chǎn)的忠誠(chéng)結(jié)果；注重品牌的情感價(jià)值，從事于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)以促進(jìn)對(duì)購(gòu)買者的聲譽(yù)感知；樹立品牌形象，提升公司聲譽(yù)；將創(chuàng)建品牌資產(chǎn)放之于有因果機(jī)制的品牌管理鏈中；注重環(huán)境因素、購(gòu)買者的感知風(fēng)險(xiǎn)和客戶考慮的購(gòu)買因素；將品牌視為一種市場(chǎng)信號(hào)，提高品牌的信用度。

2. 展望。由于工業(yè)品的復(fù)雜性，關(guān)于工業(yè)品牌化未探究的問題比已解決的問題還要多很多，針對(duì)工業(yè)品牌資產(chǎn)（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素還需要進(jìn)一步深入研究，以期能提供有效途徑，創(chuàng)建工業(yè)品牌資產(chǎn)。

以期本文能為處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整/轉(zhuǎn)型升級(jí)和增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)工業(yè)企業(yè)/產(chǎn)業(yè)能擺脫“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的落后局面，創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名工業(yè)品牌提供有益的借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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3. Chi-Shiun Lai，Chih-Jen Chiu ，Chin-Fang Ya- ng， Da-Chang Pai The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation Journal of Business Ethics，2010.

4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.

5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：10CGL028）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：10YJC630190）；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

篇2

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫品牌 品牌形象 民族文化 國(guó)際化語(yǔ)言 符號(hào)

一、動(dòng)漫產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化品牌塑造分析

具有中國(guó)特色的民族動(dòng)漫作品，是準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)文化精神，充分體現(xiàn)中國(guó)文化思想性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性的有機(jī)表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬(wàn)票房后，在1月19日到2月，動(dòng)畫電影兩周內(nèi)又?jǐn)孬@近4000萬(wàn)元，首輪發(fā)行總票房過(guò)8500萬(wàn)；刷新了《風(fēng)云決》去年創(chuàng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片票房紀(jì)錄，從而取得了輝煌的佳績(jī)，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現(xiàn)代動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品及其屬性日趨同質(zhì)，品牌正在成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。一個(gè)好的動(dòng)漫品牌，既要擁有自己獨(dú)特的符號(hào)特征，還要具備強(qiáng)勢(shì)的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產(chǎn)生的文化魅力，而民族文化底蘊(yùn)是文化力、品牌力、國(guó)際化語(yǔ)言和品牌知名度維護(hù)的關(guān)鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動(dòng)漫產(chǎn)品成為世界知名品牌。

二、動(dòng)漫品牌形象與符號(hào)特征的提煉

動(dòng)漫品牌是通過(guò)對(duì)原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、符號(hào)和價(jià)值觀念進(jìn)行提煉，賦予品牌的核心內(nèi)涵，并運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行品牌傳播和推廣。動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)是動(dòng)漫品牌。通過(guò)創(chuàng)建的動(dòng)漫產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)而通過(guò)品牌授權(quán)，向動(dòng)漫衍生產(chǎn)品擴(kuò)散，使其品牌不斷增值。據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前我國(guó)動(dòng)漫作品的投入產(chǎn)出價(jià)值低廉，不符合當(dāng)今的文化市場(chǎng)需求，具有影響力的國(guó)際品牌稀缺，這和我們的市場(chǎng)化體制和產(chǎn)業(yè)鏈有一定的關(guān)系。如：投資幾千元至上萬(wàn)元制作的一分鐘動(dòng)畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺(tái)只以幾十元錢一分鐘的價(jià)格購(gòu)買。而動(dòng)畫片在電視臺(tái)的收入回報(bào)不超過(guò)五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費(fèi)而言，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)卻是潛力巨大，系列相關(guān)的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)行業(yè)延續(xù)發(fā)展。我們都知道動(dòng)漫品牌形象具有多維度性，它由動(dòng)漫角色形象、動(dòng)漫故事形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場(chǎng)表現(xiàn)以及品牌個(gè)性等六個(gè)維度構(gòu)成，而動(dòng)漫原創(chuàng)形象并不是主要的盈利來(lái)源，有很大一部分利潤(rùn)隱藏在動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)渠道和終端里。其實(shí)，就動(dòng)漫產(chǎn)品與品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論動(dòng)漫形象好壞，最后都要靠動(dòng)漫品牌與資產(chǎn)終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。

研究分析品牌資產(chǎn)測(cè)量的方法，是基于金融財(cái)務(wù)績(jī)效、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出、顧客品牌關(guān)系、隱性品牌需求認(rèn)知度和消費(fèi)者的品牌符號(hào)的訴求度等，做出必要的科學(xué)分析研究，從中找到科學(xué)依據(jù)，為我國(guó)動(dòng)漫品牌與國(guó)際化語(yǔ)言及符號(hào)特征體系發(fā)展創(chuàng)造理論數(shù)據(jù)，這是品牌認(rèn)知科學(xué)創(chuàng)新體系的關(guān)鍵。探求隱性需求與產(chǎn)出績(jī)效之間的品牌資產(chǎn)關(guān)系，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和符號(hào)特征理論的方法及國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行分析，從消費(fèi)者隱性需求出發(fā)，探討在品牌關(guān)系互動(dòng)和產(chǎn)出績(jī)效之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上建立基于消費(fèi)者隱性需求的品牌形象、識(shí)別方法、符號(hào)特征以及品牌資產(chǎn)形成的結(jié)構(gòu)路徑等，從而塑造出我國(guó)動(dòng)漫品牌國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系及理論，以此來(lái)指導(dǎo)我們的創(chuàng)新實(shí)踐。

中國(guó)動(dòng)漫成為富有國(guó)際化語(yǔ)言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，探索出符合價(jià)值規(guī)律的符號(hào)特征和品牌形象體系。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動(dòng)漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產(chǎn)品的功效和價(jià)值，不斷提升產(chǎn)品的附加值和文化底蘊(yùn)，只有形成有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與符號(hào)文化體系，才是我國(guó)動(dòng)漫品牌的生存與發(fā)展之道。

結(jié)論

綜上所述，我國(guó)動(dòng)漫品牌的國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系，亟待價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)效應(yīng)。如何汲取各民族優(yōu)秀的文化資源與元素，研究國(guó)際化語(yǔ)言特性，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫品牌資產(chǎn)進(jìn)行再認(rèn)知，從現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵中進(jìn)行測(cè)評(píng)，系統(tǒng)分析不同消費(fèi)者心理與訴求，探究隱性需求動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品和品牌文化的影響，科學(xué)的運(yùn)用動(dòng)漫品牌內(nèi)涵和隱性需求符號(hào)元素的識(shí)別性，通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的隱性需求與渴望，并立足于動(dòng)漫品牌國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系的價(jià)值挖掘與提升上，早日使我國(guó)的動(dòng)漫品牌具備里程碑似地跨越，為構(gòu)建中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際化語(yǔ)言和符號(hào)特征體系而不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]艾·里斯　勞拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位體系的巔峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇3

在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度和品牌的溢價(jià)能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。

而中國(guó)企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質(zhì)認(rèn)同度即淺層品牌資產(chǎn)的品牌，之所有無(wú)法擁有忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力，其實(shí)是還缺品牌聯(lián)想，建設(shè)個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng)建忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力，讓品牌從膚淺品牌升級(jí)為深度品牌的驚險(xiǎn)一跳。

那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這一驚險(xiǎn)一跳呢？

一、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（keyvalue－keybenefit）

由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個(gè)和愿意購(gòu)買某一個(gè)品牌的主要?jiǎng)右颍硭?dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，“佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料－我有，我可以”的廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價(jià)值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，正如誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對(duì)舒膚佳成為香皂市場(chǎng)第一品牌的推動(dòng)作用。

二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性

消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競(jìng)爭(zhēng)者尚未具備的。

一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)的功能性利益時(shí)，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”。

三、聲望感與領(lǐng)先感

聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說(shuō)不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買A品牌，這就是因?yàn)锳品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。

四、清晰的相對(duì)價(jià)格

海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過(guò)國(guó)產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

記住了品牌的相對(duì)價(jià)格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購(gòu)時(shí)的候選名單，減少購(gòu)買時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購(gòu)買力是制約購(gòu)買決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會(huì)更好一些。對(duì)企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無(wú)疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤(rùn)率。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。

五、使用方式與場(chǎng)合

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，使用場(chǎng)合的聯(lián)想是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，柯達(dá)200最適合拍夜景；太陽(yáng)啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非常可樂想讓人有幸福與喜悅時(shí)刻想到喝非常可樂，所以非常可樂電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時(shí)刻狂喝非常可樂的場(chǎng)景。又如科羅娜啤酒代表時(shí)尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會(huì)選擇科羅娜。

六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌使用對(duì)象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識(shí)精英。

七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個(gè)性

品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。很簡(jiǎn)單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

八、產(chǎn)品類別——成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者

哈根達(dá)斯是絕無(wú)人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來(lái)，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂＝復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對(duì)很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過(guò)品牌成為一個(gè)品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。

九、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異

品牌的建立最終目的是與競(jìng)爭(zhēng)者一較長(zhǎng)短。因此，品牌聯(lián)想時(shí)能反應(yīng)出與競(jìng)爭(zhēng)者的鮮明差異與優(yōu)勢(shì)是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無(wú)人能出其右……

十、地域與國(guó)家

篇4

[關(guān)鍵詞]：知識(shí)經(jīng)濟(jì) 無(wú)形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn)投資

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，無(wú)形資產(chǎn)的重要性日益顯現(xiàn)，無(wú)形資產(chǎn)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一要素。加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)投資研究，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展已是勢(shì)在必行。完善我國(guó)無(wú)形資產(chǎn)投資問題要適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的要求，要進(jìn)行變革和創(chuàng)新，同時(shí)要借鑒國(guó)際上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。本文主要由二部分組成。第一部分，闡述知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無(wú)形資產(chǎn)有關(guān)問題，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無(wú)形資產(chǎn)的涵義、范圍、及有關(guān)概念進(jìn)行了分析，同時(shí)指出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)形資產(chǎn)的范圍應(yīng)該擴(kuò)大，并重點(diǎn)探討了人力資本、品牌資本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題。第二部分，明確指出知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下無(wú)形資產(chǎn)投資的新特征。

1知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無(wú)形資產(chǎn)投資的概述

1.1知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的無(wú)形資產(chǎn)理論產(chǎn)生于二十世紀(jì)初。六十多年前，美國(guó)著名會(huì)計(jì)學(xué)者Hatfield所著的《會(huì)計(jì)學(xué)原理與實(shí)務(wù)》中指出：“無(wú)形資產(chǎn)的含義是指專利權(quán)、版權(quán)、秘密制作法和商譽(yù)、商標(biāo)、專營(yíng)權(quán)以及其他類似的財(cái)產(chǎn)”。傳統(tǒng)的企業(yè)會(huì)計(jì)制度認(rèn)為，無(wú)形資產(chǎn)指企業(yè)長(zhǎng)期使用，但沒有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專利技術(shù)、商譽(yù)。

上述兩種定義，前者是通過(guò)列舉外延來(lái)把握無(wú)形資產(chǎn)內(nèi)涵，后者使無(wú)形資產(chǎn)概念表述得系統(tǒng)化和規(guī)范化。由于研究時(shí)代的局限，兩種表述都更適用于以財(cái)務(wù)資本密集為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

根據(jù)以上論述，我們認(rèn)為，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下無(wú)形資產(chǎn)是指特定主體控制的不具備獨(dú)立實(shí)體，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)能持續(xù)發(fā)揮作用并能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的一切經(jīng)濟(jì)資源，盡管其價(jià)值形態(tài)缺乏橫向比較的可能，但它的存在和應(yīng)用能使特定企業(yè)獲取高于一般水平的盈利，在長(zhǎng)于一年的不確定的未來(lái)期間內(nèi)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。

1.2 知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無(wú)形資產(chǎn)的范圍

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為資本來(lái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心資源是知識(shí)資源。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)容也得到了豐富和擴(kuò)展。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，無(wú)形資產(chǎn)的范圍包括更廣，其擴(kuò)展的范圍中重要有以下幾項(xiàng)：

1.2.1人力資本

人力資本是指企業(yè)、經(jīng)濟(jì)組織中雇員及雇主所擁有的各種技能、知識(shí)、信息、創(chuàng)新能力、思維意識(shí)的總和。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行是一個(gè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為資本，知識(shí)資本轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富的全新過(guò)程。在這一過(guò)程中，創(chuàng)造性人才就是主宰者和操作者。因?yàn)槿瞬攀侵R(shí)的擁有者，人才是資本的使用者，人才更是財(cái)富的創(chuàng)造者。因此，擁有知識(shí)的人才對(duì)企業(yè)的發(fā)展，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得尤為重要。

1.2.2 品牌資本

所謂品牌，是用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成。品牌它并不僅僅是指商品的商標(biāo)。廣義上來(lái)講，它包括先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)越的性能、有效的管理、高素質(zhì)的員工等等。在消費(fèi)者心目中，品牌產(chǎn)品就是質(zhì)量的代表，二者渾然一體。消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品，不僅得到了質(zhì)量上的保證，而且還得到了心理上的滿足。因此，品牌商標(biāo)極大地促進(jìn)了消費(fèi)能力，擴(kuò)大了該品牌的市場(chǎng)占有率。美國(guó)可口可樂公司經(jīng)理曾說(shuō)：“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，那么可以肯定，大銀行家們會(huì)爭(zhēng)先恐后地向公司貸款。因?yàn)椋煽诳蓸贰@個(gè)牌子進(jìn)入世界任何一家公司，都會(huì)給它帶來(lái)滾滾財(cái)源。”由此可見，品牌商標(biāo)是無(wú)形資產(chǎn)中最為精彩的組成部分。

1.2.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本

知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本是一種權(quán)力資本，即智力成果。所有人對(duì)創(chuàng)造性智力活動(dòng)的成果依法享有控制、運(yùn)動(dòng)、與使用所帶來(lái)的知識(shí)積累、增值與無(wú)限制使用的權(quán)利。知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本是智力成果的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)只有被使用，轉(zhuǎn)化成了社會(huì)生產(chǎn)力，才能體現(xiàn)其價(jià)值，才是一項(xiàng)資本。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)成為第一生產(chǎn)力，作為科學(xué)技術(shù)的成果——專利技術(shù)、非專利技術(shù)和管理技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)要素已經(jīng)成為項(xiàng)目投資中最重要的資本要素。

2 知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無(wú)形資產(chǎn)投資特征

隨著中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)程度逐漸擴(kuò)大，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全球競(jìng)爭(zhēng)，所有中國(guó)企業(yè)都要面對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。中國(guó)企業(yè)要靠什么才能占領(lǐng)市場(chǎng)呢？靠技術(shù)、資金、人才、還是銷售渠道？其實(shí)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存發(fā)展。無(wú)形資產(chǎn)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌、人力資源、商譽(yù)等等都構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該改變投資觀念，以無(wú)形資產(chǎn)投資為主，擴(kuò)大投資力度。這種觀念的轉(zhuǎn)變，也要求企業(yè)的財(cái)務(wù)人員認(rèn)清無(wú)形資產(chǎn)投資的新特征，以適應(yīng)新形勢(shì)的需要。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)形資產(chǎn)投資也應(yīng)充分借鑒傳統(tǒng)無(wú)形資產(chǎn)投資需要考慮的因素，但基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特殊性，無(wú)形資產(chǎn)投資也出現(xiàn)了一些新的特征。

2.1知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無(wú)形資產(chǎn)投資的內(nèi)容變得更加豐富多彩

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將知識(shí)作為一種無(wú)形資本投入，大大加快了知識(shí)的產(chǎn)品化進(jìn)程，從而最大限度地?cái)U(kuò)展了無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)容。除了專利權(quán)、非專利技術(shù)、土地使用權(quán)、商譽(yù)等傳統(tǒng)的無(wú)形資產(chǎn)投資外，還增加了計(jì)算機(jī)軟件、注冊(cè)的域名、人力資本、品牌資本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)投資。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)依靠知識(shí)資本的營(yíng)運(yùn)與管理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要是無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)形資產(chǎn)投資的豐富程度和質(zhì)量高低事關(guān)企業(yè)的存亡興衰，因此無(wú)形資產(chǎn)投資的范圍必須擴(kuò)大。

2.1.1更加重視人力資本投資

人力資源在企業(yè)中發(fā)揮著重要作用。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的素質(zhì)、技能是知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的先決條件，而企業(yè)直接作用于人的開支也越來(lái)越大。本文所指的人力資本投資對(duì)象既包括一般性人力資本，也包括特殊性人力資本。一般性人力資本投資指企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)的基層員工的選拔和培訓(xùn)工作，內(nèi)容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力資本投資是指對(duì)企業(yè)具有重大影響力的人才的投資，例如首席執(zhí)行官這種特殊人才。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)注重“以人為本”。因?yàn)橹挥腥瞬攀钦莆罩R(shí)，具有創(chuàng)新能力的主體。激烈的“人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)”是經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的一個(gè)特征。企業(yè)只有慧眼識(shí)人，善用人才，才能立于不敗之地。所以人力資本投資對(duì)新時(shí)代企業(yè)生存發(fā)展有很重要的意義。人力資本投資是一種具有長(zhǎng)期性、間接性、超額收益特點(diǎn)的投資項(xiàng)目，它產(chǎn)生的效益是無(wú)形的，潛移默化的，是借助于物質(zhì)形態(tài)反映出來(lái)的。

2.2.2 更加重視品牌培育

品牌發(fā)展戰(zhàn)略包括自創(chuàng)品牌、引進(jìn)品牌兩種方式。自創(chuàng)品牌就是企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造出來(lái)的較好的含有企業(yè)的文化理念，商品經(jīng)營(yíng)理念等，并通過(guò)注冊(cè)登記，取得合法地位的商品標(biāo)識(shí)。一個(gè)好的品牌，具有極大的文化魅力、社會(huì)影響力和知名度，是非常珍貴和稀有的。商標(biāo)是具有法律效力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)如果自創(chuàng)了某種好品牌，就必須搶占時(shí)機(jī)，合法注冊(cè)以保護(hù)商標(biāo)的專有性，以防止惡意競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，企業(yè)自創(chuàng)品牌是一項(xiàng)非常耗資費(fèi)力的長(zhǎng)期工程。世界著名的IT公司因特爾推出高科技CPU的速度只能用“奔騰”一詞形容，因特爾采取了永遠(yuǎn)領(lǐng)先市場(chǎng)兩步的技術(shù)升級(jí)戰(zhàn)略。引進(jìn)品牌就是購(gòu)買現(xiàn)成的品牌企業(yè)或某個(gè)品牌的使用權(quán)。為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)選擇了引進(jìn)品牌這一策略。由于本身品牌已經(jīng)占有了很高的知名度、信任度、市場(chǎng)占有率，使得投資企業(yè)很快就站在了一個(gè)很高的起點(diǎn)，取得了優(yōu)勢(shì)地位。例如，世界聞名的美國(guó)麥當(dāng)勞快餐店老板雷蒙德·A·科洛克就是以270萬(wàn)美元買下了麥當(dāng)勞品牌及整個(gè)餐館。他借著麥當(dāng)勞這個(gè)品牌下海，名利雙收。這些年來(lái)，麥當(dāng)勞一直位于全球食品前三大品牌之列。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：品牌；價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008—4428（2012）07—56 —02

品牌的形成是在一定社會(huì)條件下，企業(yè)吸納、轉(zhuǎn)化先進(jìn)生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無(wú)形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。品牌以自身的商譽(yù)、形象廣告與承諾作為一種契約，來(lái)預(yù)約并取得目標(biāo)市場(chǎng)的財(cái)富。品牌經(jīng)營(yíng)模式下的經(jīng)濟(jì)利益是交互式的。品牌既是消費(fèi)者價(jià)值、利益的象征，又是消費(fèi)利益的保障，是經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者二者利益的統(tǒng)一體。

一、品牌理論的主要觀點(diǎn)

（一）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力理論

品牌可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉不在于企業(yè)所擁有的資源，而在于將這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，因此，企業(yè)獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先性的戰(zhàn)略根本就是培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，尤其是核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）品牌差別優(yōu)勢(shì)論

為真正了解顧客如何體驗(yàn)品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦朧的感覺，揭示品牌在其特性或個(gè)性化方面表現(xiàn)出來(lái)的差異性，了解消費(fèi)者到底在想什么，并進(jìn)一步改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，通過(guò)差別優(yōu)勢(shì)，提升品牌。

（三）全面品牌管理理論

優(yōu)勝品牌是精心設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)從原材料的選擇一直延伸到對(duì)顧客的最終服務(wù)。顧客購(gòu)買的是總的系統(tǒng)，而不只是產(chǎn)品。當(dāng)品牌變?yōu)榻?jīng)營(yíng)系統(tǒng)時(shí)，品牌管理貫穿所有的職能和經(jīng)營(yíng)過(guò)程，要求在價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都作出決策和采取行動(dòng)，故而稱為全面品牌管理。

二、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的比較分析

我國(guó)從改革開放到現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)由賣方過(guò)渡到買方，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀的中心特征是產(chǎn)品的先產(chǎn)后銷，在經(jīng)營(yíng)觀念上，它逐一體現(xiàn)為：重視有形資源的投入，忽視無(wú)形資源的地位與作用；物質(zhì)大于精神；重生產(chǎn)鏈輕營(yíng)銷鏈；重市場(chǎng)輕顧客；重推銷輕服務(wù)。它實(shí)質(zhì)是只見產(chǎn)品、不見目標(biāo)市場(chǎng)；只見物質(zhì)、否定文化、物質(zhì)至上。

品牌經(jīng)營(yíng)模式體現(xiàn)為先做市場(chǎng)、后做工廠；先凝結(jié)科學(xué)技術(shù)力量、后組合有形資源；先創(chuàng)造品牌、后做企業(yè)；先調(diào)查市場(chǎng)可能、后進(jìn)行生產(chǎn)、銷售；相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，它體現(xiàn)為一種經(jīng)營(yíng)上的倒置。這種倒置性使經(jīng)營(yíng)組織擁有了市場(chǎng)保障，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中不可控制因素向可控因素的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)營(yíng)組織、把握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)成為可能。

三、品牌的價(jià)值分析

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，對(duì)謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵。企業(yè)有三種可以提供收入來(lái)源的資產(chǎn)類型：有形資產(chǎn)、品牌和其他無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)市場(chǎng)的不同，多達(dá)70%的收入能夠歸功于品牌。

品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值反映了品牌市場(chǎng)能力和品牌拓展能力。品牌以無(wú)形資本帶動(dòng)有形資源進(jìn)入市場(chǎng)，既實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群，又使決策科學(xué)化，它在入市前完成品牌的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、形象定位、價(jià)格定位、心理定位、市場(chǎng)模擬與預(yù)測(cè)等一系列工作，最后使品牌有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)在科學(xué)化、藝術(shù)化、心理導(dǎo)向化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌精神文化與物質(zhì)文化的高度融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源配置的科學(xué)化。品牌之所以成為無(wú)形資產(chǎn)，是因?yàn)樵谄放平?jīng)濟(jì)的條件下品牌具有產(chǎn)權(quán)性、價(jià)值性、增值性、定價(jià)性、可交易性等特征，企業(yè)可運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)化的前提基礎(chǔ)是品牌獨(dú)立于產(chǎn)品的價(jià)值存在，即品牌與產(chǎn)品分離，獲得不儲(chǔ)存于產(chǎn)品而存在的市場(chǎng)價(jià)值。

品牌通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤(rùn)增長(zhǎng)的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。品牌的價(jià)值創(chuàng)造分為兩類：一類是為顧客提供價(jià)值；另一類是為企業(yè)提供增長(zhǎng)價(jià)值和途徑。

四、以品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的模式分析

（一）品牌改造流程

由于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立依賴于品牌特征和目標(biāo)市場(chǎng)需求的一致，決定了品牌的改造必須從品牌評(píng)估開始。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，站在顧客立場(chǎng)上思考問題（品牌為顧客帶來(lái)哪些功能上和情感上的利益），認(rèn)識(shí)品牌當(dāng)前所處地位；據(jù)此，制定相應(yīng)的品牌承諾（品牌用于何種業(yè)務(wù)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)），發(fā)現(xiàn)品牌提供給顧客的最大價(jià)值，定位品牌業(yè)務(wù)；進(jìn)而進(jìn)行品牌規(guī)劃（確定如何才能使品牌在未來(lái)被人們所接受、如何去傳播品牌），完成品牌設(shè)計(jì)與策劃；再通過(guò)培育品牌文化（制訂品牌原則、品牌資產(chǎn)目標(biāo)、品牌傳播計(jì)劃、品牌文化培育計(jì)劃、品牌戰(zhàn)過(guò)品牌杠桿的運(yùn)用，獲取穩(wěn)固的品嘗牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還需要定期評(píng)估品牌未來(lái)前景，給品牌未來(lái)定位，以便建立長(zhǎng)期品牌優(yōu)勢(shì)；在條件合適時(shí)，建立品牌聯(lián)盟。

1、品牌評(píng)估

品牌評(píng)估即品牌稽核。從分析品牌戰(zhàn)略及品牌驅(qū)動(dòng)力是如何影響品牌效應(yīng)的，來(lái)確定品牌效應(yīng)和從市場(chǎng)上獲得的品牌價(jià)值之間的關(guān)系。通過(guò)各項(xiàng)變量之間的比較，來(lái)測(cè)量公司品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別；確定各項(xiàng)變量對(duì)品牌的最終價(jià)值會(huì)產(chǎn)生多大影響。通過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在品牌驅(qū)動(dòng)（產(chǎn)品、服務(wù)、交易管理、市場(chǎng)存在、交流）、品牌效應(yīng)（品牌認(rèn)知、購(gòu)買考慮、品牌偏好、情感感受、功能感受、價(jià)值感受、滿意度、忠誠(chéng)度）、品牌價(jià)值（銷售量、銷售溢價(jià)）方面的比較，分析各變量對(duì)品牌價(jià)值的重要性，以及與市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的相對(duì)位置。根據(jù)市場(chǎng)和商品類別的差異來(lái)認(rèn)識(shí)每個(gè)品牌的價(jià)值，每一項(xiàng)品牌投資對(duì)品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值產(chǎn)生的影響，努力去提高它的銷售溢價(jià)。