序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌資產(chǎn)的價(jià)值，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

早期對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡(jiǎn)稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個(gè)分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識(shí)到，任何營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對(duì)消費(fèi)者需求的理解和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，因此，必須通過考察消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。之后，對(duì)品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以，必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值，從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來(lái)的成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力?？梢?，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個(gè)品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個(gè)模塊，每個(gè)模塊具有一個(gè)子功能，把這些模塊集中起來(lái)組成一個(gè)整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點(diǎn)的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費(fèi)者品牌知識(shí)的形成著手。

品牌資產(chǎn)的價(jià)值模型研究

以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購(gòu)買行為中所起的作用密不可分。品牌價(jià)值的存在必須依托于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購(gòu)買行為以及品牌忠誠(chéng)度，這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型中品牌的無(wú)形資產(chǎn)以及市場(chǎng)的品牌力概念模型中品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程通過品牌價(jià)值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購(gòu)買過程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價(jià)值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過程模型（見圖1）。

品牌價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出：一個(gè)品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時(shí)，把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費(fèi)者心目中建立品牌知識(shí)成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣，消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)疑體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價(jià)值能否被市場(chǎng)所接納，還要經(jīng)過消費(fèi)者對(duì)信息所形成的關(guān)注，對(duì)自己效用需求的思考，同類產(chǎn)品的不同品牌對(duì)比和對(duì)品牌的感知，最后所形成的對(duì)品牌的印象。

品牌資產(chǎn)的培育模式研究

筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個(gè)模型來(lái)說(shuō)明，見圖2。

基于圖2這個(gè)模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個(gè)方面：

（一）從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢(shì)

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

（二）利用整合營(yíng)銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)的來(lái)臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸過渡到品牌營(yíng)銷，而品牌營(yíng)銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來(lái)，利用整合營(yíng)銷溝通理論來(lái)傳播品牌信息。

整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系，從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價(jià)值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺和附加價(jià)值，是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值，具有超越商品本身的使用價(jià)值則更能令商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的稟賦。

有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。營(yíng)銷傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，讓品牌的每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都為品牌做加法，久而久之，核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

1.王新玲.品牌營(yíng)銷策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002

2.于建原.營(yíng)銷管理.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999

篇2

一、旅游文化資源品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成

明確旅游文化資源品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，就是明確了旅游文化資源品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)。對(duì)于旅游文化資源品牌資產(chǎn)的評(píng)估有多個(gè)角度，不同的角度，會(huì)有不同的評(píng)價(jià)結(jié)果，因此對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估應(yīng)該采用系統(tǒng)性的思維。旅游文化資源作為品牌，它必須具有持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力，同時(shí)，旅游文化資源品牌還屬于消費(fèi)者和社會(huì)，它依附于一定時(shí)期的特定地域的文化環(huán)境。在評(píng)估的時(shí)候，從品牌價(jià)值的影響因素分析，至少考慮兩個(gè)層面的內(nèi)容，即品牌的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，只有這樣才能科學(xué)的反應(yīng)出品牌的綜合價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游文化資源品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值是指將這種無(wú)形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為一種可以衡量的資產(chǎn)，是通過這項(xiàng)旅游文化資源所占用的資金情況，盈利能力等，通過財(cái)務(wù)核算的方式體現(xiàn)出來(lái)的資產(chǎn)機(jī)制。旅游文化資源品牌的建立可以在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益。優(yōu)質(zhì)的品牌，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的溢價(jià)效益，主要表現(xiàn)在銷售量和獲利能力上。銷售量從企業(yè)的角度反映了品牌的影響力和在量上的影響。獲利能力反映了品牌的生命力和在質(zhì)上的音響。例如故宮博物院的門票價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類景點(diǎn)的價(jià)格，這就是品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)。

旅游文化資源品牌資產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值是指旅游文化資源品牌對(duì)社會(huì)的影響，消費(fèi)者對(duì)旅游文化資源所滲透的精神、價(jià)值觀念、生活態(tài)度等的認(rèn)同。社會(huì)價(jià)值比較復(fù)雜，難以定量化研究，在具體的操作中，可以通過測(cè)評(píng)與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同性、認(rèn)同品牌價(jià)值觀的人群占有量等指標(biāo)來(lái)替代評(píng)估。

二、旅游文化資源品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估內(nèi)容

基于旅游文化資源的特殊性以及其品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成，旅游文化資源品牌資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該包含三個(gè)方面的核心價(jià)值：旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)；旅游文化資源在消費(fèi)者心中的形象；品牌個(gè)性代表的象征性價(jià)值。

旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)方面的價(jià)值評(píng)估，除了一般意義上對(duì)于市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率的評(píng)估，還應(yīng)該考慮到旅游文化資源的特殊性，在這里加入一個(gè)綜合分析指標(biāo)，即旅游資源的等級(jí)?？梢岳眠^去進(jìn)行的旅游文化資源的評(píng)估結(jié)果來(lái)評(píng)價(jià)旅游文化資源品牌價(jià)值的優(yōu)劣情況。按照我國(guó)旅游景區(qū)的等級(jí)劃分，可以將旅游文化資源劃分為5個(gè)等級(jí)。按照我國(guó)旅游資源的吸引力強(qiáng)度來(lái)劃分，可以分為世界級(jí)的旅游資源、國(guó)家級(jí)、省級(jí)和地市級(jí)旅游資源。

旅游文化資源在消費(fèi)者心中的品牌形象是具有資產(chǎn)價(jià)值的，它之所以有價(jià)值是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺 、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)這四個(gè)方面的核心。（1）旅游文化資源品牌的品質(zhì)認(rèn)知是指旅游者根據(jù)出游動(dòng)機(jī)，與備選的其他目的地相比，對(duì)旅游文化資源類的目的地及其配套設(shè)施質(zhì)量和優(yōu)越成都的感知。（2）旅游文化資源的品牌知名度是指潛在的旅游者認(rèn)識(shí)或者記起旅游文化資源突出特點(diǎn)的能力。旅游文化資源與周圍旅游資源的互補(bǔ)情況以及吸引范圍都會(huì)影響到其知名度。（3）旅游文化資源的品牌聯(lián)想是指旅游者透過其他的文化資源能夠聯(lián)想到該旅游文化資源的特征。旅游文化資源所處的環(huán)境和區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件會(huì)對(duì)此維度產(chǎn)生持久的影響力。（4）旅游文化資源的品牌忠誠(chéng)是指旅游者重復(fù)購(gòu)買或者反復(fù)地向親友推薦某項(xiàng)旅游文化資源。忠誠(chéng)度可以用有客的滿意度和偏好度來(lái)衡量，其中滿意度包括游客對(duì)旅游文化資源展現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，偏好度則主要是游客對(duì)旅游文化資源的識(shí)別程度。

旅游文化資源品牌的象征性價(jià)值即品牌所具有的個(gè)性，是指游客想到該旅游文化資源時(shí)能夠想起的品牌的名稱、標(biāo)志及其感官?zèng)_擊力等。比如提到金沙遺址，旅客是否會(huì)聯(lián)想到中國(guó)文化遺產(chǎn)的標(biāo)志太陽(yáng)神鳥以及古蜀文明。

品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估有利于旅游企業(yè)或組織采取積極措施不斷提升自身品牌的價(jià)值，并合理有效的保護(hù)品牌這一重要的無(wú)形資產(chǎn)。要想樹立起自己的品牌形象，有效的應(yīng)用品牌資源，必須先對(duì)自身所擁有的品牌資源進(jìn)行客觀的分析、評(píng)價(jià)，以便獲得有效的信息，來(lái)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的制定與修正，更好的發(fā)揮品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]崔鳳軍，顧永鍵.景區(qū)型目的地品牌資產(chǎn)評(píng)估的指標(biāo)體系構(gòu)建與評(píng)估模型初探[J].旅游論壇，2009，(1):67-71.

篇3

1．品牌資產(chǎn)的概念及其衡量 所謂的品牌資產(chǎn)，就是指品牌的忠誠(chéng)讀、品牌民船認(rèn)知度以及專利、商標(biāo)、渠道等構(gòu)成的并能以一定的價(jià)格買賣的無(wú)形資產(chǎn)。衡量一個(gè)品牌名稱的實(shí)際資產(chǎn)在某種程度上有很大的隨意性，因此企業(yè)一般不會(huì)把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負(fù)債表上。更多的是利用品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌有很高的品牌資產(chǎn)，例如海爾2000年的品牌資產(chǎn)幾達(dá)到330億元人民幣。一般來(lái)講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠(chéng)度、品牌名稱認(rèn)知度、可覺察質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標(biāo)和渠道的關(guān)系就越好。高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過消費(fèi)者對(duì)某些品牌的知曉度及評(píng)價(jià)，世界品牌資產(chǎn)排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、萬(wàn)寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……

2.品牌核心價(jià)值的維護(hù) 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價(jià)值是"有效去除細(xì)菌、保持家人健康"，多年來(lái)電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。中國(guó)人原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。

品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說(shuō)沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說(shuō)寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值而展開。英國(guó)戴安娜王妃因一場(chǎng)車禍去世，一份《澳門日?qǐng)?bào)》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無(wú)非是說(shuō)沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。

論文出處(作者):

篇4

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)　差異化競(jìng)爭(zhēng)　動(dòng)態(tài)性　價(jià)值模型

中圖分類號(hào)：E273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-079-03

一、文獻(xiàn)綜述與問題的提出

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價(jià)值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產(chǎn)研究主要著力從消費(fèi)者層而和企業(yè)層面來(lái)闡述品牌資產(chǎn)的生成發(fā)展?；谙M(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)理論用基于消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿作為品牌在市場(chǎng)價(jià)值上的反應(yīng)。而基于企業(yè)角度的觀點(diǎn)則認(rèn)為，品牌資產(chǎn)根本上取決于企業(yè)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)管理能力，而非消費(fèi)者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點(diǎn)使得的品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理面臨著統(tǒng)一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對(duì)前人品牌資產(chǎn)：研究作如下綜述：

(一)品牌資產(chǎn)的理論與經(jīng)驗(yàn)研究

目前品牌資產(chǎn)主流定義為：一種超越生產(chǎn)商品所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值(Kellell993)。可以明顯看出，學(xué)術(shù)界在品牌資產(chǎn)是品牌促使消費(fèi)者溢價(jià)支付的能力的反應(yīng)這點(diǎn)不是達(dá)成共識(shí)的。筆者認(rèn)為，目前對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估‘j管理的研究主要有兩個(gè)層面：理論研究層面和經(jīng)驗(yàn)研究層面。這兩個(gè)層面是按照研究方法屬性劃分的。

1 品牌資產(chǎn)理論研究層面的三個(gè)視角。(1)財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)。分析品牌帶來(lái)的溢價(jià)、超額市場(chǎng)份額和銷售收入，以及超額股東價(jià)值等。其方法可分為基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素和基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評(píng)估法等。但就品牌資產(chǎn)的累積成長(zhǎng)路徑來(lái)看，是以企業(yè)股東利益為中心，忽略了品牌與消費(fèi)者關(guān)系這一核心。(2)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。評(píng)估品牌牌強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等，是基于消費(fèi)者心智的主要方法，如品牌資產(chǎn)趨勢(shì)(Equlhend)模型、品牌資產(chǎn)引擎(Brand

EquityEngine)模型等。這個(gè)視角的研究基于消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿的影響驅(qū)力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產(chǎn)企業(yè)這樣的其他流通環(huán)節(jié)品牌經(jīng)營(yíng)能力對(duì)于消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿形成的隱性驅(qū)力。(3)品牌成長(zhǎng)觀點(diǎn)。品牌延伸和品牌資產(chǎn)之間的互動(dòng)相關(guān)性是推動(dòng)品牌發(fā)展以及公司長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)階段性路徑來(lái)分析，這種角度是基于品牌資產(chǎn)的自我積累和擴(kuò)張，忽略品牌資產(chǎn)的生成根本來(lái)源――以消費(fèi)者需求為核心的原始市場(chǎng)驅(qū)力。

2 經(jīng)驗(yàn)研究層面重點(diǎn)在品牌資產(chǎn)測(cè)度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產(chǎn)測(cè)度模型，但這種模型沒有基于企業(yè)，局限在生產(chǎn)領(lǐng)域，忽略消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)銷售領(lǐng)域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌資產(chǎn)測(cè)度模型則將品牌屬性作為被消費(fèi)者在全面態(tài)度和喜好結(jié)構(gòu)中利用的唯一類型的消費(fèi)聯(lián)想，這也局限在了消費(fèi)者的認(rèn)知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價(jià)格”(EP)的品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)方法，其首次引入心理測(cè)量方法，實(shí)驗(yàn)研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現(xiàn)在品牌屬性的單一性上面。

綜上評(píng)述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產(chǎn)評(píng)估方法到目前為止未獲得一致共識(shí)，且無(wú)論采用何具體方法，品牌資產(chǎn)評(píng)估都只能是相對(duì)局部合理而無(wú)法做到絕對(duì)整體準(zhǔn)確。二是，影響品牌資產(chǎn)的因素是多方面也非確定的，評(píng)估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產(chǎn)價(jià)值生成與成長(zhǎng)涉及流通領(lǐng)域多個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當(dāng)下的研究又缺乏全局性和系統(tǒng)性。

(二)流通領(lǐng)域中的差異化競(jìng)爭(zhēng)

狹義上的流通領(lǐng)域則是消費(fèi)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)過程，由售賣過程(W-G)和購(gòu)買過程(G-W)構(gòu)成。本文中的流通領(lǐng)域主要指的是狹義的流通概念；本文所說(shuō)的(品牌相對(duì)應(yīng)匹配的)消費(fèi)品就是產(chǎn)品，包括商品、服務(wù)等。因此，流通領(lǐng)域就至少包含了生產(chǎn)企業(yè)、中間物流企業(yè)、銷售企業(yè)―消費(fèi)者這三個(gè)大的基本環(huán)節(jié)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)(Divetsifted Competition)是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，可以通過如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等方式實(shí)現(xiàn)。具體而言就是通過市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)來(lái)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是客戶關(guān)系管理理論中以客戶為中心的思想在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)(Michael E.Porlet)。簡(jiǎn)而言之，就是在差異化的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上將差異化的供給作為競(jìng)爭(zhēng)手段以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步使得品牌效應(yīng)得到強(qiáng)化，品牌資產(chǎn)得到累積增值。同時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到了流通領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅僅是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商和批發(fā)零售商，近幾年隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，差異化趨勢(shì)也更加鮮明。再?gòu)牟町惢膶用鎭?lái)看，實(shí)體產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)正逐步趨近于虛擬服務(wù)和概念的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

(三)問題的提出

基于以上對(duì)于當(dāng)下品牌資產(chǎn)研究的文獻(xiàn)回顧和對(duì)流通領(lǐng)域差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問題：基于將品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)路徑同其對(duì)應(yīng)匹配的消費(fèi)品的流通階段結(jié)合的研究視角，品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵的界定是否可以打破局限在部分流通領(lǐng)域?如果可以，那么品牌資產(chǎn)內(nèi)涵將如何重新認(rèn)識(shí)?

為更好闡明上述問題，下文將創(chuàng)造性的嘗試建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值動(dòng)態(tài)模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)機(jī)理。

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建

(一)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型要素提純與分析

1 由量到質(zhì)的品牌資產(chǎn)模型要素的二維分析。

本文認(rèn)為，動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建是服務(wù)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理的。據(jù)文獻(xiàn)綜述，目前大多的傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)評(píng)估理論大多體現(xiàn)了量的概念，采用的則是靜態(tài)的觀點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)。若要全而把握品牌資產(chǎn)價(jià)值，也需要看到品牌資產(chǎn)質(zhì)的一方面。(1)量的靜態(tài)測(cè)度。量的角度也是傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估角度。是基于消費(fèi)者的市場(chǎng)價(jià)值的反映，是消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿在市場(chǎng)貨幣屬性資產(chǎn)的直觀反映。從這個(gè)角度，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)度是立足在靜態(tài)的時(shí)間切面上的。另外，名義上是基于市場(chǎng)消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)利益為核心的。因此，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值量的把握更應(yīng)該理解為是以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)對(duì)于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義基本一致(圖1)。

從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產(chǎn)測(cè)度是基于顯性時(shí)

間橫截面的靜態(tài)的品牌資產(chǎn)涵義的界定。下面我們遞進(jìn)到隱性的具有時(shí)間序列的品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)驅(qū)力因素的論述。

(2)質(zhì)的動(dòng)態(tài)驅(qū)力。品牌資產(chǎn)價(jià)值生成是具有長(zhǎng)期性和累積性的。如果說(shuō)量的維度是消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)屬性的直接反應(yīng)，那么質(zhì)的動(dòng)態(tài)論述則是消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的切實(shí)反映。這種經(jīng)營(yíng)能力則源于企業(yè)層面的品牌經(jīng)營(yíng)者的品牌經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)核心能力。這種驅(qū)動(dòng)力是隱性的，但卻是品牌資產(chǎn)價(jià)值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動(dòng)態(tài)驅(qū)力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了新的品牌資產(chǎn)生成動(dòng)態(tài)驅(qū)力的兩層維度：內(nèi)生驅(qū)力與外生驅(qū)力。內(nèi)生驅(qū)力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、管理與控制能力。外生驅(qū)力則主要是指宏觀政策與市場(chǎng)環(huán)境。由于本文主要探究品牌生成與成長(zhǎng)系統(tǒng)內(nèi)因素，宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內(nèi)生驅(qū)力。

學(xué)習(xí)能力是品牌資產(chǎn)的一種動(dòng)態(tài)能力，是指品牌經(jīng)營(yíng)者基于自身主觀能動(dòng)性對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的總結(jié)與反思，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察與學(xué)習(xí)，通過不斷地試錯(cuò)與信息分析及反饋，不斷識(shí)別外部環(huán)境和適應(yīng)外部環(huán)境的品牌資產(chǎn)內(nèi)部?jī)?yōu)化的能力。根據(jù)西蒙的有限理性理論，在面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者不可能全面周詳?shù)目紤]到所有因素，做出最優(yōu)化的管理決策。這就突出了學(xué)習(xí)能力的重要性?！皩?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”也說(shuō)明不斷試錯(cuò)與信息綜合處理能力的重要性。在實(shí)際品牌資產(chǎn)管理重則往往表現(xiàn)在新產(chǎn)品的試銷、營(yíng)銷政策的反思、員工的內(nèi)部調(diào)研等方面。

創(chuàng)新能力是指品牌經(jīng)營(yíng)者通過對(duì)周邊環(huán)境的觀察學(xué)習(xí)，預(yù)測(cè)環(huán)境變化趨勢(shì)，并且規(guī)劃出適應(yīng)于未來(lái)一段時(shí)間環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)新性的品牌經(jīng)營(yíng)政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)組織、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)流程等多方面的創(chuàng)新。例如，保潔公司率先發(fā)現(xiàn)同組織中多品牌經(jīng)營(yíng)的問題，其首創(chuàng)品牌經(jīng)理制，成功在其公司下發(fā)展了許多成功品牌。

管理與控制能力則是品牌經(jīng)營(yíng)政策的執(zhí)行能力。管理的本質(zhì)就是效率的提升與效果的最大化。這個(gè)驅(qū)力因子催生了品牌經(jīng)營(yíng)組織在品牌能力范圍內(nèi)，基于嚴(yán)格科學(xué)的管理制度的制定與執(zhí)行，所采取的財(cái)務(wù)方面的、組織管理方面的和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面一系列的品牌政策執(zhí)行行為。

品牌文化是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、管理控制三因子的整合維面。綜合來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，從學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制等三方面經(jīng)營(yíng)能力塑造品牌文化以提升創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價(jià)值(圖2)。

(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建

靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成維度的分析，已經(jīng)初步展現(xiàn)出了一個(gè)具有時(shí)間序列關(guān)系的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成演變路徑。這個(gè)路徑包含著與品牌及其作為載體的實(shí)體產(chǎn)品或非實(shí)體承諾相關(guān)相系的多個(gè)流通環(huán)節(jié)。下文將品牌生成路徑簡(jiǎn)化為只包含生產(chǎn)、物流、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)后經(jīng)過物流到銷售作為單個(gè)路徑，單個(gè)路徑始于生產(chǎn)且止于終端消費(fèi)。

1 就單個(gè)路徑的多個(gè)流通環(huán)節(jié)來(lái)看。在消費(fèi)品，即產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)就被賦予了商標(biāo)、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識(shí)別屬性。這就使得生產(chǎn)領(lǐng)域必然是品牌資產(chǎn)積累的初始化環(huán)節(jié)，其對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)功能以及營(yíng)銷理念等都是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的重要影響因子。在產(chǎn)品物流的中間環(huán)節(jié)，物流企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的管理理念和實(shí)際政策執(zhí)行能力也對(duì)品牌資產(chǎn)的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費(fèi)者環(huán)節(jié)，銷售策略、銷售人員的素質(zhì)、銷售環(huán)境、價(jià)格定位等一系列諸多因素更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)起著多方向的多層而的影響。在這些流通環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者所認(rèn)知到的信息的完整性、實(shí)效性、準(zhǔn)確性等也是不可忽視的因素，這也說(shuō)明了信息傳播媒介的屬性和環(huán)境狀況在品牌資產(chǎn)成長(zhǎng)路徑中的地位和研究意義。2 就單個(gè)環(huán)節(jié)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看。每個(gè)環(huán)節(jié)所包含的絕不是單個(gè)企業(yè)或者是單個(gè)經(jīng)營(yíng)者，而是與品牌資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)的所有的利益相關(guān)者，包括品牌自身與競(jìng)爭(zhēng)者。品牌自身發(fā)展的內(nèi)部生成系統(tǒng)上面已經(jīng)論述。品牌競(jìng)爭(zhēng)者作為品牌資產(chǎn)生成外部環(huán)境重要的一部分，其對(duì)于品牌資產(chǎn)的生成、評(píng)估與成長(zhǎng)有著舉足輕重的源動(dòng)力地位。這是因?yàn)?，本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅僅可以從品牌自身通過品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值量的增幅來(lái)看，更可以從市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)價(jià)值的相對(duì)差值來(lái)反映。這種觀點(diǎn)在對(duì)于一些跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名品牌公司的生產(chǎn)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的相對(duì)值得到了一定程度上的證實(shí)，在此不作詳述。3 差異化競(jìng)爭(zhēng)下勢(shì)能驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)價(jià)值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者角度的觀點(diǎn)。可以從更為宏觀的系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)層面來(lái)重新審視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和市場(chǎng)意義。競(jìng)爭(zhēng)的意義在于“比較出的優(yōu)勢(shì)和動(dòng)力”。基于辯證角度的觀點(diǎn)，品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)本身就是相對(duì)運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)形式，而品牌資產(chǎn)則是這種品牌價(jià)值的和對(duì)落差的客觀反映。就此建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)下動(dòng)態(tài)價(jià)值模型，這種價(jià)值模型是以品牌資產(chǎn)相對(duì)落差為基礎(chǔ)的。這種辯證的相對(duì)落差正是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷發(fā)展的勢(shì)能性的源動(dòng)力。(如圖3)

(三)基于差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的分析

在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應(yīng)時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的集合。Do是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成的品牌資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值反映的品牌主體與競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)能，D1是經(jīng)過流通環(huán)節(jié)后品牌主體與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌資產(chǎn)所形成的市場(chǎng)價(jià)值反映的勢(shì)能，類似可認(rèn)為D2是最終而向消費(fèi)者的價(jià)值勢(shì)能。顯然，這種勢(shì)能有正有負(fù)，當(dāng)其為正的時(shí)候，核心品牌主體資產(chǎn)價(jià)值高于市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值反映，即品牌處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，品牌資產(chǎn)價(jià)值市場(chǎng)優(yōu)化水平高；當(dāng)其為負(fù)的時(shí)候，核心品牌主體資產(chǎn)價(jià)值低于市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值反映，即品牌處于弱勢(shì)，品牌資產(chǎn)價(jià)值有待優(yōu)化。

這種品牌資產(chǎn)階段性的勢(shì)能的可正可負(fù)性正是其動(dòng)態(tài)性的反應(yīng)。差異化競(jìng)爭(zhēng)促使市場(chǎng)做出了不同的反應(yīng)，催生了差異化的資產(chǎn)價(jià)值，即價(jià)值勢(shì)能的生成。價(jià)值勢(shì)能既是品牌經(jīng)營(yíng)者綜合經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是市場(chǎng)消費(fèi)者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場(chǎng)環(huán)境影響的結(jié)果。最終基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是D2，這是消費(fèi)者對(duì)于可認(rèn)知到的品牌信息的差異(勢(shì)能)所做出的反成。這種反應(yīng)是基于市場(chǎng)價(jià)值的變動(dòng)的。消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)的反應(yīng)又反過來(lái)刺激之前各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導(dǎo)致勢(shì)能的再次變動(dòng)和品牌資產(chǎn)價(jià)值的再次變化。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)就是一個(gè)不斷變化著的卻又具有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性的市場(chǎng)相對(duì)勢(shì)能。這就是依據(jù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型對(duì)于品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的主要分析。

三、研究結(jié)論與政策性建議

通過上述模型的建立和品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的簡(jiǎn)要分析，我們可以對(duì)本文提出的問題作出一個(gè)更為清晰的回答。也為品牌資產(chǎn)的研究和市場(chǎng)價(jià)值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點(diǎn)。

(一)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成

品牌的發(fā)展不局限在流通領(lǐng)域的一個(gè)環(huán)節(jié)，也不局限在一個(gè)企業(yè)或品牌經(jīng)營(yíng)者。在實(shí)際品牌經(jīng)營(yíng)管理中，不僅僅要立足現(xiàn)階段的品牌的市場(chǎng)反映情況，也要對(duì)之前所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運(yùn)營(yíng)狀況，也要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行必要的評(píng)估和論證、所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆也。

(二)注重品牌經(jīng)營(yíng)者的綜合能力的提升

品牌經(jīng)營(yíng)者是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的實(shí)際操盤手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產(chǎn)評(píng)估運(yùn)營(yíng)的管理者，需要培養(yǎng)自身的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質(zhì)時(shí)刻影響這品牌發(fā)展。品牌發(fā)展過程中也是體現(xiàn)著品牌經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性與能力。

(三)品牌資產(chǎn)價(jià)值的相對(duì)性。避免絕對(duì)化

這是與動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)相輔相成的。差異化造就價(jià)值勢(shì)能的生成和不斷變化，勢(shì)能的生成又不斷催動(dòng)著品牌市場(chǎng)價(jià)值的反應(yīng)和品牌政策的變化這些以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的客觀體現(xiàn)都是辯證的，相對(duì)的。在品牌資產(chǎn)的評(píng)估小，要避免直接依據(jù)財(cái)務(wù)或市場(chǎng)單個(gè)要素評(píng)估的絕對(duì)化的局限性。更應(yīng)該根據(jù)不同市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象做出不同的相應(yīng)的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估及管理政策。這種情況下的評(píng)估才是更為精準(zhǔn)可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實(shí)際操作情況的。

品牌資產(chǎn)的評(píng)估是品牌管理的首要前提，品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)乃至管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。建立科學(xué)的品牌管理系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)之一，品牌化建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理更是國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)有力的證明。我們也看到這個(gè)模型還有很多缺陷，有待完善和優(yōu)化，如缺少實(shí)證檢驗(yàn)、對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的解釋欠完善、價(jià)值勢(shì)能的定義還需要優(yōu)化等有待進(jìn)一步解決的問題，這些問題都值得以后做進(jìn)一步研究。

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篇5

關(guān)鍵詞：汽車金融公司；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；整合；自主品牌；啟示

中圖分類號(hào)：F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1428（2007）08-0013-05

一、我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成

我國(guó)廣義的汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括原材料供應(yīng)、汽車制造業(yè)、新車銷售、汽車后服務(wù)市場(chǎng)四大環(huán)節(jié)（圖一）。狹義的汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要指汽車制造業(yè)、新車銷售、汽車后服務(wù)市場(chǎng)這三大環(huán)節(jié)（見圖二）。其中新車銷售既可能通過汽車制造企業(yè)的銷售部門實(shí)現(xiàn)，也可能通過獨(dú)立的銷售商來(lái)實(shí)現(xiàn)，與汽車制造業(yè)具有重疊部分；同樣新車銷售的利潤(rùn)可能與未來(lái)的售后服務(wù)利潤(rùn)捆綁實(shí)現(xiàn)，因此新車銷售與汽車后服務(wù)市場(chǎng)不可分離，有重疊部分；而汽車制造業(yè)環(huán)節(jié)（如圖三）又可細(xì)分為零部件生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、車身、整車組裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其中技術(shù)研發(fā)滲透于汽車零部件生產(chǎn)與車身、整車組裝生產(chǎn)之中。汽車后服務(wù)市場(chǎng)是指汽車在售出之后維修和保養(yǎng)所使用的零配件和服務(wù)，還包括汽車信貸、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃、汽車維修、配件、二手車銷售及其他延伸業(yè)務(wù)；而汽車信貸、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃屬于汽車金融服務(wù)范疇（如圖四）。

汽車后服務(wù)市場(chǎng)又進(jìn)一步可分為

二、汽車金融公司業(yè)務(wù)滲透到汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合作用

1、汽車金融公司業(yè)務(wù)滲透到汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)之中。

汽車金融服務(wù)主要包括汽車信貸、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃等幾大業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。汽車金融公司業(yè)務(wù)不只是局限于某一個(gè)孤立的汽車金融業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而是將汽車金融業(yè)務(wù)滲透到汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈多個(gè)環(huán)節(jié)之中。

汽車信貸是我國(guó)汽車金融公司現(xiàn)在最主要的業(yè)務(wù)。汽車信貸可以協(xié)同汽車保險(xiǎn)為顧客提供打包服務(wù)。汽車信貸可以為新車銷售、二手車經(jīng)營(yíng)、汽車租賃、汽車零配件廠家、汽車維修多個(gè)環(huán)節(jié)提供信貸服務(wù)，還可以發(fā)展延伸業(yè)務(wù)，如可以在汽車俱樂部會(huì)員中發(fā)展汽車信用卡業(yè)務(wù)等（如圖五）。

汽車金融公司還可以協(xié)同汽車經(jīng)銷商從事汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。汽車保險(xiǎn)貫穿汽車的整個(gè)使用過程。汽車保險(xiǎn)公司可以在汽車新車銷售、汽車租賃、二手車銷售多個(gè)環(huán)節(jié)提供保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，還可與汽車的維修與養(yǎng)護(hù)環(huán)節(jié)相結(jié)合提供車檢，在發(fā)生事故時(shí)確定理賠金額（如圖六）。

汽車租賃在國(guó)外被稱為“黃金行業(yè)”。但我國(guó)汽車租賃市場(chǎng)總體規(guī)模僅有幾萬(wàn)輛汽車，相對(duì)國(guó)外而言，正處于起步發(fā)展階段。我國(guó)汽車租賃市場(chǎng)還存在著汽車租賃企業(yè)規(guī)模小，分布網(wǎng)點(diǎn)少，管理水平較低，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性較差等問題。汽車租賃業(yè)務(wù)包括融資租賃與經(jīng)營(yíng)租賃。在美國(guó)，汽車融資租賃是汽車金融公司的重要業(yè)務(wù)，具有很好的利潤(rùn)回報(bào)。我國(guó)現(xiàn)行法律不允許汽車金融公司涉足汽車租賃業(yè)務(wù)，但允許汽車制造集團(tuán)涉入汽車租賃業(yè)務(wù)(或者通過汽車財(cái)務(wù)公司業(yè)務(wù)參與汽車租賃業(yè)務(wù))。隨著我國(guó)汽車租賃市場(chǎng)的成熟，汽車制造集團(tuán)可以組建汽車租賃公司，與其汽車制造集團(tuán)控制的汽車金融公司形成并列的子公司。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車租賃公司是新車汽車市場(chǎng)的重要買家，可以通過汽車信貸業(yè)務(wù)購(gòu)買所需汽車；汽車租賃公司還是汽車保險(xiǎn)與汽車的維修與養(yǎng)護(hù)的大客戶；汽車租賃公司淘汰的汽車為二手車市場(chǎng)提供車源；汽車租賃公司還可以與其他延伸業(yè)務(wù)合作如與汽車俱樂部共享會(huì)員，其會(huì)員還可以使用汽車信用卡進(jìn)行汽車租賃消費(fèi)等業(yè)務(wù)（如圖七）。

2、汽車金融公司與汽車制造集團(tuán)目標(biāo)的一致性。

(1)汽車金融公司一般都由汽車制造集團(tuán)主導(dǎo)。汽車金融公司一般都由汽車制造集團(tuán)主導(dǎo)，有的汽車金融公司完全隸屬于汽車集團(tuán)，因此，汽車金融公司與汽車集團(tuán)形成一個(gè)利益共同體，汽車金融公司可配合集團(tuán)進(jìn)行靈活的資金運(yùn)作，在追逐利益的同時(shí)，能夠促進(jìn)母公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略。而其他提供汽車金融服務(wù)的主體，如提供汽車信貸的商業(yè)銀行，則是完全獨(dú)立的利益主體。其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可能與汽車制造集團(tuán)不一致，從而無(wú)法像汽車金融公司那樣較為徹底地貫徹汽車制造集團(tuán)的戰(zhàn)略意圖。

(2)完善汽車金融公司的金融服務(wù)、提高汽車品牌價(jià)值。我國(guó)汽車消費(fèi)主體越來(lái)越成熟，顧客不僅購(gòu)買汽車產(chǎn)品，還購(gòu)買了汽車產(chǎn)品相應(yīng)的服務(wù)，其中汽車金融服務(wù)是汽車服務(wù)的重要組成部分。汽車產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)共同構(gòu)成汽車品牌價(jià)值。汽車金融公司與汽車制造商、汽車經(jīng)銷商關(guān)系緊密，形成共同的利益主體。完善汽車金融公司的金融服務(wù)可以更好體現(xiàn)汽車品牌價(jià)值。這對(duì)于培育客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，以及維護(hù)品牌形象非常有效。

(3)為汽車制造集團(tuán)提供顧客相關(guān)信息。汽車金融服務(wù)貫穿于汽車的經(jīng)濟(jì)壽命，因此，汽車金融公司可以掌握多方面的顧客信息，使汽車制造集團(tuán)更好地了解顧客的需求，以及對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，從而有利于汽車制造集團(tuán)推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

3、汽車金融公司促進(jìn)金融服務(wù)環(huán)節(jié)的專業(yè)化，減少服務(wù)環(huán)節(jié)。

汽車金融公司為了提高其金融服務(wù)價(jià)值，無(wú)論從金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估到業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)和催收系統(tǒng)，都要實(shí)現(xiàn)高度的專業(yè)化。汽車金融公司專業(yè)化反過來(lái)促進(jìn)了汽車金融服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，推動(dòng)了汽車金融服務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)了汽車金融服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展；汽車金融服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展又為專業(yè)化機(jī)構(gòu)的運(yùn)作提供了更大的市場(chǎng)及盈利空間，進(jìn)一步保證汽車金融服務(wù)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的汽車價(jià)值鏈環(huán)節(jié)得以充分發(fā)展。

汽車金融公司在消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)可以提供“一站式”服務(wù)，避免了多余服務(wù)環(huán)節(jié)，提高了服務(wù)效率；汽車金融公司還可以開展延伸業(yè)務(wù)、進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，從而整合資源，為客戶提供多品種、全方位、便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

4、汽車信貸業(yè)務(wù)使資金流在各個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)流動(dòng)更為通暢。

如果把汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用的過程看作產(chǎn)品活動(dòng)鏈，把金融服務(wù)過程看作資金活動(dòng)鏈，那么，在汽車金融服務(wù)市場(chǎng)中，這兩個(gè)活動(dòng)鏈必然是交叉并行的，而且只有這種交叉循環(huán)得以順利進(jìn)行，才能保證市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，才能為整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持。這一交叉循環(huán)是一個(gè)多主體、多層面的過程，其最終目的是為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求并使參與者獲得價(jià)值。

汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)主要分為批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。批發(fā)業(yè)務(wù)是根據(jù)各經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)情況，由金融公司對(duì)經(jīng)銷商授予一定的融資額度辦理汽車經(jīng)銷商采購(gòu)車輛貸款、二手車庫(kù)存融資，營(yíng)運(yùn)設(shè)備貸款(包括展示廳建設(shè)貸款和零配件貸款以及維修設(shè)備貸款等)、以促進(jìn)品牌車輛的銷售；零售業(yè)務(wù)是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，向購(gòu)買所屬品牌汽車的個(gè)人和法人客戶提供分期付款等形式的融資服務(wù)，還可以向購(gòu)買二手車的最終用戶提供消費(fèi)信貸服務(wù)。汽車批發(fā)信貸促進(jìn)了資金在汽車經(jīng)銷商(包括二手車經(jīng)銷商)、汽車維修商、汽車配件生產(chǎn)廠家、汽車制造商之間的流通；而零售業(yè)務(wù)直接作用銷售終端，使資金在最終客戶(個(gè)人與法人客戶，也包括汽車租賃公司)、汽車經(jīng)銷商(包括二手車經(jīng)銷商)、汽車制造商之間流動(dòng)通暢。

5、汽車金融公司豐富了汽車制造集團(tuán)的營(yíng)銷手段。

(1)汽車金融公司靈活的汽車信貸方式使?fàn)I銷手段更為豐富。盡管我國(guó)汽車金融公司實(shí)施的汽車貸款利率必須在中國(guó)人民銀行規(guī)定的范圍內(nèi)，但相比商業(yè)銀行，汽車金融公司可以結(jié)合汽車產(chǎn)品特點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求，更靈活地設(shè)計(jì)出不同特色的信貸產(chǎn)品。2006年，北京奔馳-戴姆勒?克萊斯勒汽車公司與戴一克汽車金融(中國(guó))公司聯(lián)手，為其主力車型“三菱歐藍(lán)德”促銷，開展新型分期付款，即所有采用戴一克金融貸款購(gòu)買“歐藍(lán)德”的消費(fèi)者，首期只需支付30%車款，并留余20%余款，此后3年只需每月按剩下50%車款“按揭”，而尚余20%余款可留在3年之后再做權(quán)衡處理。豐田汽車金融(中國(guó))有限公司在2006年為了鼓勵(lì)消費(fèi)者選購(gòu)其主打產(chǎn)品之一-“普瑞斯”品牌汽車，推出了一項(xiàng)針對(duì)“普瑞斯”的優(yōu)惠購(gòu)車方案，選擇豐田金融貸款購(gòu)買普瑞斯汽車，第一年將免收利息。這一優(yōu)惠方案的推出有力地刺激了許多消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

(2)汽車金融公司結(jié)合其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，配合汽車銷售。汽車金融公司一般隸屬于汽車制造集團(tuán)，所以在汽車營(yíng)銷中，可以以汽車制造集團(tuán)整體利益為重，對(duì)汽車制造集團(tuán)的生產(chǎn)、銷售提供金融支持。如為了提高顧客的汽車品牌忠誠(chéng)度，會(huì)結(jié)合運(yùn)用其他銷售手段(如打折、優(yōu)惠貸款等)，開展汽車置換業(yè)務(wù)，吸引老顧客以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買該品牌新車。特別是對(duì)一些滯銷車型，可以結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)如對(duì)汽車購(gòu)買者提供免費(fèi)年檢，或者免收汽車保險(xiǎn)費(fèi)等方式，為顧客提供增值服務(wù)，從而達(dá)到促銷的目的。

(3)“逆汽車產(chǎn)業(yè)周期而為”，提供金融支持。汽車產(chǎn)業(yè)本身是周期性波動(dòng)發(fā)展的，當(dāng)它處于高峰而超出產(chǎn)能限制時(shí)，汽車金融可以通過適當(dāng)調(diào)高利率、信貸價(jià)格，來(lái)控制社會(huì)的汽車信貸總量，汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等汽車金融業(yè)務(wù)自然成為其增值業(yè)務(wù)的重要組成部分。當(dāng)汽車銷售處于低潮，汽車金融公司要通過放松信貸總量，相對(duì)降低利率，增加汽車貸款投放，并提供其他一攬子優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，以促進(jìn)銷售；而此時(shí)商業(yè)銀行的汽車信貸業(yè)務(wù)則往往會(huì)降低其信貸規(guī)模，出現(xiàn)“惜貸”現(xiàn)象。在國(guó)外，汽車金融公司為了支持汽車集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，有時(shí)甚至可實(shí)行零利率進(jìn)行汽車信貸，這是商業(yè)銀行汽車信貸業(yè)務(wù)不可能采用的汽車信貸方案。

6、汽車金融公司是西方汽車制造集團(tuán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈利潤(rùn)的重要來(lái)源。

汽車金融服務(wù)是汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，其地位與作用不可忽視?，F(xiàn)在，汽車金融公司是跨國(guó)汽車公司利潤(rùn)的重要渠道，全球各大汽車集團(tuán)旗下均有汽車金融公司，多數(shù)公司通過開展汽車信貸經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所獲得的利潤(rùn)能夠占到整個(gè)汽車集團(tuán)利潤(rùn)的1/3，甚至已超過汽車制造所獲得的利潤(rùn)，成為汽車集團(tuán)最主要的利潤(rùn)來(lái)源。

三、汽車金融公司的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合作用對(duì)自主品牌汽車制造集團(tuán)的啟示

1、建立汽車金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合能力。

世界跨國(guó)汽車巨頭全球價(jià)值鏈的供、產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)緊密相連，避免了各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)各自為政、相互脫節(jié)的現(xiàn)象，從而使價(jià)值鏈能夠有效運(yùn)作。我國(guó)內(nèi)資汽車制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈普遍處于離散狀態(tài)，其關(guān)注重心在制造業(yè)，對(duì)價(jià)值鏈下游的服務(wù)、貿(mào)易、物流、金融領(lǐng)域缺乏整合能力。

未來(lái)汽車制造集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在汽車產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在汽車服務(wù)方面。隨著自主品牌汽車在我國(guó)汽車市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、管理經(jīng)驗(yàn)等方面的不斷發(fā)展，自主品牌汽車制造集團(tuán)應(yīng)當(dāng)研究發(fā)達(dá)國(guó)家汽車金融服務(wù)發(fā)展歷程，高度審視汽車金融公司對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合作用，不斷完善與發(fā)展自主品牌汽車制造集團(tuán)的汽車金融配套服務(wù)，在適當(dāng)時(shí)機(jī)建立自身主導(dǎo)的汽車金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提高汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合能力。

2、以戰(zhàn)略高度看待汽車財(cái)務(wù)公司的發(fā)展，逐步將其業(yè)務(wù)集中在汽車金融服務(wù)領(lǐng)域。

現(xiàn)階段在我國(guó)由汽車制造集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)主要有汽車財(cái)務(wù)公司與汽車金融公司兩種模式。我國(guó)一汽、上汽、東風(fēng)集團(tuán)、重汽等汽車集團(tuán)麾下都有附屬的汽車財(cái)務(wù)公司，可以利用汽車財(cái)務(wù)公司拓展汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)。汽車財(cái)務(wù)公司主要受《公司法》、《企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司管理辦法》等法律約束。財(cái)務(wù)公司是“按照以加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)資金集中管理和提高企業(yè)集團(tuán)資金使用效率為目的”(2004《企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司管理辦法》)。根據(jù)我國(guó)《財(cái)務(wù)公司管理暫行辦法》的規(guī)定，企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司的作用主要是為企業(yè)集團(tuán)技術(shù)改造、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品銷售提供中長(zhǎng)期融資。

我國(guó)現(xiàn)階段汽車財(cái)務(wù)公司與汽車金融公司相比，盡管在法律規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍上具有很多優(yōu)勢(shì)：如汽車財(cái)務(wù)公司可以進(jìn)行買方信貸、融資租賃的業(yè)務(wù)；發(fā)行企業(yè)債券和汽車財(cái)務(wù)公司債券，對(duì)金融機(jī)構(gòu)的股權(quán)投資、對(duì)有價(jià)證券投資；符合條件的財(cái)務(wù)公司，可申請(qǐng)?jiān)O(shè)立分支機(jī)構(gòu)等。但由于汽車財(cái)務(wù)公司的金融業(yè)務(wù)覆蓋了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，假如現(xiàn)有發(fā)展模式不變，汽車財(cái)務(wù)公司在汽車金融服務(wù)環(huán)節(jié)很難像汽車金融公司那樣獨(dú)立發(fā)展，做強(qiáng)做大。汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)與汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)在目標(biāo)、服務(wù)對(duì)象、內(nèi)容、風(fēng)險(xiǎn)的影響因素等方面存在很大不同，導(dǎo)致汽車財(cái)務(wù)公司在汽車制造環(huán)節(jié)與汽車金融服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生資金沖突。汽車財(cái)務(wù)公司較汽車金融公司而言，在未來(lái)發(fā)展中相對(duì)融資渠道狹窄。以發(fā)行股票業(yè)務(wù)為例，因?yàn)槠囏?cái)務(wù)公司為汽車制造集團(tuán)的制造環(huán)節(jié)提供融資，導(dǎo)致公眾產(chǎn)生與其投資汽車財(cái)務(wù)公司股票，不如購(gòu)買汽車制造集團(tuán)股票的心理，從而很難發(fā)行汽車財(cái)務(wù)公司的股票；從銀行中長(zhǎng)期借款業(yè)務(wù)來(lái)看，銀行與其將資金貸給汽車財(cái)務(wù)公司，不如直接對(duì)汽車制造集團(tuán)貸款，因?yàn)檫@樣更有利于銀行對(duì)資金的審核、周轉(zhuǎn)與控制。此外，汽車財(cái)務(wù)公司如果不能將汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)脫離出去，那么商業(yè)票據(jù)、汽車信用卡等未來(lái)業(yè)務(wù)將難以開展。

汽車財(cái)務(wù)公司應(yīng)剝離汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)，逐步將業(yè)務(wù)集中在汽車金融服務(wù)領(lǐng)域，有利于其汽車金融服務(wù)邁向?qū)I(yè)化、規(guī)模化，提高其對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合能力。

3、結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)，拓展汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)。

自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以效仿汽車金融公司的業(yè)務(wù)模式，不斷拓展如汽車租賃、汽車信用卡等汽車金融延伸業(yè)務(wù)，將金融服務(wù)滲透于汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，提高其汽車金融服務(wù)的專業(yè)化水平。我們應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)地看待自主品牌汽車集團(tuán)的汽車金融服務(wù)發(fā)展。一方面自主品牌汽車集團(tuán)汽車金融服務(wù)的發(fā)展水平直接受汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)發(fā)展水平的制約；另一方面汽車金融服務(wù)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)自主品牌汽車集團(tuán)在汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的進(jìn)步發(fā)展。自主品牌汽車集團(tuán)的汽車金融服務(wù)與其汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的發(fā)展是相輔相成的。

自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)漸進(jìn)式地發(fā)展其汽車信貸服務(wù)?，F(xiàn)階段可以為汽車經(jīng)銷商與顧客提供批發(fā)與零售信貸業(yè)務(wù)，促進(jìn)資金流的循環(huán)；逐步拓展“二手車汽車信貸”，幫助自主品牌汽車集團(tuán)發(fā)展一手車業(yè)務(wù)；以后還可以為顧客的汽車租賃、汽車維修等環(huán)節(jié)提供信貸服務(wù)，以及開展汽車信用卡業(yè)務(wù)。

現(xiàn)階段自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以與汽車經(jīng)銷商合作從事汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以將汽車保險(xiǎn)的銷售與汽車新車銷售、汽車租賃、二手車銷售、汽車的維修及養(yǎng)護(hù)環(huán)節(jié)相結(jié)合。在未來(lái)如果我國(guó)法律許可，自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以進(jìn)一步發(fā)展汽車保險(xiǎn)全能業(yè)務(wù)。

隨著我國(guó)汽車租賃市場(chǎng)的成熟，自主汽車制造集團(tuán)可以組建汽車租賃公司，與其汽車制造集團(tuán)控制的汽車金融公司形成并列的子公司。自主汽車制造集團(tuán)可以部分采用汽車信貸的方式將自主品牌汽車集團(tuán)汽車的新產(chǎn)品賣給汽車租賃公司。一方面汽車租賃公司可以通過自身經(jīng)營(yíng)獲得很好的利潤(rùn)，另一方面，汽車租賃公司可以成為自主汽車制造集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的新車銷售、汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)與汽車信貸業(yè)務(wù)的大客戶。此外，自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)拓展融資租賃業(yè)務(wù)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)還可以擴(kuò)展汽車消費(fèi)信貸證券化、汽車金融投資理財(cái)服務(wù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

4、靈活開展汽車金融服務(wù)，打造多樣的營(yíng)銷模式。

自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)與自主品牌汽車集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上保持一致。自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以設(shè)計(jì)不同汽車金融服務(wù)產(chǎn)品，針對(duì)不同客戶的需求，提供靈活多樣的汽車金融服務(wù)。其汽車金融業(yè)務(wù)可以與自主品牌汽車集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)結(jié)合為汽車購(gòu)買者提供“一攬子”優(yōu)惠服務(wù)。自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)在自主品牌汽車集團(tuán)出現(xiàn)銷售困難時(shí)，以自主品牌汽車集團(tuán)整體利益為重，傾力為自主品牌汽車集團(tuán)的銷售提供汽車金融服務(wù)支持。

5、將汽車金融業(yè)務(wù)打造成自主品牌汽車集團(tuán)未來(lái)利潤(rùn)的重要來(lái)源之一。

受相關(guān)法律的約束，我國(guó)汽車財(cái)務(wù)公司與汽車金融公司還存在差異，但應(yīng)該看到現(xiàn)有法律具有階段性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，假如汽車財(cái)務(wù)公司逐漸剝離汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)，汽車財(cái)務(wù)公司與汽車金融公司的差異將會(huì)越來(lái)越小。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)逐漸完成與世界汽車市場(chǎng)接軌，汽車制造業(yè)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車銷售平均利潤(rùn)率會(huì)更為接近國(guó)際市場(chǎng)平均水平，這意味著汽車制造環(huán)節(jié)將告別高利潤(rùn)率時(shí)代。汽車金融服務(wù)貫穿著整個(gè)汽車的經(jīng)濟(jì)壽命，在很多汽車金融服務(wù)環(huán)節(jié)有很好的利潤(rùn)回報(bào)。我國(guó)自主汽車制造集團(tuán)應(yīng)當(dāng)不斷開辟汽車金融服務(wù)增值業(yè)務(wù)，將汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)打造成其未來(lái)利潤(rùn)的重要源泉。

總之，自主品牌汽車制造集團(tuán)應(yīng)當(dāng)建立與發(fā)展其主導(dǎo)的汽車金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，并保持其汽車金融業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展，使其走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?。汽車金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展，可以豐富自主品牌汽車制造集團(tuán)的汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)種類，提高其汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)效率，使資金流在各個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值環(huán)節(jié)流動(dòng)更為通暢，使汽車營(yíng)銷手段更為靈活，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。自主品牌汽車制造集團(tuán)通過建立與發(fā)展的汽車金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，整合了汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈資源，提高了汽車制造集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為汽車集團(tuán)創(chuàng)造更多價(jià)值。

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