序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；果蔬

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入以及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品短缺時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。農(nóng)產(chǎn)品賣方市場的地位有所變化，消費(fèi)者越來越成熟理性，農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出。市場對農(nóng)產(chǎn)品品牌化的要求顯現(xiàn)出來，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)越來越受到生產(chǎn)經(jīng)營者和地方政府的關(guān)注。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效途徑，是破解農(nóng)產(chǎn)品賣難、滯銷，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要途徑，對加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、國際化具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

加入WTO以后，國外農(nóng)產(chǎn)品品牌先后進(jìn)入我國市場，使得我國本土的農(nóng)產(chǎn)品面臨來自國內(nèi)外產(chǎn)品的激烈競爭。建立和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。奚國全、李岳云（2001）比較早地提出：隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益加強(qiáng)，國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭也日益激烈。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，有利于進(jìn)一步開拓國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)利潤，有助于推動(dòng)我國高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展。

現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭已由價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭。而果蔬產(chǎn)品是世界上僅次于糧食的農(nóng)產(chǎn)品，果蔬業(yè)的品牌時(shí)代也已經(jīng)來臨。我國是世界上最大的果蔬生產(chǎn)國和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消費(fèi)國，果蔬品牌建設(shè)在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與深化新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)涵和特殊性

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌的一類，那么什么是品牌？菲力普·科特勒（Philip·Kotler）認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。那什么是農(nóng)產(chǎn)品品牌？我國學(xué)者白光、馬國忠（2006）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的用以區(qū)別其它同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱及其標(biāo)志。鄭璐、徐惠娟（2008）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是指用來識(shí)別某一區(qū)域或某一農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)以區(qū)別與其同類或相似的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱、記號(hào)或設(shè)計(jì)，是農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)具較高市場占有率、影響力和聲譽(yù)的象征。可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅是一種標(biāo)記，也是一種象征和聲譽(yù)。朱玉林、康文星（2006）認(rèn)為，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽(yù)總和。劉守貞、張洪波、王奎良（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定地理位置上和以獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)長期的積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)同、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識(shí)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是指農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體對品牌進(jìn)行的規(guī)劃、創(chuàng)立、培育、擴(kuò)張等行為過程。而農(nóng)產(chǎn)品品牌主要包括兩方面，一種是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，是一種“小品牌”；另一種是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是一種“大品牌”。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體既包括基本建設(shè)主體——農(nóng)業(yè)企業(yè)，也包括參與建設(shè)主體——政府、行業(yè)組織和農(nóng)戶。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的特殊性

農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一般品牌的共性，即作為一種產(chǎn)品信息的識(shí)別標(biāo)志，能夠產(chǎn)生消費(fèi)者的品牌忠誠，約束生產(chǎn)者保持產(chǎn)品質(zhì)量、維持產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品競爭力。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的一些產(chǎn)品特性，如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模可大可小、農(nóng)產(chǎn)品極強(qiáng)的地域性等，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有其特殊性。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的多元化

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種公共產(chǎn)品，品牌的開發(fā)、管理、受益往往不是同一主體，而是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者群體。由于農(nóng)產(chǎn)品的可分性和品牌建設(shè)環(huán)節(jié)上的復(fù)雜性，單個(gè)農(nóng)戶較難獨(dú)立地完成一項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。因而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)群體性活動(dòng)，它既是農(nóng)民的行為，也是農(nóng)業(yè)企業(yè)的行為。此外，還需要有農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府的參與和支持。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)形式的多樣性

廣義的農(nóng)產(chǎn)品品牌包括農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)志、品種標(biāo)志、集體品牌和狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌。質(zhì)量標(biāo)志和地理標(biāo)志都是顯示農(nóng)產(chǎn)品具有某些特有的自然和人文特色功能的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志；品種標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品種子品種的標(biāo)志，種子決定產(chǎn)品，離開了品種標(biāo)志，人們無法辨別該產(chǎn)品的屬性及根源；集體品牌體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特征，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的出處；狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、功能等特征的集中體現(xiàn)形式。

3、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效應(yīng)的外部性

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效應(yīng)的外部性表現(xiàn)在二方面：第一，地域品牌產(chǎn)生的外部性。不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照等自然條件的差異，都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成。第二，無公害產(chǎn)品、綠色食品以及有機(jī)食品等品牌稱號(hào)產(chǎn)生的外部性，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一旦獲得“三品”認(rèn)證，就得到了免費(fèi)的利益。

4、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的高難度和高風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)難度大、風(fēng)險(xiǎn)大，具有脆弱性。農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是農(nóng)產(chǎn)品品牌脆弱性的內(nèi)在原因：第一，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量高度敏感，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量隱蔽性導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管難度大，一旦發(fā)生質(zhì)量安全事故，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌將是致命打擊。第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌主體的多元化導(dǎo)致各主體之間的質(zhì)量管理協(xié)調(diào)難。第三，農(nóng)產(chǎn)品大都是生鮮產(chǎn)品，在常溫下易腐爛、易變質(zhì)，影響品牌形象和品牌產(chǎn)品質(zhì)量。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、國家政府都有顯而易見的好處，研究和實(shí)踐農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要意義。現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)外部條件日漸成熟，發(fā)展較為迅速并已有所成效。但是由于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚，經(jīng)驗(yàn)少，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又具有自身的特點(diǎn)，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中還存在著一些問題。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的外部條件日漸成熟

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的外部環(huán)境基本形成，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，品牌逐漸成為消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品的重要影響因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品相對于無品牌農(nóng)產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和品牌忠誠。第二農(nóng)產(chǎn)品逐漸形成了以農(nóng)貿(mào)市場為基礎(chǔ)、以批發(fā)市場為中心、以直銷配送和超市經(jīng)營為補(bǔ)充的農(nóng)產(chǎn)品市場體系。第三，冷鏈系統(tǒng)的改造和建設(shè)不僅有利于保證農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后質(zhì)量，也擴(kuò)大了消費(fèi)者的可選擇范圍，使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的可能性增大。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有了較迅速的發(fā)展

隨著外部條件逐漸趨于成熟，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也得到了較為迅速的發(fā)展，主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：第一，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢較突出。在食用油、奶制品、速凍食品等行業(yè)，品牌效應(yīng)最為明顯。第二，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展速度較快。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的進(jìn)行，地理標(biāo)志逐漸受到重視，各地協(xié)會(huì)及農(nóng)戶積極申請注冊地理標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國各類品牌和商標(biāo)評比中所占比例有所上升。

（三）“三品”認(rèn)證促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

“三品”（無公害產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品）認(rèn)證的實(shí)行有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。首先，“三品”概念強(qiáng)化了消費(fèi)者的食品安全意識(shí)，有利于國民身體素質(zhì)的提高；其次，“三品”認(rèn)證可證明我國生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品符合國際要求，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口；最后，“三品”使得傳統(tǒng)生產(chǎn)方式改變，有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，刺激經(jīng)濟(jì)社會(huì)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在主體不明確

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體存在多元化，品牌的所有者是誰，這是品牌建設(shè)應(yīng)該首先要解決的問題。產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，就很難對品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。事實(shí)上政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織等。但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場為導(dǎo)向，以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織。

（五）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷力度不足

品牌知名度和美譽(yù)度的提高是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的必要前提，而知名度和美譽(yù)度的提高離不開對品牌的營銷。目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)用于產(chǎn)品品牌的營銷經(jīng)費(fèi)不足，營銷形式單一，營銷范圍較窄，尚未形成利用媒體廣告、公關(guān)宣傳等手段來全方位塑造品牌形象的意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷力度不足，更談不上樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報(bào)。

（六）政府支持力度相對不足，欠缺培育環(huán)境

為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的完善，我國政府在信貸支持、稅收優(yōu)惠、流動(dòng)便利、產(chǎn)品促銷等方面提供政策扶持。但是與國外相比，我國政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)給予的支持力度還很不夠。我國品牌農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)法規(guī)不健全，對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度不夠，而力量相對弱小的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者又無力還擊，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)立和維護(hù)品牌的市場環(huán)境。此外，政府對農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)戶展開的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的培訓(xùn)、宣傳、引導(dǎo)等工作與發(fā)達(dá)國家和某些發(fā)展中國家相比仍有很大差距，農(nóng)產(chǎn)品品牌對外的宣傳和推介力度還需加強(qiáng)。

三、果蔬類產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對果蔬產(chǎn)品的需求不只是簡單地追求數(shù)量，高質(zhì)量的安全、營養(yǎng)、保健果蔬產(chǎn)品的需求將大幅增加；此外在果蔬產(chǎn)品的選擇上追求嘗鮮和創(chuàng)新，消費(fèi)需求出現(xiàn)多元化特征。消費(fèi)者更加關(guān)注果蔬產(chǎn)品的品牌附加值，果蔬品牌的建設(shè)越來越受各界的重視。現(xiàn)階段新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展，果蔬產(chǎn)品銷售方式的變遷以及電子商務(wù)的發(fā)展為果蔬類產(chǎn)品品牌的建設(shè)創(chuàng)造了有利的條件。

（一）新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展為果蔬品牌建設(shè)提供穩(wěn)固陣地

隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和各地政府扶持力度持續(xù)加大，農(nóng)業(yè)多功能化的推進(jìn)，新興的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，如綠色農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)等。新型農(nóng)業(yè)以滿足了消費(fèi)者個(gè)性、高端、新穎等需求為特點(diǎn)，成為現(xiàn)代果蔬品牌建設(shè)的穩(wěn)固陣地。

（二）銷售方式的變遷使得創(chuàng)建果蔬品牌成為最佳選擇

目前，中國果蔬產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場，而城市農(nóng)產(chǎn)品零售貿(mào)易方式由集市銷售向超市銷售方式過渡。在大中城市，連鎖超市銷售的果蔬產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)總銷售量的1/3以上，并且正在以較快的速度發(fā)展，逐步成為城市居民購買果蔬產(chǎn)品的主要方式。連鎖超市銷售方式的迅速發(fā)展為品牌果蔬產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也排斥了無品牌果蔬的市場進(jìn)入，這也使得創(chuàng)建果蔬品牌成為最佳選擇。

（三）電子商務(wù)可降低果蔬品牌建設(shè)的成本

截至2010年底，全國100%鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)，其中99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和80%的行政村基本具備了寬帶接入能力，我國涉農(nóng)網(wǎng)站已近2萬個(gè)。電子商務(wù)的飛速發(fā)展為中國果蔬品牌發(fā)展提供了新的利器，通過搭建電子商務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播、果品銷售，不僅節(jié)約成本，而且不受時(shí)間和空間的限制，它已經(jīng)成為推進(jìn)果品與蔬菜品牌營銷的有效手段。

四、果蔬類產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策與思路

（一）培育并引導(dǎo)果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體

品牌的直接受益者是品牌主體，只有果蔬產(chǎn)品品牌主體發(fā)揮其積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)才會(huì)具有內(nèi)生的動(dòng)力。政府只是從戰(zhàn)略層面上對市場經(jīng)濟(jì)主體的行為做相應(yīng)的引導(dǎo)，對市場秩序進(jìn)行規(guī)范和對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，不可能擔(dān)當(dāng)或替代品牌建設(shè)的主體。

品牌主體需要具備一定的條件，一個(gè)品牌的建設(shè)是需要大額投資作為支撐的，不論是品牌的創(chuàng)建，還是品牌的維護(hù)，以及運(yùn)營，沒有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)化機(jī)構(gòu)很難擔(dān)當(dāng)此任。果蔬產(chǎn)品品牌主體的完善成熟與否，直接影響到品牌建設(shè)的效果。

（二）重視營銷在品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用

與國外農(nóng)產(chǎn)品營銷相比較，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱。品牌的擁有者應(yīng)該提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷意識(shí)、掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的技巧，搜集市場信息，根據(jù)實(shí)際情況提出有創(chuàng)見的營銷策略，不失時(shí)機(jī)地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（三）以差異化確立果蔬品牌的市場定位

果蔬產(chǎn)品品牌營銷要把握“差異化”的產(chǎn)品策略，尋找與競爭對手有差異化的獨(dú)特賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品層次的多樣化。首先，可以通過對消費(fèi)人群的調(diào)查定位，研究目標(biāo)消費(fèi)人群對果蔬產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、消費(fèi)能力和偏好習(xí)慣等信息，針對競爭品牌制定有效的競爭策略，明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌個(gè)性，并通過對產(chǎn)品線的梳理，完善品牌形象體系、設(shè)計(jì)品牌傳播口號(hào)，注入品牌訴求和區(qū)域文化精神，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，其次，選擇進(jìn)入與競爭對手不同的差異化市場，深入挖掘市場空白，依據(jù)競爭形勢鎖定關(guān)鍵的消費(fèi)群體，針對需求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以精準(zhǔn)定位助力果蔬品牌競爭力的提升。

（四）以多層次渠道策略完善品牌市場體系

中國巨大的果蔬消費(fèi)市場，消費(fèi)習(xí)慣迥異，區(qū)域特征鮮明，需要制訂針對性的渠道策略，應(yīng)該著眼重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域市場、打造樣板市場、實(shí)施精細(xì)化渠道管理。在傳統(tǒng)果蔬產(chǎn)品及加工品分銷渠道基礎(chǔ)上，加強(qiáng)特殊渠道的開發(fā)，滿足日益?zhèn)€性化的顧客需求。

在城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門經(jīng)營日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。對于基地所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品深加工的產(chǎn)品以專賣店的形式形成終端銷售，這樣能保護(hù)產(chǎn)品不被假冒偽造，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)還能倡導(dǎo)一種的新的消費(fèi)潮流，逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店。果蔬生產(chǎn)基地在互聯(lián)網(wǎng)上開通了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，將農(nóng)產(chǎn)品品種、規(guī)格、價(jià)格等信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，并可在網(wǎng)上進(jìn)行交易，并在網(wǎng)絡(luò)媒體塑造果蔬品牌的口碑。依托政府的資源優(yōu)勢，在果蔬生產(chǎn)基地召開農(nóng)產(chǎn)品、食品博覽會(huì)來展示基地生產(chǎn)的現(xiàn)代化品牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色無公害產(chǎn)品。觀光農(nóng)業(yè)和旅游農(nóng)業(yè)也給果蔬產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。此外，還可以采取定制營銷，果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)者可以根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，果蔬收獲后由生產(chǎn)者直接送達(dá)到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運(yùn)輸。或是果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”是這類營銷方式的典型。

（五）政府加強(qiáng)對果蔬產(chǎn)品品牌的保護(hù)和支持力度

首先，政府應(yīng)幫助和監(jiān)督農(nóng)業(yè)企業(yè)注冊商標(biāo)和建立品牌，幫助企業(yè)提高品牌管理能力，全力打擊品牌農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣行為，幫助消費(fèi)者識(shí)別優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育是個(gè)艱難而長期的過程，政府應(yīng)適度給予品牌果蔬產(chǎn)品優(yōu)惠政策、安排果蔬品牌宣傳活動(dòng)，鼓勵(lì)各類市場主體參與果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)，逐步建立多元化、多渠道投融資機(jī)制，形成全社會(huì)各行各業(yè)共同推動(dòng)果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的新格局。再次，政府必須增加農(nóng)業(yè)科研投入為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供技術(shù)支持。最后，還應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展技術(shù)含量高、市場潛力大的果蔬產(chǎn)品品牌產(chǎn)品和企業(yè)，支持有條件的企業(yè)爭創(chuàng)國家、省知名品牌，提高企業(yè)和產(chǎn)品在國內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。

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篇2

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；市場定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070

[中圖分類號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）04-00-02

品牌是一種符號(hào)和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質(zhì)量、功能的同時(shí)，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具，也是可以滿足顧客對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題

我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。

1.1 缺少品牌規(guī)劃

缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)不明顯，對目標(biāo)市場的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。

缺少品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌的核心價(jià)值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。

缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習(xí)慣用廣告來增加自己的知名度，有的經(jīng)營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時(shí)后卻又消失得無陰影無蹤。

1.2 經(jīng)營主體資金薄弱

我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個(gè)體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。

1.3 品牌的混亂

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識(shí)混亂，有些經(jīng)營者認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標(biāo)就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認(rèn)識(shí)，在產(chǎn)品暢銷時(shí)沒有把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標(biāo)、形象來提升品牌價(jià)值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價(jià)值，當(dāng)前的消費(fèi)者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。

1.4 品牌的維護(hù)力度

任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個(gè)問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標(biāo)是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時(shí)，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會(huì)被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴(kuò)張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對市場及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。

2 農(nóng)產(chǎn)品的市場定位策略

農(nóng)產(chǎn)品的市場定位要源于實(shí)際的市場需求，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場情況并結(jié)合自身的實(shí)際條件來進(jìn)行市場定位，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點(diǎn)。

2.1 完全競爭策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢，他們會(huì)采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進(jìn)行針鋒相對的競爭。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實(shí)力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實(shí)力不如競爭對手，他們將會(huì)處于劣勢，直到競爭失敗。

2.2 填補(bǔ)市場空白策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會(huì)將重點(diǎn)投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品，用于填補(bǔ)現(xiàn)有的市場空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會(huì)快速吸引消費(fèi)者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。

2.3 揚(yáng)長避短策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會(huì)意識(shí)到自身的實(shí)際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨(dú)特的策略，比如：產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭庞校渌鞘袥]有、運(yùn)輸、不能經(jīng)常到市場購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對來說更加接地氣，具有習(xí)俗、文化方面的特色，是在當(dāng)?shù)厥袌錾蠌V為人知的品牌。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競爭優(yōu)勢

3.1 差異性優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會(huì)形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的不同的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會(huì)形成不同的特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競爭力。

服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢。

渠道差異化：指通過供貨渠道、運(yùn)輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。

形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會(huì)形成不一樣的品牌風(fēng)格。

3.2 國家政策上的優(yōu)勢

近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。

4 品牌塑造方法

第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機(jī)制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

第二，在品牌建設(shè)中強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨(dú)特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機(jī)等方面。此外，還要加強(qiáng)這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。

第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺(tái)，該平臺(tái)可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術(shù)、市場、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場競爭力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計(jì)劃性與針對性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。

第四，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的積極性。使社會(huì)充分關(guān)心、支持并保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運(yùn)輸和銷售等系列化服務(wù)機(jī)制的同時(shí)要更加注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。

第五，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競爭過于激烈時(shí)，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時(shí)要設(shè)計(jì)好延伸品牌的營銷計(jì)劃，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對其進(jìn)行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價(jià)該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產(chǎn)品對母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。

5 結(jié) 語

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè)，是必須認(rèn)真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對于品牌有充分的認(rèn)識(shí)和了解，根據(jù)自身的特點(diǎn)來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強(qiáng)品牌延伸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

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篇3

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；質(zhì)量管理

基金項(xiàng)目：安徽省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一

中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

安徽是農(nóng)業(yè)大省，但不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的首要任務(wù)，而實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

一、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

安徽農(nóng)業(yè)資源豐富，但農(nóng)業(yè)發(fā)展總體水平較低，農(nóng)產(chǎn)品品牌中的國家級(jí)品牌和國際級(jí)品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大省或農(nóng)業(yè)強(qiáng)省還存在很大差距。2009年安徽農(nóng)業(yè)產(chǎn)值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時(shí)間序列上看，這種差距呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大的趨勢。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)快速健康發(fā)展的有效途徑和手段。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強(qiáng)了抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保銷量的穩(wěn)定和渠道的暢通。農(nóng)產(chǎn)品以品牌的形式進(jìn)入市場，不僅能使生產(chǎn)者與市場保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場的變化，而且有利于推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)；另一方面農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的需求價(jià)格缺乏彈性的商品，經(jīng)常出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品品牌可在一定程度上規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，保持農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的相對穩(wěn)定。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌減少信息不對稱。普通消費(fèi)者很難全面、準(zhǔn)確地把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，如：營養(yǎng)價(jià)值、添加劑種類和含量等指標(biāo)。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機(jī)，還可能使消費(fèi)者承擔(dān)經(jīng)銷商價(jià)格欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽(yù)作出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，給消費(fèi)者提供品質(zhì)上的保證。農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者以品牌形象作為消費(fèi)參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價(jià)值。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

3、農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動(dòng)消費(fèi)需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費(fèi)者已逐漸開始青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場將逐步進(jìn)入“品牌時(shí)代”。無品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求將逐步減少，相對于品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，價(jià)格也處于較低水平，無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和影響力，拉動(dòng)消費(fèi)需求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國內(nèi)市場成為國際市場的一個(gè)部分，市場競爭日趨激烈，我國農(nóng)產(chǎn)品要在國內(nèi)、國際市場占據(jù)一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。

4、農(nóng)產(chǎn)品品牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是用現(xiàn)代科技和現(xiàn)代工業(yè)來發(fā)展農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代科學(xué)管理方法來管理農(nóng)業(yè)，實(shí)行高度集約化經(jīng)營和高度社會(huì)化生產(chǎn)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要特征之一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營程度高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是有效解決我國農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場矛盾的經(jīng)營體制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，開發(fā)品牌形象良好的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值和增值，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化反過來又可促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。

二、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要問題

1、品牌意識(shí)淡薄。安徽農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小規(guī)模的分散經(jīng)營為主，農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)仍處在較低的水平，品牌意識(shí)十分淡薄。其次，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建主體，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，安徽有些企業(yè)有了一定的品牌意識(shí)，也創(chuàng)出了一些名牌。但相當(dāng)多的企業(yè)仍缺乏品牌意識(shí)，沒有意識(shí)到品牌對于市場競爭和企業(yè)發(fā)展的巨大作用。很多中小企業(yè)認(rèn)為自己做不了品牌，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情。殊不知，品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶。

2、龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相對發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，安徽農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，技術(shù)和管理水平相對落后。企業(yè)規(guī)模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費(fèi)用相對較少。不少管理者都認(rèn)為只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，采取一定促銷策略或參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)就是創(chuàng)品牌，沒有一個(gè)長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。實(shí)際上，大企業(yè)也是由小企業(yè)逐步發(fā)展起來的，資金少并不意味著不能進(jìn)行品牌建設(shè)，關(guān)鍵要有一個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

3、品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵。政府為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，出臺(tái)了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)措施。扶持和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)大多以是否獲得了“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）認(rèn)證和是否進(jìn)行了商標(biāo)注冊。這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建品牌。如，有些生產(chǎn)經(jīng)營者在獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證后不久，又出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量抽查不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象；有些經(jīng)營者雖然注冊了商標(biāo)，但并沒有進(jìn)行品牌相關(guān)的建設(shè)和維護(hù)工作。農(nóng)產(chǎn)品品牌主體并沒有從根本上認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵。

4、品牌營銷機(jī)制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的市場運(yùn)作是十分重要的。但市場中很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃和推廣并不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的，只是企業(yè)自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運(yùn)作能力較差。同時(shí)，安徽大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，沒有品牌支撐的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較低，企業(yè)的利潤相當(dāng)微薄，品牌運(yùn)營資金投入較少。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的情況是人們知道其產(chǎn)品，卻不清楚其品牌。這說明企業(yè)品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰(zhàn)略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。

三、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

1、樹立品牌意識(shí)，選準(zhǔn)品牌定位。美國品牌價(jià)值協(xié)會(huì)拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統(tǒng)治的品牌。品牌已成為現(xiàn)代市場競爭的核心內(nèi)容。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)質(zhì)量和信譽(yù)的保證，具有超強(qiáng)的創(chuàng)利能力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要樹立品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)發(fā)展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業(yè)家和企業(yè)管理者應(yīng)有強(qiáng)烈品牌意識(shí)。在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，最關(guān)鍵的是要選準(zhǔn)品牌的市場定位，準(zhǔn)確的市場定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要對市場環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行細(xì)致分析，充分利用自身的優(yōu)勢，為自己的品牌在市場上確定一個(gè)明確的、符合消費(fèi)需求的、有別于競爭對手的定位。

2、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關(guān)的關(guān)系，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須有一定的規(guī)模。可采取以下措施擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模：首先，政府加大投入，可通過建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)戶良種補(bǔ)貼、生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測等手段為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模提供支持；其次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)大；再次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可通過“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織+農(nóng)戶”等組織模式擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。

企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大僅為品牌建設(shè)打下了一個(gè)基礎(chǔ)，要想創(chuàng)出名牌，還必須制定切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通常可從以下幾個(gè)主要方面進(jìn)行著手：一是建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)格質(zhì)量管理。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體應(yīng)樹立強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)，把質(zhì)量管理和品牌建設(shè)結(jié)合起來，嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全；二是以市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。以滿足消費(fèi)者的需求為中心，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)；三是具備創(chuàng)新和發(fā)展意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體能隨著市場的變化，不斷開發(fā)新品種與新加工技術(shù)，帶給消費(fèi)者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。

3、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質(zhì)量水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場由數(shù)量型逐步向數(shù)量、質(zhì)量兼顧以至質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，如何生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，已成為當(dāng)前及今后農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的重要問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府部門應(yīng)共同努力，引導(dǎo)農(nóng)民按市場需求組織生產(chǎn)、開發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大科研投入，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，不斷開發(fā)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品。企業(yè)和政府部門應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆绞綄r(nóng)民進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)支持，搞好農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)新品種的推廣應(yīng)用與開發(fā)，依靠高科技農(nóng)產(chǎn)品去開拓市場，努力生產(chǎn)高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，去占領(lǐng)市場，創(chuàng)立名牌。另外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)緊緊抓住當(dāng)?shù)刭Y源特點(diǎn)，確定區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌，緊緊圍繞特色產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)品牌，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。

4、用科學(xué)的營銷手段擴(kuò)大品牌影響力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，應(yīng)用整合營銷傳播理念，充分運(yùn)用各種媒體進(jìn)行品牌宣傳，從而擴(kuò)大品牌知名度和影響力。充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息靈活、快速的特點(diǎn)，適應(yīng)顧客的個(gè)性化需求，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的流通渠道，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)等組織也加入到品牌宣傳的隊(duì)伍中來，統(tǒng)一進(jìn)行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽(yù)度。充分利用農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與基地、農(nóng)戶等的聯(lián)合經(jīng)營模式的優(yōu)勢，生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，以利于市場化營銷運(yùn)作，樹立統(tǒng)一的品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。

（作者單位：1.淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]任強(qiáng).我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)問題與對策[J].改革與戰(zhàn)略，2010.5.

篇4

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)文化；農(nóng)產(chǎn)品品牌；對策

中國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，在幾千年的農(nóng)業(yè)發(fā)展中孕育和造就了獨(dú)特的農(nóng)業(yè)文化。農(nóng)業(yè)文化以宗法家庭為背景、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，內(nèi)涵豐富、貫穿古今，滲透于各個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域和階層，構(gòu)成了中國傳統(tǒng)文化的根基和核心。可以說，農(nóng)業(yè)文化所蘊(yùn)含的思想和價(jià)值觀對人們的思維和行為方式具有強(qiáng)大的影響力，這種影響同樣也體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)上。因此，在農(nóng)產(chǎn)品競爭由產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)化為品牌競爭的時(shí)代，如何克服農(nóng)業(yè)文化對品牌建設(shè)的阻礙和制約就顯得至關(guān)重要。

一、農(nóng)業(yè)文化的內(nèi)涵

從狹義角度來看，農(nóng)業(yè)文化指形成于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式基礎(chǔ)之上的觀念體系，涉及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的思維方式、哲學(xué)理念、倫理道德、人生態(tài)度、國民性格等。其中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)形態(tài)（進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的手段和方法）和社會(huì)組織形式（在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)者的分工與協(xié)作關(guān)系），構(gòu)成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的基本內(nèi)容。在技術(shù)形態(tài)方面，人力和畜力的付出是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不可或缺的動(dòng)力來源，而簡單的手工工具則是必不可少的技術(shù)手段。在社會(huì)組織方面，血緣家庭既是社會(huì)的細(xì)胞，又是相對獨(dú)立的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體。一方面農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性和持久性使得血緣家庭千年不衰，另一方面血緣家庭的延續(xù)又為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提供了組織保證，二者之間相互加強(qiáng)，形成了家庭農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結(jié)合的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式。而農(nóng)業(yè)文化則是在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行的觀念建構(gòu)（張磊，2006）。

二、農(nóng)業(yè)文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的制約

1、經(jīng)驗(yàn)性之思維方式的制約。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要有收獲，既取決于天時(shí)、地利等自然條件，又依賴于生產(chǎn)者自身的能力。勞動(dòng)者在平時(shí)生產(chǎn)中所積累的直接和間接經(jīng)驗(yàn)是以后生產(chǎn)中不可多得的財(cái)富及憑借的基本依據(jù)。在經(jīng)驗(yàn)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上形成的經(jīng)驗(yàn)性思維方式，特點(diǎn)便是注重經(jīng)驗(yàn)的吸收、借鑒，輕視對事物深層的原因、本質(zhì)的理性探析和概括。從目前來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展相對落后于工業(yè)產(chǎn)品品牌，因而在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造過程中習(xí)慣采用工業(yè)產(chǎn)品品牌培育的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、成果并受其約束，缺乏根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、各地資源稟賦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素，以科學(xué)和理性的思維研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，從而適用性較差。

2、義利對立之倫理道德觀念的制約。

在重“農(nóng)”抑“商”的中國農(nóng)業(yè)社會(huì)里，重“義”輕“利”觀念作為正統(tǒng)觀念長時(shí)間得以延續(xù)。隨著中國社會(huì)由農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型、由自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由于缺乏基于工業(yè)社會(huì)和商品經(jīng)濟(jì)所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識(shí)，人們追求“利”時(shí)往往輕視“義”，突出表現(xiàn)為誠信的缺失。在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的時(shí)候，最具代表性的行為有兩種：一是合同履約率低。對農(nóng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)大多以農(nóng)戶家庭為主體，而銷售則大都通過簽訂契約由中間商進(jìn)行。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格高于契約價(jià)格時(shí)往往不執(zhí)行購銷約定，私自出售，而中間商在市場價(jià)格比契約價(jià)格低時(shí)則拒收拒購，或者壓級(jí)壓價(jià)等；二是以次充好，制假售假。據(jù)媒體報(bào)道，國內(nèi)很多“進(jìn)口水果”其實(shí)都是國產(chǎn)的，只是貼著“進(jìn)口標(biāo)簽”而已。

3、中庸取向之哲學(xué)觀念的制約。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的典型表現(xiàn)是“日出而作，日入而息，鑿井而飲”（《帝王世紀(jì)•擊壤之歌》）。人們的活動(dòng)領(lǐng)域比較有限，交往主要在宗族親屬中進(jìn)行，重“和”與“仁”的相互關(guān)系造就了“中庸”觀念，其負(fù)面效應(yīng)是對創(chuàng)新意識(shí)的摧殘，突出表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新不足。農(nóng)產(chǎn)品競爭的核心是技術(shù)競爭，通過技術(shù)創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是建立品牌的內(nèi)在要求。我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者由于缺乏冒險(xiǎn)和創(chuàng)新的精神，往往強(qiáng)調(diào)模仿，致使農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低。

4、皇權(quán)意識(shí)之政治思想的制約。

在古代中國，皇權(quán)意識(shí)作為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物構(gòu)成了政治思想的主要內(nèi)容，高度中央集權(quán)的封建君主制度則成為封建社會(huì)政治的基本特征。直到現(xiàn)在，政府仍然高度集權(quán)，掌握著眾多的資源，并通過資源的調(diào)控和分配來影響社會(huì)中其他主體的價(jià)值選擇與判斷。品牌的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)經(jīng)營者向消費(fèi)者傳遞某種產(chǎn)品信息的自發(fā)性的市場行為。但是在我國，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育并不完全是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者自發(fā)的市場行為，而是緣于政府的部署和推進(jìn)。在自上而下政治運(yùn)動(dòng)式的品牌建設(shè)熱潮中，創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品被各級(jí)政府當(dāng)作政治任務(wù)來完成。近些年來農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量的迅速增長并不是市場選擇而是政府行政權(quán)力干預(yù)的結(jié)果。

5、講求實(shí)用之人生態(tài)度的制約。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)講求一分耕耘一分收獲，遵循效益最大化原則。這種狀況使人們的一切行為和思想活動(dòng)以取得實(shí)際功效為目的，由此形成了過于“實(shí)用”的心理，注重短期而非長期效益。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育方面，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯，投入多且創(chuàng)建難度大，因此他們的理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營而非品牌經(jīng)營為核心，最看重的仍然是農(nóng)產(chǎn)品是否能夠賣出去。

6、自我封閉之民族性格的制約。

農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式，其典型表現(xiàn)是“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”（《潛夫論•敘錄》）。當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品競爭，已經(jīng)由單個(gè)產(chǎn)品的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其相關(guān)的整條產(chǎn)業(yè)鏈甚至是整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的比拼。有時(shí)，產(chǎn)前、產(chǎn)后環(huán)節(jié)比產(chǎn)中環(huán)節(jié)即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程更重要。而我國的現(xiàn)狀是產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，難以形成合力。同時(shí)，我國農(nóng)村實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營責(zé)任制，生產(chǎn)規(guī)模小、經(jīng)營分散、農(nóng)民合作組織化程度低，使農(nóng)產(chǎn)品品牌存在一定的分散性和分割性，同一區(qū)域一品多牌現(xiàn)象比比皆是，各品牌之間各自為政，甚至惡性競爭，沒有抱團(tuán)形成合力集中打響品牌。

三、推進(jìn)農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)新，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

1、形成科學(xué)思維習(xí)慣，合理借鑒工業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

在分析國內(nèi)外工業(yè)產(chǎn)品品牌成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國各地獨(dú)特的自然資源、悠久的種植和養(yǎng)殖方式與加工工藝、悠久的人文歷史淵源，在充分利用農(nóng)產(chǎn)品“自然”和“人文”差異化的前提下，找出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，通過與眾不同的品牌設(shè)計(jì)和宣傳推廣，塑造獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2、堅(jiān)持義利合一觀念，以誠信促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

堅(jiān)持義利合一的觀念，一方面既要肯定謀利對品牌建設(shè)的激勵(lì)作用；另一方面也要求自覺地把利益的追求納入道德的軌道，做到誠信經(jīng)營。為此，一要將誠信意識(shí)滲透到品牌建設(shè)的全過程；二要順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)潮流，從缺乏責(zé)任心和商業(yè)道德缺陷的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來，自覺地承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；三要加強(qiáng)與貿(mào)易伙伴的精誠合作，重合同，守信譽(yù)。

3、改變因循守舊觀念，以技術(shù)創(chuàng)新為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供內(nèi)在支撐。

通過樹立激勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)探索、包容個(gè)性、寬容失敗等觀念，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，逐步提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。趙興泉（2006）認(rèn)為，采取的措施包括：積極推進(jìn)以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān)；引進(jìn)、培育良種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)；積極推廣先進(jìn)適用技術(shù)；提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)等。

4、改變“權(quán)力本位”思想，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中政府的角色。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府的大力支持，但必須明確政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政權(quán)力代替市場機(jī)制。羅高峰（2010）根據(jù)呂鴻德（1996）政府倡導(dǎo)者角色的理念、賈愛萍（2004）政府規(guī)劃者角色的理念、McCarthyandNorries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克•喬基姆塞勒（2001）政府服務(wù)者角色的理念、王玉蓮（2008）政府管理者角色的理念，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府要起到倡導(dǎo)者、規(guī)劃者、扶持者、服務(wù)者、管理者五大角色的作用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供完備的扶持系統(tǒng)。

5、改變過于追求實(shí)用觀念，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長期性。

品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，是一個(gè)長期且非常艱難的過程。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要將品牌經(jīng)營而不是產(chǎn)品經(jīng)營作為核心理念，針對目標(biāo)顧客確立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的滿意度和忠誠度。

6、培育合作觀念，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一方面可以通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的形式，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)形成合力；另一方面對于區(qū)域內(nèi)一品多牌的農(nóng)產(chǎn)品，單一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一定要形成“一榮俱榮、一損俱損”觀念，嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)范，確保質(zhì)量統(tǒng)一，抱團(tuán)宣傳和推廣，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］張磊.中國傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型研究［D］.西北農(nóng)林科技大學(xué)，2006.

［2］趙興泉，朱勇軍等.浙江省實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的調(diào)查與探討［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006.2.

篇5

“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品是指來自優(yōu)良的生產(chǎn)環(huán)境、按照規(guī)定的技術(shù)操作規(guī)程生產(chǎn)、必須經(jīng)過專門的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，由農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心頒發(fā)證書，產(chǎn)品或包裝上加貼標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，它是政府公信品牌。“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收的有效途徑，也是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效措施。加強(qiáng)“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)的目的在于保障公眾的安全消費(fèi)、提高社會(huì)安全感和幸福感，從而推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展。通道縣位于湖南省西南邊陲，湘、桂、黔3省（區(qū)）交界處，素有“南極楚地、百越襟喉”之稱。耕地面積17407hm2，有近24萬人口，是國家級(jí)貧困縣。雖然通道縣不是農(nóng)業(yè)大縣，但為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效，為農(nóng)民增收打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提出了“生態(tài)立縣、旅游興縣”的發(fā)展理念，政府及有關(guān)部門高度重視農(nóng)業(yè)的安全生產(chǎn)，特別強(qiáng)調(diào)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展，將“三品一標(biāo)”品牌建設(shè)納入了政府議事日程，并將認(rèn)證經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算。經(jīng)過近年的努力，通道縣“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作取得了可喜的進(jìn)展。自2009年以來，通道縣建立了無公害生產(chǎn)基地6個(gè)，涵蓋蔬菜、水果、大米、食用菌等方面；建立了通道源田生蔬菜、九層嶺茶葉等綠色食品生產(chǎn)基地2個(gè)，其中通道源田生蔬菜基地為省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化園核心示范區(qū)，面積達(dá)667hm2；認(rèn)證產(chǎn)品12個(gè)，其中菜芯、芥蘭、學(xué)斗白等3個(gè)為綠色食品，莼菜為有機(jī)食品，共認(rèn)證面積2700hm2，占耕地面積的15.5%。為了加快“三品一標(biāo)”整體認(rèn)證工作的推進(jìn)，同時(shí)為了提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品競爭力，打造綠色品牌，促進(jìn)全縣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程，通道縣建立了縣、鄉(xiāng)、村3級(jí)質(zhì)量檢驗(yàn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，保證產(chǎn)品抽檢合格率達(dá)97.5%以上。

2通道縣“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)存在的主要問題

2.1“三品一標(biāo)”宣傳不到位

目前各家媒體單位對“三品一標(biāo)”的宣傳寥寥無幾。此外，“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)工作沒有被納入績效考核中，因此未能引起各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)行政主管部門領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，導(dǎo)致宣傳不到位，以致生產(chǎn)人員、消費(fèi)者，甚至一些領(lǐng)導(dǎo)和從事農(nóng)業(yè)工作的人員對“三品一標(biāo)”概念普遍認(rèn)知不足，加大了工作難度。

2.2投入嚴(yán)重不足

由于認(rèn)識(shí)不到位，因此政府在這一塊的投入較少，也沒有設(shè)立獨(dú)立的工作機(jī)構(gòu)。自2009年來“，三品一標(biāo)”認(rèn)證工作是放在農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管站進(jìn)行，由在崗人員為1人的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管站接應(yīng)省、市農(nóng)委4個(gè)工作站的工作，即“三品一標(biāo)”認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、市場信息管理、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等工作。直到2013年，通道縣政府才每年撥給其2萬元的認(rèn)證管理經(jīng)費(fèi)，這些經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠檢測費(fèi)。

2.3“三品一標(biāo)”認(rèn)證薄弱

第一，通道縣不是農(nóng)業(yè)大縣，耕地面積較少，產(chǎn)品數(shù)量相對較少，認(rèn)證面積2700hm2，僅占耕地面積的15.5%，持有效證書的認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)量只有7個(gè)；第二，農(nóng)民組織化程度低，通道縣農(nóng)民專業(yè)合作組織雖然發(fā)展較快，但層次較低，覆蓋面小，缺乏規(guī)范，加上市場管理不嚴(yán)格、準(zhǔn)入制度沒有被普遍啟用，企業(yè)的認(rèn)證積極性不高，目前還處于被動(dòng)認(rèn)證狀態(tài)。基地建設(shè)不完善，管理不到位，整體認(rèn)證通過率只有76.0%；第三，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，全縣21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，認(rèn)證產(chǎn)品涵蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有5個(gè)，僅占23.8%，全縣沒有1個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品。

2.4農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化程度低

盡管通道縣爭取到了省市共建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)園區(qū)建設(shè)項(xiàng)目，但這示范帶動(dòng)作用難以發(fā)揮。由于該縣屬于山區(qū)，耕地面積小而分散，生產(chǎn)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度低，因此開展組織化、品牌化運(yùn)作、產(chǎn)銷銜接和消費(fèi)者認(rèn)可等方面工作相對較難。全縣農(nóng)業(yè)資金向核心示范園區(qū)傾斜，使園區(qū)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)太高。因此，盡管通道縣從2009年就提出農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)理念，2012年省、市、縣共建標(biāo)準(zhǔn)示范園實(shí)施，到目前歷時(shí)6a，僅科技園啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)園建設(shè)，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)展緩慢。

2.5市場培育較弱

通道縣離市區(qū)較遠(yuǎn)，產(chǎn)品進(jìn)入市區(qū)相對較難，商品率較低，且由于縣域較小，市場較小，加上組織化率較低，規(guī)模效應(yīng)較差，品牌意識(shí)薄弱，沒有特定宣傳窗口，特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒有形成品牌和市場優(yōu)勢，政府在這方面投入較小，導(dǎo)致市場較弱，難以見規(guī)模效益。

3通道縣“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)的建議

3.1加強(qiáng)宣傳，普及“三品一標(biāo)”知識(shí)

參與“三品一標(biāo)”工作的科技人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)技能和管理水平，增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，采取多種形式和方法，利用各種媒體宣傳“三品一標(biāo)”的基本知識(shí)和作用，使之家喻戶曉。

3.2增加投入，保障公信品牌建設(shè)順利進(jìn)行

“三品一標(biāo)”公信品牌建設(shè)從生產(chǎn)環(huán)境改善和保護(hù)、宣傳資料的印制、安全監(jiān)管檢測設(shè)備的配置、質(zhì)量追溯體系的建設(shè)、監(jiān)督人員的安排等方面都離不開政府的投入。通過增加投入，保障公信品牌建設(shè)順利進(jìn)行。

3.3強(qiáng)化認(rèn)證，完善“三品一標(biāo)”認(rèn)證和證后

管理工作以安全、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為發(fā)展目標(biāo)，以基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營為措施，以認(rèn)證為手段，爭取在2017年底前，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有認(rèn)證產(chǎn)品或生產(chǎn)基地1個(gè)以上，以打造通道的生態(tài)旅游品牌，通過品牌挖掘、培育和登記保護(hù)，提升獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。加強(qiáng)證后監(jiān)管，建立長效的質(zhì)量安全追溯制度，保障認(rèn)證產(chǎn)品的安全優(yōu)質(zhì)，保證品牌的實(shí)效性，加強(qiáng)監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)，保障認(rèn)證、監(jiān)管工作的有效進(jìn)行。

3.4培育市場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)