序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)營(yíng)銷；理論；實(shí)際；困難；途徑

一、研究房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的定義

對(duì)于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論有幾點(diǎn)深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)，合理正確應(yīng)用科學(xué)規(guī)范策劃行為活動(dòng)；第二：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，要會(huì)綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要明確正確的目的；第六：整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程，是一個(gè)整合效應(yīng)的行為過(guò)程。[1]

綜上所述，整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程并不簡(jiǎn)單，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)綜合和系統(tǒng)的過(guò)程，如何把握好這個(gè)進(jìn)程，就在于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是否能夠很好地掌握先進(jìn)的營(yíng)銷理論和各式各樣的營(yíng)銷手段，將理論聯(lián)系到實(shí)踐中去。

（二）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著中國(guó)宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來(lái)越成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中國(guó)遇到的問(wèn)題也是越來(lái)越多。而作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營(yíng)銷更是頗受開(kāi)發(fā)商們的重視。不過(guò)，如果和外國(guó)房地產(chǎn)一比，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷理論體系，導(dǎo)致大大小小的問(wèn)題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過(guò)程中，如果這些問(wèn)題不能最大效度地解決，那么我國(guó)的房地產(chǎn)就會(huì)受到很大的刺激。所以，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建合理的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系是十分是有必要的，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的演變與具體應(yīng)用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營(yíng)銷理論

著名的美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個(gè)有名的理論，“4p”營(yíng)銷組合理論。產(chǎn)品和價(jià)格還有渠道與促銷四個(gè)要素是“4p”理論的構(gòu)成部分。卡錫教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營(yíng)銷手段，現(xiàn)在的營(yíng)銷價(jià)格，現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道等等來(lái)將產(chǎn)品應(yīng)用到特定的市場(chǎng)。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對(duì)怎樣更好滿足市場(chǎng)需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分，除此之外，還有目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位，菲利普·科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)，極大的豐富了現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營(yíng)銷策略理論

美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對(duì)顧客滿意的過(guò)程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費(fèi)者、成本和便利還有溝通是構(gòu)成“4c”營(yíng)銷理論的四個(gè)要素。[4] “4c”營(yíng)銷理論認(rèn)為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開(kāi)放的首要位置上，接下來(lái)才是降低開(kāi)放時(shí)候要考慮的成本問(wèn)題，這些成本其中就有顧客購(gòu)買成本和其他的一些耗費(fèi)成本。另外，顧客在購(gòu)買過(guò)程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購(gòu)買之后，房地產(chǎn)商還要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎(chǔ)上，“4c”理論是前者的進(jìn)一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對(duì)象也是消費(fèi)者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點(diǎn)是企業(yè)，實(shí)用的場(chǎng)景也是傳統(tǒng)的市場(chǎng)，但是對(duì)于現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“4p”理論或許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足大眾的需要，在這個(gè)時(shí)候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構(gòu)建顧客忠誠(chéng)與 “4R”營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷是“4R”理論的核心，它主要由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系以及回報(bào)四個(gè)要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構(gòu)建合理的關(guān)系，這樣一來(lái)，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中奪得一個(gè)穩(wěn)定的地盤。另外，面對(duì)現(xiàn)在多變的市場(chǎng)，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)和顧客溝通，在問(wèn)題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學(xué)會(huì)和顧客做朋友，讓顧客對(duì)企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購(gòu)買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)獲得利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)利潤(rùn)當(dāng)作自己發(fā)展的動(dòng)力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

綜上來(lái)說(shuō)，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：“4c”、“4p”、“4r”三個(gè)理論中間，沒(méi)有互相取代的關(guān)系，他們?nèi)齻€(gè)是一個(gè)整體，一個(gè)互相聯(lián)系的關(guān)系。

三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐應(yīng)該互相結(jié)合

（一）加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中紅，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查流程，從整體上把握市場(chǎng)，在調(diào)查結(jié)束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向。

（二）確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，定位科學(xué)市場(chǎng)

在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，目標(biāo)市場(chǎng)的分析和市場(chǎng)的定位是關(guān)鍵，對(duì)伊每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，企業(yè)都要有充足的認(rèn)識(shí)，因?yàn)槊恳惶酌恳惶追孔佣加锌赡苁遣煌模粌H僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的不同點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度和企業(yè)自身的特點(diǎn)出發(fā)，雙面地看待問(wèn)題。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個(gè)重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費(fèi)者就能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感

策劃人員自身的知識(shí)培訓(xùn)是非常重要的，如果企業(yè)能夠?yàn)椴邉澣藛T定期舉行一些培訓(xùn)，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進(jìn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，然后將其應(yīng)用到企業(yè)自身的發(fā)展上來(lái)。■

參考文獻(xiàn)

[1]楊雪.房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的發(fā)展及實(shí)踐研究[D].重慶：重慶大學(xué)， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007

[3]陳雪冰.我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)題以及策略研究[J].科技信息（科學(xué)教研）. 2007，（33）.

篇2

所謂“跳蛙原理”，指某些自然科學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，將一只青蛙放入沸水中，它會(huì)本能地跳將出來(lái)；如果把它放入一種感到很舒服溫度的水中，然后慢慢加熱，此青蛙則根本沒(méi)有什么要跳出來(lái)的意識(shí)，于是慢慢地被煮熟。

對(duì)過(guò)于激烈的某種事物敏感地做出反應(yīng)是它的內(nèi)在本能，而對(duì)漸變著的事物卻往往是熟視無(wú)睹，忽視了個(gè)中要害。所以，我們把這種現(xiàn)象和道理稱做是“跳蛙原理”。

一、問(wèn)題的提出

（一）購(gòu)房戶或經(jīng)商者的心理因素分析

對(duì)于房地產(chǎn)專業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的購(gòu)房戶、市場(chǎng)經(jīng)商戶來(lái)講，他們的目的很明確，購(gòu)房作為一個(gè)投資平臺(tái)，將購(gòu)房用于投資或直接用于經(jīng)商，如何能獲取利潤(rùn)的最大化，就是他們的最終目的。

對(duì)于購(gòu)房戶和市場(chǎng)經(jīng)商者來(lái)說(shuō)，其在購(gòu)房、經(jīng)商的前期自己心中都是有一個(gè)“小九九”，要對(duì)開(kāi)發(fā)商出售的房?jī)r(jià)預(yù)期、租金定價(jià)、管理費(fèi)收取、優(yōu)惠政策的落實(shí)以及經(jīng)商的盈利指標(biāo)等進(jìn)行認(rèn)真的分析。這些要素分析如在自己心中預(yù)算承受范圍之內(nèi)，那么，開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房戶、經(jīng)商者最終就能會(huì)促成這個(gè)生意。否則，就會(huì)導(dǎo)致交易失敗。

（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售中存在的一些問(wèn)題

1.房產(chǎn)銷售價(jià)格的制定與調(diào)價(jià)存在隨意性

有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專業(yè)市場(chǎng)店面營(yíng)銷和招商初期，樓盤銷售、招商很旺市，經(jīng)商戶進(jìn)駐市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)后也很順意；部分開(kāi)發(fā)商就認(rèn)為之前樓盤銷售以及認(rèn)租定價(jià)過(guò)低，白白損失了企業(yè)收益。有了這個(gè)片面的認(rèn)識(shí)后，就隨意性地調(diào)高了房屋銷售價(jià)格，或調(diào)高了市場(chǎng)租賃費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)，再加上市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)后續(xù)管理的措施不力等因素，最終直接造成客戶流失，房源滯銷，市場(chǎng)招商不到位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)效益急劇下降，這種案例，并不鮮見(jiàn)。

2.政府的一些優(yōu)惠政策得不到兌現(xiàn)落實(shí)

政府部門為了招商引資項(xiàng)目，當(dāng)?shù)卣块T與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商簽訂的招商合同，有一些政府承諾的優(yōu)惠政策在實(shí)施的過(guò)程中得不到很好地落實(shí)和到位，結(jié)果給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)專業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷與后續(xù)管理帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。

3.銀行的惜貸給房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)資金困難

房地產(chǎn)專業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的正常營(yíng)運(yùn)和維護(hù)，在后期還需要不斷的資金投入，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)才能做好市場(chǎng)。但是，銀行現(xiàn)在懼怕給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商貸款，由此帶來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商資金緊張或斷裂，這勢(shì)必影響開(kāi)發(fā)專業(yè)市場(chǎng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

二、“跳蛙原理”應(yīng)用及解難之道

筆者認(rèn)為“跳蛙原理”，可用于現(xiàn)行的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和招商經(jīng)營(yíng)等各項(xiàng)事務(wù)之管理活動(dòng)。

水的溫度之于蛙，猶如商品的價(jià)格之于消費(fèi)者。因此，對(duì)于開(kāi)發(fā)商的房屋銷售價(jià)格、市場(chǎng)租賃定價(jià)、物業(yè)管理費(fèi)、稅收的高低、相關(guān)優(yōu)惠政策的落實(shí)和業(yè)態(tài)分布等要素的確定上，要有一個(gè)明智的做法和正確的決策。

（一）要運(yùn)作好房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告宣傳工作

營(yíng)銷廣告宣傳是房地產(chǎn)銷售工作和市場(chǎng)運(yùn)作的第一生命線。營(yíng)銷廣告宣傳工作要結(jié)合實(shí)際并靈活多樣，除了媒體上消息、傳單、條幅標(biāo)語(yǔ)廣告、圍墻標(biāo)語(yǔ)等傳統(tǒng)形式外，還要有創(chuàng)新的廣告宣傳形式。比如制作微電影進(jìn)行宣傳；采取走街串巷對(duì)客戶進(jìn)行面對(duì)面的宣傳，并承諾購(gòu)房成功或招商成功者給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；通過(guò)摸彩給予一定的回饋；在一定的時(shí)間段范圍內(nèi)對(duì)于購(gòu)房和招商成功者，進(jìn)行集體聚餐（或其他形式）增加營(yíng)銷氣氛，進(jìn)一步宣傳開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)前景和遠(yuǎn)期目標(biāo)，等等。

房地產(chǎn)廣告宣傳工作實(shí)際上隱含著一個(gè)學(xué)習(xí)的全過(guò)程，所謂“習(xí)以為常”。因此，房地產(chǎn)廣告宣傳要結(jié)合實(shí)際情況不定期開(kāi)展，采取虛實(shí)相結(jié)合的方法，廣告宣傳工作做到有的放矢，使購(gòu)房者和經(jīng)商者樹(shù)立起信心，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)廣告宣傳效應(yīng)為市場(chǎng)銷售服務(wù)，最終拉動(dòng)和影響一大片，達(dá)到預(yù)期的目的。

（二）對(duì)房地產(chǎn)銷售定價(jià)或調(diào)整不能過(guò)于隨意

要從購(gòu)房戶和市場(chǎng)經(jīng)商戶的利益角度出發(fā)，在確定房屋銷售價(jià)格上要中性一點(diǎn)；在市場(chǎng)管理措施和服務(wù)上也要平和一些。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)專業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)要素，應(yīng)認(rèn)真考慮采取購(gòu)房者和經(jīng)商戶在心理上更能接受認(rèn)同的形式，這是一個(gè)基本的法則。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)專業(yè)市場(chǎng)要素等內(nèi)容大致相同和既定的情況下，不同的形式所帶來(lái)的效果是不一樣的。因此，要讓購(gòu)房戶和經(jīng)商戶認(rèn)同并接受你的價(jià)格或管理服務(wù)，就不要隨心所欲對(duì)房地產(chǎn)銷售價(jià)格、市場(chǎng)租賃費(fèi)、后期的市場(chǎng)管理費(fèi)等隨意調(diào)整，不能急于求成。

對(duì)于已確定的房?jī)r(jià)、市場(chǎng)租賃費(fèi)等確實(shí)非要調(diào)整不可的一些項(xiàng)目，調(diào)整的次數(shù)也不要太多，金額幅度更不要過(guò)高，要學(xué)會(huì)循序漸進(jìn)。中性的價(jià)格與和諧的服務(wù)管理，要比畢其功于一役的急躁效果好得多。這就是借鑒 “跳蛙原理”的啟發(fā)和實(shí)際運(yùn)用。

（三）當(dāng)?shù)卣兄Z的優(yōu)惠政策要給予兌現(xiàn)，銀行的惜貸不能搞一刀切

篇3

一·產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開(kāi)發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開(kāi)發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

二·價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1.定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

三·促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如召開(kāi)新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

四·渠道策略（place）

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

篇4

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)細(xì)分；房地產(chǎn) 

        0  引言

        市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程，它是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩褂?0世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。具有近13億人口的中國(guó)市場(chǎng)是當(dāng)今世界上最有潛力的市場(chǎng)，隨著生活水平的日益提高，人們產(chǎn)生了各種各樣不同的需要，形成了消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為上的差異。房地產(chǎn)企業(yè)以住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點(diǎn)，更是決定它只能以滿足某特定區(qū)域、特定客戶的需求、特定的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)。因此，準(zhǔn)確的確定自己的市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

        1  當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的主要的問(wèn)題

        房地產(chǎn)企業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，它發(fā)展的好壞直接影響著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要的問(wèn)題有：

        1.1 重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)細(xì)分定位策略  雖然不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商深知營(yíng)銷在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。例如，有的消費(fèi)者購(gòu)房是改變自身的居住條件，有的是用來(lái)做投資，有的是用來(lái)度假，有的是為父母購(gòu)買、有的是為子女購(gòu)買。這就需要開(kāi)發(fā)商從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。

        1.2 不重視樓盤差異化營(yíng)銷，沒(méi)有把產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場(chǎng)的需求聯(lián)系起來(lái)  房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地域性特征，每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化、及收入水平方面的差異，造成老百姓的購(gòu)房需求有很大的不同。

        1.3 不去分析細(xì)分客戶的需求，而熱衷于概念炒作  在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念，通過(guò)概念來(lái)拓展細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)成為產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草。萬(wàn)科的“城市花園”、紫薇的“田園都市”等等，無(wú)不是通過(guò)一個(gè)新概念成功的打開(kāi)市場(chǎng)。不少開(kāi)發(fā)商缺乏誠(chéng)信意識(shí)，不去分析細(xì)分客戶的需求，在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象。 

        2  房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用

        房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指在營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中每個(gè)消費(fèi)群即為一細(xì)分市場(chǎng)。其作用體現(xiàn)在：

        2.1 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)  房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)配套服務(wù)性強(qiáng)、需求多樣化的市場(chǎng)，在由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)、房產(chǎn)空置率較高的情況下，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)能夠了解并且分析每個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的需求滿足狀況和房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況，尋找市場(chǎng)空缺，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市機(jī)會(huì)，使企業(yè)在市場(chǎng)中“左右逢源”，呈現(xiàn)新的商機(jī)。

篇5

隨著中國(guó)加入WTO，房地產(chǎn)企業(yè)還要面臨外資的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。事實(shí)上，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、香港的新世界地產(chǎn)和長(zhǎng)江實(shí)業(yè)等房地產(chǎn)國(guó)際巨頭早已登陸中國(guó)，特別是香港地產(chǎn)商在內(nèi)地的發(fā)展勢(shì)頭之猛，早已為業(yè)界所共知，使我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（the core of competence of the corporation）是美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家帕拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默(Gary Hamel)于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上率先提出的，他們將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力解釋為“一組先進(jìn)技術(shù)和諧組合”，即核心競(jìng)爭(zhēng)力是開(kāi)發(fā)獨(dú)特技術(shù)、研制獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特營(yíng)銷手段和管理方式諸能力的特定組合，是以一定方式有機(jī)地結(jié)合在一起的能力群體。通俗地講是“具有不可模仿性”。

房地產(chǎn)企業(yè)是對(duì)土地、房屋及其附屬產(chǎn)品進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的微觀經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其業(yè)務(wù)運(yùn)作的核心是對(duì)營(yíng)銷、房地產(chǎn)金融、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工管理、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的生命在于它有別于建筑施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應(yīng)企業(yè)、金融企業(yè)的“集成性”。這種集成能力便是房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。沒(méi)有較強(qiáng)的集成能力，房地產(chǎn)企業(yè)就沒(méi)有在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上存在的意義，也必將為其它企業(yè)所取代。

提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的誤區(qū)

誤區(qū)之一：經(jīng)濟(jì)規(guī)模做大就是要把組織機(jī)構(gòu)做大，上下游產(chǎn)業(yè)的錢都得賺。

從組織管理的角度看，企業(yè)組織規(guī)模的大小取決于管理層素質(zhì)的高低、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展階段要求、員工素質(zhì)的高低和企業(yè)的空間分布。

目前許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都力圖在房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)中綜合發(fā)展，“上下游產(chǎn)業(yè)的錢都得賺”成為許多房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條。實(shí)踐中，許多企業(yè)以控股或參股方式成立自己的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、商貿(mào)公司、銷售公司，甚至成立自己的設(shè)計(jì)所。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)平均資產(chǎn)規(guī)模不足5000萬(wàn)元人民幣，平均注冊(cè)資本金僅為2000萬(wàn)元人民幣，注冊(cè)資金達(dá)5000萬(wàn)人民幣的少之又少，集團(tuán)型房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率不足2%。由于多數(shù)企業(yè)又以不同形式成立了控股、參股公司，使得有限資本更趨分散，難以使資本得到有效利用，也不利于向金融機(jī)構(gòu)融資。

“大而全”、“小而全”的組織結(jié)構(gòu)的形成大致基于如下動(dòng)因：

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)育不完全，迫使開(kāi)發(fā)企業(yè)向大而全、小而全方向發(fā)展；

2、開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理不到位；

3、基于管理層某些人員的利益壓力，企業(yè)盲目成立自己的小而全的上下游行業(yè)公司，主是“肥水不流外人田”的心理使然。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的小而全、大而全的組織架構(gòu)，會(huì)產(chǎn)生如下弊端：

1、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。

2、對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，企業(yè)往往在人力資源的調(diào)配使用上捉襟見(jiàn)肘，降低了項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

3、由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與其上下游企業(yè)形成了實(shí)質(zhì)意義上的母子公司關(guān)系，加上人事、經(jīng)濟(jì)利益等方面的關(guān)系因素，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接在工程工期控制、質(zhì)量控制、工程預(yù)決算、物業(yè)管理等方面處于難以控制的尷尬境地，與其成立這些公司的初衷相悖。

誤區(qū)之二：概念+廣告=營(yíng)銷

由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)還處于初步發(fā)展階段，特別是前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的購(gòu)買力主要由集團(tuán)購(gòu)買支撐，使得房地產(chǎn)企業(yè)重成品銷售、輕過(guò)程控制；重開(kāi)發(fā)、輕服務(wù)，企業(yè)發(fā)展不成熟。隨著居民個(gè)人代替集團(tuán)購(gòu)買力成為銷售市場(chǎng)主體的市場(chǎng)局面的形成，一些房地產(chǎn)企業(yè)力圖利用耗資不菲的大量精美廣告、名目繁多的“概念”來(lái)應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，概念+廣告≠營(yíng)銷。營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位及選擇、確定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一系列有機(jī)的、連續(xù)的管理過(guò)程，營(yíng)銷應(yīng)該覆蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，即具有整合性。廣告、概念的運(yùn)用僅是整個(gè)營(yíng)銷組合過(guò)程中的個(gè)別手段。

成功的銷售，除了廣告、概念外，主要?jiǎng)右騺?lái)自于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求的“個(gè)性化產(chǎn)品”，包括在小區(qū)文化環(huán)境的營(yíng)造、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型功能的滿足、較高的“質(zhì)量-價(jià)格-性能”綜合比等方面體現(xiàn)出的個(gè)性特質(zhì)。

打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)考慮

提高集成能力就是要求房地產(chǎn)企業(yè)充分提高自己對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)資源包括房地產(chǎn)融投資、市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工管理和物業(yè)管理進(jìn)行有效的整合、優(yōu)化。具體應(yīng)該包括：

一、建立健全企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略決策、投資決策和管理決策。

目前房地產(chǎn)企業(yè)大多是按照《公司法》成立的有限責(zé)任公司，但在實(shí)踐中并沒(méi)有有效發(fā)揮權(quán)力制衡作用。因此，嚴(yán)格按照《公司法》要求，發(fā)揮企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理層和監(jiān)事會(huì)各自作用是企業(yè)發(fā)展的重要制度保證。

二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要在組織架構(gòu)方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新，要堅(jiān)持“有所為，有所不為”的原則，大膽退出不熟悉的行業(yè)，著重在組織規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷管理、夯實(shí)內(nèi)部管理和甲方工程管理等方面下大力氣、花大功夫。在實(shí)際運(yùn)作中，可采取如下方式：

1、充分利用社會(huì)、行業(yè)資源，在項(xiàng)目運(yùn)作中根據(jù)需要以嚴(yán)格、科學(xué)的法律合同方式聘用建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司進(jìn)行具體操作，自己控股、參股的企業(yè)也應(yīng)參與市場(chǎng)化運(yùn)作。

2、對(duì)控股、參股公司進(jìn)行必要整合，凡是運(yùn)作效率低下、無(wú)力進(jìn)行有效的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的控股、參股公司必要時(shí)可以采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式將控股或參股的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司等剝離出去。

3、強(qiáng)化房地產(chǎn)公司的“市場(chǎng)化導(dǎo)向”職能，成立具有綜合協(xié)調(diào)功能的部門，強(qiáng)化公司項(xiàng)目整體營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)銷售、規(guī)劃設(shè)計(jì)組織管理、項(xiàng)目工程工期質(zhì)量管理和資金運(yùn)作等“節(jié)點(diǎn)工作”的整體性、協(xié)調(diào)性和效率性運(yùn)作。

三、管理創(chuàng)新

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的管理創(chuàng)新應(yīng)視企業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、發(fā)展情況、面臨問(wèn)題等不同情況而異，具體實(shí)施中應(yīng)注意：

1、正確理解“創(chuàng)新”內(nèi)涵。

創(chuàng)新不全是對(duì)企業(yè)過(guò)去已證明是行之有效的管理辦法的舍棄，而應(yīng)相應(yīng)保留或推陳出新。

創(chuàng)新應(yīng)主要立足于人力資源管理的創(chuàng)新。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的生命在于它有別于施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等企業(yè)的“集成能力”，如果沒(méi)有體現(xiàn)這種特點(diǎn)，沒(méi)有一支素質(zhì)好、綜合能力強(qiáng)的人才隊(duì)伍，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)上就沒(méi)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，建筑施工企業(yè)或其它行業(yè)的企業(yè)就完全可以自行進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，將其取而代之。所以，管理創(chuàng)新的重點(diǎn)是要建立、培養(yǎng)和使用一支集營(yíng)銷策劃、投融資管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)組織和工程管理于一體的優(yōu)秀運(yùn)作人才隊(duì)伍。

2、當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新的主要任務(wù)。

（1）建立一個(gè)富有彈性和行業(yè)特點(diǎn)的激勵(lì)機(jī)制，具體操作中可針對(duì)各類人員分別建立一套激勵(lì)制度，如：

對(duì)最高管理層人員：年薪制、內(nèi)部股權(quán)期權(quán)制或“年薪+股權(quán)期權(quán)”

對(duì)骨干管理人員：住房待遇、競(jìng)爭(zhēng)性薪酬、實(shí)職與虛職相結(jié)合、培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)