序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

研究背景

A公司成立于1993年，總部位于深圳，同時(shí)擁有深圳、上海、北京三個(gè)運(yùn)營(yíng)基地，分別在華東、華南、華北成立多個(gè)分子公司，上海分公司主要從事于高端印刷品的印制。近年來，由于受世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)低迷，原輔材料及人工等生產(chǎn)要素價(jià)格持續(xù)上升，以及國(guó)家環(huán)保政策對(duì)包裝印刷行業(yè)的生產(chǎn)要求持續(xù)趨緊等外部因素的影響，包裝印刷行業(yè)整體增長(zhǎng)速度放緩，結(jié)構(gòu)調(diào)整加劇，市場(chǎng)加速向細(xì)分領(lǐng)域分化和優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及物流業(yè)的快速增長(zhǎng)，也刺激了包裝印刷行業(yè)在細(xì)分行業(yè)的發(fā)展。面對(duì)如此復(fù)雜的生存環(huán)境，如何提高A公司企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新公司市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，做出客觀的判斷和正確的規(guī)劃，對(duì)于A公司未來的生存和發(fā)展具有重要的意義。

文獻(xiàn)綜述

關(guān)于市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，學(xué)術(shù)界業(yè)已形成普遍共識(shí)，其源于1975年，營(yíng)銷策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩陣?yán)碚摚摾碚撘詢纱蠡疽兀óa(chǎn)品和市場(chǎng)）進(jìn)行不同組合，區(qū)別出四種相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。即：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

其中市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略即以原有產(chǎn)品進(jìn)行新市場(chǎng)開拓。當(dāng)原有產(chǎn)品無法在原有市場(chǎng)上進(jìn)一步滲透的時(shí)候，企業(yè)就必須開辟新市場(chǎng)。新的市場(chǎng)包括兩方面含義：一是在原有市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變，二是在原有市場(chǎng)以外的新的地理區(qū)域進(jìn)行拓展，比如國(guó)外市場(chǎng)。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略可以分為以下四種：

領(lǐng)先型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，必須有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源，以便可以追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性，保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。

追隨型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，必須有較強(qiáng)的跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況與動(dòng)態(tài)的技術(shù)信息機(jī)構(gòu)與人員，具有很強(qiáng)的消化、吸收與創(chuàng)新能力，以便能在市場(chǎng)上出現(xiàn)較好的新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行仿制并加以改進(jìn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

替代型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，適用于研究與開發(fā)力量不強(qiáng)、資源有限的企業(yè)，目的是以適當(dāng)方式使用其他單位的研究與開發(fā)成果，替代自己研究與開發(fā)新產(chǎn)品。

混合型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，必須依據(jù)實(shí)際情況，混合使用上述幾種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，目的是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

包裝印刷行業(yè)SWOT分析

SWOT分析法是戰(zhàn)略分析中最常用的方法，幾乎所有的專家、學(xué)者和營(yíng)銷管理工作者都在應(yīng)用這種方法，對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，進(jìn)而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此本文采用SWTO分析工具對(duì)A公司進(jìn)行分析。

機(jī)遇。在現(xiàn)代商品社會(huì)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于產(chǎn)品本身，包裝也是構(gòu)成商品的一個(gè)重要屬性，幾乎所有的商品都需要包裝，而所有的包裝都需要進(jìn)行不同形式的印刷。2017年2月9日，中國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長(zhǎng)26.2%，兩倍于同期國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售額增速，總額達(dá)5.16萬億元，較2016年同期占比提高了近2個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)近42萬億元。從增速來看，我國(guó)電子商務(wù)增速依然強(qiáng)勁，電商渠道業(yè)務(wù)量、占比將持續(xù)擴(kuò)大，給包裝印刷行業(yè)帶來了持續(xù)利好的市場(chǎng)空間。

威脅。包裝印刷產(chǎn)業(yè)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，也不可避免地給環(huán)境造成了破壞，其主要污染源是揮發(fā)性有機(jī)物。2013年，國(guó)家環(huán)保局出臺(tái)“大氣十條”，明確提出重點(diǎn)行業(yè)綜合整治要求加強(qiáng)對(duì)揮發(fā)性有機(jī)物排放的防治。同時(shí)“十三五”規(guī)劃也提出將揮發(fā)性有機(jī)物排放納入重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)的強(qiáng)制性減排指標(biāo)，印刷行業(yè)是揮發(fā)性有機(jī)物的主要排放源，因此不可避免地受到?jīng)_擊。

優(yōu)勢(shì)。與集團(tuán)下屬廣告設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：如果在出現(xiàn)上海地區(qū)資源不夠的情況下，可將部分在售活件發(fā)派到深圳公司，來尋求支援，如此，便可解決由于活件太過飽滿而勞動(dòng)力不足導(dǎo)致可能丟單的情況。服務(wù)團(tuán)隊(duì)：A公司有專業(yè)的營(yíng)銷和制作的服務(wù)人員，1+1對(duì)口客戶服務(wù)模式，提升客戶忠誠度管理，更好地為客戶提供服務(wù)。

物流配送：A公司自有儲(chǔ)運(yùn)部門，全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)部的市內(nèi)物流配送工作，保證按合同要求履行印制后的及時(shí)配送，確保在合同要求的時(shí)間將全部貨物配送至甲方指定地點(diǎn)。

劣勢(shì)。A公司主營(yíng)業(yè)務(wù)單一，缺乏市場(chǎng)開拓的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)，客戶主要集中在上海，全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率比較低，未能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；公司在按需印刷方面對(duì)某些產(chǎn)品仍有局限性的，競(jìng)爭(zhēng)力低；公司為避免浪費(fèi)原料和節(jié)省成本，實(shí)行的是零庫存，因此訂單增加時(shí)，會(huì)導(dǎo)致成本過高。

基于上述對(duì)A公司所處包裝行業(yè)進(jìn)行的SWOT分析，可以看到包裝行業(yè)充滿機(jī)遇，市場(chǎng)空間巨大，但受環(huán)保治理影響，行業(yè)企業(yè)成本上升；內(nèi)部環(huán)境方面，公司優(yōu)勢(shì)明顯，但也看到公司主營(yíng)單一，且價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)行市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略分析

如前所述，A公司在上海市場(chǎng)的定位是為廣大客戶提供系列高端印刷品印刷生產(chǎn)及相關(guān)配套服務(wù)，采取的是領(lǐng)先型市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，即公司憑借既有的卓越的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源，努力追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性，以保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。其主要表現(xiàn)為：新產(chǎn)品開發(fā)速度快，開發(fā)周期短；以顧客需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品質(zhì)量務(wù)求完美；有效降低成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)竟逐市場(chǎng)；重視研究與開發(fā)投資，由新技術(shù)領(lǐng)先中創(chuàng)造出差異化的新產(chǎn)品領(lǐng)先上市，而占領(lǐng)市場(chǎng)；與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)保持良好關(guān)系，獲得廣泛的隱性資源優(yōu)勢(shì)；重視教育培訓(xùn)，公司對(duì)全體員工每月至少有2天時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，以學(xué)習(xí)新技術(shù)。

根據(jù)前述SWOT分析，采用安索夫矩陣對(duì)公司現(xiàn)行開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，如表1所示。可以發(fā)現(xiàn)其中存在問題，原有的領(lǐng)先型市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)很難再讓公司的業(yè)務(wù)取得較大進(jìn)步的發(fā)展，應(yīng)積極采取混合型市場(chǎng)開發(fā)的戰(zhàn)略。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新建議

實(shí)施線上線下結(jié)合，深度拓展國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)

電商市場(chǎng)具有全球化、交易連續(xù)化、成本低廉化、資源集約化、信息及用戶海量化的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠幫助企業(yè)及時(shí)快速調(diào)整發(fā)展決策和指導(dǎo)生產(chǎn)計(jì)劃，而且能幫助傳統(tǒng)制造業(yè)充分挖掘線匕、線下可用資源，快速接收用戶反饋信息，為客戶提品快速開發(fā)及迭代服務(wù)，以響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此建議A公司在運(yùn)營(yíng)管理中大力實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，開發(fā)“拍品藝術(shù)網(wǎng)”，為全球藝術(shù)收藏家，投資愛好者閱覽珍貴歷史遺跡創(chuàng)造便利的條件。通過該網(wǎng)站可提前拍品預(yù)展信息，將是全國(guó)唯一做到業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)可的藝術(shù)品官方網(wǎng)站，也是較于其他印刷包裝公司的首個(gè)成功擁有自己網(wǎng)站的印刷公司。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力密集，而發(fā)達(dá)國(guó)家的人工成本又很高，所以可以開發(fā)國(guó)外的―些拍賣公司，比如已有合作的美國(guó)的佳士得，日本的東京中央拍賣公司，另外還有國(guó)外的一些出版社等，可以簽訂合同，進(jìn)行長(zhǎng)期合作，為更多的國(guó)家承印藝術(shù)品圖書。

在市場(chǎng)開發(fā)中將滲透、撇脂等多種戰(zhàn)略結(jié)合

滲透戰(zhàn)略是安索夫矩陣中針對(duì)原有市場(chǎng)，原有產(chǎn)品提出的戰(zhàn)略舉措，也是產(chǎn)品生命周期針對(duì)成熟市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，A公司在現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模較大，還存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；同時(shí)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，可以通過降低價(jià)格，增加需求量；大批量生產(chǎn)還能進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。通過有效實(shí)施滲透戰(zhàn)略可以讓A公司占有比較大的市場(chǎng)份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。

對(duì)于新市場(chǎng)，單一的產(chǎn)品和服務(wù)不足以支撐新市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，因此應(yīng)進(jìn)一步加大產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足國(guó)際市場(chǎng)開拓的需要，實(shí)施撇脂戰(zhàn)略。實(shí)行這種策略A公司必須使新產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)比新市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的賣點(diǎn)顯著，可以有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，通過有效實(shí)施撇脂鷴鑰梢勻A公司達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。

強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略

內(nèi)部資源整合，實(shí)現(xiàn)資源共享。公司下屬互聯(lián)網(wǎng)和印刷事業(yè)部是相互獨(dú)立運(yùn)行的兩大模塊，印刷事業(yè)部主要負(fù)責(zé)開發(fā)印制圖錄的客戶，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)客戶開發(fā)，因而造成客戶資源管理分散，不能及時(shí)資源共享。因此，建議將兩個(gè)獨(dú)立的部門的事業(yè)部合并，打造成“傳統(tǒng)印刷+互聯(lián)網(wǎng)+”的成熟營(yíng)銷體系，前端后端并行，挖掘潛在客戶需求。

藝術(shù)品復(fù)制，開拓藝術(shù)品市場(chǎng)。和藝術(shù)家個(gè)人，藝術(shù)機(jī)構(gòu)簽約，讓作者本人或者機(jī)構(gòu)授權(quán)給公司，將罕見的珍品以復(fù)制品的形式讓更多的藝術(shù)愛好者收藏品鑒。

藝術(shù)衍生品開發(fā)，簽約藝術(shù)家授權(quán)作品，進(jìn)行藝術(shù)品復(fù)制與藝術(shù)品的二次開發(fā)與應(yīng)用、藝術(shù)衍生品的個(gè)性化研發(fā)與制作。

利用權(quán)威的數(shù)據(jù)，形成大數(shù)據(jù)的管理，進(jìn)行藝術(shù)品走勢(shì)的分析，為更多的藝術(shù)品工作研究者提供權(quán)威的數(shù)字和分析。

聯(lián)合全國(guó)知名藝術(shù)學(xué)校，甚至藝術(shù)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)家個(gè)人開發(fā)藝術(shù)課程講堂，可以是線上的，也可以是線下。

篇2

關(guān)鍵詞：海外市場(chǎng)；EPC；戰(zhàn)略

1國(guó)有企業(yè)EPC工程總承包現(xiàn)存的問題

1.1刻板的理念與管理方式

受到陳舊觀念的刻板效應(yīng)影響，許多建設(shè)單位的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人(又稱業(yè)主)將自身視為項(xiàng)目的總承包方并將E(設(shè)計(jì))、P(采購)、C(施工)分包給若干單位。這種行為嚴(yán)重影響EPC的整體性。在國(guó)內(nèi)，許許多多的企業(yè)沒有EPC的經(jīng)驗(yàn)，完全就是臨時(shí)搭建一個(gè)項(xiàng)目式的小團(tuán)隊(duì)來從事EPC的管理，管理能力可想而知。

1.2缺少專業(yè)的EPC管理人才

現(xiàn)代EPC工程總承包要求項(xiàng)目經(jīng)理不僅懂技術(shù)，更好懂得管理。這樣才能更好地在EPC項(xiàng)目運(yùn)行的同時(shí)合理的控制項(xiàng)目的質(zhì)量、費(fèi)用、安全等等諸多方面。項(xiàng)目經(jīng)理是EPC項(xiàng)目得以實(shí)施的重要保障。不過在國(guó)內(nèi)，EPC總承包的項(xiàng)目經(jīng)理更多是從設(shè)計(jì)專業(yè)臨時(shí)委任的，并不是很專業(yè)，很少有企業(yè)具備專業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理的人才儲(chǔ)備。這就大大影響了未來開發(fā)EPC項(xiàng)目。

2EPC工程總承包的海外市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略選擇

2.1集中發(fā)展戰(zhàn)略

就國(guó)內(nèi)目前來看，在EPC工程總承包海外市場(chǎng)開發(fā)方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)主要有環(huán)球公司和SEI公司兩大公司。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)的工程公司來說，海外市場(chǎng)的EPC是一片藍(lán)海，要想成為環(huán)球或者SEI的規(guī)模與實(shí)力是不容易的，所以在開發(fā)海外EPC時(shí)，應(yīng)該采用集中發(fā)展的戰(zhàn)略方針。

2.2聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

在開發(fā)海外EPC市場(chǎng)時(shí)，多與當(dāng)?shù)卣献鳎嗯c當(dāng)?shù)刂墓こ坦尽⒄袠?biāo)公司能合作，可以達(dá)到更好的效果。

2.3成本控制戰(zhàn)略

我國(guó)與國(guó)際知名的工程公司相比，無論是技術(shù)還是管理都處于下風(fēng)，要想在海外的EPC市場(chǎng)占有一席之地，依靠成本控制是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。成本控制戰(zhàn)略可以在工程投標(biāo)中體現(xiàn)出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

3ERC工程總承包海外市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施

3.1集中發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

(1)打造國(guó)際項(xiàng)目部(海外部)。專門設(shè)置一個(gè)部門做海外EPC的市場(chǎng)開發(fā)工作。不管是收集一些信息和與海外溝通方面都有專門的團(tuán)隊(duì)，可以增加成功的幾率；(2)程序與合同與國(guó)際接軌。公司現(xiàn)有的工作程序與合同范本如果有與國(guó)際EPC不一致或者沖突的地方，應(yīng)該立即摒棄。已達(dá)到公司的程序與流程完全可以適應(yīng)海外EPC工程總承包的項(xiàng)目；(3)加強(qiáng)專利工藝包的研發(fā)。專利工藝包的研發(fā)既是EPC市場(chǎng)開發(fā)的武器，又是保障基礎(chǔ)。只有做好了這些，才能得到國(guó)際業(yè)主的認(rèn)可，才能擁有更多開發(fā)海外項(xiàng)目的可能性。

3.2聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施

(1)和海外當(dāng)?shù)氐氖┕すこ坦窘M成聯(lián)合體形式在EPC海外市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，我國(guó)的公司一定會(huì)面臨諸多問題。比如：文化的差異，國(guó)家的政策不同，以及行業(yè)上的區(qū)別等等的信息不對(duì)稱問題。因此，在實(shí)施EPC市場(chǎng)開發(fā)的過程中，如果能與當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的工程公司聯(lián)手，可以在招投標(biāo)和項(xiàng)目實(shí)施階段都能得到巨大的支持。不管是政策上還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面都能得到一手的信息，達(dá)到信息共享，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得該國(guó)的認(rèn)可。在開發(fā)國(guó)際EPC工程總承包項(xiàng)目投標(biāo)時(shí)，一定會(huì)涉及到很多問題。(2)和海外當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式國(guó)際的招標(biāo)管理公司有著豐富的國(guó)際項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，可以擬補(bǔ)我國(guó)企業(yè)的不足，在招標(biāo)過程中，如果能和國(guó)際招標(biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式，可以享用其強(qiáng)大的供貨商資源。在招標(biāo)管理過程中，更加的正規(guī)，可以得到海外業(yè)主的認(rèn)可，這也是一項(xiàng)很大的優(yōu)勢(shì)。

3.3成本控制戰(zhàn)略的實(shí)施

(1)項(xiàng)目流程的現(xiàn)代化在EPC工程總承包日常項(xiàng)目管理中，從計(jì)劃的提出到招標(biāo)到最后合同的簽訂，整體的流程每一步有許多分支許多步奏。在戰(zhàn)略實(shí)施中，企業(yè)必須將這些繁瑣的流程整合，并制定項(xiàng)目流程管理系統(tǒng)，讓項(xiàng)目每一步在系統(tǒng)中進(jìn)行，既能保證其正確性，又能降本增效。去除項(xiàng)目流程中的冗余的部分。(2)合理降低人力成本對(duì)于一些事務(wù)性，暫時(shí)性，非關(guān)鍵性的工作，可以臨時(shí)在當(dāng)?shù)卣幸慌鷮ｉT的人才來做，這樣可以降低人力的成本。(3)成本風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移在合同簽訂的過程中，可以通過設(shè)置付款條款來將成本壓力部分轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，這樣做既能減輕資金壓力，又可以保證供應(yīng)商供應(yīng)的物資的質(zhì)量。(4)開發(fā)新型工藝包開發(fā)更多的工藝包可以降低EPC中的設(shè)計(jì)成本。以往項(xiàng)目中關(guān)鍵部分的工藝包都是購買或者租賃國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，如果可以研發(fā)出屬于自己的技術(shù)，在EPC過程中可以降低大量的成本。

4結(jié)語

綜上所述，本文通過分析當(dāng)前EPC工程總承包的現(xiàn)狀與問題之后，制定了EPC工程總承包海外市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，并且就戰(zhàn)略進(jìn)行了分析形成了市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施。對(duì)EPC工程總承包的海外市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊言武.試析EPC工程總承包項(xiàng)目的成本管理方法[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2014,(24).

篇3

關(guān)鍵詞：“渤海國(guó)”景區(qū)；文化旅游；市場(chǎng)開發(fā)

中圖分類號(hào)：F241.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673－291X（2011）20－0084－02

近年來，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化旅游已逐步成為一種主流的大眾旅游活動(dòng)。世界旅游組織調(diào)查顯示，全球以體驗(yàn)文化為出游目的的出游人次已超過總出游人次的三分之一，并仍將以每年超過百分之十的速度增長(zhǎng)。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來講，文化旅游市場(chǎng)與其他旅游市場(chǎng)相比年齡偏大、受教育水平較高、經(jīng)濟(jì)也較富裕；在旅游目的地，游客往往逗留時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)水平更高，參加的旅游相關(guān)活動(dòng)更多。無論從市場(chǎng)現(xiàn)有的價(jià)值還是其成長(zhǎng)性來講，文化旅游市場(chǎng)都顯示出了卓越價(jià)值。許多旅游景區(qū)都從自身資源稟賦的角度出發(fā)，充分挖掘自身的發(fā)展?jié)摿Γ?zhēng)在這一市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額。

一、“渤海國(guó)”景區(qū)的文化旅游市場(chǎng)定位

寧安市“渤海國(guó)”旅游景區(qū)坐落于國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)鏡泊湖畔，西臨小北湖火山口地下森林公園，具有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，唐代著名的渤海國(guó)就建都于此。從20世紀(jì)90年代起，景區(qū)借助與鏡泊湖、火山口地下森林相毗鄰的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，借助上京龍泉府遺址、玄武湖、興隆寺、古渤海文化的深厚底蘊(yùn)和滿族、朝鮮族民俗風(fēng)情等旅游資源，開發(fā)建設(shè)了渤海風(fēng)情園、朝鮮族民俗村以及渤海稻作文化園等一批具有一定規(guī)模的旅游景點(diǎn)，初步形成了以“渤海文化”為中心，集民族風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化及觀光體驗(yàn)為一體的“渤海國(guó)”旅游景區(qū)，對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展起到了重要作用，并確定了其文化旅游景區(qū)的市場(chǎng)屬性。

二、“渤海國(guó)”景區(qū)文化旅游市場(chǎng)細(xì)分

當(dāng)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，沒有任何兩個(gè)旅游者的體驗(yàn)需求是完全相同的。部分文化旅游者出于體驗(yàn)文化資源這個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)訪問某一旅游景區(qū)，在景區(qū)中向往更加深刻的文化體驗(yàn)；部分文化旅游者在出游決策過程中并不關(guān)注文化旅游體驗(yàn)，盡管他們?cè)诼眯衅陂g也會(huì)參觀一些文化旅游吸引物。了解景區(qū)潛在的不同類型文化旅游者的特點(diǎn)對(duì)“渤海國(guó)”景區(qū)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定有著重要的影響。

（一）目標(biāo)明確型文化旅游者

目標(biāo)明確型文化旅游者出訪旅游景區(qū)的首要?jiǎng)訖C(jī)是文化旅游資源，而且需要獲得深刻的文化體驗(yàn)。對(duì)于“渤海國(guó)”景區(qū)來講，了解渤海文化，并有著強(qiáng)烈出游動(dòng)機(jī)的潛在游客構(gòu)成了這一市場(chǎng)的主體；他們通過訪問渤海風(fēng)情園、博物館能獲得較深的旅游體驗(yàn)，能夠結(jié)合自身對(duì)渤海文化的了解對(duì)其出游經(jīng)歷作出新的解釋。從旅游管理實(shí)踐角度來看，這一市場(chǎng)的開發(fā)應(yīng)圍繞大中專院校教職工、相關(guān)文化研究機(jī)構(gòu)、歷史文化相關(guān)專業(yè)學(xué)生展開。鑒于“渤海國(guó)”文化與東北亞地區(qū)以及國(guó)內(nèi)中原地區(qū)的文化淵源，這一市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，甚至東北亞旅游市場(chǎng)都有著重要的意義。

（二）觀光型文化旅游者

盡管觀光型文化旅游者也把文化作為其出游的首要或主要理由，但其要求的文化體驗(yàn)較目標(biāo)明確型文化游客要淺得多。歷史教科書對(duì)于渤海國(guó)歷史文化的介紹使得大多數(shù)中國(guó)游客對(duì)其文化有所了解。在這一市場(chǎng)中省內(nèi)游客，尤其是景區(qū)周邊游客，出于交通的便利性對(duì)到訪景區(qū)有著較強(qiáng)烈的愿望，他們對(duì)體驗(yàn)的深度沒有過高的需求。在這一市場(chǎng)開發(fā)中要結(jié)合景區(qū)與鏡泊湖、地下森林相鄰的區(qū)域優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)景區(qū)間的合作營(yíng)銷。從地域上來講，客源主要集中在省內(nèi)、吉林以及內(nèi)蒙古等鄰近省份。景區(qū)中的稻作文化園、朝鮮族、滿族風(fēng)情及飲食會(huì)對(duì)這一市場(chǎng)具有一定的吸引力。

（三）偶然型文化旅游者

偶然型文化旅游者并不是為文化旅游的目的而旅行，但他們也參加了一些文化活動(dòng)，獲得了膚淺的文化體驗(yàn)。由于“渤海國(guó)”景區(qū)的地理位置，使得相當(dāng)一部分到鏡泊湖觀光的游客在其行程中添加了“渤海國(guó)”景區(qū)游覽計(jì)劃，但這些游客并不真正想了解渤海的文化內(nèi)涵，只是通過對(duì)渤海風(fēng)情園、渤海博物館的游覽得到較為膚淺的認(rèn)識(shí)，并且認(rèn)為這已經(jīng)足夠了。對(duì)于景區(qū)來講，加強(qiáng)與旅行社、旅游協(xié)會(huì)等相關(guān)組織的合作，使其把“渤海國(guó)”旅游景區(qū)體驗(yàn)加入那些偶然型文化旅游者的行程，進(jìn)而培養(yǎng)景區(qū)目標(biāo)明確型游客仍是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)之一。

（四）隨意型文化旅游者

目前，“渤海國(guó)”旅游景區(qū)有相當(dāng)大比例的游客是隨意性文化旅游者。他們?cè)诘皆L景區(qū)前對(duì)渤海文化有所了解，但其出游決策過程中文化動(dòng)機(jī)較弱，其旅游體驗(yàn)構(gòu)成的文化體驗(yàn)較膚淺。具體來講，他們認(rèn)為，“渤海國(guó)”旅游景區(qū)在其出游過程中可有可無，并不是必然到訪的景區(qū)，其主要目的地仍是鏡泊湖，或到渤海鎮(zhèn)品嘗響水大米，體驗(yàn)朝鮮族生活。對(duì)他們來講，渤海風(fēng)情園也僅僅是他們游覽后的休息點(diǎn)，只是提供了一些住宿、飲食方面的服務(wù)。不同于觀光游客的是，他們?cè)诔鲇螞Q策制訂過程中對(duì)景區(qū)的文化屬性考慮較少，渤海文化不是吸引其出游的主要原因。

（五）意外發(fā)現(xiàn)型文化旅游者

近些年來，隨著渤海文化申遺工作的深入，景區(qū)在接待能力上有所加強(qiáng)。餐飲、娛樂、交通等硬件設(shè)施的建設(shè)，使得景區(qū)有能力接待相鄰景區(qū)游客的能力，那些原本不以渤海文化作為出游目的的游客在旅游途中意外接觸到了渤海文化的內(nèi)容，并深深被其吸引，進(jìn)而把此文化要素溶入其行程當(dāng)中去，大大加強(qiáng)了其出游的滿意度。他們對(duì)于渤海文化體驗(yàn)“倍感意外”。他們多數(shù)來源于外省市，在游覽過程中意外拜訪了渤海文化，對(duì)其建筑、繪畫等歷史遺存產(chǎn)生了較為深刻的認(rèn)識(shí)。對(duì)景區(qū)來講，潛在客源市場(chǎng)的開發(fā)在一定程度上依賴于甄別并培養(yǎng)這一部分游客，使其“偶然”成為“必然”是目前市場(chǎng)開發(fā)工作的重要任務(wù)。

三、“渤海國(guó)”旅游景區(qū)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

目前，從文化市場(chǎng)角度來講，“渤海國(guó)”景區(qū)的游客多為體驗(yàn)層次較淺、目標(biāo)不是很明確的旅游者，真正以文化為主要目的的高端文化游客很少。景區(qū)內(nèi)游客逗留時(shí)間仍然較短、消費(fèi)欲望不強(qiáng)、旅游體驗(yàn)滿意度較低。旅游景區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因主要有兩方面：渤海文化與中原主流文化相比，在文化旅游市場(chǎng)中的認(rèn)同度不高；景區(qū)在資源開發(fā)以及市場(chǎng)管理上還不能適應(yīng)各細(xì)分市場(chǎng)的要求。這些問題如不得到妥善解決就會(huì)嚴(yán)重影響“渤海國(guó)”景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）樹立文化旅游市場(chǎng)形象，提升景區(qū)認(rèn)知度

“渤海國(guó)”景區(qū)的文化旅游屬性決定了其潛在游客受教育程度要普遍高于大眾市場(chǎng)游客。他們獲取旅游信息途徑相比也較多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)其潛在游客有較為重要的影響。因此，有效利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)終端游客的影響作用對(duì)景區(qū)市場(chǎng)形象的樹立具有重要的作用；景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域景區(qū)營(yíng)銷合作，充分利用其對(duì)鏡泊湖等景區(qū)的接待補(bǔ)充作用，吸引更多的初級(jí)文化游客到景區(qū)來，并為其提供滿意的服務(wù)及產(chǎn)品，通過游客間的相互推薦，樹立良好的市場(chǎng)形象；此外，渤海文化的申遺工作也會(huì)在很大程度上提升景區(qū)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的知名度，因此，景區(qū)應(yīng)積極配合文化部門的工作，并以此為契機(jī)擴(kuò)大景區(qū)的影響力。

（二）以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，充分關(guān)注差異化需求

與大眾旅游消費(fèi)行為相比，文化游客的旅游行為偏好存在較大的差異。目標(biāo)明確型文化旅游者、觀光型文化旅游者、意外發(fā)現(xiàn)型文化旅游者、隨意型文化旅游者、偶然型文化旅游者的出游主要目的不同，但他們?cè)诼糜沃卸紖⒓恿宋幕w驗(yàn)過程，但其對(duì)旅游安排中的食、住、行、游、購、娛等要素有著不同的要求。尤其是對(duì)游覽內(nèi)容及餐飲、住宿的具體要求不同。因此，差異化的旅游安排成為旅游景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展的重要條件。“渤海國(guó)”旅游景區(qū)應(yīng)充分了解這些差異化需求，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)組合內(nèi)容及提供方式，在差異化的市場(chǎng)中樹立差異化的景區(qū)形象。總體來講，在產(chǎn)品服務(wù)組合內(nèi)容上能把自然風(fēng)光及修學(xué)主題有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)品會(huì)在文化旅游市場(chǎng)中得到廣泛認(rèn)同；在產(chǎn)品服務(wù)組合方式上，開展自助游及半自助游也將大大推動(dòng)“渤海國(guó)”景區(qū)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

（三）整合景區(qū)文化旅游資源，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量

上京龍泉府遺址是渤海國(guó)文化藝術(shù)發(fā)展的具體表現(xiàn)，是景區(qū)旅游產(chǎn)品組合中不可或缺的部分。可以通過有形的遺址、遺物、復(fù)原的古建筑來加以展示；依據(jù)史料設(shè)立一個(gè)渤海國(guó)稻作展示館，展示渤海國(guó)稻作沿革也能夠提高地方特產(chǎn)的知名度；根據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，再現(xiàn)的渤海國(guó)古樂演示、民俗演示、藝術(shù)作品展示、渤海國(guó)庭院居室與生活用品展示以及飲食體驗(yàn)?zāi)軌虼蟠筘S富“渤海國(guó)”景區(qū)文化的內(nèi)涵，增加游客的文化旅游體驗(yàn)深度。此外，以渤海國(guó)文化為核心，增加部分民族風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化等體驗(yàn)要素以及觀光游覽等項(xiàng)目也能吸引部分對(duì)文化體驗(yàn)要求較低的游客，對(duì)景區(qū)短期市場(chǎng)發(fā)展也將起到重要的作用。可見，目前渤海國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展過程中緊迫任務(wù)是從文化旅游體驗(yàn)角度深挖渤海文化內(nèi)涵，并把文化轉(zhuǎn)變?yōu)槟鼙幌M(fèi)者認(rèn)同的旅游產(chǎn)品。

（四）加強(qiáng)旅游人才培養(yǎng)，提高服務(wù)人員素質(zhì)

人員作為產(chǎn)品的一部分，在旅游服務(wù)業(yè)中尤為重要。從“渤海國(guó)”景區(qū)的旅游資源屬性及市場(chǎng)屬性角度來看，文化的核心地位要求其服務(wù)人員一方面要掌握基本的文化旅游相關(guān)知識(shí)；另一方面還要懂得如何做好旅游管理與服務(wù)工作，保障“渤海國(guó)”景區(qū)的健康發(fā)展。旅游業(yè)歸根到底還是“人”的產(chǎn)業(yè)，景區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都離不開高素質(zhì)的人才保障。目前從“渤海國(guó)”景區(qū)及周邊地區(qū)旅游實(shí)踐的具體情況來看，素質(zhì)較低的旅游從業(yè)人員從一定角度來看已經(jīng)制約了景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。只有不斷拓寬人才培訓(xùn)方式、加強(qiáng)學(xué)校和崗位資格教育、提高旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平、建立健全保障措施才能實(shí)現(xiàn)“渤海國(guó)”旅游景區(qū)文化旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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一、企業(yè)進(jìn)入西部市場(chǎng)的方式

1.技術(shù)轉(zhuǎn)移式。技術(shù)轉(zhuǎn)移包括:產(chǎn)品技術(shù)的轉(zhuǎn)移、工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)移、技術(shù)裝備的轉(zhuǎn)移等形式。

產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)是在產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間的生產(chǎn)使得到不斷完善后,企業(yè)為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,采用在西部地區(qū)建立分廠、選擇有條件的伙伴進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)等方式,讓西部地區(qū)的分廠或合作伙伴使用自己的產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)向中梯度地區(qū)的轉(zhuǎn)移,進(jìn)而達(dá)到進(jìn)入并占領(lǐng)西部市場(chǎng)目的的一種方式。

技術(shù)裝備(主要指生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)鍵設(shè)備)的轉(zhuǎn)移有兩種主要形式。一種伴隨轉(zhuǎn)移,技術(shù)裝備首先是伴隨著產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,這種轉(zhuǎn)移稱為伴隨轉(zhuǎn)移。由于技術(shù)裝備不一定必須伴隨產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,因此伴隨轉(zhuǎn)移不一定是必須的。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品的關(guān)鍵設(shè)備是在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中必不可少的,而有的產(chǎn)品的關(guān)鍵設(shè)備卻可以用其它設(shè)備來替代(盡管這種替代的可能性比較小)。如果產(chǎn)品技術(shù)的接受企業(yè)的技術(shù)力量比較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也比較雄厚,也可以自行設(shè)計(jì)和制造所需要的技術(shù)裝備。另一種是淘汰轉(zhuǎn)移。當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)的產(chǎn)品從成熟期向衰退期過渡時(shí),由于技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)的市場(chǎng)需求達(dá)到飽和或出現(xiàn)萎縮,且產(chǎn)品技術(shù)和技術(shù)裝備已不再是壟斷的,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)用新產(chǎn)品替代這些老產(chǎn)品,這時(shí)技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)就需要將生產(chǎn)原產(chǎn)品所需要的技術(shù)裝備逐步淘汰,而西部地區(qū)的這種產(chǎn)品市場(chǎng)還處于興旺時(shí)期,技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)可以將淘汰來的技術(shù)裝備轉(zhuǎn)移到西部地區(qū),繼續(xù)生產(chǎn)這種產(chǎn)品,并占領(lǐng)西部市場(chǎng)。

2.資金投入式。資金投入進(jìn)占市場(chǎng)方式是企業(yè)利用自己的富余資金或其它方式籌集的資金,投資于西部地區(qū),建立分廠或合作建廠,生產(chǎn)自己的現(xiàn)有產(chǎn)品或西部市場(chǎng)所需的其它產(chǎn)品,進(jìn)而占領(lǐng)西部市場(chǎng)的一種方式。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,資金作為企業(yè)的血液,往往都是比較緊張的,一下子拿出一大筆錢用于投資建廠也往往是比較困難的,有條件的股份制企業(yè),可以通過擴(kuò)股增資的方式來籌集資金,而有的企業(yè)則需要通過借貸或發(fā)行債券的方式來籌集投資所需要的部分或全部的資金。

3.產(chǎn)品打入式。產(chǎn)品打入方式是企業(yè)將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品直接投放到西部市場(chǎng)上,利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)西部市場(chǎng)的一種方式。由于產(chǎn)品的特點(diǎn)不同、企業(yè)的實(shí)力不同,實(shí)施時(shí)又可分為兩種,一是自行銷售;二是選擇合適的中間商代為銷售。

二、市場(chǎng)戰(zhàn)略

1.“穩(wěn)扎穩(wěn)打”市場(chǎng)戰(zhàn)略。“穩(wěn)扎穩(wěn)打”戰(zhàn)略的基本思想是先以具有某種“輻射性”功能的市場(chǎng)為拓展目標(biāo),并圍繞該市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)入市場(chǎng)的4P’S營(yíng)銷組合策劃和實(shí)施,待企業(yè)獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率和利益后,再逐步利用其“輻射”的影響作用向周邊市場(chǎng)推進(jìn),形成穩(wěn)定——推進(jìn)——再穩(wěn)定——再推進(jìn)的滾動(dòng)拓展趨勢(shì)。

篇5

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；SWOT；空氣源熱水器

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2012）02-59 -03

空氣源熱水器作為中國(guó)熱水器領(lǐng)域的新貴，它應(yīng)用逆卡諾原理，通過吸收空氣中大量的熱能持續(xù)不斷地制造熱水，同時(shí)能夠像空調(diào)一樣釋放冷氣[1]。由于空氣源熱水器運(yùn)用的獨(dú)特的工作原理，與其他熱水器相比有自身天然的優(yōu)勢(shì)：安全、舒適、使用成本低、附有制冷功能、綠色環(huán)保[2]，歐美大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，如澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)、北歐及南歐的一些國(guó)家，大多數(shù)家庭都選擇使用空氣源熱水器[3]。然而在中國(guó)，大多數(shù)消費(fèi)者不了解甚至不知道空氣源熱水器，空氣源熱水器的市場(chǎng)占有率不高。如何擴(kuò)大空氣源熱水器的知名度，引導(dǎo)消費(fèi)者、提高產(chǎn)品認(rèn)可度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是亟需解決的問題。

一、空氣源熱水器的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出來的，該方法通過對(duì)研究對(duì)象內(nèi)部狀態(tài)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses）以及所處的外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）等一系列條件的分析判斷，把各種因素組合起來加以分析，從而制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略以確定發(fā)展方向[4]。

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

應(yīng)用了先進(jìn)的空氣源熱泵技術(shù)。空氣源熱泵技術(shù)是一種新的能源技術(shù)，利用制冷劑吸收空氣中的熱能，通過壓縮機(jī)壓縮制熱后與水交換熱量來制造熱水，因而有利于能源的綜合利用，有利于環(huán)境保護(hù)。

產(chǎn)品本身所具備的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)所設(shè)計(jì)出的空氣源熱水器，其具備安全、舒適、使用成本低、綠色環(huán)保和附有制冷等眾多方面的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)。現(xiàn)今消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)小批量，多品種的特點(diǎn)。不同消費(fèi)者，對(duì)于熱水器的容積、機(jī)器外觀、體積等方面都有不同的需求，產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)就能保證為不同的消費(fèi)者提供與他們自身需求相匹配的產(chǎn)品。

專業(yè)的安裝服務(wù)。機(jī)器本身只是一個(gè)半成品，要使得一套熱水器能夠正常運(yùn)行，安裝的設(shè)計(jì)、施工、機(jī)器的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試等工作就顯得尤為重要。專業(yè)的安裝服務(wù)可以使空氣源熱水器更好的發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)

產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)缺乏知名度。空氣源熱泵技術(shù)發(fā)明已經(jīng)有80多年，空氣源熱水器在歐美多數(shù)國(guó)家得到廣泛使用。雖然空氣源熱水器在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有接近十年歷史，然而其不為大多數(shù)消費(fèi)者了解，更談不上選購。

產(chǎn)品的單價(jià)相對(duì)較高。空氣源熱水器相對(duì)于傳統(tǒng)的熱水器，市場(chǎng)價(jià)格較高。居高不下的價(jià)格讓普通消費(fèi)者望而卻步。

缺乏完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。成熟的銷售隊(duì)伍、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品打開市場(chǎng)的制勝法寶。空氣源熱水器在中國(guó)作為新產(chǎn)品，缺少成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)。有些企業(yè)利用空調(diào)的銷售渠道來銷售空氣源熱水器，有些企業(yè)通過招聘、培養(yǎng)商來自建銷售網(wǎng)絡(luò)。

缺乏專業(yè)的售后服務(wù)。專業(yè)的售后服務(wù)是產(chǎn)品確立市場(chǎng)地位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的尖銳利器。目前大多空氣源熱水器企業(yè)的售后服務(wù)技術(shù)力量薄弱，對(duì)熱泵售后問題處理能力差，問題不斷，這些都對(duì)產(chǎn)品的銷售造成極大的阻礙。

（三）外部機(jī)會(huì)

國(guó)家的政策支持。中國(guó)堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策，倡導(dǎo)低碳、綠色消費(fèi)的理念。國(guó)家對(duì)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的扶持，使得空氣源熱水器具有良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)。2010年，空氣能行業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)30.9億元；2011年，全行業(yè)有望突破45億元，并繼續(xù)保持45%以上的高速增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)到2015年，年產(chǎn)值有望突破百億元大關(guān)，空氣源熱水器的客戶群呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

生活水平的提高。隨著生活水平逐年提升，消費(fèi)者開始關(guān)注熱水器的使用安全、環(huán)保、節(jié)能等相關(guān)問題，逐漸開始注重?zé)崴鞯钠焚|(zhì)。

住房條件的改善。中國(guó)近幾年建筑業(yè)的發(fā)展，各大城市的老百姓都買了新房，這給家電產(chǎn)品提供更大的市場(chǎng)空間，而空氣源熱水器作為節(jié)能型的家電，將會(huì)有更好的發(fā)展。

（四）外部威脅

消費(fèi)者的使用熱水習(xí)慣。國(guó)外使用熱水的習(xí)慣和中國(guó)的不同，發(fā)達(dá)國(guó)家稱之為家庭熱水中心, 對(duì)洗浴的要求比較高，以享受為主，熱水使用量大。國(guó)內(nèi)則多使用淋浴，用水量小，這樣的使用熱水習(xí)慣對(duì)熱水器的功能、節(jié)能等要求不高。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。由于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，技術(shù)成熟，傳統(tǒng)熱水器在中國(guó)消費(fèi)者中有很高的知名度。與空氣源熱水器的價(jià)格相比，傳統(tǒng)熱水器價(jià)格有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

空氣源熱水器市場(chǎng)不成熟。現(xiàn)在的空氣能熱水器市場(chǎng)，仍處于成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失，使得進(jìn)入這個(gè)行業(yè)幾無門檻，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、安裝無序。這樣的現(xiàn)狀造就了空氣源熱水器市場(chǎng)的不成熟。

二、空氣源熱水器的市場(chǎng)戰(zhàn)略

運(yùn)用SWOT分析企業(yè)市場(chǎng)情況，相應(yīng)的企業(yè)有4 種不同發(fā)展戰(zhàn)略[5]：SO戰(zhàn)略為擴(kuò)張型戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略為扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略為多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略為防御型戰(zhàn)略。

對(duì)空氣源熱水器發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，可以形成市場(chǎng)發(fā)展的SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略，SWOT 矩陣圖如表一所示。

通過空氣源熱水器發(fā)展的SWOT分析可以看到，空氣源熱水器的發(fā)展擁有獨(dú)特的資源、先進(jìn)技術(shù)、政策支持等方面的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在許多阻礙發(fā)展的不利因素。目前空氣源熱水器發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)遇均優(yōu)于其內(nèi)部劣勢(shì)和外部威脅，處于強(qiáng)勢(shì)階段，處于表一中I區(qū)的SO戰(zhàn)略區(qū)域，應(yīng)采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略。

三、空氣源熱水器的市場(chǎng)開發(fā)策略

(一) 加強(qiáng)空氣源熱水器的產(chǎn)品研發(fā)

如何讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，如何讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的使用習(xí)慣，如何讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的忠實(shí)的用戶？所有這些問題的解決都有賴于產(chǎn)品的研發(fā)。空氣源熱水器要加快發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)，必須加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)出滿足各個(gè)地區(qū)不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

(二) 構(gòu)建空氣源熱水器的立體化宣傳

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返，好的產(chǎn)品也需要精心的宣傳策劃。空氣源熱水器雖然具有安全、環(huán)保、節(jié)能等眾多優(yōu)勢(shì)，為了獲得較高市場(chǎng)占有率，更快的市場(chǎng)發(fā)展速度，需要加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳。目前空氣源熱水器主要采取區(qū)域銷售模式，生產(chǎn)廠商和區(qū)域商應(yīng)協(xié)調(diào)一致做好立體化的產(chǎn)品宣傳。

1、生產(chǎn)廠家的媒體宣傳

國(guó)內(nèi)空氣源熱水器市場(chǎng)經(jīng)過近十年的發(fā)展，獲得一定的發(fā)展，然而與電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⑻柲軣崴鳟a(chǎn)品相比仍然相差甚遠(yuǎn)，所占市場(chǎng)份額不足5%。產(chǎn)品的認(rèn)知度不高是制約進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。這就需要生產(chǎn)企業(yè)真正的進(jìn)行大力推廣與宣傳，形成熱水器行業(yè)中空氣能“風(fēng)暴”，樹立低碳舒適空氣能熱水器的全新形象，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

2、統(tǒng)一商的宣傳系統(tǒng)

空氣源熱水器要打開市場(chǎng)、加快發(fā)展，應(yīng)充分利用各個(gè)環(huán)節(jié)做好宣傳工作。作為直接接觸消費(fèi)者的商，有眾多可以用來宣傳的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的展示廳、服務(wù)車輛、員工的服裝等都是產(chǎn)品的宣傳陣地。通過這些環(huán)節(jié)來宣傳產(chǎn)品知識(shí)、公司經(jīng)營(yíng)理念等，將有助于提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度。

3、激勵(lì)商開拓宣傳渠道

商充分了解其區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)行情，多角度挖掘宣傳渠道，開拓市場(chǎng)。目前各地房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，同時(shí)保障房項(xiàng)目也在開工建設(shè)中，響應(yīng)“建筑節(jié)能”理念，商可以尋求與其合作，在建筑配套產(chǎn)業(yè)內(nèi)宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。針對(duì)新住宅的普通消費(fèi)者，商可以尋求與裝修公司合作，共同開發(fā)市場(chǎng)。另外，作為家用電器，獨(dú)自開發(fā)客戶相對(duì)成本較高，可以聯(lián)合其他產(chǎn)品如空調(diào)、電視、冰箱等互補(bǔ)性電器一起宣傳、推廣。在空氣源熱水器市場(chǎng)開拓期，生產(chǎn)廠家應(yīng)和商一起，多方位尋求與房地產(chǎn)開發(fā)公司、裝修公司、互補(bǔ)性家電商合作，“攜手”共贏。

(三)提高空氣源熱水器的安裝質(zhì)量

“三分產(chǎn)品，七分安裝。”尤其對(duì)于含水系統(tǒng)的空氣源熱水器來說表現(xiàn)的更加尤為突出。雖然空氣源熱水器是一種很節(jié)能的產(chǎn)品，如果機(jī)組的匹配、安裝、保溫等方面設(shè)計(jì)不合理的話，會(huì)使節(jié)能效果大打折扣。良好的安裝有利于發(fā)揮產(chǎn)品的全部性能，提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的知名度。因而，商有必要建立一支技術(shù)強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)高空氣源熱水器的安裝隊(duì)伍。

(四)提升售后服務(wù)水平

現(xiàn)今社會(huì)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對(duì)功能性利益的關(guān)注。企業(yè)要想長(zhǎng)期盈利，走向強(qiáng)盛，就要贏得顧客，保持顧客忠誠度，提高顧客滿意度[6]。從顧客角度出發(fā)，熱情、周到的服務(wù)能帶來顧客的滿意。針對(duì)空氣源熱水器的產(chǎn)品性質(zhì)，商可以多方式地為用戶提供服務(wù)。

提供定期免費(fèi)的安全檢測(cè)。空氣源熱水器是自動(dòng)化程度較高的設(shè)備，需要定期進(jìn)行機(jī)器狀態(tài)檢查，對(duì)機(jī)器進(jìn)行長(zhǎng)期而有效的維護(hù)和保養(yǎng)，可以有效的提高機(jī)器的運(yùn)行可靠性和使用壽命。如果空氣源熱水器廠商能夠提供定期免費(fèi)的安全檢測(cè)，那么產(chǎn)品的知名度、顧客的滿意度會(huì)有質(zhì)的提升，將會(huì)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

建立多渠道的溝通。如何有效地與目標(biāo)顧客、產(chǎn)品用戶建立有效的溝通渠道是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。增加與他們的聯(lián)系有助于產(chǎn)品信息的、市場(chǎng)信息的收集、有助于提升顧客的滿意度。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)普遍呈現(xiàn)“社會(huì)化”傾向，人與人基于某個(gè)固定的“虛擬”場(chǎng)所、區(qū)域或空間而建立起來社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。為此，空氣源熱水器廠商可以通過熱線電話、電子郵件、博客、微博、QQ群等渠道全方位與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品、服務(wù)方面的信息，廠商可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度情況，進(jìn)而廠商和消費(fèi)者之間建立一種緊密的聯(lián)系。這將有助于提高產(chǎn)品知名度、消費(fèi)者滿意度[7]。

在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境條件下，沒有服務(wù)就沒有營(yíng)銷，以優(yōu)良的服務(wù)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中“只有享樂，沒有煩惱”，贏得消費(fèi)者，必然贏得市場(chǎng)。

隨著能源供應(yīng)形勢(shì)的日趨緊張和人們節(jié)約意識(shí)的不斷提高,空氣源熱水器的優(yōu)越性能必然會(huì)得到消費(fèi)者更多關(guān)注。目前空氣源熱水器還處于產(chǎn)品生命周期中的發(fā)展期階段，針對(duì)市場(chǎng)情況，合理地執(zhí)行市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將能縮短發(fā)展期的時(shí)間，使產(chǎn)品盡早進(jìn)入尋常百姓家。空氣源熱泵熱水器行業(yè)將有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間，將產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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.2011-12-16

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