序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇電子商務(wù)常見(jiàn)模式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)上購(gòu)物

網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)人通過(guò)Internet購(gòu)買(mǎi)商品或享受服務(wù)。購(gòu)物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿(mǎn)意的商品或服務(wù)，通過(guò)Internet下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣(mài)方處理訂單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程。

2007年7月18日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布了《第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示“截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，僅次于美國(guó)2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為，中國(guó)也達(dá)到25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”。同時(shí)我們從淘寶網(wǎng)“2007年上半年購(gòu)物報(bào)告”了解到，淘寶網(wǎng)2007年上半年總成交額突破了157億元人民幣，這一成交金額已接近2006年淘寶網(wǎng)全年成交額（169億人民幣），增長(zhǎng)率200%。

綜上可以看出，網(wǎng)上購(gòu)物的魅力日益四射，被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，給傳統(tǒng)商場(chǎng)帶了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的商場(chǎng)又如何來(lái)迎接這場(chǎng)挑戰(zhàn)呢？

要迎接這場(chǎng)挑戰(zhàn)，首先要仔細(xì)分析一下，這種來(lái)勢(shì)洶洶的“新商業(yè)模式”究竟有什么厲害的武器，是否還存在著可以攻擊的“軟肋”。

一、網(wǎng)上購(gòu)物的厲害的武器究竟有什么

1.對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：

(1)可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間的限制；

(2)獲得較大量的商品信息，可以買(mǎi)到當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品；

(3)網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫

(4)從訂貨、買(mǎi)貨到貨物上門(mén)無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力；

(5)由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，總的來(lái)說(shuō)其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類(lèi)商品更便宜。

2.對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)上銷(xiāo)售沒(méi)有庫(kù)存壓力、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等，在將來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷(xiāo)售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

3.對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這種新型的購(gòu)物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置。

二、網(wǎng)上購(gòu)物是否還存在著可以攻擊的“軟肋”

1.信譽(yù)度問(wèn)題。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家，信譽(yù)度都被看成是交易過(guò)程中最大的問(wèn)題。作為買(mǎi)家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買(mǎi)商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買(mǎi)者所擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。

2.網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂(yōu)，諸如用戶(hù)的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬戶(hù)密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。

3.商品信息雖然快，但商品不能及時(shí)到位。互聯(lián)網(wǎng)信息是無(wú)國(guó)界的，但是很多商品信息上網(wǎng)后，購(gòu)買(mǎi)者能夠看到，卻無(wú)法立刻購(gòu)買(mǎi)到，主要是因?yàn)樾畔⒃诰W(wǎng)上，而供貨商仍然是傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)的商品配送無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)信息同步，所以會(huì)產(chǎn)生信息快于商品的現(xiàn)象。

4.商品信息描述不清。由于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)完成，而有些商品的描述語(yǔ)言模棱兩可，容易使人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧異。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，拿到商品后，往往會(huì)投訴商品與自己訂購(gòu)的不一致。

5.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者缺少直接購(gòu)物體驗(yàn)。從商品交換開(kāi)始，人們就一直體驗(yàn)著交易完成后獲得商品的滿(mǎn)足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，購(gòu)買(mǎi)者卻不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿(mǎn)足感，這種滿(mǎn)足感的到來(lái)往往要滯后幾天。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在方便的同時(shí)，也減少了購(gòu)物帶來(lái)的快樂(lè)。

三、傳統(tǒng)商場(chǎng)迎接挑戰(zhàn)的模式選擇

1.加強(qiáng)服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式。從以上我們可以看出網(wǎng)上購(gòu)物雖然有那么多的優(yōu)勢(shì)但目前還是取代不了傳統(tǒng)的商場(chǎng)，即使隨著技術(shù)的發(fā)展它的缺點(diǎn)問(wèn)題將被逐一解決傳統(tǒng)商場(chǎng)依然會(huì)一直存在下去。所以傳統(tǒng)商場(chǎng)完全可以采取加強(qiáng)服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式來(lái)滿(mǎn)足網(wǎng)下消費(fèi)者的需要，理論依據(jù)是消費(fèi)者的社會(huì)性。因?yàn)樵谙M(fèi)領(lǐng)域，人們的消費(fèi)行為離不了社會(huì)性。一般來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)商品主要是為了消費(fèi)該商品。但是，人們也需要享受購(gòu)物的樂(lè)趣，即享受購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程。人們?cè)谫?gòu)物的過(guò)程中，在與他人的交往中，在良好的購(gòu)物環(huán)境中，在彬彬有禮的服務(wù)中，感受自己的存在，體驗(yàn)自己的價(jià)值，享受著天倫之樂(lè)、親情、友情、愛(ài)情。

2.改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店。從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物存在著的“軟肋”會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展逐漸被解決和消失。所以，對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)未雨綢繆，采取改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店的模式，也是有一定的市場(chǎng)的。

3.顧客細(xì)分，打造商場(chǎng)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合。就與目前傳統(tǒng)上商場(chǎng)所面臨的情況來(lái)看，單一的加強(qiáng)服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式和改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店的模式都是有一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。那么是否有第三條道路可以選擇，筆者認(rèn)為通過(guò)顧客細(xì)分，發(fā)展商場(chǎng)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)，著眼于網(wǎng)上與網(wǎng)下的模式是最為可行的。

對(duì)于顧客從電子商務(wù)角度，我們可以把它分為兩類(lèi)：一類(lèi)是網(wǎng)上顧客，他們是網(wǎng)上消費(fèi)的愛(ài)好者，追求速度和效益，是一類(lèi)比較現(xiàn)代的“網(wǎng)居者”。對(duì)于網(wǎng)上顧客我們還能按其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任程度分為兩類(lèi)顧客，一是充分信任型，二是非充分信任型；另一類(lèi)是網(wǎng)下顧客，他們還比較傳統(tǒng)，對(duì)待新生事物持謹(jǐn)慎態(tài)度。網(wǎng)下顧客是傳統(tǒng)商場(chǎng)的光顧者，但其也可以分為兩類(lèi)：一是休閑旅游型購(gòu)物型。這類(lèi)消費(fèi)者把購(gòu)物當(dāng)成旅游，有充足的時(shí)間和閑情來(lái)享受傳統(tǒng)購(gòu)物的樂(lè)趣。二是明確辦事型購(gòu)物型，這類(lèi)顧客購(gòu)物有明確的目標(biāo)，只想盡快地完成任務(wù)，不愿花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和閑情。

通過(guò)顧客細(xì)分，我們可以得出：對(duì)于網(wǎng)下顧客中的第一類(lèi)休閑旅游型購(gòu)物型顧客，商場(chǎng)可以加強(qiáng)軟、硬環(huán)境建設(shè)來(lái)滿(mǎn)足他。對(duì)于網(wǎng)上顧客的第二類(lèi)非充分信任型和網(wǎng)下顧客中的第二類(lèi)明確辦事型購(gòu)物型顧客，商場(chǎng)就可以通過(guò)設(shè)立電子商務(wù)專(zhuān)區(qū)來(lái)滿(mǎn)足他們。對(duì)于網(wǎng)上顧客的第一類(lèi)充分信任型，則可以通過(guò)商場(chǎng)內(nèi)電子商務(wù)專(zhuān)區(qū)的延伸來(lái)滿(mǎn)足他們。

商場(chǎng)內(nèi)電子商務(wù)專(zhuān)區(qū)是指在傳統(tǒng)商場(chǎng)內(nèi)分區(qū)經(jīng)營(yíng)的原理上，開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的商場(chǎng)區(qū)域來(lái)建立具有網(wǎng)上購(gòu)物功能的電子商務(wù)平臺(tái)。

在傳統(tǒng)商場(chǎng)（這里是指大型商場(chǎng)）購(gòu)物時(shí)，由于商場(chǎng)分區(qū)多，商品多，顧客尋找商品困難；在購(gòu)買(mǎi)多種商品時(shí)需要跑不同的柜臺(tái)，顧客比較勞累；購(gòu)物付款不太方便。總之顧客在傳統(tǒng)商場(chǎng)里購(gòu)物費(fèi)力、費(fèi)時(shí)、費(fèi)神。如果在商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專(zhuān)區(qū)，顧客就可以直接不用逛商場(chǎng)而坐在電腦旁選擇自己想要的商品，在機(jī)上刷卡付款，最后出店門(mén)時(shí)接過(guò)商場(chǎng)服務(wù)員準(zhǔn)備好的貨就完成所有購(gòu)物的程序了。這樣網(wǎng)下顧客中的第二類(lèi)明確辦事型購(gòu)物型顧客就可以避免其舟車(chē)勞乏，滿(mǎn)足其需求。對(duì)于網(wǎng)上顧客的第二類(lèi)非充分信任型顧客，就可以大小其網(wǎng)上購(gòu)物中的不信任因素，從而對(duì)其充滿(mǎn)吸引力。

四、建設(shè)商場(chǎng)內(nèi)電子商務(wù)專(zhuān)區(qū)可行性

1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論從顧客的角度提出了新的營(yíng)銷(xiāo)新觀念，包括Customer(顧客的需求和期望)、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience(顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性)、以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。“4C理論”可以作為商場(chǎng)建立電子商務(wù)專(zhuān)區(qū)的指導(dǎo)思想。商場(chǎng)服務(wù)應(yīng)從顧客角度出發(fā)，滿(mǎn)足顧客不斷發(fā)展的需求，解決顧客在消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題。

1.Customer(顧客的需求和期望)。滿(mǎn)足年輕新潮一代的時(shí)尚購(gòu)物需求。年輕人是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是他們比較鐘情的一種消費(fèi)方式。而單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，由于信譽(yù)度問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、配送問(wèn)題等制約他們網(wǎng)上購(gòu)物的熱情。在商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專(zhuān)區(qū)解決以上所有問(wèn)題。

2.Cost(顧客的費(fèi)用）。顧客購(gòu)物成本不僅僅是金錢(qián)成本，而且包括時(shí)間成本、精力成本、心情成本在里面。在商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專(zhuān)區(qū)解決那些不愿意花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間、精力和心情的消費(fèi)者。

3.Convenience(顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性)。隨著當(dāng)今生活節(jié)奏的加快，購(gòu)物的方便性越來(lái)越被消費(fèi)者重視。在商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專(zhuān)區(qū)，顧客直接坐到電腦前查找自己所要的商品，進(jìn)行比較選擇，決定購(gòu)買(mǎi)和付款。對(duì)于實(shí)在有必要須看貨的商品，可以直接到指定柜臺(tái)去看驗(yàn)商品，而不用在商場(chǎng)里東奔西逛，舟車(chē)勞乏。

munication（顧客與企業(yè)的溝通）。顧客如果對(duì)于商場(chǎng)有意見(jiàn)和建議，而不想告知服務(wù)員或者經(jīng)理時(shí)，可以直接在電腦上留言。

篇2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-2154(2008)02-0024-04

收稿日期：2007-11-14

當(dāng)我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的種種便利而歡欣鼓舞時(shí)，卻又不得不同時(shí)面對(duì)著這樣的一個(gè)事實(shí)：那就 是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)擺脫了時(shí)空的限制，造就了網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)“檸檬”問(wèn)題(“檸檬”來(lái) 源于美國(guó)口語(yǔ)對(duì)“缺陷車(chē)”“二手車(chē)”的經(jīng)驗(yàn)稱(chēng)呼)可能因?yàn)檫@樣的外在原因而有惡化的趨 勢(shì)[1]。阿克洛夫的“檸檬”原理告訴我們：一個(gè)良好的企業(yè)聲譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù)， 將有助于減 少“檸檬”問(wèn)題的發(fā)生，有助于提高購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)所提品質(zhì)量的預(yù)期。它的實(shí)質(zhì)是在市 場(chǎng)的交易方之間建立起相互信任的關(guān)系。然而，阿克洛夫所做的分析是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)或者傳統(tǒng) 商務(wù)而言的。那么，基于Internet的電子商務(wù)市場(chǎng)中的情形又將如何呢?本文力圖對(duì)電子商 務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)問(wèn)題做出探討。

一、“檸檬”問(wèn)題與聲譽(yù)

阿克洛夫通過(guò)對(duì)美國(guó)舊車(chē)市場(chǎng)的分析于1970年發(fā)表了文章《“檸檬”市場(chǎng)：品質(zhì)不確定性與 市場(chǎng)機(jī)制》，得出了“檸檬”原理。按照阿克洛夫的論述，解決網(wǎng)絡(luò)“檸檬”問(wèn)題大致有可 分為三個(gè)途徑：一個(gè)途徑是向交易對(duì)方暴露信息，以便對(duì)方區(qū)分優(yōu)劣，比如信號(hào)示意的方法 ；另一個(gè)途徑是對(duì)對(duì)方所釋放的信息或?qū)|(zhì)量的本身進(jìn)行甄別，比如搜尋；第三個(gè)途徑是通 過(guò)第三方來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行仲裁，比如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介的方法[2]。而事實(shí)上這三種 途徑都與 聲譽(yù)有著必然的關(guān)系：向交易對(duì)方暴露信息的方法實(shí)際上就是建立聲譽(yù)的過(guò)程，企業(yè)通過(guò)品 牌這一聲譽(yù)的載體告訴消費(fèi)者它的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)品而非劣質(zhì)品，而這往往是成功的；網(wǎng)絡(luò)搜尋 的過(guò)程實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或廠商的聲譽(yù)的推測(cè)和篩選的過(guò)程；消費(fèi)者使用中介的過(guò)程時(shí) 也必須要考慮中介機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，而中介方也許會(huì)更加注意自己的聲譽(yù)，不然它會(huì)失去自己的 市場(chǎng)。因此，聲譽(yù)在消除信息非對(duì)稱(chēng)性方面有著十分重要的作用，它的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)的交易 方之間建立起相互信任的關(guān)系，防止或者減少“失信”現(xiàn)象的發(fā)生。

在電子商務(wù)市場(chǎng)也是一樣：當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品而不了解產(chǎn)品的質(zhì)量，面臨著“檸檬” 問(wèn)題時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要評(píng)估指標(biāo)之一，因?yàn)槠髽I(yè)聲譽(yù)可用以確保產(chǎn) 品在市場(chǎng)上的質(zhì)量。下面我們通過(guò)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)模型來(lái)對(duì)聲譽(yù)運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行分析 ，從而為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的聲譽(yù)管理提供一個(gè)理論思路。

二、電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)運(yùn)行模型：構(gòu)建與分析

(一)電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)模型構(gòu)建的前提

“檸檬”原理告訴我們：由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，這可能會(huì) 造成整個(gè)市場(chǎng)的瓦解。因此，要打破這種僵局，交易必須是重復(fù)的。在電子商務(wù)市場(chǎng)也是一 樣，如果交易在市場(chǎng)上重復(fù)地進(jìn)行，賣(mài)主或許可以通過(guò)銷(xiāo)售質(zhì)量好的產(chǎn)品來(lái)建立誠(chéng)實(shí)守信的 聲譽(yù)，從而使得自己得以根據(jù)商品的實(shí)際質(zhì)量來(lái)制定價(jià)格。如果說(shuō)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易只進(jìn)行一 次，那就沒(méi)有什么聲譽(yù)可言，這就相當(dāng)于買(mǎi)主和賣(mài)主都是匿名的情況，誰(shuí)都沒(méi)有品牌意識(shí)。 因此，聲譽(yù)的模型應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，我們將根據(jù)交易發(fā)生的次數(shù)和時(shí)期逐步展開(kāi)模型。

(二)電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)模型的構(gòu)建

1.聲譽(yù)投入期。假定出售同類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廠商分為廠商1和廠商2，其中廠商1生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廠商2生產(chǎn)劣質(zhì) 產(chǎn)品也就是“檸檬”品，它們的單位生產(chǎn)成本分別為c1和c2，并且有c1 >c2 >0，即優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品的成本應(yīng)高于“檸檬”產(chǎn)品。出于分析的需要，我們假定消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品為一個(gè)單 位，同時(shí)假定產(chǎn)品的價(jià)格為p，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)為q。我們又假定消費(fèi)者所 獲得的效 用函數(shù)為：UB =nq-p，這里n表示消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變量，n=1表示購(gòu)買(mǎi)到 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，n= 0表示購(gòu)買(mǎi)到“檸檬”產(chǎn)品。在這種情況下，廠商1的效用為：U1=p-c1，廠商2 的效用為 ：U2=p-c2，顯然，U1c1，那么，優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)是創(chuàng)造社會(huì)福利的；(2)如果 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 到的產(chǎn)品是“檸檬”品即劣質(zhì)品，則社會(huì)福利為：πS =(p-c1)+(-p )=-c1

如果交易關(guān)系是重復(fù)的和持續(xù)性的，那么第一期購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，第二期仍然會(huì)去 原廠購(gòu)買(mǎi)。而第一期購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，就不會(huì)再去原廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了。但在這 個(gè)時(shí)期廠商1的收益要低于廠商2的收益，甚至于還要采取低價(jià)的策略以吸引消費(fèi)者，這樣它 就要承擔(dān)凈損失。因此，第一個(gè)時(shí)期應(yīng)該是廠商對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行凈投資的時(shí)期。

2.有限次的重復(fù)交易。現(xiàn)在，我們分析一下廠商1維護(hù)聲譽(yù)所需的條件。假定廠商1對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售進(jìn)行到 了第t次，并假定時(shí)間折扣系數(shù)或稱(chēng)貼現(xiàn)因子為δ，顯然δ

如果廠商1改為生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，它在當(dāng)期得到的利潤(rùn)為p-c2，因此，要使廠商1 愿意為聲 譽(yù)進(jìn)行投資，則應(yīng)該有：

由此可以看出，要使廠商1愿意繼續(xù)維護(hù)自己的聲譽(yù)而不生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，必須要使t值和 δ值 的大小也就是生產(chǎn)的時(shí)間滿(mǎn)足(2)式的條件。但是，如果廠商1出于自身利潤(rùn)的考慮，它 也可 能會(huì)生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品以降低成本。在這種情況下，即使廠商1在t-1期能夠滿(mǎn)足(2)的要 求，而在 t期以后改為生產(chǎn)“檸檬”品的話(huà)，消費(fèi)者將會(huì)認(rèn)定廠商1為生產(chǎn)劣質(zhì)品的廠商而不再購(gòu) 買(mǎi)它 的產(chǎn)品，那么廠商的聲譽(yù)可能會(huì)毀于一旦。因此，不管交易進(jìn)行了多少次，只要最后一次交 易的是“檸檬”品的話(huà)，廠商的聲譽(yù)便建立不起來(lái)。

3.無(wú)限次的重復(fù)交易。以上我們考慮的是有限次重復(fù)交易，如果交易是無(wú)限次重復(fù)的話(huà)，這個(gè)問(wèn)題就可以得到解決(嚴(yán)格地講，誰(shuí)都無(wú)法證明或驗(yàn)證某個(gè)交易是永遠(yuǎn)進(jìn)行下去的，但只要它不存在事先確定 肯定要結(jié)束的時(shí)間，就會(huì)體現(xiàn)出無(wú)限重復(fù)下去特性，我們就可以把它們當(dāng)作無(wú)限進(jìn)行下去的 重復(fù)交易)。因此，如果我們將交易的次數(shù)看成為是永無(wú)止境的話(huà)，那么，(1)就變?yōu)椋?/p>

(5)式既向我們表達(dá)了將優(yōu)質(zhì)品和“檸檬”品區(qū)分開(kāi)來(lái)的“分離均衡”條件，又向我們表 達(dá) 了實(shí)現(xiàn)這種“分離均衡”后所獲得的“聲譽(yù)租金”。其中，式中高出成本c1的部分( 1δ - 1) (c1-c2)就是廠商的“聲譽(yù)租金”，是它憑借聲譽(yù)應(yīng)該獲得的享受。從(6)中看 出，只要δ足夠的大，就可以實(shí)現(xiàn)這種“分離均衡”。

(三)結(jié)論

通過(guò)對(duì)以上三個(gè)階段聲譽(yù)模型的推導(dǎo)和分析，我們可以得知，聲譽(yù)管理應(yīng)具有如下內(nèi)在機(jī) 理，這是聲譽(yù)管理良性運(yùn)作的條件：

1.電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要樹(shù)立聲譽(yù)需要有足夠的耐心。這個(gè)結(jié)論可以從(6)中看出，即 貼現(xiàn)因子δ要足夠的大。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是由網(wǎng)上的虛擬人來(lái)制造和銷(xiāo) 售的 ，所以，傳統(tǒng)的聲譽(yù)建立的方式在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中可能不太起作用。良好的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng) 期的日積月累的努力來(lái)造就。要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的廠商對(duì)于這一點(diǎn)要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

2.“聲譽(yù)租金”是獲得和維護(hù)聲譽(yù)的激勵(lì)。(5)式既向我們表達(dá)了 將優(yōu)質(zhì)品和“檸檬”品區(qū) 分開(kāi)來(lái)的“分離均衡”條件，又向我們表達(dá)了實(shí)現(xiàn)這種“分離均衡”后所獲得的“聲譽(yù)租金 ”。其中，(5)式中高出成本c1的部分(1δ- 1 )(c1-c2)就是廠商的“聲譽(yù)租金”，是它憑借 聲譽(yù)應(yīng)該獲得的享受。“聲譽(yù)租金”是獲得和維護(hù)聲譽(yù)的激勵(lì)，同時(shí)也是將它的產(chǎn)品和“檸 檬”品區(qū)分開(kāi)來(lái)的“分離均衡”的條件。

3.網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理實(shí)際上是一個(gè)對(duì)“聲譽(yù)鏈”的管理過(guò)程。從模型的推 導(dǎo)和分析過(guò)程，聲譽(yù) 是隨著時(shí)間序列和空間變化向外延伸的，因此，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理實(shí)際上是一個(gè)對(duì)“聲譽(yù)鏈”的 管理過(guò)程，當(dāng)“聲譽(yù)鏈”的其中一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，它整體的聲譽(yù)就會(huì)受到損失。網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)實(shí) 際上是圍繞“聲譽(yù)鏈”的管理與維護(hù)來(lái)進(jìn)行的。

4.網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)是一種資本。網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的管理過(guò)程應(yīng)包括投資期和享受期 。企業(yè)必須進(jìn)行聲譽(yù)投資，這是創(chuàng)建企業(yè)良好聲譽(yù)的必要條件。

三、實(shí)踐意義：電子商務(wù)企業(yè)的策略選擇

(一)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)運(yùn)行的特點(diǎn)

由前所述，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，聲譽(yù)對(duì)于解決逆向選擇所起 的作用會(huì)遇到新的困難，這主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廠商身份的不易識(shí)別性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的主 觀性和網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者的多樣性等原因。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是由網(wǎng)上的虛擬人來(lái)制造和銷(xiāo)售的，每 個(gè)用戶(hù)都是生產(chǎn)者和潛在的銷(xiāo)售者，所以，傳統(tǒng)的聲譽(yù)建立的方式在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中可能不太起 作用。但這并不是說(shuō)在Internet市場(chǎng)就無(wú)法建立企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上要通過(guò)信 號(hào)建立信譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)廠商就要花費(fèi)更大的成本，通常情況下，他們必須承擔(dān)在進(jìn)入市場(chǎng)初期所 蒙受的損失，以免費(fèi)或低價(jià)提供信息產(chǎn)品――因?yàn)樵谒麄兘⑵鹦抛u(yù)以前，即使它的信息產(chǎn) 品是高質(zhì)量的，他們也無(wú)法為其產(chǎn)品索要高價(jià)。這也就意味著，網(wǎng)絡(luò)廠商所能承受的臨界點(diǎn) 可能就是巨大的沉淀成本(sunk cost)。要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的廠商對(duì)于這一點(diǎn)要有一個(gè)清醒 的認(rèn)識(shí)。

(二)認(rèn)清自己的“聲譽(yù)鏈”

網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)模型告訴我們：網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理實(shí)際上是一個(gè)對(duì)“聲譽(yù) 鏈”的管理過(guò)程。這個(gè)聲譽(yù)鏈條既體現(xiàn)在交易之中，也反映在交易之前和交易之后，既體現(xiàn) 在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上也反映在實(shí)物市場(chǎng)上。在某種程度上，實(shí)物市場(chǎng)的口碑作用要比網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還 重要。雖然企業(yè)可以彌補(bǔ)破損聲譽(yù)，但永遠(yuǎn)不會(huì)修復(fù)到它先前未遭破損時(shí)的狀態(tài)，聲譽(yù)財(cái)產(chǎn) 會(huì)迅速貶值。反之，如果網(wǎng)絡(luò)企業(yè)善于聲譽(yù)管理，聲譽(yù)財(cái)產(chǎn)的價(jià)值將會(huì)隨著“聲譽(yù)鏈”的擴(kuò) 展而與日俱增，并且還會(huì)創(chuàng)造許多潛在的價(jià)值。

(三)實(shí)施“聲譽(yù)轉(zhuǎn)移”策略

既然聲譽(yù)鏈條既體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上也反映在實(shí)物市場(chǎng)上，因 此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就可以實(shí)施“聲譽(yù)轉(zhuǎn)移”的策略，即實(shí)現(xiàn)由實(shí)物市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的聲譽(yù)轉(zhuǎn)移。 事實(shí)上，很多在線公司實(shí)際上正是那些在實(shí)物市場(chǎng)上已經(jīng)有一定聲譽(yù)的公司――它們將它們 的聲譽(yù)轉(zhuǎn)移到電子化市場(chǎng)中的。例如， IBM(http：//ibm.com)就利用它們?cè)趯?shí)物 市場(chǎng)中的信譽(yù)和品牌作為進(jìn)入電子商務(wù)的敲門(mén)磚[3]。當(dāng)然，這種信譽(yù)轉(zhuǎn)移在產(chǎn)品 的質(zhì)量及 服務(wù)方面需要得到新市場(chǎng)中顧客的認(rèn)可，如果在電子化市場(chǎng)中產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，這種信 譽(yù)轉(zhuǎn)移的壽命也會(huì)縮短。

(四)低價(jià)策略并不一定是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)戰(zhàn)略的主要競(jìng)爭(zhēng)手段

網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)模型告訴我們：“聲 譽(yù)租金”是獲得和維護(hù)聲譽(yù)的激勵(lì)，同時(shí)也是將它的產(chǎn)品和“檸檬”品區(qū)分開(kāi)來(lái)的“分離均 衡”的條件。因此，低價(jià)策略并不一定是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)戰(zhàn)略的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn) 入聲譽(yù)享受期后，它可以憑借高價(jià)格獲得“聲譽(yù)租金”。日本AUCNET株式會(huì)社作為日本最大 的二手車(chē)網(wǎng)上拍賣(mài)企業(yè)和第一家視頻拍賣(mài)公司，雖然該公司的網(wǎng)上拍賣(mài)價(jià)格是為該行業(yè)的最 高價(jià)格，甚至于達(dá)到離線拍賣(mài)市場(chǎng)價(jià)格的兩倍，但它仍然在日本乃至世界的二手車(chē)拍賣(mài)市場(chǎng) 取得了很大的成功[4]。

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4.楊宏祥，黨養(yǎng)性.陜西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式與對(duì)策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（23）

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6.張勝軍，路征，鄧祥.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的評(píng)價(jià)及建議[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011（10）

7.張可成.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2009，41（2）

8.張慶華.垂直性B2B電子商務(wù)模式競(jìng)爭(zhēng)策略分析[J].科技管理研究，2009（10）

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[4] 李琦，朱慶華.基于SOA與云計(jì)算融合的企業(yè)信息化戰(zhàn)略規(guī)劃[J].情報(bào)雜志，2011（3）.

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摘要：為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家行動(dòng)計(jì)劃和企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)人才結(jié)構(gòu)的需求，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程將電子商務(wù)本科專(zhuān)業(yè)方向劃分

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[4]曹細(xì)玉，陳本松等.獨(dú)立學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)綜合改革的探討――以電子科技大學(xué)中山學(xué)院為例[J].電子商務(wù)，2015，（03），6061.

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