序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；問題；策略

市場經(jīng)濟背景下，消費者根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)是市場行為的一個顯著特征，市場已經(jīng)進入“品牌時代”。美國廣告專家Larry在預(yù)測未來營銷趨勢時曾說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”。現(xiàn)代營銷的競更多的表現(xiàn)成品牌的競爭，市場營銷也由此發(fā)展為品牌營銷。在激烈競爭的國內(nèi)外市場中，貫徹實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷已成為取勝市場競爭的法寶，因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須由傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點

1960年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）對品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！币虼耍放频暮诵挠袃蓚€方面的內(nèi)容，一是品質(zhì)，二是文化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在農(nóng)產(chǎn)品上使用，并和其他的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者進行區(qū)分開來的顯著標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，它除具有大多數(shù)商品品牌的共同特點外，還具有以下特征：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。與一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體即產(chǎn)品的生產(chǎn)者相比，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為傳統(tǒng)農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低，農(nóng)戶經(jīng)營分散，戶數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無論在品牌創(chuàng)建的主觀意識上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實力、標(biāo)準(zhǔn)化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作組織，如專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會等。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌自然環(huán)境的依附性。農(nóng)業(yè)是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復(fù)雜因素的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成其本身品質(zhì)、口感等方面的差異，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性；所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區(qū)域，這類產(chǎn)品就可能無法獲得市場的認(rèn)可，甚至可能被當(dāng)作是假冒偽劣產(chǎn)品。比如正宗西湖龍井茶三大產(chǎn)區(qū)之一的獅峰產(chǎn)區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產(chǎn)區(qū)（西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產(chǎn)區(qū)的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上的復(fù)合性。一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨創(chuàng)的商標(biāo)，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則由兩部分復(fù)合而成，一是質(zhì)量公共安全品牌（有機、生態(tài)、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產(chǎn)品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開發(fā)出來的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。二是企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)（或地理標(biāo)志）品牌形象，如西湖龍井。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品名牌的必要條件，通過與某個特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的復(fù)合，樹立該農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給公眾的整體形象。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的主要問題

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷主要有產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品特色、品牌和服務(wù)政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷得到了長足發(fā)展，但還存在一些主要問題。

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，品牌認(rèn)識存在誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，表現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營、消費諸多環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營主體而言，由于農(nóng)民占了絕大多數(shù)，他們?nèi)匀粺o法擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標(biāo)，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經(jīng)營。消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果時，關(guān)注的重點在于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經(jīng)過再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認(rèn)為只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的商品，而在田間地頭生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識存在不少誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是品質(zhì)而不是品牌；品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實施和向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品開始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。

2.許多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場占有率和市場影響率低。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品僅有品牌，卻沒有品牌的準(zhǔn)確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發(fā)揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農(nóng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標(biāo)，品牌和品牌之間并沒有合格統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農(nóng)產(chǎn)品一品多牌的現(xiàn)象遍地開花，品牌建設(shè)大多只停留在標(biāo)識層次，缺乏品牌的核心，無文化內(nèi)涵，沒有充分挖掘、提煉自己產(chǎn)品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領(lǐng)市場。

3.大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作模式。我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營上，仍然處于農(nóng)戶自由種植、分散經(jīng)營的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產(chǎn)量少的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營特色，無法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，并且農(nóng)戶在品牌營銷環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷應(yīng)當(dāng)建立合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費者構(gòu)成的供應(yīng)鏈，鏈條中每個節(jié)點的合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且依據(jù)這統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的各個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的上下游更應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督和約束。在我國的農(nóng)村并沒有形成統(tǒng)一普遍的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即使建立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無法增強農(nóng)民組織化程度。

4.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，科技含量低。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是品牌營銷的基礎(chǔ)，如果沒有品質(zhì)保證，不僅會使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而且也會有損農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足，二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的各個環(huán)節(jié)都需要對應(yīng)的科技支持。但從整體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達國家相比存在不小的差距，這導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有相應(yīng)的技術(shù)支撐。

三、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略

1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌，走農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌營銷之路各司其責(zé)、貢獻力量。對農(nóng)戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質(zhì)量意識，結(jié)合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產(chǎn)、開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民要自覺樹立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認(rèn)清品牌效應(yīng)和隨之而來的財富效應(yīng)，自覺投身到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和品牌營銷中去。對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷戰(zhàn)略，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證工作，從而達到提升農(nóng)產(chǎn)品名牌知名度的目的。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、銷售以及售后服務(wù)的整個營銷過程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)始終謹(jǐn)記品牌營銷的理念，以自己獨特的產(chǎn)品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷重要性認(rèn)識之外，應(yīng)主動服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營銷，在農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證、商標(biāo)注冊等方面給予一些政策和市場指導(dǎo)，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和市場營銷培訓(xùn)，提高其市場競爭力。

2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和覆蓋率。作為營銷規(guī)劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結(jié)合。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步以及營銷方式的推進，企業(yè)可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調(diào)整。根據(jù)實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現(xiàn)場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈，舉辦具有農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象和農(nóng)產(chǎn)品知名度，以增強農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。這方面已有成功的經(jīng)驗可供借鑒。據(jù)報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標(biāo)志保護產(chǎn)品為載體，以采用產(chǎn)品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營養(yǎng)論壇等活動為手段，通過生產(chǎn)基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網(wǎng)絡(luò)，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至脫銷現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷價值的最大化。

3.建立多形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織和農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的擴張力。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)組織行為，產(chǎn)業(yè)組織行為決定產(chǎn)業(yè)的績效，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程。因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，為推進農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施搭建平臺。根據(jù)市場需求，依靠其擁有品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農(nóng)戶、企業(yè)、銷售組織通過契約形成聯(lián)合體，把生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體。同時，通過建立農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷售，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

篇2

[關(guān)鍵詞] 綠色農(nóng)產(chǎn)品 農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人 農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織直銷

在我國，20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)提出了綠色食品工程概念。但直到2005年8月17日農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心和中國綠色食品發(fā)展中心才把無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品作為現(xiàn)階段我國安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。而目前我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀和消費現(xiàn)狀不容樂觀：截至2005年底，全國共有3695家企業(yè)的9728個產(chǎn)品獲得綠色食品標(biāo)志的使用權(quán)，總產(chǎn)量達到6300萬噸，產(chǎn)品年銷售額1030億元人民幣，出口額16.2億美元，環(huán)境監(jiān)測的農(nóng)田、草場、林地、水域面積9800萬畝，僅占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)量的1%～1.5%；而從2006年的數(shù)據(jù)中同樣也可以看出：全國人均食品消費數(shù)為2308元，其中綠色食品的支出僅為66元。導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費不盡如意的因素很多，本文擬從綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略方面來分析。

一、綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念、特點

目前綠色食品、綠色產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念在一定范圍內(nèi)比較混亂，而且有時候在使用中沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品的定義應(yīng)為：遵守可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定的方式生產(chǎn)、加工、運輸、貯藏，經(jīng)專門機構(gòu)認(rèn)定、許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的為人類生活所需的各種無污染、安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的總稱。這個定義中體現(xiàn)了綠色農(nóng)產(chǎn)品的特征:(1)特定的方式生產(chǎn)、流通。（生態(tài)環(huán)境、流通環(huán)境）;(2)產(chǎn)品實行標(biāo)志管理（特定標(biāo)志）;(3)質(zhì)量的保證（安全、優(yōu)質(zhì)、無污染）;(4)范圍比較廣（符合條件的農(nóng)產(chǎn)品）。

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)狀分析

目前，我國普通農(nóng)產(chǎn)品的流通主要是通過批發(fā)和零售等方式進行的。除了簡單的沿街叫賣的方式以外，還有進入農(nóng)貿(mào)市場、超市等銷售渠道。這樣普通農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)營模式主要有三種：

1.農(nóng)改超獨立經(jīng)營模式。指將傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場進行改造后，建立在農(nóng)貿(mào)市場基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品超市。

2.超市加生鮮區(qū)依托經(jīng)營模式。指在經(jīng)營日常生活用品的超市中，專設(shè)一片農(nóng)產(chǎn)品生鮮區(qū)，來滿足不同消費群體的日常生活需要。

3.農(nóng)加超并行經(jīng)營模式。指在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場上進行，采取農(nóng)貿(mào)市場加超市的模式，在現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場中或旁邊辟出一塊超市，超市中經(jīng)營品種不限的農(nóng)產(chǎn)品。

在這三種模式中，綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售普遍使用的是第二種模式，即超市加生鮮區(qū)模式。在這種模式下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格相應(yīng)就比較高，因為超市的運營成本比較高（入門費、標(biāo)簽費、制單費、保管費用等）；綠色農(nóng)產(chǎn)品的品種受到限制，因為超市要考慮到自己的盈利狀況，而綠色農(nóng)產(chǎn)品雖然優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，但購買的消費者為數(shù)不多，因此超市經(jīng)營的品種不是特別多。所以在超市里經(jīng)營綠色農(nóng)產(chǎn)品受到很大的限制。

目前還有一些理論認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)采取店面直銷的方式，即建立綠色農(nóng)產(chǎn)品直銷店，在保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下，可以增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷量。但目前在我國，綠色農(nóng)產(chǎn)品直銷店為數(shù)不多。

由此可以得出，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道目前還是比較窄，這就直接影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場的擴大。如果在現(xiàn)階段不進行流通渠道拓展，那么在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量增加時，就會出現(xiàn)“賣難”的局面。

三、 綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略

在前面，我們分析了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道比較窄，主要是簡單的直銷和進入超市兩種方式。隨著消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度的增加，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)就會逐漸增加，如果還依賴原有的銷售渠道，綠色農(nóng)產(chǎn)品很有可能就會出現(xiàn)“賣難”的問題。因此，目前應(yīng)該在增加綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時采用多種渠道，加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通。

1.使用農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人指的是以農(nóng)產(chǎn)品為銷售對象，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品的購買者提供信息，促進銷售，從中取得傭金的這一類人。目前農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的地位日漸明顯，而且對農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售也提供基礎(chǔ)。如陜西臨潼的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人門立社年銷石榴1000多噸，被評為“石榴大王”，他不但自籌資金建了貯量100噸的石榴冷庫，而且申請注冊了“水晶”牌石榴商標(biāo)，為臨潼的石榴進入高端市場，走品牌道路奠定了基礎(chǔ)。

對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，是否使用農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人,主要是看其綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量的大小、信息的了解程度。如果屬于中小生產(chǎn)者,信息不太靈通，應(yīng)該使用農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人,通過農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人銷售產(chǎn)品,同時也可以通過農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人了解市場的需求情況,為以后的生產(chǎn)做好準(zhǔn)備。當(dāng)然，使用農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人也有一定的風(fēng)險,因為目前許多農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人主要是在地區(qū)內(nèi)銷售，跨區(qū)銷售的比較少，所以對區(qū)外市場乃至全國市場了解不太深，這就使得銷售所受的局限比較明顯,不利于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升。因此,對于中小生產(chǎn)者而言,由于生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不大,可以通過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人在域內(nèi)銷售，若屬于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團,就可以采取直銷等渠道。

2.參加農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織。農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織指的是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自發(fā)組織、部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參加,集中銷售農(nóng)產(chǎn)品的組織。目前在許多地區(qū)都存在農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織,這一些組織通常是以協(xié)會的名義出現(xiàn)的。如蘋果協(xié)會、青蟹協(xié)會等。一般情況下,農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織中有專門的負責(zé)人在農(nóng)產(chǎn)品的銷售前組織集中收購農(nóng)產(chǎn)品，然后按照農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量分等級包裝、定價銷售。這樣對于眾多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來說,不僅可以保證農(nóng)產(chǎn)品的銷路,而且在市場出現(xiàn)波動時還可以避免風(fēng)險。因此,農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者走向市場的一個可選方式。

綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者在選擇專業(yè)化組織時要強調(diào)專業(yè)化組織的功能和開拓市場的能力，選擇適合綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售的專業(yè)化組織。一般而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)組織應(yīng)該具有對綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝和綠色運輸能力，而且對綠色農(nóng)產(chǎn)品還應(yīng)有綠色宣傳的能力。對于中小綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，可以選擇參加綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化組織。

3.建立綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖商店、綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜。對于大型的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，由于生產(chǎn)銷售的綠色農(nóng)產(chǎn)品品種多、數(shù)量大，可以通過建立綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖商店或綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜的方式銷售。

綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)點可以借鑒國內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗，結(jié)合各地具體情況，實現(xiàn)嚴(yán)格的“八個統(tǒng)一管理”， 即要統(tǒng)一裝修格式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一庫存調(diào)配、統(tǒng)一商號、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理。這樣可以對企業(yè)員工強化“綠色服務(wù)”意識的訓(xùn)練，樹立為消費者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神，形成與“綠色消費”相適應(yīng)的企業(yè)文化。在建立連鎖商店的同時，還要成立連鎖總店的配送中心，組織聯(lián)購分銷，既可以因為大批量直接送貨享受價格優(yōu)惠，增強與其他同類產(chǎn)品的競爭力，又能夠縮短銷售渠道，減少和降低銷售成本。

建立綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜時可采取和超市聯(lián)合共建的方式。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者可以和超市簽訂長期的供應(yīng)合同，在超市里建立自己的綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜，銷售本企業(yè)生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，這一方面可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、另一方面也有利于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播。

4.直銷。對于一些易腐爛變質(zhì)或易失鮮活性的綠色農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，可以采取直銷方式，這樣，既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，又可以減少環(huán)境污染。現(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式，可以借鑒。通過直銷綠色食品蔬菜，既減少了流通環(huán)節(jié)，避免了污染，又降低價格，擴大市場銷售量。

在綠色農(nóng)產(chǎn)品的直銷過程中要注意綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝和綠色農(nóng)產(chǎn)品的保鮮性，注意使用適合的有利的包裝材料，這一方面有利于綠色保鮮，另一方面有利于綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。

5.進入綠色批發(fā)市場。對于當(dāng)?shù)赜芯G色批發(fā)市場的綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在銷售時可以將綠色農(nóng)產(chǎn)品直接在批發(fā)市場上銷售，這樣可以減少綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售風(fēng)險，提高銷售量，節(jié)約銷售費用。選擇批發(fā)市場時要考慮市場是否為國家批準(zhǔn)建立的綠色市場，其對綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量能否有一定的保證等。

從以上分析中我們可以得出這樣的結(jié)論：

中小型的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一般可采用的銷售渠道有:如下圖:

大型的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可采用如下銷售渠道銷售:如下圖:

通過以上分析，我們可以看出，綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者可以采取不同的渠道來銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品，隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的擴張，綠色農(nóng)產(chǎn)品在一定程度、一定時間內(nèi)就可以慢慢替代普通農(nóng)產(chǎn)品。這樣，我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)在很大程度內(nèi)又實現(xiàn)了一大步。

參考文獻:

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一、體驗營銷概述

體驗營銷是美國學(xué)者James H.Gilmore和B.Joseph Pine在1998年《哈佛商業(yè)評論》上合作發(fā)表《歡迎進入體驗經(jīng)濟》，并在1999年合著的《體驗經(jīng)濟》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內(nèi)外對體驗營銷的研究，體驗營銷可以認(rèn)為是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等參與和體驗，由企業(yè)和消費者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費者的整體感受和評價去激發(fā)消費者內(nèi)心的消費欲望并加快其購買行為實現(xiàn)的一種營銷方式。在體驗營銷中，體驗營銷為顧客提供機會，使其參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，讓顧客親自體驗產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，令其產(chǎn)生美好的體驗。消費者的“主動參與"是體驗營銷的根本所在。消費者通過積極參與，根據(jù)自己的親身體驗和感受會對產(chǎn)品做出不同的評價，從而體現(xiàn)出顧客的主動性。在關(guān)注產(chǎn)品本身功能價值的同時，更加重視購買的體驗過程及在此過程中產(chǎn)生的情感的滿足和愉悅，企業(yè)從出售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為出售體驗，不僅提高了收入，而且提高了顧客的滿意度，增加了顧客價值的同時收入也增加了。

二、“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品實施體驗營銷的策略

1.重視感官體驗，擴大消費者的需求

所謂的感官體驗就是指用能夠感受外界刺激的器官或肢體來感知事物，通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，為顧客提供親身體驗產(chǎn)品和服務(wù)的機會，降低其購買風(fēng)險，不但可以促進顧客的購買行為，還能提升顧客滿意度。

比如有一浙江人在養(yǎng)地方品種莊河大骨雞時，在開發(fā)市場時遇到了困難。原因是這個地方品種雞養(yǎng)殖周期長，飼養(yǎng)成本高，所以在上市時價格高，在市場上和普通籠養(yǎng)雞從價格上比沒有競爭優(yōu)勢，而雞的口感和風(fēng)味從外觀上又看不出來。為了讓消費者真正的了解和購買莊河大骨雞，這位浙江人采用了體驗營銷的策略。他開了一家門店，門店的一半是餐館，專門烹飪大骨雞讓消費者來品嘗，門店的另一半是銷售大骨雞產(chǎn)品。當(dāng)客人吃到大骨雞確實好吃的時候，他就會買一些大骨雞產(chǎn)品回去自己食用或者當(dāng)做禮品送人。采用這種餐飲方法銷售，使他的當(dāng)月銷售額就達到15萬元，幾年沒有解決的銷售問題通過這種體驗營銷一下子就解決了。

2.以情景為舞臺，為消費者創(chuàng)造愉悅的情感體驗

在體驗營銷中，消費者只有在情境中主動參與才能導(dǎo)致體驗的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營銷活動中。突出顧客參與性、互動性。為消費者設(shè)計和提供參與性強、興奮感強的休閑項目，讓消費者在游覽過程中能夠產(chǎn)生互動，從難忘的經(jīng)歷中獲得愉悅的體驗，留下美好的回憶。北京有一家養(yǎng)鹿場，為了吸引顧客，把鹿散養(yǎng)，使得客人到鹿場后可以自己飼喂小鹿，定期舉行小鹿運動會和小鹿才藝表演，小孩騎鹿等，由于有了自身的參與，游客從中獲得了快樂，放松了身心，愉悅了心智。通過這樣的愉悅體驗加深顧客對公司價值觀、文化和生產(chǎn)過程的了解和認(rèn)同，培育顧客忠誠感。

3.以知識為道具，啟發(fā)消費者思考體驗營銷

有不少消費者對許多產(chǎn)品的消費是“知其然不知其所以然”，其中不乏愛思考或者喜歡追根朔源的人，尤其是一些小學(xué)生、中學(xué)生和一些好奇心重的市民。不少城市郊區(qū)的農(nóng)民或者一些旅游景區(qū)，就讓消費者親自來種植或者養(yǎng)殖，從播種或者某一小動物剛出生時開始，親眼見證動植物的成長過程。也有一些有遠見的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)會在有關(guān)的電視欄目中開展?fàn)I養(yǎng)知識競賽等來宣傳“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品和品牌?？梢院鸵恍┲袑W(xué)和大學(xué)聯(lián)合，把企業(yè)作為學(xué)生的實習(xí)基地，提高企業(yè)的社會知名度和影響力。請一些專家學(xué)者來企業(yè)考察調(diào)研，這些權(quán)威的人士的親身體驗，是一種無聲的廣告，他們的影響力遠遠勝過你做的廣告。特別是現(xiàn)在的個人媒體時代，一個微博大號可以影響到大幾千萬人。

4.以情感為紐帶，滿足消費者的關(guān)系體驗營銷

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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；合作制；營銷策略

發(fā)達國家的80％以上農(nóng)民系合作經(jīng)濟組織成員，80％以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料系由合作社提供，80％以上的農(nóng)產(chǎn)品系通過專業(yè)合作經(jīng)濟組織銷售的。據(jù)此可見，農(nóng)產(chǎn)品營銷在合作制經(jīng)營活動中居于重要地位。但從我國農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的發(fā)展現(xiàn)狀來看，普遍存在單位規(guī)模小、組織松散，對農(nóng)戶經(jīng)濟帶動能力較弱等問題。其中，由于營銷功能的匱乏又是導(dǎo)致合作制組織發(fā)展后勁不足，農(nóng)民入社成員比例偏少的一個重要原因。可以說，農(nóng)產(chǎn)品營銷在某種程度上已成為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織發(fā)展的瓶頸。筆者認(rèn)為，基于合作制的我國農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展有以下幾種策略可供選擇：

特色化、優(yōu)質(zhì)化營銷策略

當(dāng)前，在農(nóng)產(chǎn)品國際市場上呈現(xiàn)供過于求的情況下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的“賣難”癥結(jié)之一就表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同化和大路化品種過多上。因此，有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷對策，就是通過合作制引導(dǎo)農(nóng)戶走以特取勝、以優(yōu)發(fā)財之路。隨著人們經(jīng)濟收入的增加、消費觀念的更新和胃口的變化，不少消費者的口味正向大自然回歸，熱衷于自然產(chǎn)品。糧食興吃粗糧，禽畜興吃草食的禽畜，蔬菜興吃野萊。因此，天然、野生、土特型的農(nóng)產(chǎn)品需求將不斷增加，這就要求在組織農(nóng)戶生產(chǎn)時要反彈琵琶，看準(zhǔn)趨向，滿足市場。世紀(jì)之初，我國已全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導(dǎo)綠色消費”的“三綠工程”。合作社要引領(lǐng)農(nóng)民牢牢抓住這一機遇，應(yīng)積極推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷，靈活制定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷組合策略，以促進農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化和農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益的全面提高。

訂單化、關(guān)系化營銷策略

在農(nóng)產(chǎn)品市場處于買方市場時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)搞訂單生產(chǎn)尤為重要，防止出現(xiàn)“盲人騎瞎馬，跟著感覺走“的隨大流傾向。但發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，要有一定的組織化程度才能實施。要通過農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織，與農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)訂好產(chǎn)銷合同，明確種植品種、收購標(biāo)準(zhǔn)和最低保護價，做到有的放矢；與超市、農(nóng)貿(mào)市場建立長期的產(chǎn)銷關(guān)系，按時供應(yīng)一定數(shù)量的達到要求的農(nóng)產(chǎn)品；從而保證農(nóng)產(chǎn)品有一個穩(wěn)定的銷售渠道和空間。關(guān)系營銷是指生產(chǎn)者為了建立和維持與顧客(包括消費者、中間商)之間長期、穩(wěn)定的關(guān)系，保持雙贏局面，最終實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)而開展的營銷活動。要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、合作社及其農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，在有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品上力求突破。

品牌化營銷策略

品牌，是合作制的無形資產(chǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品走向市場的通行證。當(dāng)商品匱乏的時候，消費者沒有選擇的余地，主要愿望是有貨可供；但當(dāng)商品供應(yīng)充裕之后，選擇的余地變大了，消費者就要選擇好的品牌，好中選優(yōu)是人之常情。當(dāng)今的市場競爭已經(jīng)進入品牌之爭時代，以農(nóng)產(chǎn)品營銷為功能的合作制組織要做大做強，必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場，久盛不衰。為了掌握占領(lǐng)這一市場的主動權(quán)，一要以名創(chuàng)牌，選擇叫得響的農(nóng)產(chǎn)品名字，對市場競爭力強的優(yōu)勢產(chǎn)品實行商標(biāo)注冊；二要以質(zhì)創(chuàng)牌，嚴(yán)格按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品位；三要以面創(chuàng)牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的包裝，美化農(nóng)產(chǎn)品的外表；四要以優(yōu)創(chuàng)牌，加大宣傳力度，樹立良好的公眾形象。

外向化、加工化策略

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品日益豐富，單家獨戶農(nóng)民進入市場越來越困難；一家一戶難辦到、難辦好的事情越來越多，生產(chǎn)環(huán)節(jié)上各種服務(wù)的需求越來越迫切。通過組建農(nóng)民流通協(xié)會，以對外開放為契機，走出家門、跨過國界促銷農(nóng)產(chǎn)品。就要針對顧客需要，為其提供有價值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競爭優(yōu)勢，并逐步擴大顧客資源，把市場做大。同時，采取網(wǎng)上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段，激活流通，拓展市場。此外，農(nóng)產(chǎn)品要進超市出國門，必須按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程進行生產(chǎn)，依靠農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新工藝改良農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。只有按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程進行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保證才能跨入市場準(zhǔn)入的門坎。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的系列化國家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)都相繼出臺。我們要按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)、評價質(zhì)量、規(guī)范流通、指導(dǎo)消費、促進出口。農(nóng)產(chǎn)品通過加工增值的例子，比比皆是，農(nóng)民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分，同時也獲得了加工的收入。

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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 團購 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略

中圖分類號：F76 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）04（b）-0115-01

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，如何改進傳統(tǒng)落后的銷售方式，引入現(xiàn)代市場營銷思路和技術(shù)，推進農(nóng)業(yè)的市場化進程，是急需探討的問題。人們生活習(xí)慣的改變以及購物類互聯(lián)網(wǎng)平臺的成熟，利用網(wǎng)絡(luò)購物的群體會越來越多。在電子商務(wù)背景下，推行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是一種大勢所趨。近年來，團購這一新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式應(yīng)運而生。

1 網(wǎng)絡(luò)團購的含義及優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)團購是由買家、賣家或中介組織發(fā)起，通過BBS或中介網(wǎng)站等募集對目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)有需求的其他買家，以加強買方的議價能力和增加賣方的降價空間，實現(xiàn)交易成功的一種新興電子商務(wù)模式。傳統(tǒng)市場上，由于商家對商品信息擁有較強的壟斷優(yōu)勢，以及消費者分散消費價值較低等原因最終導(dǎo)致消費者無法以最優(yōu)價格購買到目標(biāo)商品。團購的出現(xiàn)，不僅增強了消費者與商家的議價能力，使消費者在消費市場中占據(jù)了有利地位，而且商家也會因交易量的提高而加快資金的周轉(zhuǎn)速度，因此，團購實現(xiàn)了買賣雙方的利益共贏。

2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購營銷的策略建議

2.1 甄選可信和具有發(fā)展前景的農(nóng)產(chǎn)品團購網(wǎng)站

團購網(wǎng)站經(jīng)過市場慘烈競爭目前剩下的不到100家，且知名的團購網(wǎng)站又占據(jù)了將近80%的市場份額，如糯米、美團、拉手網(wǎng)等。但這些網(wǎng)站并非專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站，聚集的大量客戶也非農(nóng)產(chǎn)品消費者。因此可以從以下兩方面進行甄選：（1）甄別可信度。團購網(wǎng)站競爭十分激烈，不免有很多團購網(wǎng)站本身不僅僅是一個交易平臺，它可能通過改名換姓成為一個經(jīng)銷商，這樣方便其在網(wǎng)站招商，將其網(wǎng)站銷量刷高。為了節(jié)省成本，團購網(wǎng)站可能會讓生產(chǎn)商先發(fā)貨、后付款，一旦網(wǎng)站出現(xiàn)經(jīng)營問題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商將成為受害者。因此需要審查這些網(wǎng)站的合規(guī)性、有無工商備案，導(dǎo)航或網(wǎng)頁搜索時有無其廣告或正面信息等。（2）選擇專業(yè)于農(nóng)產(chǎn)品細分市場的網(wǎng)站。如中國惠農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品團購網(wǎng)及有名氣團購網(wǎng)站下的農(nóng)產(chǎn)品交易細分網(wǎng)站。對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商而言，如果其銷售策略注重批發(fā)和走量，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站應(yīng)該是最好的選擇，相反如果銷售策略注重零售與散賣，那么有名氣的網(wǎng)站下的農(nóng)產(chǎn)品頻道則是比較重要的渠道，因為大量散客是以這些較有名氣的網(wǎng)站作為入口的。

2.2 關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量

售后服務(wù)是產(chǎn)品體驗的延伸。農(nóng)產(chǎn)品具有較強的季節(jié)性，部分農(nóng)產(chǎn)品對運輸時限、包裝方式、運輸過程中的保管都有較高要求。因此農(nóng)產(chǎn)品銷售上進入到團購網(wǎng)站之后，必須和團購網(wǎng)站就售后服務(wù)的責(zé)任劃分有明確的規(guī)定。團購網(wǎng)站是一個營銷平臺，具體的成交方式由買賣雙方?jīng)Q定，但這個平臺的好壞又直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售。因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商必須有較高的售后服務(wù)意識，如拉手網(wǎng)就提出 “七天未消費退款”、“消費者不滿意先行賠付”、“過期視為使用自動退款”等服務(wù)承諾。但在實際售后中仍然存在處理速度慢，程序繁瑣，過程復(fù)雜等情況，這種情況將直接影響消費者對網(wǎng)站和銷售商的信譽。產(chǎn)品銷售商應(yīng)嚴(yán)格遵守與團購網(wǎng)站就售后達成的協(xié)議，降低買家投訴成本，提高買家的購買體驗。

2.3 注重農(nóng)產(chǎn)品的組合銷售

專注于農(nóng)產(chǎn)品銷售的買家理論上是任何農(nóng)產(chǎn)品的潛在買家，從購買體驗的角度看，沒有什么比“一站式”購物更好的服務(wù)。因此有效的農(nóng)產(chǎn)品組合是提高團購銷量的有力法寶。關(guān)鍵是解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商產(chǎn)品的單一性，可采用專業(yè)分工、銷售合作的模式。當(dāng)前全國知名的淘寶村就是采用了這種模式，即通過專業(yè)大批量生產(chǎn)的模式降低生產(chǎn)成本，又通過組合營銷的方式實現(xiàn)共同盈利。農(nóng)產(chǎn)品同樣可以采用這種模式，專業(yè)的農(nóng)村合作社、行業(yè)協(xié)會、甚至村組織都可以履行該職責(zé)。為提高產(chǎn)品的可信度，這種方式應(yīng)該讓眾多買家所知曉，提高產(chǎn)品透明度。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品購買者更愿意直接從生產(chǎn)者手中購買，一旦通過聯(lián)合的合作社進行銷售之后，就會讓買家產(chǎn)生一定的顧慮。對此應(yīng)關(guān)注團購網(wǎng)站的創(chuàng)新模式，將這種臨時、松散的農(nóng)戶組織模擬成一個大超市，農(nóng)戶需提前做好產(chǎn)品的組合策略，買家只對應(yīng)一個商家。

2.4 制定嚴(yán)格的團購標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度

農(nóng)產(chǎn)品等級多，通過團購在短期內(nèi)能帶來大量的消費者，但也存在一定的風(fēng)險，即如果這些客戶對產(chǎn)品不滿意也就意味著所有的團購客戶可能會流失。要留住這些客戶最好的方式就是提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，不同質(zhì)量制定不同的價格，真正提高客戶體驗度。以遂昌市網(wǎng)店協(xié)會聯(lián)合進行的紅提網(wǎng)購為例，由于影響紅提質(zhì)量的因素較多，如重量、顆粒大小、著色、甜度、農(nóng)藥檢測等，如果單個網(wǎng)店質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，會導(dǎo)致遂昌紅提的名氣大打折扣，并影響到整個地區(qū)的紅提銷售。對此當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)店協(xié)會自制了紅提標(biāo)準(zhǔn)，如在最影響消費者感受的甜度方面，團購活動規(guī)定“紅提的甜度必須達到14度，需用甜度計測試”，還要求“果橫徑大于23 mm，豎徑大于等于26mm，占果穗的95%”，如果商家都自律，那么這一嚴(yán)格的團購標(biāo)準(zhǔn)必然有利于留住潛在顧客。

2.5 充分發(fā)揮團購網(wǎng)站的營銷能力

好的團購網(wǎng)站的流量特別大，而且分站也很多，上線的產(chǎn)品也非常多，因此必須充分利用團購網(wǎng)站，充分發(fā)揮其推廣能力。如多上線城市分站，上線時間不確定、位置定期更換等，都可以避免審美疲勞，提高曝光率，挖掘潛在消費者。團購網(wǎng)站上展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、包裝過程，讓客戶身臨其境，這在當(dāng)前追求農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)質(zhì)量的市場環(huán)境里比較有效。

3 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)團購營銷能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、改進顧客與企業(yè)主交易時的融洽關(guān)系、提高企業(yè)“以顧客為第一”的服務(wù)質(zhì)量、增加企業(yè)主與農(nóng)民在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)中的收入。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購營銷的發(fā)展將對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售起重要的推動作用。

參考文獻

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