序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇企業(yè)文化與營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

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【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場營銷 關(guān)系

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我國的企業(yè)面臨著國際和國內(nèi)前所未有的競爭，企業(yè)為了加強(qiáng)自身的市場應(yīng)變能力，都在著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，由此文化營銷應(yīng)運(yùn)而生。提起企業(yè)文化，人們往往會誤認(rèn)為它是虛幻和捉摸不定的，與經(jīng)營活動更是難以掛鉤。其實(shí)，很多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)用事實(shí)告訴我們一個企業(yè)的文化是非常容易被外部人所覺察，并傳播的。例如：我們很容易領(lǐng)略到“宜家”的快樂購物，“西門子”的嚴(yán)謹(jǐn)，“小天鵝”的全心全意，“海爾”的真誠到永遠(yuǎn)。

1.企業(yè)文化與市場營銷的概念界定

企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中灌輸給全體員工的基本價值觀，通過教育、整合而形成的一套獨(dú)特的價值體系，是影響企業(yè)適應(yīng)市場策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準(zhǔn)則和行為方式。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌，管理者的經(jīng)營理念，員工的價值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等。

關(guān)于市場營銷這個概念，菲利普·科特勒將其定義為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的分析、計劃、保持和控制的全過程。這個過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價值的傳遞和達(dá)到滿意的過程，整個過程充滿了文化的因素，如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。

2.企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系和作用

企業(yè)文化與市場營銷是不可分割的兩個部分，一個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高。

2.1企業(yè)文化是市場營銷傳播產(chǎn)品信息的載體，營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑

企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動不是內(nèi)部單一的活動，企業(yè)面對的是外部的市場，恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。企業(yè)通過企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌等可視要素的設(shè)計和傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)外觀形象與內(nèi)涵精神融合達(dá)到傳送企業(yè)產(chǎn)品信息和文化的目的。

2.2企業(yè)文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業(yè)文化

中國文化企業(yè)要構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)的盤剝，形成快速敏捷的反應(yīng)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是競爭，產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭，都是通過市場來體現(xiàn)，其實(shí)我們研究一下世界五百強(qiáng)的企業(yè)營銷就會明白，深層次的競爭是在企業(yè)文化上進(jìn)行的。企業(yè)文化可以分為行為文化、物質(zhì)文化、精神文化等，每種文化都可由內(nèi)而外體現(xiàn)出對市場營銷的影響：行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效的企業(yè)文化營銷方式。

物質(zhì)文化方面宜家提倡簡約、溫馨，所以宜家在家居設(shè)計上面就非常簡約，無論是單件產(chǎn)品還是家居整體展示無不是簡約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計精良而又美觀實(shí)用，宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)，各種各樣家具組成溫馨、舒適的場景，像一個個真正的家，吸引著客戶。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂。當(dāng)企業(yè)的核心價值觀與消費(fèi)者價值取向的共振時，就會產(chǎn)生巨大的銷售影響。宜家一直以來都倡導(dǎo)“將購物變成一種娛樂”的經(jīng)營哲學(xué)。他們利用自己獨(dú)特的思維，將宜家建設(shè)成—個充滿娛樂氣氛的商店：蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者不知不覺地被“宜家文化”所感染，購物完全成為了一種享受。

2.3企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場營銷促使文化發(fā)展

企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下為了一個共同的公司愿景奮斗，市場營銷在企業(yè)文化的指引下，員工共同努力，通過創(chuàng)造性的實(shí)踐，不斷地取得好成績。同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進(jìn)步和完善。

3.根據(jù)市場營銷環(huán)境建立適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化

3.1利用企業(yè)精神和視覺形象營造和諧的銷售文化

企業(yè)標(biāo)識、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象，是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素，也是消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。宜家在利用品牌標(biāo)識、塑造品牌文化方面堪稱典范：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，橢圓內(nèi)鑲嵌著深藍(lán)色黑體英文單詞“IKEA”。

3.2以市場需求和客戶利益為核心價值理念建立適宜的企業(yè)文化

現(xiàn)在市場的競爭是價格、質(zhì)量和服務(wù)全方面的競爭，如果企業(yè)沒有將顧客利益放在首位，只是不擇手段地謀取利潤，就會對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣，進(jìn)而使產(chǎn)品沒有銷路而走人絕境。所以企業(yè)在核心價值理念的建立上一定要以市場需求和客戶利益為核心，形成企業(yè)文化鞏固和開拓市場。

3.3鼓勵創(chuàng)新建立個性的企業(yè)文化

市場發(fā)展到今天，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如何在市場中取得更大發(fā)展是每個企業(yè)碰到的問題。構(gòu)筑別具一格的企業(yè)文化是一條很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要導(dǎo)購和服務(wù)員，顧客只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整間商店，顧客可以從一個參觀者的角度來欣賞宜家賣場里的每一件展覽品，這樣做不僅是為了降低成本，更是為了給消費(fèi)者營造一種輕松自主的購物氣氛。宜家還專門為消費(fèi)者開設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品，真正營造出了快樂購物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂購物的企業(yè)文化。

總之，市場營銷與企業(yè)文化是不可分割的部分，企業(yè)文化與市場營銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場營銷活動.并為企業(yè)營銷活動提供智力支持和精神動力。而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化。兩者互涵互動，共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚中華，文化營銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建[J]，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2000（07）

篇2

[論文摘要]本文從文化與營銷結(jié)合的原因入手,深入分析了二者結(jié)合是我國企業(yè)新世紀(jì)的必然選擇，闡述了企業(yè)營銷目前存在的問題，在此基礎(chǔ)上著重提出了文化與營銷結(jié)合的四大內(nèi)容：創(chuàng)新觀念、拓寬市場、改良產(chǎn)品和更新方法。為營銷人員在營銷道路上指點(diǎn)了迷津，給營銷人員增加了信心。

隨著21世紀(jì)全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時代，特別是在我們國家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進(jìn)行論述。

1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因

(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場的層次。

(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進(jìn)一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進(jìn)入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi) 化。

(3)知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

2企業(yè)營銷存在的問題

(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗(yàn),品牌命名設(shè)計的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。

(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。

3加強(qiáng)企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合

3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場上的領(lǐng)先。

(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。而親情營銷理念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷，擴(kuò)大營銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。

(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。

3.2拓寬市場，增加目標(biāo)聚集

美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：

(1)高科技市場，趨勢強(qiáng)勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業(yè)，大有拓展價值。

(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?#8202;力。

(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

(4)文化市場，促動發(fā)展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”。

3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象

(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。

(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，對品牌的設(shè)計和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名 牌。

(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足。

參考文獻(xiàn):

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[3]朱冬林.營銷創(chuàng)新重在營銷觀念創(chuàng)新[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2007(2):22-23.

篇3

——基于市場營銷專業(yè)

文/梁小麗

摘?要：將優(yōu)秀的企業(yè)文化滲透到高職校園文化，是促使校企結(jié)合的堅實(shí)一步。實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)文化和高職校園文化的有效對接，對市場營銷專業(yè)從“應(yīng)試教育”向“應(yīng)市教育”轉(zhuǎn)變顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞 ：企業(yè)文化?高職校園文化?應(yīng)市教育

一、企業(yè)文化與高職校園文化的互動與融合

1.推動高職教育向“應(yīng)市教育”轉(zhuǎn)變的要求

高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是為企業(yè)提供高素質(zhì)技能型的人才。因此，校企合作是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最直接也最有效的途徑，而要實(shí)現(xiàn)校企合作，首先要將企業(yè)的經(jīng)營理念融入到高職教育中，簡言之，就是要將優(yōu)秀的企業(yè)文化引進(jìn)高職校園和課堂，讓二者實(shí)現(xiàn)有機(jī)的互動和融合，為學(xué)生搭建一個認(rèn)識企業(yè)、了解企業(yè)的平臺，也為學(xué)生提供真實(shí)的企業(yè)環(huán)境。同時有利于推動傳統(tǒng)“應(yīng)試教育”向“應(yīng)市教育”的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮高職教育的市場導(dǎo)向作用。

2.實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生和企業(yè)需求“無縫對接”的需要

目前，絕大部分高職院校采用“2+1”的人才培養(yǎng)模式，即在校學(xué)習(xí)兩年，企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)一年。兩年的校內(nèi)教育中，將企業(yè)的文化滲透到課堂和以多種形式開展的校企合作活動中，是縮短企業(yè)對新進(jìn)實(shí)習(xí)生和畢業(yè)生培訓(xùn)時間、加快學(xué)生熟悉工作崗位、實(shí)現(xiàn)學(xué)生和企業(yè)“無縫對接”的必然要求。讓學(xué)生在平時的學(xué)習(xí)中，了解各大企業(yè)的優(yōu)秀文化和行為準(zhǔn)則，可以加快學(xué)生從“學(xué)生”向“職場人”的角色轉(zhuǎn)換，為他們盡快適應(yīng)工作崗位提供必備的素質(zhì)基礎(chǔ)。

二、如何將優(yōu)秀企業(yè)文化融入高職校園文化建設(shè)

1.將優(yōu)秀的企業(yè)文化“引進(jìn)來”

如何形成企業(yè)化的校園文化？首先高職院校要以積極的姿態(tài)接納優(yōu)秀的企業(yè)文化，將企業(yè)的經(jīng)營理念、質(zhì)量意識、市場意識、品牌意識、服務(wù)意識、誠信意識、創(chuàng)新意識、團(tuán)隊意識等引入課堂，在辦學(xué)理念和管理準(zhǔn)則方面大膽創(chuàng)新，模擬企業(yè)的管理體系，實(shí)施一整套嚴(yán)格、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的管理理念。但是，在引進(jìn)的過程中，堅決杜絕全盤照搬，而是要結(jié)合自身的專業(yè)特征，有針對性地進(jìn)行融合。

2.豐富融合模式，增強(qiáng)互動效果

（1）開設(shè)相關(guān)課程，轉(zhuǎn)變教學(xué)方式。高職教育的教學(xué)倡導(dǎo)的是“夠用為主”，在教學(xué)中就不能采用“滿堂灌”的方式，而要增加師生互動和案例教學(xué)等。一些成功的企業(yè)，其企業(yè)文化或多或少都體現(xiàn)出一些真實(shí)的勵志故事或者經(jīng)驗(yàn)之談，這些對學(xué)生來說吸引力更強(qiáng)，也更具說服力。和書本上的空洞理論相比，更加能夠讓他們切身感受到企業(yè)文化的力量。

（2）拓寬融合途徑。還可通過第二課堂等方式展開?？梢岳孟嚓P(guān)課堂的實(shí)習(xí)時間，組織學(xué)生到企業(yè)一線參觀實(shí)習(xí)，零距離感受企業(yè)的文化，邀請行業(yè)精英或從業(yè)人員舉辦講座，展示企業(yè)的文化和崗位內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生自覺向優(yōu)秀的企業(yè)文化靠攏。

（3）結(jié)合專業(yè)和行業(yè)特征，增強(qiáng)融合的效果。在以創(chuàng)新唱主角的競爭模式下，不管是大型跨國企業(yè)，還是大量的中小型企業(yè)，都非常注重自身文化的培養(yǎng)和提升。因此，優(yōu)秀的企業(yè)文化是由一整套理念構(gòu)成的，而且因行業(yè)而異。這就要求我們在引進(jìn)的過程中要特別注重自身的專業(yè)特征。就本文的研究對象來看，針對市場營銷專業(yè)的學(xué)生，就要特別注重企業(yè)營銷理念的灌輸。

三、文化對接可推動市場營銷專業(yè)向“應(yīng)市教育”轉(zhuǎn)變

市場營銷專業(yè)是直接面向市場的一個專業(yè)，在高職院校尤為如此。相比其他專業(yè)，這一專業(yè)的學(xué)生面臨的工作任務(wù)是直接與各種各樣的客戶打交道、挖掘市場潛力、拓展市場等。而這些能力從課本上是學(xué)不來的，要依賴實(shí)踐的磨煉。

針對這一專業(yè)的學(xué)生，在校企文化融合的過程中，要特別注重企業(yè)營銷理念的融會貫通。例如，筆者學(xué)校和杭州娃哈哈集團(tuán)共建的“市場營銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地”就為學(xué)生提供了一個直接接觸企業(yè)營銷理念的平臺，學(xué)校通過這一基地，兩年時間內(nèi)舉辦了多項活動，而這些活動由娃哈哈小分隊的成員全程負(fù)責(zé)，這些活動既包括與大學(xué)生活緊密結(jié)合的“歌詠比賽”“掰手腕大賽”“足球?qū)氊悺钡荣愂?，也推動了娃哈哈集團(tuán)的“啟力”“富氧水”等系列飲料進(jìn)入大家的視線。這些賽事幾乎都以冠名的形式開展，聘請娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行前期指導(dǎo)，校內(nèi)指導(dǎo)老師予以配合，學(xué)生成員全程參與并逐漸開始整個活動的統(tǒng)籌規(guī)劃，這些活動大都以小分隊的形式開展，各個小分隊相互競爭，你追我趕，學(xué)生們也直接感受到了競爭帶來的樂趣和壓力。這項合作很好地將企業(yè)所倡導(dǎo)的團(tuán)隊協(xié)作、堅持不懈、積極創(chuàng)新、競爭意識等理念在整個活動中得到深入體現(xiàn)。同時極大地激發(fā)了學(xué)生對本專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣，對市場營銷形成更加客觀的認(rèn)識，對學(xué)生綜合素養(yǎng)的提升發(fā)揮了極其重要的作用。

四、小結(jié)

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企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓(xùn)練活動，讓企業(yè)員工在活動中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時也兼有推動社會精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會文化進(jìn)步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價值理念和價值觀，是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營銷活動，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為[7]。茅臺集團(tuán)的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈，同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。

2.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關(guān)系

企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內(nèi)有文化、外有市場，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供精神動力和智力支持，而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]。—個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]?？傊?，企業(yè)文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

2.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導(dǎo)方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場?，F(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長久占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營銷水平[10]。

2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

當(dāng)今的市場，是一個具有消費(fèi)者多樣性與個性化的市場，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的市場文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的價值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場[11]。

2.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營銷觀念

具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進(jìn)營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營策略、企業(yè)精神等都要有一個整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場競爭，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場的需求，能夠駕馭市場的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力在于加強(qiáng)企業(yè)文化傳播

篇5

1企業(yè)文化營銷定義概述

1.1概念

文化營銷與企業(yè)文化有著直接重要關(guān)系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的開展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進(jìn)行營銷。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營銷人員同樣會在企業(yè)文化核心價值理念下積極、正確地做好營銷活動，并能創(chuàng)造出良好的營銷文化形象與營銷氛圍。準(zhǔn)確來說，企業(yè)營銷形象、營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷人員對消費(fèi)者進(jìn)行營銷的指導(dǎo)方針。

(1)宏觀意義上的文化營銷。市場競爭愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營銷體系模式能夠促進(jìn)企業(yè)立足營銷市場。目前，國外許多外資企業(yè)進(jìn)駐中國市場，所以不論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)以品牌文化去贏得市場早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國內(nèi)企業(yè)在開拓自身企業(yè)的營銷市場時，應(yīng)把眼光對準(zhǔn)自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造文化價值才是根本。必要條件充分時，務(wù)必要把文化品牌與企業(yè)文化價值融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的各項作業(yè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)文化營銷體系模式健全形成。

(2)企業(yè)文化屬性中的文化營銷。簡單來說，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異或差距已經(jīng)逐漸縮小。也就是說，每個企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)體系上所具備的傳承優(yōu)勢很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營銷文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。

(3)文化營銷的主要功能。首先，憑借文化營銷，能夠利于企業(yè)把自身經(jīng)營產(chǎn)品推銷到消費(fèi)者手中。也就是說，由于文化營銷模式的逐步健全，消費(fèi)者勢必會在很大程度上了解到自身企業(yè)的營銷產(chǎn)品，可以感受產(chǎn)品的個性、價值、內(nèi)涵等，從而企業(yè)能夠逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產(chǎn)品的個性陽光廣告的宣傳，使得消費(fèi)者認(rèn)可了康師傅茶飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，最終被消費(fèi)者所接受。其次，親和力功能的體現(xiàn)。主要指文化營銷利于產(chǎn)品功能、價值體現(xiàn)，能夠折服消費(fèi)者，被產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量所折服與感動。

1.2文化營銷的目的和意義

簡單來說，企業(yè)文化營銷就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進(jìn)企業(yè)文化體系內(nèi)容得以豐滿、健全以及能夠推廣產(chǎn)品價值，就必須要了解到文化營銷的主要目的和意義。首先，從企業(yè)內(nèi)部來看，我們不難發(fā)現(xiàn)文化營銷是指導(dǎo)企業(yè)全體職工樹立正確營銷核心價值理念的基礎(chǔ)。它的體系形成能夠規(guī)范職工的思維模式與實(shí)踐行為，并向著基本營銷目標(biāo)而努力，不斷促進(jìn)營銷業(yè)績有所突破。其次，要從外部消費(fèi)者來看。當(dāng)消費(fèi)者群體看到自身需求的消費(fèi)產(chǎn)品時，往往會權(quán)衡各種性價比因素。也就是說，有的消費(fèi)者群體喜歡形態(tài)美觀、并且性價比優(yōu)良的產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者直接看重的是產(chǎn)品實(shí)用功能，而不注重其他因素。所以，文化營銷的指導(dǎo)意義與價值體現(xiàn)就是基于內(nèi)部職工與消費(fèi)者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產(chǎn)品的營銷價值、營銷文化等，盡可能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源配置等，而目的當(dāng)然是為了最終效益可觀，并被消費(fèi)者所極力推崇。

2企業(yè)文化營銷商品的實(shí)踐指導(dǎo)意義

企業(yè)營銷戰(zhàn)略有效結(jié)合自身企業(yè)所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業(yè)文化營銷的指導(dǎo)意義更加深刻。具體而言，文化營銷的實(shí)踐指導(dǎo)意義有以下幾點(diǎn)體現(xiàn)：

2.1促進(jìn)企業(yè)文化目標(biāo)更為明確

企業(yè)文化價值同企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會價值將統(tǒng)一起來，同時企業(yè)文化的團(tuán)隊建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業(yè)價值的融合、提升。

2.2實(shí)現(xiàn)營銷方式多元化、層次化

文化營銷使企業(yè)的核心競爭力更加突出，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競爭轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化。

2.3促進(jìn)市場營銷與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合

企業(yè)文化與自身營銷體系基本目標(biāo)的有機(jī)整合往往是在企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模與供需物資或資源的情況下所進(jìn)行的。也就是說，當(dāng)企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模時，以往的營銷關(guān)鍵、營銷手段、營銷套路已經(jīng)不能再繼續(xù)滿足當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需求了。為此，企業(yè)文化體系中就要適時融入營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌之間的內(nèi)涵，即最終融入了文化營銷理念在企業(yè)文化中，并在當(dāng)前規(guī)模下的經(jīng)營過程中所極力推崇與應(yīng)用。

3企業(yè)文化營銷中存在的主要問題

3.1企業(yè)文化營銷存在的內(nèi)外問題

從企業(yè)內(nèi)部看，目前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)營銷觀念并不明確，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵。營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更談不上社會效益了。從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求的營銷形象不清晰，企業(yè)辛苦打造的質(zhì)量觀念得不到社會公眾的認(rèn)可，難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。

3.2文化營銷與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系問題

文化營銷主要指代建立在企業(yè)文化體系模式上的營銷戰(zhàn)略，具備計劃、籌劃、實(shí)行、目標(biāo)、業(yè)績等綜合性因素體現(xiàn)。它往往要求企業(yè)文化能夠滲透營銷戰(zhàn)略價值與文化品牌的影響力度。而市場營銷，往往沒有指定的籌劃性內(nèi)容，主要傾向于市場背景下的著手研究與分析過程。并且，市場營銷的組織實(shí)施過程中有很大可能與企業(yè)文化目標(biāo)所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時又會難以找到切入點(diǎn)，這主要與企業(yè)的經(jīng)營過程、發(fā)展規(guī)模、基本戰(zhàn)略目標(biāo)、基本決策等有很大關(guān)系。因此，基于此種情況下，只有在企業(yè)文化體系中逐步滲透營銷觀念、價值等，才能在營銷戰(zhàn)略中打造出符合企業(yè)品牌文化價值的優(yōu)秀商品，既能讓消費(fèi)者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。

4企業(yè)實(shí)行文化營銷的主要對策

4.1強(qiáng)化文化營銷觀念

強(qiáng)化營銷觀念，必須要立足于企業(yè)文化能夠深入企業(yè)職工內(nèi)心的情況下，從而才能形成一種共知、共識的文化理念，自覺維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營效益。同樣，文化營銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經(jīng)過企業(yè)職工意識到文化營銷的重要性，強(qiáng)化責(zé)任意識才能使人員行為意識轉(zhuǎn)化為后續(xù)的實(shí)踐行為，真正意義上的發(fā)揮企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌有效結(jié)合的指導(dǎo)作用，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

4.2正確定位企業(yè)文化

企業(yè)文化體系內(nèi)容中包括企業(yè)品牌文化，而企業(yè)品牌文化對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用與價值體現(xiàn)都非常重大，并對營銷戰(zhàn)略起著一定主導(dǎo)作用。但也正因如此，每個企業(yè)結(jié)合自身基本條件的不同，所產(chǎn)生的企業(yè)文化理念也所不同，從而也就最終導(dǎo)致文化營銷的形成各具特色。具體而言，結(jié)合企業(yè)文化定位的營銷文化主要體現(xiàn)方式有以下幾種:

(1)拒絕浪費(fèi)，推崇高效。這種企業(yè)文化下的文化營銷定位傾向往往偏重規(guī)范、低成本的營銷文化建設(shè)方向。而基于此種營銷文化熏陶下，必須要立足商品價格與質(zhì)量服務(wù)能夠保證的基礎(chǔ)上，盡量追求低成本投入，達(dá)到創(chuàng)收高效利潤的可能。因此，此種營銷理念往往看重的是商品價格合理與質(zhì)量服務(wù)得以保證。

(2)創(chuàng)新思維。這種文化營銷方式的建立或形成必然會要求營銷觀念能夠活躍、創(chuàng)新以及體現(xiàn)個性化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)中的極力推崇，企業(yè)營銷人員一般都會具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創(chuàng)新營銷實(shí)踐行為的指導(dǎo)作用下，能夠?qū)⒆陨斫?jīng)營商品的實(shí)用價值通過與同類商品的比較去體現(xiàn)出自身商品獨(dú)到、獨(dú)特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業(yè)營銷商品過程中的獨(dú)門暗器。即別具一格的營銷方式與營銷理念的恰當(dāng)應(yīng)用，勢必會為企業(yè)在營銷過程中創(chuàng)造一筆不小的財富。

(3)專業(yè)化服務(wù)理念。這種方式主要傾向于個性化服務(wù)的實(shí)踐行為落實(shí)與貫徹，去打造一種與消費(fèi)者或客戶建立一種時間長久的、能夠維護(hù)客源渠道的企業(yè)營銷文化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)經(jīng)營過程中根深蒂固并茁壯成長，勢必會使?fàn)I銷人員發(fā)揮出周到的服務(wù)職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠?yàn)槠髽I(yè)投資項目下商品開拓出一片良好的市場空間。同時，這種文化營銷理念的形成往往是企業(yè)提高或強(qiáng)化基礎(chǔ)核心競爭實(shí)力的關(guān)鍵所在。

4.3塑造營銷形象

(1)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、造型、價格、商標(biāo)、包裝等在廣大消費(fèi)者心中的整體印象，是社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品整體的認(rèn)識、體驗(yàn)和評價。其中質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。

(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構(gòu)思抓住觀眾的心，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

(3)加固服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低顯然已經(jīng)成為當(dāng)下滿足消費(fèi)者群體消費(fèi)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵。不少企業(yè)之所以不斷強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，其目的就是為了贏得消費(fèi)者，籠絡(luò)人心，從而才能逐步建立企業(yè)文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續(xù)做好質(zhì)量服務(wù)。無論是商品售前服務(wù)與售后服務(wù)，還是不斷滿足客戶基本需求等，其目的都是為了營銷戰(zhàn)略得以持續(xù)化發(fā)展。