序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇醫(yī)療服務(wù)市場分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)療服務(wù)市場 供給短缺 要素流動 市場機制

一、引言

新醫(yī)改自2009年開始以來已經(jīng)歷經(jīng)四年，改革力度在逐年加大，我國財政對醫(yī)療衛(wèi)生的投入也在逐年增加，四年的累積投入達(dá)到22427億元。目前已實施的醫(yī)改主要有兩方面的政策，第一是對相關(guān)藥品調(diào)價政策，目的是控制過快上漲的藥品費用，第二是推行試點對公立醫(yī)院進行改革。前一階段這兩個政策的著力點在于破除“以藥養(yǎng)醫(yī)”機制、降低患者就醫(yī)費用。但群眾“看病難、看病貴”的問題還沒有得到有效解決，患者就醫(yī)費用在增加，醫(yī)藥費用、檢查費等費用仍然維持在高位，各地醫(yī)院不時發(fā)生的暴力事件也反映醫(yī)患關(guān)系依然緊張。看病就醫(yī)，依然是群眾生活中的一個難題。

對于目前中國醫(yī)療服務(wù)市場的狀況，有一種觀點認(rèn)為是醫(yī)療服務(wù)市場過度商品化導(dǎo)致的，表現(xiàn)為財政投入少、公立醫(yī)院趨利性明顯、政府沒有承擔(dān)起應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任等。因此，政府應(yīng)該加大對衛(wèi)生醫(yī)療服務(wù)的投入，只要投入增加，看病貴的問題就能解決。使公立醫(yī)院回歸公益性、增加政府投入的方向是正確的，但能夠從根本上解決醫(yī)藥市場的問題嗎？我國醫(yī)療服務(wù)市場的問題的根源是什么？如何理順醫(yī)療服務(wù)市場？本文從經(jīng)濟學(xué)的角度，著重分析了醫(yī)療服務(wù)市場中非市場化的機制。

二、醫(yī)療服務(wù)市場問題及非市場化機制分析

我國推行市場化改革后，雖然很多領(lǐng)域的價格機制仍然不暢，但是價格反映市場信息的作用已經(jīng)顯現(xiàn)出來，醫(yī)療領(lǐng)域也不例外。醫(yī)療資源高價格集合了醫(yī)療服務(wù)市場上的信息，反映了市場狀況。高價反映的就是資源稀缺，從供需關(guān)系上看，是因為相對于民眾的醫(yī)療資源需求而言，醫(yī)療資源的供給相對較少，其價格就升高了。進一步講，醫(yī)療資源的需求是具有剛性特點的，需求量不會因為價格引起較大變化，并且需求比較穩(wěn)定。那么導(dǎo)致高價的力量就是供給因素，也就是因為醫(yī)療資源供給不足而導(dǎo)致該資源的非均衡高價。

目前醫(yī)療服務(wù)市場需求多供給少，市場力量會引起價格的進一步上漲。但是漲價趨勢并不會一直持續(xù)，醫(yī)療領(lǐng)域的非均衡的高價，必定會吸引更多要素進入該領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)部的競爭加劇，生產(chǎn)效率就會提高，從而醫(yī)療服務(wù)的供給就會增加。供給增加，其價格就會下降，最終價格逐漸趨于均衡。目前我國醫(yī)療服務(wù)市場的非均衡高價是存在的，為什么沒有吸引更多要素進入？原因在于要素流通渠道是阻塞的，要素流動不暢，就達(dá)不到有效配置，生產(chǎn)效率不高，從而最終形成了供給總體不足的狀況，從醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的角度來看更是如此。為什么要素流通渠道是阻塞的？本文認(rèn)為原因在于，我國醫(yī)療服務(wù)市場中存在非市場化機制，主要表現(xiàn)在兩個方面，市場流動性較弱和相關(guān)價格信號失真。

1、醫(yī)療服務(wù)市場的流動性較弱

（1）醫(yī)療服務(wù)市場存在對社會資本準(zhǔn)入壁壘。在國際范圍內(nèi)，越來越多的國家認(rèn)識到社會資本在醫(yī)療服務(wù)市場中的作用。Mary Foley在分析和預(yù)測2020年公私合作的醫(yī)療保健系統(tǒng)時指出：我們在為2020年設(shè)計有效率的醫(yī)療保健系統(tǒng)時，必須使公立醫(yī)院醫(yī)療資源和社會資本辦醫(yī)資源充分競爭，以適應(yīng)人口老齡化的需要和日益增加的慢性病疾病負(fù)擔(dān)。

近年來民營醫(yī)院發(fā)展迅速，其占醫(yī)院總量的比例已由2005年的17.2%提升到2011年的38.4%。目前國家政策是鼓勵社會辦醫(yī)的，沒有對社會資本的歧視，但實際中，社會資本要進入醫(yī)療領(lǐng)域依然要面對進入壁壘。雖然國家鼓勵社會資本投入到非盈利醫(yī)療機構(gòu)或?qū)？漆t(yī)院領(lǐng)域，但對盈利性醫(yī)院的準(zhǔn)入依然存在政策限制。審批時，民營資本在辦理經(jīng)營許可證時，政府衛(wèi)生行政機構(gòu)都對其每一個環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格審查。與此相反，政府在新建醫(yī)院時，管理機構(gòu)都會一路敞開綠燈。另外，我國對醫(yī)療機構(gòu)實行等級管理，醫(yī)療機構(gòu)的設(shè)立還是要服從政府的區(qū)域醫(yī)療規(guī)劃。

（2）醫(yī)療服務(wù)市場競爭性較弱。由于籌資制度的不完善，公立醫(yī)院要通過營業(yè)收入維持生存和發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)商品化較為嚴(yán)重，在市場上是與民營醫(yī)院一樣的競爭者。然而民營醫(yī)院在發(fā)展過程中，在籌資、土地、財政稅收政策上面臨著與公立醫(yī)院不一樣的待遇，導(dǎo)致兩個主體在同一個市場上無法平等競爭，擁有政策優(yōu)勢的公立醫(yī)院已經(jīng)在醫(yī)療服務(wù)市場上形成某種程度的壟斷。例如高端醫(yī)療服務(wù)市場中，公立醫(yī)院為了搶占該市場，紛紛興辦特需醫(yī)療。這一部分的社會需求應(yīng)該由民營資本來解決，而不是擠占本來就短缺的國家衛(wèi)生資源，靠政府投入。另外還有一個重要的方面，目前醫(yī)保制度并不對民營醫(yī)院開放，這一制度的目的在于保證醫(yī)保資源的合理利用，但是無形中成為了政府對公立醫(yī)院的保護性政策。

（3）人力資本難以運轉(zhuǎn)流動。醫(yī)院最為重要的資源是醫(yī)生，我國醫(yī)生管理屬于“定位管理”，而國際上的醫(yī)生管理普遍屬于“自我管理”。醫(yī)院實行封閉式的醫(yī)生管理體制，嚴(yán)格限制醫(yī)生的執(zhí)業(yè)自由。醫(yī)生一旦離開了他所供職的醫(yī)院，在其他任何診療機構(gòu)內(nèi)，都不具備診療資格，等于是被取消了處方權(quán)和診療權(quán)，這顯然限制了醫(yī)生作為一種極具價值的人力資本進行合理配置的可能性。同時公立醫(yī)院實行產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的方式，擁有學(xué)科建設(shè)和科研項目的資源，并且擁有體制內(nèi)的上升通道，民營醫(yī)院則沒有相應(yīng)資源。醫(yī)師管理體制導(dǎo)致新設(shè)立的醫(yī)院很難獲得優(yōu)質(zhì)醫(yī)師資源，很多新設(shè)立的民營醫(yī)院只能聘用公立醫(yī)院的退休醫(yī)生來解決優(yōu)秀醫(yī)師短缺的問題。

2、醫(yī)療領(lǐng)域價格機制不健全導(dǎo)致市場信號失真

（1）醫(yī)療服務(wù)價格管制。我國為了實現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的“廣覆蓋”，將醫(yī)療服務(wù)價格限制在低水平。醫(yī)療服務(wù)價格是對人力資本的定價，雖然國家多次調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)，但是多數(shù)價格仍低于醫(yī)療服務(wù)的實際成本，技術(shù)勞務(wù)價格和價值存在嚴(yán)重背離。國家對醫(yī)院的補償較少，醫(yī)療機構(gòu)按照國家的收費標(biāo)準(zhǔn)無法彌補支出，就要通過醫(yī)生進行創(chuàng)收，醫(yī)生依靠自己的技術(shù)也得不到相應(yīng)的工資，就會通過藥品銷售和檢查收費增加醫(yī)院和自己的收入。總之，當(dāng)存在醫(yī)療服務(wù)價格管制，且最高限價低于均衡價格時，若監(jiān)管機構(gòu)無法解決醫(yī)生與患者之間的信息不對稱問題，則必定會產(chǎn)生“以藥養(yǎng)醫(yī)”和“以設(shè)備養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象。紅包、高價藥方、多重檢查等，其實質(zhì)是對人為壓低價格的補償。

（2）藥品集中采購政策扭曲藥品價格。1999年開始實施公立醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購政策，目的是要降低成本，促進公平交易。但是在我國實踐中，招標(biāo)者只招不采，不負(fù)責(zé)采購和付款，只負(fù)責(zé)定價，和藥品采購沒有直接利益關(guān)系，而要用藥的醫(yī)療機構(gòu)是和藥品采購有直接利益關(guān)系的，卻無權(quán)確定藥品采購價格。藥品市場的買主和賣主之間不能進行正當(dāng)、合法、公開的交易，由集中采購形成的價格就是非均衡的。而藥品企業(yè)為了賣出藥品，就會采取隱形競爭，通過“二次議價”給醫(yī)院讓利，醫(yī)院和醫(yī)生能夠通過買藥獲得較高收入，這種利益驅(qū)動醫(yī)院和醫(yī)生多開藥、開高價藥。藥品集中采購政策違背了基本市場價格形成規(guī)則，扭曲了藥品價格。失真價格的根源在于價格是人為制定，不是經(jīng)過市場供需力量形成的。失真的價格體系扭曲了醫(yī)療服務(wù)市場，大量的資源投入到隱形無序的競爭中，并沒有促進醫(yī)療服務(wù)供給的增加，反而造成了效率損失。

三、政策建議

上文分析，由于我國醫(yī)療服務(wù)市場的非市場化機制，導(dǎo)致了要素流動渠道不暢，從而很大程度上導(dǎo)致供給短缺，最終導(dǎo)致我國醫(yī)療服務(wù)陷入價格高、供給不足、質(zhì)量有待提高的局面。由此，進一步深化改革的關(guān)鍵一點就是要理順醫(yī)療服務(wù)市場機制，使市場作用得到發(fā)揮，增強市場活力，從而推動供給的增加。

1、提高市場競爭程度

（1）鼓勵社會辦醫(yī)，降低進入壁壘，提高市場競爭程度。我國在十八屆三中全會決定中提出鼓勵社會辦醫(yī)，優(yōu)先支持舉辦非營利性醫(yī)療機構(gòu)。社會資金可直接投向資源稀缺及滿足多元需求服務(wù)領(lǐng)域，多種形式參與公立醫(yī)院改制重組。應(yīng)建立基于政府控制和自由市場競爭之間的準(zhǔn)市場機制，建立準(zhǔn)入性的競爭醫(yī)療體系，制定相應(yīng)政策，鼓勵、吸引社會資金進入醫(yī)療服務(wù)市場。推行“非禁即入”的政策，法律沒有明令禁止的領(lǐng)域就應(yīng)該對社會資本開放，審批過程中對民營資本應(yīng)該平等對待。同時，探索社會資本參與公立醫(yī)療的形式，吸引社會資本參與公立醫(yī)院改制。

（2）營造公平的競爭環(huán)境。首先是要繼續(xù)加大公立醫(yī)院的改革力度，管辦分開、政事分開，同時限制公立醫(yī)院的盈利性，應(yīng)該讓由社會資本來滿足多層次的醫(yī)療需求尤其是高端需求。其次減少在土地、融資、財政、稅收政策上對社會資本的限制，減少對非公立醫(yī)院的干預(yù)。另外還有至關(guān)重要的一點是，允許民辦醫(yī)療機構(gòu)納入醫(yī)保定點范圍。

（3）促進人力資本流動。推進醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)政策的實施，使醫(yī)生成為自由職業(yè)人。同時非公立醫(yī)院在職位評定、人才培訓(xùn)等方面應(yīng)與公立醫(yī)院享有同等待遇，科研立項上也應(yīng)一視同仁，并逐步取消公立醫(yī)院的行政級別。通過這些促進人力資本自由流動的措施來實現(xiàn)人力資本優(yōu)化配置。

（4）大力建設(shè)醫(yī)療聯(lián)合體。醫(yī)療聯(lián)合體能夠?qū)崿F(xiàn)醫(yī)聯(lián)體各單位雙向轉(zhuǎn)診，在整合供給方力量基礎(chǔ)上，引導(dǎo)需求合理流動。醫(yī)療聯(lián)合體建立后，患者的檢查結(jié)果各醫(yī)院都承認(rèn)，從而降低重復(fù)檢查的費用，同時患者也可以在各機構(gòu)中得到聯(lián)合體內(nèi)部的醫(yī)師資源，緩解大醫(yī)院消費擁擠導(dǎo)致的看病難問題。

2、完善醫(yī)療服務(wù)市場的價格體系

（1）醫(yī)療服務(wù)價格市場化。我國的醫(yī)療服務(wù)價格改革一直是遲緩的，人為壓低的醫(yī)療服務(wù)價格降低了醫(yī)生憑借技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性，并且一定程度上也助長了“以藥養(yǎng)醫(yī)”和“以設(shè)備養(yǎng)醫(yī)”的形成和發(fā)展。深化改革，必須推進醫(yī)療服務(wù)價格市場化。國務(wù)院在《國務(wù)院關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出，非公立醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價格實行市場調(diào)節(jié)價，取消對非公立非營利性醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)價格管制。要在此基礎(chǔ)上進一步放開醫(yī)療服務(wù)價格，構(gòu)建市場價格形成機制，最終使醫(yī)療服務(wù)中的人力資本能夠得到合理的補償。

（2）改革藥品集中采購，理順?biāo)幤穬r格。改革的目標(biāo)應(yīng)該是建立政府部門間接調(diào)控、引導(dǎo)市場價格形成的價格管理形式。取消政府定價權(quán)，藥品價格基礎(chǔ)應(yīng)該由藥品購銷雙方通過市場競爭形成。企業(yè)定價、醫(yī)院購買、患者選擇，都應(yīng)該有自。但同時，政府應(yīng)該制定藥品基準(zhǔn)價格，供患者參考和醫(yī)保部門制定參保收費及報銷比例。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 王小萬：我國民營醫(yī)院發(fā)展面臨的問題及政策分析[J].江西社會科學(xué)，2009（5）.

[3] 劉小明：我國醫(yī)療服務(wù)市場結(jié)構(gòu)特征[J].經(jīng)濟體制改革，2013（2）.

[4] 施曉亞：開放醫(yī)療服務(wù)市場強化政府責(zé)任解決看病難[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué)，2005（10）.

[5] 張曉燕、王中政：論新醫(yī)改背景下醫(yī)生生產(chǎn)力的發(fā)展[J].中國醫(yī)院管理，2011（5）.

篇2

關(guān)鍵詞 市場環(huán)境 醫(yī)院市場營銷 戰(zhàn)略構(gòu)建

一、前言

近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴大為醫(yī)院發(fā)展提供了機遇。民營醫(yī)療機構(gòu)的興起、外資醫(yī)療機構(gòu)的進駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應(yīng)及時構(gòu)建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務(wù)在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、醫(yī)院市場營銷的基本概述

（一）醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵

醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務(wù)、價格、技術(shù)、服務(wù)項目等方面進行適當(dāng)?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務(wù)。同時，市場營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點、以分析醫(yī)療服務(wù)市場為主要內(nèi)容、以提高社會及經(jīng)濟效益為主要目標(biāo)。從而達(dá)到醫(yī)院目標(biāo)活動與管理過程的實現(xiàn)。

（二）醫(yī)療市場的特點

現(xiàn)階段，我國醫(yī)療市場具有八個特點：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務(wù)活動受市場經(jīng)濟規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導(dǎo)的社會公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點。第三，供求關(guān)系的復(fù)合性。醫(yī)療市場中的供需關(guān)系既包括醫(yī)療機構(gòu)與就醫(yī)顧客之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關(guān)系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預(yù)的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務(wù)范圍以及政府宏觀調(diào)控的影響，使很多醫(yī)院無法主導(dǎo)醫(yī)療市場。第六，服務(wù)質(zhì)量可替代性較差。第七，技術(shù)透明性比較顯著，服務(wù)價格調(diào)節(jié)較為遲鈍。[1]

三、醫(yī)院市場營銷存在的問題

（一）市場營銷意識薄弱

市場營銷理念作為醫(yī)院進行經(jīng)濟管理的重要指導(dǎo)思想，在目前的醫(yī)院內(nèi)部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會公益事業(yè)，應(yīng)以救死扶傷為職責(zé)，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場觀念，認(rèn)為先進的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備自然會吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質(zhì)。

（二）醫(yī)療市場沒有準(zhǔn)確定位

現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點，沒有根據(jù)不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標(biāo)準(zhǔn)劃分，導(dǎo)致自身市場無法準(zhǔn)確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。

（三）營銷管理方式比較落后

目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟管理時，過于追求經(jīng)濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經(jīng)濟體制下的管理模式為主，無法滿足現(xiàn)代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，仍以管理外行的技術(shù)專家進行形成管理，偏重于醫(yī)療技術(shù)而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關(guān)的能力水平。

（四）忽視內(nèi)部宣傳

盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開始構(gòu)建市場營銷活動戰(zhàn)略，以專門的機構(gòu)負(fù)責(zé)整個醫(yī)院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動中，醫(yī)院內(nèi)部員工對市場營銷仍沒有正確的認(rèn)識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內(nèi)部的評價以及信任程度并不高。

（五）醫(yī)療市場開放程度不夠

受公費醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點醫(yī)療機構(gòu)，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時，醫(yī)療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營產(chǎn)品，沒有給予顧客其他需求如疾病預(yù)防、康復(fù)、咨詢、保健等方面的更多關(guān)注，導(dǎo)致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]

四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建

（一）增強市場營銷觀念

醫(yī)院應(yīng)樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認(rèn)識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內(nèi)部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動。另外，醫(yī)院可定期地進行員工培訓(xùn)，促進醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內(nèi)部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟與社會效益。

（二）醫(yī)療服務(wù)市場的細(xì)分

對醫(yī)院進行市場細(xì)分，更能幫助選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。一般進行細(xì)分的過程應(yīng)根據(jù)客觀實際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標(biāo)準(zhǔn)。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細(xì)分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標(biāo)市場，有針對性的展開市場營銷活動。

（三）合理的市場定位

醫(yī)院的市場定位實指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產(chǎn)品定位、技術(shù)實力、服務(wù)質(zhì)量以及對社會的貢獻(xiàn)等。市場定位應(yīng)符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。

（四）3C營銷戰(zhàn)略的實施

首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應(yīng)主動在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫(yī)院也可以設(shè)置識別標(biāo)志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術(shù)。因此。3C戰(zhàn)略的實施有效地幫助醫(yī)院擴大知名度，樹立良好的質(zhì)量與服務(wù)形象，推動市場營銷活動的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點，提高醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務(wù)。同時，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時，也要向顧客提供滿意服務(wù)與感動服務(wù)，提高顧客的滿意度。另外，應(yīng)注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關(guān)愛病人、尊重別人。第三，構(gòu)建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領(lǐng)導(dǎo)示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現(xiàn)。同時，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)得到保證，醫(yī)院要從長遠(yuǎn)觸發(fā)，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設(shè)品牌的認(rèn)同感。

（五）4P組合營銷策略

（1）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復(fù)健康的有形物品與無形服務(wù)的綜合。現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時，可適當(dāng)提供附加服務(wù)如病情咨詢、疾病預(yù)防等。（2）醫(yī)療服務(wù)價格策略。由于醫(yī)療機構(gòu)自身的公益性質(zhì)，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫(yī)顧客的吸引力。同時，在非醫(yī)療服務(wù)的價格方面可適當(dāng)做出調(diào)整，如美容服務(wù)等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應(yīng)避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況。可以適當(dāng)?shù)卦趫蠹垖谝约皯敉鈴V告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關(guān)注度。[3]

五、結(jié)論

基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)不斷構(gòu)建和完善。醫(yī)院自身應(yīng)根據(jù)自身實際情況，進行市場定位；內(nèi)部人員也應(yīng)不斷提升自身的市場營銷素質(zhì)，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 李弘.醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略[J].營銷學(xué)分，2012，2（10）：12-15.

篇3

關(guān)鍵詞:醫(yī)療保險基金;支出;措施

1.前言

1993年,我國開始了城市職工醫(yī)療保險改革試點。1998年,國務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》,全國各地以“低水平,廣覆蓋,雙方負(fù)擔(dān),統(tǒng)賬結(jié)合”為原則加緊籌建城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險體系。西安市于1999年初著手進行醫(yī)療保險制度改革各項準(zhǔn)備工作,在廣泛調(diào)研測算和研究論證的基礎(chǔ)上,1999年10月1日正式出臺了《西安市城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險實施方案》和《西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險暫行辦法》。經(jīng)過幾年多的發(fā)展,已取得了不小的成就,一是建立了西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的基本框架,先后建立了基本醫(yī)療保險、職工大額補助醫(yī)療保險、公務(wù)員醫(yī)療補助、企業(yè)補充醫(yī)療保險、離退休醫(yī)療保障;同時針對困難群體出臺了困難企業(yè)醫(yī)療保險,城鎮(zhèn)靈活就業(yè)人員參加基本醫(yī)療保險的辦法,初步建立了西安市多層次的醫(yī)療保險體系,成立了醫(yī)療保險基金管理中心;二是逐步擴大醫(yī)療保險覆蓋范圍,參保單位逐步由機關(guān)、事業(yè)單位擴展到國有企業(yè)、非公有制企業(yè)和困難企業(yè),參保群體由在職職工,退休職工擴大到離休人員、下崗職工和社會流動人員。三是基金征收穩(wěn)步推進,截至2004年,參保單位達(dá)到4300余戶,參保職工總數(shù)達(dá)124萬人,占應(yīng)參保人數(shù)的77.5%。可以說是總體情況較好。

2.支出影響因素

2.1參保率低

愿意參保而且有支付能力者主要是政府機關(guān)、科研院所等事業(yè)單位的職員和效益較好的國營、集體企業(yè)的在職職工,而私營、三資企業(yè)的職工、個體工商戶和城鎮(zhèn)居民參保率很低。原享受公費的在讀大、中專院校的學(xué)生,享受部分勞保醫(yī)療保障待遇的職工直系親屬均未納入現(xiàn)行醫(yī)療保險保障范圍。再者,對困難期企業(yè)職工與靈活就業(yè)人員參保設(shè)置較高障礙,使得較大一部分應(yīng)參保的人員流落在體制之外,使保險基金的積累性減弱,支出受到威脅。

2.2老齡化嚴(yán)重

人口老齡化是社會經(jīng)濟發(fā)展,人民生活水平普遍提高,醫(yī)療衛(wèi)生條件改善和科學(xué)技術(shù)進步的結(jié)果。同時,也加重了社會經(jīng)濟的負(fù)擔(dān),帶來了醫(yī)療費用高速增長的隱憂,老齡人群隨著身體抵抗力的不斷下降,身體狀況相對較差,屬于慢性病和危重病高發(fā)率人群。據(jù)衛(wèi)生部調(diào)查,老年人發(fā)病率比青年人要高3~4倍,住院率高2倍。老年人患慢性病的比率為71.4%,有42%的老年人患有2種以上疾病。人口老齡化導(dǎo)致的醫(yī)療費用消耗也將大幅度增長。

西安市現(xiàn)行的基本醫(yī)療保險制度主要籌資方式是用人單位和職工的繳費,前者繳費率為職工工資總額的7%,職工個人繳費為本人工資收入的2%。離退休人員不再負(fù)擔(dān)醫(yī)療保險費,僅繳大額統(tǒng)籌8元的2%即1.6元(企業(yè)繳納8%即6.4元),由于老齡化的進程的加快,使得在職職工與退休人員的比例,即勞動年齡人口負(fù)擔(dān)老年人口的系數(shù)(負(fù)擔(dān)系數(shù))上升。西安市截至2004年,參加基本醫(yī)療保險的在職職工為52.2萬人,退休職工為29.3萬人(本處涉及數(shù)據(jù)僅限西安市內(nèi),不包括區(qū)縣)。在職職工與退休職工的比例已達(dá)1.8∶1,小于全國水平2.4∶1,西安市2004年新參保單位在職職工與退休人員比例降低為1.5∶1,對退休職工醫(yī)療負(fù)擔(dān)更重一些,使得統(tǒng)籌基金結(jié)余逐年下降,按照這樣的發(fā)展速度,統(tǒng)籌基金會將會出險。(當(dāng)然,統(tǒng)籌基金支出的逐年增長,也與其他各類住院病人的增加,醫(yī)院、參保人的敗德行為有很大關(guān)系,文章會另外有所討論。)

這表明,西安市一方面提供醫(yī)療保險基金的繳費人數(shù)相對于使用這筆資金的人數(shù)在減少,另一方面享受醫(yī)療保險待遇的人數(shù)卻在迅速擴大。由于醫(yī)療保險制度是在原公費、勞保醫(yī)療制度的基礎(chǔ)上建立起來的,沒有基金的積累與沉淀,現(xiàn)行醫(yī)療保險制度有規(guī)定,退休人員不繳納基本醫(yī)療保險費,沒有外來基金注入,僅靠當(dāng)期在職職工的醫(yī)療保險基金來平衡。對于在實行新制度時已經(jīng)退休的“老人”來說,他們所需的醫(yī)療保險基金就構(gòu)成一筆“隱性債務(wù)”。在沒有其他渠道的資金解決“老人”醫(yī)療保險“隱性債務(wù)”的前提下,人口老齡化造成的醫(yī)療保險籌資的有限性與使用的相對無限性之間的矛盾,給基金的可持續(xù)發(fā)展帶來了潛在的壓力。

2.3利益驅(qū)動

城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險實行社會統(tǒng)籌與個人賬戶相結(jié)合的管理模式,它的管理難度就在于統(tǒng)籌管理基金使用的彈性較大,稍有不慎,就會造成統(tǒng)籌基金的流失與浪費,年人均住院人數(shù)的醫(yī)療費過快上漲,正是統(tǒng)籌基金流失迅速加快的一大癥狀,這一癥狀來源于醫(yī)療體制改革中的兩個因素,即利益驅(qū)動因素和道德行為下降因素。

與其他市場相比較,醫(yī)療保險市場的供求關(guān)系比較復(fù)雜,在醫(yī)療保險市場上交易主體有三個(圖1):醫(yī)療保險的供給方(即醫(yī)療保險機構(gòu)),醫(yī)療服務(wù)的提供方(即醫(yī)療服務(wù)機構(gòu))和醫(yī)療保險的被保險方(即醫(yī)療保險的消費者,也是接受醫(yī)療服務(wù)的消費者或患者),所以,醫(yī)療保險市場上實際上包含著兩個市場,即保險市場和醫(yī)療服務(wù)市場(圖2)。被保險人無論在保險市場或是醫(yī)療服務(wù)市場都是屬于需求方,而保險機構(gòu)和醫(yī)療機構(gòu)在不同的市場上其主體的屬性是不同的,在保險市場上,保險機構(gòu)是供給方,醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和患者存在許多共同的利益,其屬性偏向需求方;而在醫(yī)療服務(wù)市場上,醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)是供給方,保險機構(gòu)則是需求方的付款人,所以其屬性偏向需求方。加之保險機構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和消費者三方之間信息嚴(yán)重的不對稱,逆向選擇和道德風(fēng)險很高,醫(yī)療保險市場存在著這么一個錯綜復(fù)雜的關(guān)系,西安市的醫(yī)療保險市場也不例外,同樣具有以上的特點與屬性。

圖1醫(yī)療保險市場交易主體

圖2醫(yī)療保險市場基本結(jié)構(gòu)

從保險市場分析,由于醫(yī)療保險機構(gòu)難以對疾病事件進行完全的了解和控制,所以,醫(yī)療費用在很大程度上受患者、醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)生的影響,具體表現(xiàn)在:(1)與未得到醫(yī)療保險的個人相比,被保險人更傾向于獲取醫(yī)療服務(wù),從而增加醫(yī)療消費的概率;(2)一旦發(fā)生醫(yī)療服務(wù)交易,醫(yī)患雙方普遍存在“多多益善”的消費動機,從造成過度消費。因為醫(yī)療交易的費用是由保險人支付,被保險人無須為醫(yī)療消費付款,或付出的費用遠(yuǎn)低于獲得服務(wù)的全部成本,消費者的實際需求就會大于他們的實際需要,這是因為在其他條件不變時,價格下降,需求上升。而對醫(yī)方來說,其醫(yī)療服務(wù)的供給并未受到其購買者支付能力的約束,因此為了增加自身的收益,隨意提高醫(yī)療服務(wù)價格、為患者提供非必要的、過度的服務(wù)就成為必然。醫(yī)患雙方過度消費的偏好,很容易產(chǎn)生由道德風(fēng)險引致的擴張性需求,必然導(dǎo)致醫(yī)療費用的增加和醫(yī)療資源的浪費,從而增加保險機構(gòu)的醫(yī)療費用賠償支出。從醫(yī)療市場上分析,由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性,使得供給方(醫(yī)療服務(wù)機構(gòu))在交易中占有絕對優(yōu)勢,居于支配地位。因為醫(yī)療服務(wù)是一種投入,產(chǎn)出是患者治療后的健康狀況,投入可以用醫(yī)療費用支出計算,但產(chǎn)出的“健康”標(biāo)準(zhǔn)卻很難界定和度量,所以對“健康”的邊際收益很難估算。況且一種疾病有著多種治療方案,不同的醫(yī)生在采取何種治療方案上會有不同的意見,加之患者極度缺乏醫(yī)療方面的知識與信息,所以很難對醫(yī)療服務(wù)的必要性與價格的合理性做出判斷,只能被動的按照醫(yī)生的要求和建議進行購買和消費。這種由于產(chǎn)品的特殊性及信息不對稱導(dǎo)致的交易地位的不平等,加劇了醫(yī)療市場價格的扭曲,并且很容易產(chǎn)生由過度供給引致的擴張性需求。

就西安市來說,目前采取的是定額結(jié)算辦法,即根據(jù)西安市的醫(yī)療消費水平制定一個合理的次均門診和住院費用標(biāo)準(zhǔn),參保者就診時,無論實際花費的高低,均按平均費用與定點醫(yī)院結(jié)算,這會刺激醫(yī)療服務(wù)提供人提高服務(wù)效率,減少費用支出,也可保證醫(yī)療質(zhì)量。按照“大數(shù)法則”,只要標(biāo)準(zhǔn)制定合理,總的實際平均費用水平應(yīng)該與平均費率接近。但在實際運作中,由于醫(yī)院事先知道平均費用水平,在提供服務(wù)時會盡量將每次費用標(biāo)準(zhǔn)控制在標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi),以獲得超過實際醫(yī)療費用的補償,從而會出現(xiàn)分解診次,分次住院的現(xiàn)象,表現(xiàn)為三級醫(yī)院為了減輕壓力,分解定額,重病人反復(fù)辦理出入院手續(xù)或院內(nèi)轉(zhuǎn)科,增加住院人次,二級以下醫(yī)院降低入院標(biāo)準(zhǔn),誘導(dǎo)病人住院,尤其是一些長期患慢性病的可以門診治療而收治住院。而參保人員考慮到自己的健康問題,以及追求利益最大化的驅(qū)使,對醫(yī)療機構(gòu)的做法也樂于接受。老齡化加上這種定額結(jié)算方式(易產(chǎn)生道德風(fēng)險),使得統(tǒng)籌基金支出過快增長,住院病人迅速增加,2003年醫(yī)保病人為40821人,住院率為5.5%,2004年住院病人為60573人,比上年增加19752人,住院率上漲到7.4%,增長了1.9%,住院率已經(jīng)接近政策設(shè)計的警戒線8%。

2.4監(jiān)管力度不夠

西安市醫(yī)療保險基金管理中心經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)發(fā)展成具有一整套管理體系,但是,醫(yī)保經(jīng)辦中心受到很大的人力、物力、財力的限制,醫(yī)療保險監(jiān)管設(shè)備配備不齊,又缺乏專門的監(jiān)管隊伍,對基金的監(jiān)管、對醫(yī)療機構(gòu)的監(jiān)管、對參保病人的監(jiān)管,都顯得很無力。

醫(yī)保信息管理系統(tǒng)建設(shè)滯后

西安市醫(yī)療保險制度推行正在逐步深入,醫(yī)療保險計算機信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)由于基金缺乏,自2000年建設(shè)以來遲遲不能完工交付使用,管理技術(shù)手段落后、人力不足、矛盾突出,醫(yī)療保險管理措施落后難以到位,個別定點醫(yī)療機構(gòu)片面追求經(jīng)濟利益,不嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療保險政策,降低了參保職工醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

3.促進健康支出的宏觀性措施

3.1積極擴大醫(yī)療保險覆蓋面

在醫(yī)療保險的擴面上,關(guān)鍵是觀念要轉(zhuǎn)變,思路要放寬,政策要靈活。在觀念上,要改變過去傳統(tǒng)上“機關(guān)、國有和集體”的思想。城鎮(zhèn)的所有從業(yè)人員都屬于擴面對象;在思路上,要從國有單位轉(zhuǎn)向多種所有制單位,從大企業(yè)向中小企業(yè),從效益好的單位轉(zhuǎn)向有部分交費能力的困難企業(yè),這一思路西安市早已具備,但在具體實施方面還是不夠靈活,今后在政策上應(yīng)提供多種繳費與保障模式,使企業(yè)按能力選擇。使得醫(yī)療保險基金制出有一個雄厚的基礎(chǔ)。

3.2強化管理,堵塞醫(yī)療保險基金流失的漏洞

制度的好壞,關(guān)鍵在于加強管理,管理不好,制度再好也沒有用。因此,應(yīng)通過建立健全基礎(chǔ)工作資料,加強醫(yī)療保險基金的核算和支出管理來防止醫(yī)療保險基金的流失。

3.2.1加強醫(yī)療保險基金核算的管理。醫(yī)療保險基金的核算要執(zhí)行社會保險財務(wù)、會計制度,并要加強日常的財務(wù)管理和會計核算,尤其要建立健全與財務(wù)部門的對賬制度,通過對賬,及時發(fā)生問題及時糾正,從而形成較為完善的“雙向”監(jiān)督機制,防止發(fā)生醫(yī)療保險基金的擠占挪用現(xiàn)象。

3.2.2嚴(yán)格基金支出管理,規(guī)范基金支出行為。一是嚴(yán)格按醫(yī)療保險政策法規(guī)的規(guī)定支付醫(yī)療保險基金;二是完善和健全醫(yī)療監(jiān)督管理機制,即不僅要對現(xiàn)行醫(yī)療監(jiān)管中所存在的問題進行分析研究,提出解決的措施,盡可能堵塞產(chǎn)生醫(yī)療違規(guī)行為的漏洞,而且要加大醫(yī)療監(jiān)督檢查的力度,規(guī)范醫(yī)療監(jiān)督檢查的行為。三是加強審計監(jiān)督,定期不定期對基金收入、支出情況進行監(jiān)督檢查。

3.2.3健全醫(yī)療保險費的基礎(chǔ)資料的管理。醫(yī)療保險費的基礎(chǔ)資料是“基石”,管理的好壞對醫(yī)療保險費的征繳影響很大,也是分析工作的“原料”。因此,一方面應(yīng)建立健全醫(yī)療保險機構(gòu)和單位的雙向基礎(chǔ)資料管理機制,實行動態(tài)的強化管理;另一方面要盡快建立起醫(yī)療保險網(wǎng)絡(luò),提高醫(yī)療保險費征繳、核算和管理的工作效率。

3.3重保健抓預(yù)防,增強參保職工身體健康,減少疾病風(fēng)險

據(jù)測算,一種疾病的治療費至少是預(yù)防費用的64倍。社會醫(yī)療保險的宗旨和目標(biāo)與大衛(wèi)生觀是一致的,投保人在患病后的基本醫(yī)療需求得到保障外,在為患病是要加強預(yù)防保健。整個人群健康素質(zhì)提高了,發(fā)病率就會降下來,醫(yī)療費用自然會節(jié)約。因此,必須從指導(dǎo)思想上改變過去“重治輕防”的傳統(tǒng)模式和觀念,堅持“防治結(jié)合,預(yù)防為主”的措施,重視廣大職工的日常預(yù)防保健工作,把保證職工的身體健康、預(yù)防為主的工作做在先,做在前,用較少的成本保證廣大職工的身體健康。

參考文獻(xiàn):

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篇4

互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療領(lǐng)域的熱潮是在互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展遇到瓶頸、開始對傳統(tǒng)領(lǐng)域改造的大背景下展開的。盡管中國醫(yī)療市場規(guī)模高達(dá)2萬億以上，并且隨著快速老齡化，市場規(guī)模的擴展極快，但醫(yī)療領(lǐng)域有其特殊性，尤其在中國還有復(fù)雜的國情。在對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來趨勢作出判斷的時候，市場各方都出現(xiàn)了偏差，深陷于認(rèn)知困境。

總體來看，中國市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知上，前期依然是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維占據(jù)主動權(quán)，這與美國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的趨勢是一致的。但醫(yī)療服務(wù)市場是個高度復(fù)雜且受政策管制的行業(yè)，光理解微觀細(xì)分市場還不能抓住大勢。美國的創(chuàng)業(yè)者在這方面相對較為幸運，美國政策和市場的大勢是有利于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的。價值醫(yī)療推動了市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療尤其是遠(yuǎn)程醫(yī)療的需求。這是因為價值醫(yī)療以結(jié)果來付費，這就加強了醫(yī)療機構(gòu)對療效的強調(diào)，從而催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療工具的使用，以加強對患者的跟蹤和監(jiān)測，從而及時作出干預(yù)，以控制疾病的進展。

盡管如此，根據(jù)Rock Health最新報告，投資者依舊對數(shù)字醫(yī)療在美國的發(fā)展產(chǎn)生了泡沫化的觀感。這主要是因為投資者發(fā)現(xiàn)很多項目的商業(yè)圖景描繪得非常好，但實現(xiàn)投資回報遙遙無期，比如很多健康參與（Wellness Engagement）項目。因此，美國市場的投資者更多地關(guān)注能夠產(chǎn)生收益的項目，比如遠(yuǎn)程問診、疾病管理和幫助醫(yī)院控費的項目。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶轉(zhuǎn)化率是營收增長的核心指標(biāo)。因此，通過大規(guī)模的沖流量來轉(zhuǎn)化用戶購買是較為有效的增長路徑，即使為了獲取用戶付出一定的成本也是值得的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，流量的意義非常弱。首先，用戶的需求非常細(xì)分而且不可擴散。病人的需求只是沖著自己患有的疾病而去，不可能像傳統(tǒng)電商平臺那樣買了電視還可以順帶買本書。其次，用戶的支付主題并非自我，而是保險。這就受制于保險公司的條款限制，并不是隨心所欲的。最后，需求的迫切性和不可創(chuàng)造性。疾病的需求非常迫切而且是低頻的消費，用戶無法受到廣告的影響。

我們可以看到，即使在美國，直接針對C端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司也很難取得成功。目前成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都是直接的團體客戶，他們無需也無法通過廣告和一系列的促銷手段來獲取用戶的增長。比如根據(jù)遠(yuǎn)程問診網(wǎng)站Teladoc的最新IPO文件，其主要客戶來自雇主、保險公司和醫(yī)療系統(tǒng)，一共有4000個客戶和1000萬會員。

從上述對美國的分析可以看出，美國市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知是從簡單的互聯(lián)網(wǎng)思維逐步回歸到傳統(tǒng)的B端大客戶營銷模式。

中國市場目前對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知還主要停留在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維上，著力點仍在從C端獲取用戶。這與中國的市場現(xiàn)狀有很大的關(guān)聯(lián)。作為世界上自費比例較高的醫(yī)療體系，中國的醫(yī)療服務(wù)有很大的一塊營收來自用戶自付部分，因此，C端的用戶有一定的自付習(xí)慣。不過，自付主要集中在對藥品和器械的費用，醫(yī)療服務(wù)費用的自付比例并不高。其次，中國的醫(yī)保體系是以保基本為核心，而且自身控費能力弱，沒有能力去制約醫(yī)院并對企業(yè)繳納的醫(yī)保進行動態(tài)費率的管理，這也導(dǎo)致雇主和醫(yī)保既沒有動力也沒有能力去進行療效管理，從而控制醫(yī)療費用。所以，團體采購醫(yī)療服務(wù)的模式無從展開，也被迫只能進入C端。

既然要從C端而且也只能從C端獲取用戶，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的理解就又重新回到了沖流量獲取用戶的思維上來。這也就是為什么很多市場分析一而再地將打車模式或者其他O2O模式與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來進行類比，大眾也一味地去糾纏，是互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療化還是醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化。

本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)對任何一個行業(yè)帶來的最主要作用就是降低交易成本并提高效率。在這點上，無論何種模式都是一致的。但與其他消費領(lǐng)域相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域有其特殊性。消費領(lǐng)域的支付鏈條短，非常容易重構(gòu)。從產(chǎn)品或服務(wù)到用戶手中，無需經(jīng)過多個支付體系。而在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，用戶的看病是由醫(yī)生提供服務(wù)、藥店提供藥品，保險提供賠付。這其中涉及到復(fù)雜的限制性條款，用戶會因為自付比例而希望調(diào)整，保險則希望能控制費用。沒有任何一種消費像醫(yī)療消費這樣繁瑣而復(fù)雜。

醫(yī)保和商保是為了覆蓋個人的健康風(fēng)險而產(chǎn)生的，在為個人提供保障的同時，也應(yīng)該對醫(yī)療機構(gòu)進行制約。如果沒有支付方的制約，單體的個人是沒有能力去挑戰(zhàn)醫(yī)療機構(gòu)的，只能被動接受醫(yī)療機構(gòu)的一切條件，這顯然是每個病人所不愿意看到的。而加進了支付方，個人的支付意愿又受制于支付方的政策限制，醫(yī)療服務(wù)的賠付將受到很大的制約。當(dāng)支付者和消費者不是同一主體，醫(yī)療的支付路徑模式變得非常獨特。這種獨特的支付模式?jīng)Q定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療又不可能從C端入手，因為用戶的支付意愿不僅僅取決于自身。

所以，市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知困境源于中國醫(yī)療體系自身的難點。正是中國醫(yī)療體系的控費能力薄弱導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只能從C端入手，而正是醫(yī)療服務(wù)受制于支付方的賠付體系導(dǎo)致個人支付的意愿很弱，導(dǎo)致C端市場無法發(fā)展。在這樣的兩難市場下，如果從互聯(lián)網(wǎng)進入醫(yī)療領(lǐng)域，就會面臨巨大的支付危機，從而產(chǎn)生投資回報的危機。如果從醫(yī)療進入互聯(lián)網(wǎng)，路徑依賴相當(dāng)強，互聯(lián)網(wǎng)成為服務(wù)方擴張的工具，對病人和支付方造成進一步的損害。因此，互聯(lián)網(wǎng)化的醫(yī)療和醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化都無法真正發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

因此，對理解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說，線性思維式地認(rèn)為“誰將取代誰”或“誰來改造誰”，是很容易進入自我循環(huán)和強化的。當(dāng)然，這也是中國人教育中長期形成的非此即彼的思維慣性導(dǎo)致的。

篇5

通過對醫(yī)院宣傳方式的取舍，匯總新聞報道內(nèi)容及形式，提出了腫瘤專科醫(yī)院對外宣傳要從減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮，重樹患者戰(zhàn)勝疾病的信心入手，并可采取與傳媒合作、與同行合作、與康復(fù)患者合作延伸的策略。

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)院管理　對外宣傳　策略

隨著衛(wèi)生體制改革的日益深入，醫(yī)療服務(wù)市場的競爭日趨激烈，醫(yī)院的職能已由過去計劃經(jīng)濟環(huán)境下單純承擔(dān)社區(qū)或行業(yè)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變成為適應(yīng)患者需求的醫(yī)療市場競爭服務(wù)，醫(yī)院的生存和發(fā)展亦不僅僅是依靠內(nèi)部醫(yī)療管理和慣性運轉(zhuǎn)所能完成的。營銷——這個一直在商業(yè)領(lǐng)域廣泛運用的銳利武器，成了醫(yī)院提高社會效益和經(jīng)濟效益的重要手段。浙江省腫瘤醫(yī)院自2001年底以來，圍繞醫(yī)院市場營銷模式，尤其是在對外宣傳方面，做了一些嘗試。

1 宣傳策略的定位

醫(yī)院營銷的目的是識別并滿足患者以及社會大眾的求醫(yī)需求，從而使醫(yī)療服務(wù)被廣大民眾所接受。但是，許多醫(yī)院在開展?fàn)I銷宣傳時，往往就宣傳而宣傳，造成效果不佳，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。浙江省腫瘤醫(yī)院是一家有著40多年歷史的三級甲等腫瘤專科醫(yī)院。從病人就診數(shù)量的角度來說，病床利用率頗高。因此，在制定宣傳策略時，我們沒有單純地從宣傳醫(yī)院吸引患者的方面去考慮，而是鑒于腫瘤患者的特殊性，把滿足患者需求放在首位[1]，結(jié)合腫瘤專科特點，從減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮，重樹患者戰(zhàn)勝疾病的信心入手，著力推廣醫(yī)院的品牌、技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)措施。

2 宣傳方式的取舍

在選擇宣傳方式時，我們對當(dāng)前各家醫(yī)療機構(gòu)普遍采用的新聞報道、廣告、印刷資料、聯(lián)誼會、健康講座、送醫(yī)下鄉(xiāng)等宣傳方式進行了市場分析和研究，作出了取舍，提出了以新聞報道為主，其他手段為輔的宣傳模式。

2.1 舍媒體廣告

媒體廣告具有強大的傳遞、吸引、適應(yīng)的作用，是被許多醫(yī)院廣泛采用的一種營銷手段。但近年來，此類宣傳的內(nèi)容由于存在相當(dāng)多的不實之處。2004年，北京市消費投訴熱點中，醫(yī)療廣告虛假宣傳誤導(dǎo)消費者的情況非常嚴(yán)重；山東2004年被監(jiān)測的醫(yī)療廣告近99%違法。另據(jù)中國工商總局統(tǒng)計，2001～2004年間，全國共查處違規(guī)藥品、醫(yī)療廣告7萬多件。因此，衛(wèi)生部和中國工商總局聯(lián)合在2006年了新的《醫(yī)療廣告管理辦法》，旨在加強對醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度。

2.2 取新聞報道

新聞報道是指利用廣播、報紙、電視等新聞媒介對醫(yī)院發(fā)生的事實進行無償傳播的過程，以達(dá)到與社會溝通和樹立良好醫(yī)院形象的目的[2]。它不僅可以多角度、全方位地向受眾展示醫(yī)院的各個方面，而且可以即時追蹤醫(yī)院各項工作的新動態(tài)，不斷以此引起受眾的興趣[3]。更關(guān)鍵的一點，新聞報道對受眾來言可信程度高，時效性強，新穎又有情節(jié)，容易吸引人。另外，與各新聞媒體一起采用印制宣傳資料、開展醫(yī)患聯(lián)誼活動、組織腫瘤防治講座、健康體檢等方法宣傳醫(yī)院，也是深受患者喜愛的形式。

3 宣傳內(nèi)容的拓展

把新聞報道作為主要營銷宣傳手段后，我們發(fā)現(xiàn)報道的面廣了，可報道的內(nèi)容多了，大大超出了“廣告”所能包涵的容量。從近四年的報道情況來看，我院向新聞媒體提供的報料內(nèi)容已延伸到醫(yī)院動態(tài)、專家專科介紹、新技術(shù)新項目、患者診治紀(jì)實和腫瘤防治知識等五個方面。

3.1 宣傳醫(yī)院動態(tài)

如“浙江省癌癥康復(fù)熱線啟動”，“專家門診時間表”，“省腫瘤醫(yī)院推出方便門診、護理咨詢門診、用藥咨詢門診”，“有效降低費用，切實服務(wù)患者”，“以獨特的方式紀(jì)念40周年院慶”，“微笑服務(wù)讓絕望人看到希望”等，使群眾第一時間就能了解醫(yī)院在為病人服務(wù)方面所推出的新舉措和一些有特色的活動。

3.2 宣傳專家特色

開展“名醫(yī)、名科、名院”三位一體的宣傳，既是宣傳專家科室、展現(xiàn)醫(yī)院特色的一種非常好的方式，也是指導(dǎo)患者“選擇醫(yī)院”、“選擇醫(yī)生”的一種易被接受的方法。如“婦科腫瘤的一把刀”宣傳了在國外被稱作“高式手術(shù)”的撕剝式盆腔淋巴清掃術(shù)發(fā)明人高永良教授，“博士妙手放支架，呼吸極度困難者通氣了”報道放射科主任邵國良博士潛心為患者醫(yī)治，“省腫瘤醫(yī)院病理科一年糾正誤診、漏診400余例”介紹了我院切實擔(dān)負(fù)起浙江省病理質(zhì)控中心的職責(zé)，認(rèn)真對全省的病理質(zhì)量進行管理的情況等。

3.3 宣傳新技術(shù)新項目

我們及時將醫(yī)院最新采用的技術(shù)、特殊病例的成功診治信息傳遞給患者，如“肝癌治療闖禁區(qū)”、“右半肝聯(lián)合右腎上腺切除成功”、“切下胸大肌再造人工喉”、“三維適形放療治前列腺癌”，以及“集團作戰(zhàn)治腫瘤”等。通過宣傳新技術(shù)、新項目，集中反映了醫(yī)院的整體實力和可信任度。

轉(zhuǎn)貼于

3.4 宣傳患者診治紀(jì)實

從敘述患者得病、看病的經(jīng)歷，折射出醫(yī)院診治技術(shù)過硬、服務(wù)周到熱忱，是我們新采用的一種方法。如2003年1月李文娟事情，反映我院醫(yī)務(wù)人員關(guān)愛病人、踴躍捐款；“吳小晶的故事”告誡人們患了腫瘤要到專科醫(yī)院去看，切莫相信游醫(yī)；“讓我們牽著你的手”描述了我院醫(yī)護人員與患者一起同疾病抗?fàn)幍墓适碌取?/p>

3.5 宣傳腫瘤防治知識

向社會群眾普及腫瘤防治知識是我們對外宣傳的重要內(nèi)容，如“方式是巨大的力量：兼說肝癌的防治”，“我美，所以我珍惜：女性與乳腺癌預(yù)防”等。由表1可見，此方面的宣傳數(shù)量占了總報道篇數(shù)的40%左右。

4 宣傳方式的延伸

長期以來，群眾對腫瘤有著一種莫名的恐懼，許多腫瘤患者不積極配合治療。為此，我們把減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮作為己任，積極探索新的宣傳方式，一方面使社會重新認(rèn)識癌癥，讓患者樹立起戰(zhàn)勝疾病的信心，另一方面也使醫(yī)院得到廣大社會群眾的認(rèn)可和信賴。

4.1 與各種傳媒合作，拉近醫(yī)患之間距離

我們與有關(guān)報社一起組織開設(shè)了“坦然說癌，同心抗癌”腫瘤防治教育大課堂，開通了熱線咨詢電話、“抗癌專家在線”和“高醫(yī)師信箱”；利用電視臺、廣播電臺等媒體進行科學(xué)防癌抗癌的知識講座；在浙江健康網(wǎng)等網(wǎng)站開設(shè)了網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上論壇等。尤其是已連續(xù)兩年與多家報社共同實施的“訂報送健康體檢”活動，累計已為800余人免費提供了總價值近30萬元的腫瘤專科體檢項目，社會反響熱烈。

4.2 與有關(guān)單位合作，組織巡回醫(yī)療服務(wù)

我們充分利用腫瘤防治網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，與省內(nèi)各協(xié)作醫(yī)院和醫(yī)保機構(gòu)進行聯(lián)手，經(jīng)常組織醫(yī)務(wù)人員提供“上門服務(wù)”。2003年院慶40周年期間，我院組織醫(yī)療隊分赴杭州、臺州、紹興、嘉興、金華、溫州等地，開展了“回報社會”巡回醫(yī)療服務(wù)活動，在宣傳腫瘤科普知識、培養(yǎng)基層腫瘤防治人才、專家義診咨詢的同時，對1000余名經(jīng)治患者進行了回訪，受到了腫瘤患者的廣泛歡迎。

4.3 與康復(fù)患者合作，開展“獻(xiàn)愛心”活動

讓腫瘤患者以自己與疾病頑強抗?fàn)幍挠H身經(jīng)歷來引導(dǎo)住院病人主動配合治療，增強信心，具有獨特的療效。為此，我們經(jīng)常請腫瘤康復(fù)患者來醫(yī)院共同接聽熱線咨詢電話和為患者講授抗癌經(jīng)歷，邀請杭州市癌癥康復(fù)協(xié)會藝術(shù)團前來開展“愛心演出”等。我們還將21位曾在我院治療過的腫瘤患者抗癌經(jīng)歷，融入通俗易懂的防癌、抗癌知識，編著成了《我與癌癥斗爭的經(jīng)歷》一書，由人民衛(wèi)生出版社公開發(fā)行，造福廣大患者。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄧進. 新形勢下醫(yī)院新聞宣傳工作思路[J]. 醫(yī)學(xué)信息， 2006， 19(10):1776-1777.