序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇淺談對廣告學的認識，期待它們能激發您的靈感。

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一、現代廣告學的學科歸屬問題

現代廣告學最先產生于新聞學，隨著商業社會的不斷發展和商業經濟的持續繁榮，這門學科逐漸從新聞學領域分離出來，獨立性越來越強。在我國最早研究廣告學的學者早先都是從事新聞學理論研究的，如徐寶璜、戈公振等著名學者都是在新聞學領域小有名氣的。原國家教委編制的普通高校專業目錄中廣告學就被劃分在文學的新聞學類這種劃分方式從廣告學與新聞學的淵源來看是帶有一定的合理性的。但是，隨著市場經濟的不斷發展，這種劃分也日漸暴露出一定的局限性，主要表現在以下幾個方面：

(—)這種劃分使得廣告學與市場營銷學的天然聯系被割裂

在市場經濟條件下，廣告歸根結底是為市場營銷服務的。隨著當下社會生產力的不斷提升，我們巳經進人一個產能過剩的時代，企業所生產的產品或提供的各種服務都面臨無數的競爭者。因此企業要向增加自己的知名度和產品的銷量必須走品牌化戰略實施這一戰略的主要手段就是市場營銷，而市場營銷又離不開各種形式的廣告通過廣告的作用強化自己的產品在消費者心中的印象因此廣告活動在推銷產品和擴大營業額方面就承擔起了更加重要的職責。總而言之，廣告與市場營銷是始終捆綁在一起的，因此簡單的將廣告學劃分在新聞學領域是與廣告的市場營銷功能相矛盾的。

(二）廣告與市場之間存在的緊密聯系也與單純的新聞理論學科存在很大差距

在廣告實踐活動中市場因素是一個最大的影響因素，精準的廣告投放和廣告力度的大制作對于提升廣告的效果發揮著十分重要的作用。但是，一旦廣告與市場之間的結合出現錯位那在高水平的廣告活動也不會去的良好的效果，甚至會對企業造成重大損失，導致企業因此陷人困境。廣告不從市場出發，僅僅憑借對理論的i人知是難以成功的。因此在學科劃分的過程中不能僅從理論淵源來對廣告學進行歸類畢竟廣告是在商業社會中的實用需求的推動下發展起來的例如曾經家喻戶曉的秦池酒業便十分重視廣告在整個企業戰略中的作用，不惜花費上億元的貸款在央視集中投放廣告。但是這種其自身的銷售渠道并未完全成熟，結果造成人們雖然知道這種酒，但是在銷售終端卻很少見到最終該集團因巨額債務到期無法償還而終成曇花一現。這種廣告與市場之間的錯位就是對廣告學的劃分的一個典型參考案例。

(三）廣告人才培養中的實踐性教育不足

在高校教育中廣告學專業學科屬于新聞學范疇，學生在畢業是領到的是文學學士學位，而不是經濟學學士這種分類存在方向性的(扁差，學位是對人才發展方向的定位，會對人才今后的就業和職業生涯發展產生潛移默化的影響文學學士和經濟學學士在課程內容和教育方式上存在很大差別，因此以文學思維對學生進行培養教育，他們也難以適應未來的市場經濟環境。而廣告人才又必須具備一定的經濟學科的底蘊，這樣他們在工作中才能更好的結合市場和企業生產完善自己的工作。才能使廣告更加利于產品的營銷和價值的實現。因此當下這種廣告學的劃分對于人才的培養將會產生很大的不利影響。

二、關于現代廣告學的性質和原則

在對現代廣告學的彳人識和理解中應當首先確定其性質，這對于現代廣告學的理論研究和實踐探索都具有指導作用事物的性質就是這一事物區別于他事物的根本屬性。從矛盾分析法來看，事物都包含普遍性和特殊性，現代廣告學作為一門理論學科他也具有和其他理論學科共同的特點，例如系統性、理論性、邏輯性等方面都是一致的。但是廣告學還存在與其他學科的不同之處那就是廣告學是為企業推銷產品的服務的，他的構成和功能與其他學科存在質的差別。同時在事物內部又包含主要矛盾和次要矛盾兩個方面，其中主要矛盾是決定事物性質的根本內容。在廣告運作過程中，也包含各種矛盾，例如傳播媒體、廣告創意、廣告制作等這些方面都是構成廣告這一體系的內部元素，這些環節的工作都對整個廣告產生著不同程度的影響'但是廣告活動中的主要矛盾還是廣告主體與廣告客體之間的矛盾'如果僅有廣告主體而沒有廣告客體則不會產生廣告活動，只有生產沒有需求那終將也會造成廣告主體的倒閉。相反如果僅有廣告客體，而沒有廣告主體的參與更不會有廣告活動的開展。

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論文摘要：以往廣告學專業開設影視制作課程面臨教與學的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創新影視制作課程的教學與實踐!積累了豐富的經驗!取得了較大的成果。

    一、廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑

上世紀90年代以前，影視創作還屬于影視藝術的專業領域，被媒介長久羊斷，90年代后，數字技術的飛速發展不儀使得數碼攝像器材和非線性編輯設備的性能不斷提高，而且出現大幅度降價，稍具規模的廣告公司都有能力配備精良的數字攝錄編系統，他們不再依賴專業電影公司和電視臺的專業人士進行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時將日光投向那此不儀具有廣告學專業背景，同時具有影視創作能力的求職者，在實際下作中要求員工不僅能進行電視廣告創意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時，除考慮相關的專業背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實際工作中根抓需要進行角色的轉換，要能采、能寫、能編甚至能播。

而對市場對人才的要求，中國傳媒大學影視藝術學院、電視學院、廣告學院均開設有與影視創作相關的短期培訓班，而向社會招收學員，學員中除在電視臺、影視廣告公司下作的從業人員以外，還有一部分是即將踏入社會和剛踏入社會的具有廣告學、新聞學、藝術設計、文學專業背景的大學生。于是開設有以上專業的各院校也針對人才市場的需求相繼開出了與影視制作相關的課程，我校廣告學專業于2002年開始進行影視制作課程的教學，在實際操作中遇到了非影視藝術專業開設影視制作課程帶來的教與學的雙重困惑，教師方面，而對毫無影視藝術基礎的學生，在課程目標、內容、側重和深度上就很難把握;學生方面，一部分文科背景的學生動手能力較差，他們渴望多學此文化理論，增強自己的人文索養和理論分析能力，一部分理科背景的學生則抱著藝術專業的理想甚至簡單地與專業性院校的影視藝術類專業相比，希望通過開設影視制作課程迅速掌握影視藝術作品創作的能力，對影視制作課程提出了更高的標準和要求、

    二、廣告學專業開設影視制作課程的主要經驗

    我院廣告學專業開設影視制作課程經過了5年的教學研究與實踐，通過厘清廣告學專業開設影視制作課程的特點，明確課程教學的目的，進而規范課堂教學的內容，開展教學實踐

    1.明確課程教學的目的

    我們明確課程教學的目的是通過影視制作課程的教學，使學生成為不僅具有一定的影視藝術修養，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創作、各類宣傳片創作的專業人才，為廣告學專業服務

    2.厘清課程設置的特點

    影視藝術類專業從整個影視學科的整體出發，培養通曉影視學科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個影視學科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導、影視照明、影視造型、影視美學、影視聲音等。廣告學專業開設影視制作課程從師資、學生的來源、教學條件都不全面和專業，因此不能要求學生能達到影視藝術準專業的程度，但能通過影視制作課程的學習培養學生的畫而感，即能將文學的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時使學生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創作。

    3.規范課程教學的內容

    我院廣告學專業開設有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學著重講授不同鏡頭的藝術特性、畫而造型的元索以及藝術特性、畫而構圖、固定畫而及運動攝像的特點及影視剪輯學的相關理論，和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗;《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續課程，理論教學具體涉及到的是電視廣告的分類及特點、電視廣告創作的原則、電視廣告創意的原則、電視廣告視聽語言的風格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學習，主要通過該軟件讓學生掌握電腦合成技術在電視廣告中的應用，最后在教師的指導下進行實題化的電視廣告創作實驗

    4.教學實踐

    如何在短時間內迅速讓學生進入到影視創作的學習狀態，迅速培養學生的畫而感并能較好的運用鏡頭敘事成為課程教學的關鍵。

    理論與實踐相結合。《電視攝像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗，每一個實驗項目都和理論部分相結合，如理論課講授的內容是不同鏡頭的藝術特性，緊接著的實驗項目就是攝像機的光學鏡頭，學生在實驗中進行光學鏡頭訓練時能迅速領悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強、強化縱深方向運動物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術特性。再如當理論課講授的內容是電視剪輯中動作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實驗就利用不同機位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進行動作的分解與組合，這樣一個環節下來，學生明自了電影之所以好看是因為通過后期剪輯將前期不同機位拍攝的鏡頭進行分解與組合，通過畫面完成一段情竹的完整表達，使觀眾的視點得到的解放。這種理論與實踐相結合的方式使學生理性知識和感性知識得到了統一。

前后期制作相結合。在課程的設置中，我們將電視攝像與編輯結合在一門課程中，而影視藝術專業將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術學院之所以分得細是因為已開設有電影電視剪輯學、視聽語言、影視編導等等影視理論方而的課程來指導實踐性較強的電視攝像與編輯但廣告學專業開設影視制作課程不可能象影視藝術專業一樣分得很細，過程拉得很長，我們要求能通過影視制作課程的學習迅速培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準備，而后期編輯也是為了完成前期創作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學生雖然掌握了電視攝像的藝術和技術，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養學生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關鍵在于如何教導學生運用電視剪輯相關的理論知識來進行作品的剪輯，培養學生剪輯的思維，如果要求學生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會發現前期拍攝的不少問題，如畫而的構圖不美，景別不夠規范，拍攝的角度和機位應該調整等等，不僅培養了他們的畫而感，同時對鏡頭敘事有了更進一步的認識。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進行電視攝像的教學也能進行電視剪輯的教學，在教學中指導學生分組進行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進行分析講解，同時讓制作小組的學生發言談創作的體會，讓同學們對各組的作品互相作出評價，這一過程下來同學們很快對影視作品創作的整個過程有了一個把握，同時對怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認識。

    文字表達與視聽語言的表達相結合。影視作品其實就是文學作品的視覺化除了在實題化作品上培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學生根抓教師規定的主題即興用一段文字表達與主題相關的一段情節，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達出來，這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創意表達出來，少將其視覺化，同時請其他學生提出意見井進行修改。學生們在這個環節有著較高的積極性，有的學生能寫能說，但畫面感不強，通過這個訓練可以培養他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。     課內與課外相結合。影視藝術的理論修養在影視創作中是十分重要的，而廣告學專業開設影視制作課程不可能如同影視藝術專業般在影視藝術的理論修養上給學生全而細致的培養，作為任課教師要推薦一此與影視藝術相關的書籍給學生，進一步提高學生影視藝術的理論修養。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學生加強讀解影片的能力，將影片中的創作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學生課外觀摩經典影片，在課內針對其中精彩的段落進行分析，讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉換、時空的壓縮與延長，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭，背景音樂在什么時候響起的，里而時空壓縮與延長的段有哪此等等，利用課內與課外相結合由提高學生讀解影片的能力，來進一步增強學生的畫而感、

三、廣告學專業開設影視制作課程的教學效果

經過近五年的教學實踐廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學專業特色的影視制作課程教學之路，學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創作。

    在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國大學生廣告藝術設計大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區取得了影視類作品的一個一等獎，一個三等獎，一個優秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎，影視作品的獲獎等級在湖南省處領先水平。

    從2004年開始我院陸續有學生考入中國傳媒大學、上海大學導演系研究生。另外從事與影視創作相關下作的廣告學專業畢業生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺從事攝像記者，有的在電視臺從事后期編輯，有的利用學到的影視創作知識為單位創作企業形象宣傳片或是情景式的培訓短片。如在深圳某外資公司下作的三個2007屆畢業生聯合為該公司創作了一部企業形象宣傳片，該片得到了公司領導的高度贊揚，將該形象宣傳片作為東南亞地區的形象推廣片，并向我院寄來感謝信，信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對我院廣告學專業影視制作課程教學的肯定。

    參考文獻

[1]張曉冬.影視藝術手段與教學[[j]北方交通大學學報，2002(2)

[2]宋紅巖.談如何培養學生對影視語擊的讀解能力[j].黑龍江教育學院學報，2004(3)

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關鍵詞 廣告學 創新型 實驗教學

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

廣告學作為典型的應用型學科，實驗教學是教學過程中的重要組成部分，尤其在該專業的核心課程電腦圖文設計教學當中，轉變過去單純注重軟件教學的模式，將廣告圖文設計與軟件應用有機結合起來，注重培養學生的綜合創新能力，對提高課程教學效果，具有重要意義。

1 廣告學專業電腦圖文設計課程創新型實驗教學的意義

1.1 提高了廣告學專業人才培養目標的要求

廣告學專業以提高應用能力為核心，以培育創業素養為重點，以培養應用型人才為目標。這一人才培養規格，既體現了國家對廣告學專業人才培養總的要求，又符合廣告行業寬邊界的發展實際，適切學生就業的教育訴求。實踐教學是廣告學專業實現專業人才培養目標的重要環節之一，相對于理論教學，這是一種更偏重于實際操作能力培養的教學，加上廣告學專業本身具有實踐性強的特點，使得這種實踐教學更接近于廣告專業工作實際。在我校的廣告學專業里，核心課程電腦圖文設計就是一門理論聯系實驗教學的課程，目的在于培養學生創意策劃和實踐動手能力。在這門課程的教學中，理應讓每一個踏入學院的學子，在接受理論知識的同時，感受到專業創新訓練的氣息，在接受專業技能訓練的同時，從而達到更好的教學效果，也讓我們這個有著廣告學專業的學院，成為一個培養設計師、策劃師的搖籃。電腦圖文設計課程實驗教學的創新在于兼顧理論教育與專業教育、知識與技能、理論與實踐的統一，更要轉變過去的生搬硬套的軟件學習，將廣告圖文設計與軟件應用更好地結合，培養學生的整合創新能力，更加提高了對廣告學專業人才培養目標的要求。

1.2 推動了廣告學專業建設，適應了社會對廣告人才創新能力的要求

圍繞“應用型人才”的培養定位，構建多層次課程體系促進學生專業素養提升，參與學科競賽強化學生專業技能訓練，在專業實踐教學環節上逐步形成了自己的特色。電腦圖文設計創新型實驗教學模式，主要從教學理念、教學內容、教學方法、教學手段與教學效果五個方面來進行創新，培養學生動腦、動手和動口的綜合性能力。是廣告學專業教學中不可分割的有機組成部分，它是對學生的軟件掌握能力，實際動手與操作能力、創意工作室崗位適應能力以及專業理論和知識運用能力的一個綜合性的訓練過程。對課程教學的優化與深化有著促進作用，對推動我校廣告學專業建設起到了推波助瀾的作用。

電腦圖文設計教學是廣告設計的重要組成部分，不僅要重視國內外先進完整的專業軟件更新理論和表現技能，而且更應該注重在創新型訓練中的實驗教學，培養學生的專業實踐能力，也為社會需求的問題服務，推進現代廣告設計在市場經濟中的應用和發展，努力培養造就綜合素質高，能夠全方位思維的復合性設計人才。從2001年開始，我院大學生就開始參與社會服務以及參加國內外各類專業競賽，服務與競賽的顯著效果就是對培養學生的創新型設計人才的脫穎而出提供了很好的機會和條件。

2 電腦圖文設計課程的創新型實驗教學模式探索

電腦圖文設計創新型實驗教學主要側重于培養學生的軟件操作能力、實際案例分析及圖文設計的解決能力，強調創新意識和思維亮點，是一條培養高素質和創新能力人才的重要途徑。電腦圖文設計的創新型實驗教學從教學理念、教學內容、教學方法、教學手段與教學效果五個方面來進行創新，培養學生動腦、動手和動口的綜合性能力。

2.1 構建綜合型創新型設計人才培養模式的教學理念

以綜合素質培養為基礎，以創新能力培養為主線的實驗教學理念以及實現這一目標的教育方式，形成厚基礎、寬口徑、強能力、高素質的培養創新設計人才的教學特色。任課教師具備了行業實戰經驗及專業教學經驗，深入淺出，融會貫通，科學而又快速地提高學生的專業水平和實操能力，在教學上通過豐富的多模式的教學方法、先進的多媒體教學形式、大量的實例演練，要使學生的實際操作能力更強，更具創意、更具競爭性，培養學生運用理論知識的綜合分析與解決問題的能力，教育改革首先是觀念的更新，是教育思想的轉變，在電腦圖文設計課程中，轉變過去單純注重軟件教學的模式，構建綜合型創新型設計人才培養的模式。

2.2 形成以專業競賽和實務訓練案例教學項目為主的創新型教學內容

電腦圖文設計課程的主要內容是學習photoshop與illustrator這兩個平面圖形制作軟件。在傳統的教學內容中，往往是讓學生死記軟件的工具與基本運用，形成了填鴨式的模式，使學生喪失了主動創意思維的能力和實踐動手能力。本課程在教學內容設計上脫離了死記硬背的教學模式，采用了“點”到“線”到“面”的教學內容，從“一個知識點”到“一個專題案例”到“一個設計領域”的過程。課堂知識點的教學與專業競賽和設計領域實務訓練的實驗教學相結合的形式，精選實驗教學內容，開展豐富的實戰訓練實驗項目，使學生在較短時間內掌握圖文設計的創意技巧，培養學生創造性思維能力，并使用設計軟件熟練地將創意表現出來，而不是照搬照抄。比傳統的軟件教學更靈活、更主動，更容易讓學生接受且興趣濃厚。

教學內容系統完整，以“點”到“線”，“線”到“面”的形式涵蓋整個教學過程。每個知識點引導出來的專題都要以實務訓練的形式開展實訓，以企業或者專業竟賽的策略單為目標，進行創意設計，能夠培養學生的主動性與積極性，在比賽或實務訓練的過程中完成對知識點的認識，提升創意思維能力。而且在比賽與討論中反映的問題，還能夠幫助教師修正教學內容和教學方式，起到教學相長的積極作用。這就是教學內容上的一種創新。從2007年開始，電腦圖文設計課程開設在大一的第二學期，課程要求這些剛接觸廣告學專業的大一學生參與企業社會服務以及參加國內外各類專業競賽，比如在專業競賽中獲得了100余項獎項。參與了溫州、寧波、臨安等地區的30余家實戰企業的標志設計、企業形象設計以及廣告設計的項目。

2.3 采用以互動式的創業創意工作室為引導的創新型教學方法

電腦圖文設計是一門實戰性比較強的課程，教學方法上采用示范教學法與項目教學法相結合的形式，通過誘導、對話、討論、啟發、互動的方式，激勵學生學習的積極性和創新精神。軟件的學習少不了實際的示范，誘導學生邊做邊學，進行案例的分析與討論，提高理論與技能，較好地實現了師生互動，啟發了學生的學習的興趣，示范教學的實驗方法，能更好地優化實驗教學資源，培養學生獨立思考與解決實際問題的能力。

每一屆的廣告學專業學生從大一進入課程開始，就組成8到15組的創業創意工作室。以創業創意工作室為引導，以參與實戰企業案例項目為主導，以學生創業創新項目來申請開放實驗室，協同學校、企業、工作室三位一體來培養學生創業創新精神，提高實驗教學整體水平。將項目教學以實戰企業案例項目為主，將“面”的理論講課分解為具有代表性的“點”的深化過程。先是從各個涉及廣告學專業設計的領域，分各個專題來進行優秀案例的軟件拆解分析，讓學生了解各個經典案例的創意過程與軟件制作過程，培養學生設計作品的創意性。項目教學過程中，以每個專題的實務訓練為目標，在學生學習的過程中成立產教結合的創業創意工作室，創業創意工作室是實行開放型的教學模式，以學生學習為主，教師指導為輔，學生通過模擬廣告工作室分組形式完成教學內容，能有效調動學習的積極性，既掌握實踐技能，又掌握相關理論知識，既學習了課程，又學習了工作方法，能夠充分發掘學生的創造潛能，提高學生解決實際問題的綜合能力，還培養了學生創業積極性。創業創意工作室既是教學與實踐的環境，又是學生對外的窗口，是學生走向社會的橋梁，是產、學、研的孵化器。在教學方法上也形成了一種互動型的合作方法。

2.4 培養以實驗基地為主導提升團隊協作能力的創新型教學手段

電腦圖文設計的實驗教學脫離了傳統教學中一本教科書、一支粉筆、一塊黑板的形式，引用國內外先進的多媒體演示教材，把知名案例以及設計大師直接搬入課堂，直觀展現各類創意設計。通過網絡與世界一流設計中心與院校的鏈接，視頻與多媒體教學來分析各個圖文設計創造性思維的過程，提升學生創意設計的水平。從2002年開始，我們學院一共與30余家企業與教學點簽訂長期的產學研實驗教學基地，以企業實驗基地為依托，開展模擬廣告工作室分組，以策劃、文案、設計和客戶四個項目來進行分組協作，培養學生互通有無分工合作的精神，任何一個設計項目都不是孤立的，它們互相滲透，互相融合。實驗教學項目實施過程中以企業實習基地與學院達成共識，某個廣告實務或競賽專題為實驗項目，再由企業負責人作深入的點評與講解，可以彌補實驗教學社會融合性的不足。對學生參與的實驗項目設計作品進行點評分析，挑選優秀的作品參與企業的提案或者參加專業競賽，有助于學生更早融入社會，鍛煉學生的電腦圖文的設計能力、軟件作品的創意能力以及團隊協作能力與人際溝通能力。對于掌握電腦圖文設計課程的軟件熟練程度有著重要的作用。

2.5 樹立創業創新精神的教學效果評價體系

對于電腦圖文設計課程最后的教學評價效果，傳統的評價都以注重理論的考試或者注重實踐的考查（上機）形式進行，教師可以通過考試狀況了解教學效果，或者通過考查（上機）的實踐訓練了解學生對軟件的熟練與掌握能力。針對這兩種情況的不足，要尋找更為科學、合理、有效的評價體系，在這幾年的教學經驗中，總結了學生對教學效果的反饋，應該由三方面結合，即理論、操作、綜合相結合的形式完成，最后都以創業創意工作室作品集或者作品展覽形式進行。分三大塊內容，一是作品專題案例設計，作品中提現出整個設計的軟件操作過程，考查了學生的軟件理論學習水平。二是實務綜合設計，體現了學生創造性思維過程，以及圖形創意的表達，考查了學生專業知識與實際操作技能。三是作品集或展覽的書籍裝幀設計，把理論知識點的直接應用到教學效果評價中，從策劃、文案、美術三方面體現學生綜合素質能力。以作品集或者作品展覽模式進行教學效果評價，能夠直接了解社會需求，從大一開始就培養學生創業創新精神，學生只有不斷地接觸社會、企業、客戶，才能增強自己的創新意識，包括新材料、新技術的運用，以適應不斷變化的設計潮流，提高自己的應用能力。學校、社會、企業有義務為學生提供更廣闊的學習環境，以推動中國各院校設計教育的發展。

3 總結

電腦圖文設計是一門操作性實用性很強的課程，它對學生的影響是一分為二的，它不僅使學生要熟練軟件，還要使學生掌握廣告設計的方法，給廣告設計帶來巨大推動作用。在教師的指導下，以案例教學與產學研創意創業工作室的形式，讓學生充分發揮自己的想象力，利用生活中和互聯網上的資源，開發自己的創造性思維，為將來走入社會打下堅實的基礎。

參考文獻

[1] 景晶.淺談計算機輔助設計在平面設計教學中存在的問題及對策分析.包裝世界，2010.11.

[2] 武新.計算機輔助設計一體化教學模式改革初探.遼寧農業職業技術學院學報，2010.5.

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關鍵詞:廣告設計專業;教學改革;課程體系改革

從廣告學的知識構成看,其基礎是由傳播學、市場經營管理和藝術等組成的,從廣告運作過程看,具有廣告策劃能力和廣告創意能力,又是廣告人才必須具備的基本素質。也就是要培養學生的創新能力、綜合能力,提高學生的藝術修養。為此,我們在課程建設方面,首先要加強基礎傳播理論、經濟學等方面的課程和文學、電影、音樂等可以提高學生藝術修養的課程。同時,我們還采取多種途徑加強和規范實踐教學環節,采取請進來,送出去的方法使學生在具體的實踐中提高創新能力和綜合能力。

中國目前廣告學廣告設計專業的開設呈現出很大的跨越式發展,據不完全統計,目前開設廣告相關專業的數量在300家之上。廣告專業開設大都可分為三類:新聞傳播院系(中文)下的廣告學專業注重策劃與文案;藝術類院校的廣告設計專業注重設計與制作;經濟管理下的廣告重視營銷。這種形式的劃分實際形成了分割的廣告教育模式,并不利于廣告專業人才的培養。尤其是廣告設計專業面臨著諸多問題,要求我們在新的媒介與廣告市場情況下對教學模式進行針對性的改革,以更好適應社會與市場需要。目前廣告設計專業教學方面存在的問題有以下幾點。

一、當前廣告設計專業教學中存在的問題

(一)單純重視技術的學習而忽視對廣告理論的傳授

作為藝術類院校的廣告設計專業強調技術的學習本無可厚非,但目前的形勢是缺乏基本的廣告基礎理論的指導,缺乏對廣告流程的認識,孤立地強調藝術的表現而忽視了廣告是科學的原則,因為廣告效果的影響因素從廣告策劃的各個環節都在起著十分重要的作用。尤其是在目前現實廣告行業中很多廣告公司的不科學廣告運作導致廣告總體水平不能提升,也影響到了廣告設計教育當中的急功近利。認為學好技術就可以做好廣告行業是一種片面的看法。廣告的運作是協作式、團體作戰的,不是個人的創作,所有的廣告設計都涉及到廣告策略,廣告創意以及最后所追求的廣告效果。把廣告理解為單一的技術不利于廣告設計專業學生的廣告設計意識發展。沒有廣告理論的指導使諸多廣告設計專業學生缺乏理論基礎在以后的廣告實踐中因缺乏良好的平臺而難以有長足的發展。

(二)強調對制作環節的關注而忽略對創意思維的培養

對于技術的強調與重視,使學生在學習與實踐的過程中把重心放在廣告的設計與制作上,而不是廣告作品本身的創意上。對于廣告行業而言,創新是永恒的話題。對制作的掌握使學生在短期內可以勝任比較容易的制作任務,但不能幫助學生學會廣告的創意,只交給了技術并沒有交給如何創意并表現以及從創意向表現轉化的能力。這樣長此下去,學生學會的只是對廣告設計作品的色彩等表面元素進行細微的修正,而忽視廣告作品當中的創意。一個廣告從形式上來講,要通過形式來引起注意,但內容與形式應該配合完美。沒有學會創造性的思維能力使學生總在重復模仿和抄襲的過程中反復。更為重要的是現在廣告公司招聘設計人員主要還是看學生的創意思維能力和把創意轉化表現的能力,而不是看制作的效果。一個畫面漂亮的廣告并不能說明有很好的廣告效果,相反,一個有創意有思想的廣告能更好地吸引消費者注意和傳遞商品信息,進而達到較好的廣告效果。

(三)缺乏廣告設計與新媒介的結合

在當前新媒介日新月異的情況下,我們的廣告設計專業并沒有尋找到廣告設計與新媒介結合的路徑。現在的媒介正在發生著誰也無法預料的變化,各種新媒介的出現都在吸引廣告主的目光。本著追求更好廣告效果目的的企業更加關注新媒介的發展與創新。而由于理論的滯后,學院教學研究與廣告行業的銜接問題等一系列原因使我們在廣告設計當中沒有很好的理論與經驗指導學生在新媒介發展的條件下運用新媒介。這同時也說明了教學內容的陳舊。

二、針對高職高專廣告設計專業教學中存在的這些問題,在教學改革中關于課程改革應注意的事項

(一)建立培養通才型、復合型人才的培養模式

在全球經濟一體化的形勢下,市場對人才的需求是苛刻的,它需要人才有多方面的知識和能力;在科學技術發展越來越快的情況下,市場對人才知識更新的要求也是非常苛刻的,它要求廣告人才在最短的時間內就能掌握最新的科學技術。要解決這個問題,除了建立人才終身教育體制之外,廣告教育就必須建立通才型、復合型人才的培養模式,使我們培養出的廣告人才,具有迅速吸納各種知識的能力和綜合各種知識進行創新的能力。

1.重視廣告專業素質教育,拓寬廣告專業學科口徑

從廣告學的知識構成看,其基礎是由傳播學、市場經營管理和藝術等組成的,從廣告運作過程看,具有廣告策劃能力和廣告創意能力,又是廣告人才必須具備的基本素質。也就是要培養學生的創新能力、綜合能力,提高學生的藝術修養。為此,我們在課程建設方面,首先要加強基礎傳播理論、經濟學等方面的課程和文學、電影、音樂等可以提高學生藝術修養的課程。同時,我們還采取多種途徑加強和規范實踐教學環節,采取請進來,送出去的方法使學生在具體的實踐中提高創新能力和綜合能力。

從廣告運作過程看,現代廣告活動已經進入整合營銷階段,市場營銷、廣告宣傳、公共關系、新聞宣傳等手段,已經在廣告活動中得到廣泛應用。因此,在廣告專業課程設計中,必須強調學科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業課程為主的前提下,應當適當提高其他應用傳播學的課程的比例。使學生在工作中能夠勝任廣告、公關、市場營銷、新聞媒體經營等方面的工作。因此在堅持原則的條件下,加強同校外的合作,充分利用校外的教育資源,提升我校廣告教育的質量。所以利用我校是商科類院校的優勢,鼓勵學生選修《經濟學》、《營銷學》《傳播學》、《廣告學》、《文學》、《社會學》、《心理學》、《公共關系學》等課程,提高各種藝術修養能力,不斷拓寬他們的視野與思路,培養適應實際需要的復合型與實用性廣告專業人才。并和市場充分結合起來,并請鄭州市一些知名人士講授營銷知識和廣告發展的趨勢,2006年9月聘請《大河報》副總編和新安廣告公司董事長講述了《報紙產業化及廣告的發展趨勢》,使學生了解我們專業發展的現狀和目標,使學生能夠真正融入市場。

2.建立多元化的培養復合型廣告人才的渠道

廣告業需要多方面的人才,廣告工作需要多方面的知識。因此,我們認為有必要建立多元化的復合型廣告人才的培養渠道。一是我們倡導廣告專業的學生跨系、跨學科選修其他專業的課程;二是鼓勵廣告專業的學生攻讀專業或輔修其他專業;三是歡迎其他專業的學生攻讀廣告專業的雙學位或輔修廣告專業。這類廣告人才將是廣告業的未來的骨干。

(二)建立具有前瞻性和開放性的課程體系

廣告教育是否能培養出適應社會發展需要的廣告人才,一個很重要的因素就是看有沒有一個比較好的課程體系。在質量提升階段,我們認為,好的課程體系就應當具有前瞻性和開放性。

世界技術更新的速度在二十世紀初是平均20年,到50年代是平均15年,20世紀末已經縮短到平均8年。以后科學技術和知識更新的速度還將更快。所以,在形成科學、合理的專業課程體系的前提下,應當充分考慮廣告專業課程和其他素質課程,要能夠反映廣告學科和各個相關學科研究發展狀況、反映當代科學技術的發展水平。適當擴大選修課程和專業講座的比例,將廣告業的最新動態和最新研究成果及時引進課堂。同時應當引導學生運用網絡技術和其他相關手段進行自我提高。

廣告學本身是一門邊緣學科,具有廣泛吸納其他學科先進成果的特點。廣告教育也應當繼承這個優點,在課程設計方面應當留有一定的比例開設綜合課程,即與其他學科聯合開設多學科綜合課程,吸收其他學科的先進成果和科學的研究方法。鼓勵開設邊緣性課程,以開闊學生的視野,拓展學生的思路。聯合開課可以用比較短的時間綜合幾個學科的優勢,對學生的學習具有比較大的啟發作用。我們針對廣告設計專業發展的趨勢,和現有計算機專業結合起來,開設了《網頁設計》課程,廣告設計中加大了網絡廣告講授的力度。《網頁設計》本來是計算機專業開設的課程,但由于網絡廣告的盛行,所以我們把網頁設計和美術結合起來,希望學生可以勝任網絡美工,拓寬了就業途徑。并針對現在房地產廣告火爆的現象,在《廣告設計二》中增加了房地產廣告的課程。

(三)教學方法的多元化

教師在高等教育中應當是“引導者、組織者、指導者”的定位,特別是在廣告設計教育中。引導學生專業學習和志向愛好,組織學生開展自主學習和專業實踐。目前,我校的廣告設計教育方法主要還是以教師單方面授課,學生個人動手實踐的模式居多。我們在2004級的廣告班中開展多元化、多層次的教育模式,如以房地產廣告項目為中心,學生自組團隊,模擬廣告公司競標的流程。教師把握好大的方向和步驟,并給予不同團隊一些建議。在這種模擬現實的互動教學中,學生會更加投入,互相協作并且了解自己哪些方面有所欠缺,為自己今后自學指明了方向。廣告專業課程中還加強對案例的分析,熟練把握定位、戰略、媒介、制作、調查、策劃互聯網、促銷、產品設計,使學生真正把握廣告設計只是廣告的一個環節。

在教學中充分利用我校教學設備的優勢,在廣告設計的教學過程中,大量使用多媒體教學,能讓學生觀看現代的優秀廣告和熟悉廣告設計的發展趨勢,以提高學生的廣告設計水平。

(四)提高教師社會實踐能力和業務水平

篇5

關鍵詞：學研產一體化；實踐教學；實踐平臺；廣告設計

0前言

學研產一體化教學是將高等院校廣告設計教學實踐、廣告設計創新研究實踐和現代廣告設計生產實踐有機結合在一起形成的教學實踐理念。在這一理念的指導下高等院校的廣告設計教學與科研創新活動、實踐生產活動緊密地結合在一起，形成以教學為基礎，以科研創新為形式，以實踐生產為目的的綜合教學模式。是現代高等院校廣告設計專業創新性教學、實踐性教學、就業指導性教學的主要實現形式。因此，對廣告設計產業學研產一體化模式的實踐探究具有鮮明的現實意義。

1廣告設計產業學研產一體化教學模式踐行現狀

（1）師資隊伍素質問題。廣告設計專業是一個囊括了美學、經濟學、人文科學、市場學等多種學科在內的綜合性專業，同時廣告設計活動也是一個與社會經濟、文化息息相關的活動形式，所以教學實踐活動中師資隊伍的綜合素質對教學質量的影響是廣泛而深遠的。當前我國高等院校的教師隊伍老化現象嚴重，教師常年從事理論教學活動，廣告設計思維和理念落后于日新月異的時代潮流，設計實踐教學與現代廣告設計實踐不符等現象嚴重，形成了高校廣告設計與廣告設計企業之間的無形隔閡，阻礙了學研產一體化教學模式的落實、踐行。［1］

（2）實踐性的提升途徑問題。學研產一體化教學最重要的三個主體分別是學生、高校和企業，而實現學研產一體化教學的關鍵是高校主體與企業主體之間的有機結合，但是當前高校與廣告設計企業之間的合作十分有限。以高校主體為主的校企合作數量稀少、規模較小，很難組織學生大規模的、長期性的到廣告設計企業實踐學習、與廣告設計實踐活動接觸。這種實踐性提升途徑的稀缺和狹窄已經成為學研產一體化教學的瓶頸。［2］

（3）社會經濟主體的投資矛盾問題。在我國當前市場經濟條件下絕大多數廣告設計主體的規模較小，企業的生產實踐活動以獲得經濟利益為核心目標，對于短期內投入較多的科研活動興趣不大，這就造成了高等院校廣告設計專業學研產一體化教學的現實困難。廣告設計創新科研活動很難獲得外部企業主體的資金和資源支持。

（4）學研產機制問題。學研產一體化教學是一種高度集成教學、創新科研和生產實踐活動的教學模式，對企業主體和高校主體之間的合作要求極高。但是當前我國高校需要企業主體提供相應的實習基地和實踐崗位，企業主體需要高校提供優秀廣告設計人才。這種處于淺層的“合作”從本質上講并不能算是真正意義上的學研產一體化教學。［3］

2高校廣告設計專業學研產一體化模式的踐行對策

（1）專項資金的支持。德國“雙元”制教育是世界范圍內公認的優秀學研產一體化教育模式，其與其他教育模式之間最顯著的區別就是專項教育資金的充分支持，這種“雙元”教育模式能夠有效地解決企業主體參與學研產一體化教學的投資成本問題，吸引更多的社會經濟主體參與到學研產一體化教學活動中來，與高等院校深度合作，為高等院校的廣告設計專業學研產教學提供實習基地、科研經費支持共同研究創新技術。［4］

（2）校企聯合的刺激機制。在學研產一體化教學的貫徹落實活動中，高校與企業主體之間的深度合作是重要基礎，相應的政府管理主體應該認識到促進校企合作對學研產一體化教學、對現代社會經濟的重要作用，出臺相應的政策法規刺激企業主體對校企合作的興趣，強化校企合作的廣度和深度。在刺激機制落實的過程中應該注意對企業方資質的審查，嚴格落實合作承諾，簽訂公正協議來明確雙方的責任和義務，確保校企合作中高校一方能夠切實借助企業主體的力量提升學研產一體化教學的水平，以吉林動畫學院廣告學院為例，建立省內外校企合作實踐教學基地，包括：吉林省老韓頭食品有限公司、吉林省城邦集團、吉林省吉廣集團等省內外20余家企業共建合作機制。［5］

（3）教師自身綜合素質的提升。針對當前普遍存在的教師綜合素質提升問題，采取的主要措施應該包括以下幾個方面：第一，根據廣告設計專業的一體化教學的實際需求，選派優秀教師到廣告設計一體化教學起步較早、發展較好的國家和地區學習，了解一體化教學模式下教師綜合素質的內在要求，以及一體化教學模式下教師在教學活動中的教學實現方式。第二，鼓勵教師到廣告設計企業的設計一線近距離學習、實習甚至工作，及時掌握市場需求廣告設計形式和設計潮流的變化實際。吉林動畫學院廣告學院非常重視教師的實踐學習經歷，多次選派專業教學經驗豐富的教師進入到國內一線城市的國際4A廣告公司進行實踐學習。例如，香港麥肯光明、上海BBDO、北京杰爾思行廣告公司等，及時掌握新鮮的廣告操作手段及廣告案例，傳遞給學生最有效的實戰經驗。第三，改革完善高層次人才引進機制，以最優惠的條件、最寬松的環境、最優質的服務去引進人才。［6］

（4）參與學研產活動的激勵機制。校企合作不僅要改善經濟政策環境對企業主體的合作需求和合作廣度、深度進行激勵，同時對高校內部學研產一體化教學的激勵機制也是極為必要的。首先，高校應該設置專門的獎勵項目獎勵為推進學研產一體化教學做出貢獻的單位和個人。其次，高校應該建立一套與學研產一體化教學的水平相應的職稱評價配套政策，切實提高教師主體對學研產一體化教學的積極性，推動學研產一體化教學水平的貫徹、落實、提高。第三，充分借助高等院校廣告設計專業教師自己組織的廣告工作室在學研產一體化教學中的作用，對教師組織的工作室進行規范，在明確的管理制度下發揮個人工作室對學研產一體化教學的實踐性提升作用。［7］吉林動畫學院廣告學院有效地推進學研產一體化教學模式，建立了學產對接實踐教學平臺工作室3個，產業平臺工作室2個，實踐培訓基地3個，切實提升了廣告設計專業學產對接水平。

（5）學研產氛圍的營造。學生作為高校廣告設計專業學研產一體化教學活動的主體，其自身參與一體化教學的積極性將會對一體化教學的貫徹落實水平產生直接影響。因此，在廣告專業教學實踐活動中應該高度重視學研產一體化教學氛圍的營造。廣告設計競賽是營造這一氛圍的重要途徑，能夠激發學生參與學研產一體化教學的興趣，提升學生對學研產一體化教學的理解。例如，由教育部高等教育司主辦，中國高等教育學會廣告教育專業委員會與中國傳媒大學共同承辦的“全國大學生廣告藝術大賽”，便是較為成功的典型代表之一，大型廣告賽事的舉辦不僅為高等院校廣告設計專業學生提供了一個廣告設計理念和作品的交流平臺，同時也在全國范圍內為廣告專業的學研產一體化教學營造了適宜的氛圍，讓廣告設計專業的學研產一體化教學受到更加廣泛的關注，得到更多社會經濟主體和行業協會的支持。如上圖所示是吉林動畫學院廣告學院參與這一賽事的獲獎學研產一體化教學成果。

3高校廣告設計專業學研產一體化實踐模式探究

（1）學研產合作教育模式。這種教學模式是一種典型的“訂單”培養模式，在這種模式的指導下高校廣告設計專業教學實踐活動以企業主體的訂單為依據，確定教育的目標，在具象的教學實踐活動中以廣告設計的工作過程為導向，改革教學組織形式，借助企業主體的實踐教學資源，推動學生廣告設計技能和廣告設計理念的發展和完善。這種教學模式以廣告設計企業的人才需求為推動力，以企業主體在廣告設計活動中存在的人力資源問題為指向，切實體會企業主體對廣告設計專業人才的需求，并將這種對實踐能力、專業技術水平的要求量化融入廣告專業的教學實踐活動中，提升學生對現代廣告設計企業、廣告設計行業的適應能力。在這一過程中合作企業主體提供的實踐操作平臺也為學生廣告設計綜合素質提升和創新科研活動提供了基本的物質基礎。［8］

（2）“校企直通車”教育模式。校企直通車是現代校企合作學研產一體化教學的重要實現形式，其突出特點是高校與企業主體的深度合作，在學生的整個教育階段高校可以根據廣告設計專業的教學內容設置、學生的廣告設計能力實際，組織學生多次到相應的企業主體進行實習，提高學生對廣告設計實踐活動的熟悉程度，拓展學生廣告設計的實踐能力，整個直通車育人過程高校和企業主體全程參與，對學生進行指導。確保學生無論是從理論上還是從實踐能力上都能夠適應當前廣告設計的環境。此種教育模式極大拓展了學生的實踐知識和實效性知識的獲取空間，讓學生能夠在教學階段就熟悉廣告設計的基本流程和實踐操作要求，學生畢業以后能夠以最短的時間融入企業的生產活動中。

（3）科研人才庫。人才庫是學研產一體化教學的技術支撐體系，具體而言就是將一定范圍內包括教師、學生和廣告設計一線工作人員在內的專業設計人才集中在一起，建立其一個廣告設計信息的互通互聯網絡，在這一網絡環境下高等院校的在校學生能夠與優秀專業教師就廣告設計問題直接互動，高校廣告設計專業的教學主體也能夠與廣告設計的一線骨干人員進行廣告設計理念可信性的交流。并為廣告設計作品提供一個交流平臺，同時也給企業提供一個尋找合作伙伴的途徑，縮短原始設計到產品成型再到市場推廣的過程。［9］

（4）“一體化”合作培養模式。合作培養模式是高校優秀課程和企業主體完善實訓設備的整合，通常情況下以項目開發或者技術服務等科技服務等活動為媒介，重點在于培養學生的技術應用能力和自主發展能力。人才培養活動以校企合作協議為基本架構，由企業主體和高校主體共同主導，在師資、技術、辦學條件等方面合作，雙方共同負責招生、培養和就業全過程，分別在學校和企業進行教學和生產實踐，優秀學生畢業后可以直接到合作企業實現就業。［10］

4結論

在信息化時代廣告設計產業的重要作用是毋庸置疑的，廣告設計產業自身的高速發展也對高等院校廣告設計專業的教學模式和教學質量提出了更高的要求，學研產一體化教學是現代高等院校廣告設計專業提升學生廣告設計實踐能力，推動學生綜合素質全面發展的重要手段。因此，對廣告設計產業學研產一體化模式的實踐探究具有鮮明的現實意義。本文從廣告設計產業學研產一體化教學模式踐行現狀、應對策略和踐行模式三個角度對這一問題進行了簡要分析，以期為廣告設計產業學研產一體化模式應用水平的提升提供支持和借鑒。

參考文獻：

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［8］王艷峰，鄧玉璋.關于高職廣告設計專業理實一體化教學模式的改革［J］.職教論壇，2009（23）：25-26.

［9］朱丹丹.戶外廣告在城市空間環境中的藝術特色塑造研究［D］.華中科技大學，2006.