序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇品牌建設規(guī)劃，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

針對目前進口葡萄酒來勢兇猛的現(xiàn)狀，《葡萄酒行業(yè)"十二五"發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）希望通過培育國內(nèi)自身品牌的方式，來增加國產(chǎn)葡萄酒品牌的市場競爭力。《規(guī)劃》指出：要形成一批具有國際影響力的企業(yè)和產(chǎn)品，培育2家銷售收入100億元以上的大企業(yè)集團，每個主產(chǎn)區(qū)培育建成1-2個具有產(chǎn)區(qū)地域特色的知名品牌。抵御市場風險、參與國際競爭的能力明顯提高。

對此，《規(guī)劃》的主要任務中重點強調(diào)：加強品牌文化建設努力打造葡萄酒產(chǎn)業(yè)良好品牌形象。

加強品牌文化建設，大力推動優(yōu)勢葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌建設，培育和扶持一批創(chuàng)新能力強、經(jīng)濟效益好、誠信度高、特色鮮明的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，提高品牌知名度，重視對葡萄酒商標等知識產(chǎn)權的保護，培育一批在國際市場上具有一定知名度和競爭優(yōu)勢的民族品牌。建立發(fā)展具有中國特色的葡萄酒文化，注重葡萄酒文化和品牌建設的有機結合，倡導合理、健康、科學消費，逐步樹立我國葡萄酒行業(yè)的整體形象。

葡萄酒行業(yè)"十二五" 品牌文化建設工程

1.指導并加強品牌建設。針對各地區(qū)資源條件和企業(yè)特點，制定本地區(qū)葡萄酒品牌建設規(guī)劃，細化工作重點和實施步驟；明確地區(qū)葡萄酒品牌定位，加快優(yōu)勢品牌的建立與推廣，增強其市場影響力和核心競爭力。

2.支持優(yōu)勢企業(yè)兼并重組。支持有能力的企業(yè)通過聯(lián)合、兼并、收購等方式實施行業(yè)整合，將以產(chǎn)品質(zhì)量和特色為核心的品牌文化貫徹到產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，建立集釀酒葡萄種植和葡萄酒生產(chǎn)、物流、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)結構模式。

3.葡萄酒文化建設。結合我國傳統(tǒng)文化，特別要結合各區(qū)域歷史、民族、飲食等文化，建立具有中國特色的葡萄酒

文化。

4.加強國際合作與交流。加大國外先進科技技術和高水平人才引進力度，鼓勵企業(yè)參加國際葡萄酒展會，展示我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)形象。

業(yè)內(nèi)人士認為，《規(guī)劃》中的各項舉措，有助于推動中西部葡萄酒產(chǎn)區(qū)的種植基地建設和提高葡萄酒品質(zhì)，對于釀酒葡萄種植和葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域布局有促進作用；同時《規(guī)劃》進一步明確了行業(yè)準入條件，將促進行業(yè)發(fā)展逐漸走向規(guī)范化，也有利于改善食品安全狀況。

篇2

關鍵詞：旅游景區(qū)；品牌；旅游產(chǎn)品

20世紀90年代以來，品牌逐漸上升為旅游景區(qū)經(jīng)營管理最為重要的影響因素之一，成功的景區(qū)都善于通過樹立品牌，增強景區(qū)旅游產(chǎn)品的核心競爭能力。例如深圳的錦繡中華多年來形成的“跟蹤式清掃”、“陪游式清場”、“洗手間文化”等服務品牌，除了在海內(nèi)外市場中贏得了良好的品牌外，還使其獲得了可觀的盈利[1]。隨著旅游景區(qū)之間競爭的日趨激烈，景區(qū)都越來越重視品牌建設，但是在景區(qū)構建旅游品牌的過程中，經(jīng)常會忽視景區(qū)產(chǎn)品對景區(qū)品牌構建的支撐作用。

一、旅游景區(qū)品牌的概念

國內(nèi)很多學者對旅游景區(qū)品牌做了界定，如仝好林認為旅游景區(qū)品牌形象是為了贏得顧客忠誠，造就競爭優(yōu)勢，從景區(qū)企業(yè)全面的經(jīng)營管理運作中產(chǎn)生的自我認知到顧客識別的綜合形象系統(tǒng)[2]。吳從越，趙曄齡認為旅游景區(qū)品牌是用來識別某個特定景區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務，并用以區(qū)別其他旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務的名稱和標志[3]。李明認為旅游景區(qū)品牌是指旅游景區(qū)產(chǎn)品的名稱、標記象征、實際功能、服務設施、市場開拓、企業(yè)信譽和企業(yè)形象等要素的綜合體現(xiàn)。由此可見，景區(qū)品牌的含義有兩層，一是景區(qū)產(chǎn)品的標識及其體現(xiàn)的產(chǎn)品的內(nèi)在差異；二是顧客對景區(qū)產(chǎn)品的知覺及認識關系[4]。結合前人學者的研究，筆者認為，旅游景區(qū)品牌就是“旅游者在某一個旅游景區(qū)內(nèi)游覽或體驗該景區(qū)內(nèi)的旅游項目之后所形成的感受的集合”。

二、關于旅游品牌和旅游產(chǎn)品的研究情況

筆者在2011年7月，用關鍵詞“旅游”+“品牌”+“產(chǎn)品”在CNKI數(shù)據(jù)庫上進行檢索，共找到論文23篇，通過對這些文章的整理，筆者發(fā)現(xiàn)，目前學者們研究的方向主要集中于如何對旅游產(chǎn)品進行品牌營銷，例如張麗華、周艷提出了實施鄉(xiāng)村體驗旅游品牌產(chǎn)品營銷的對策：（1）為鄉(xiāng)村旅游體驗設計一個明確、獨特的主題；（2）以體驗為導向設計、制作和銷售旅游產(chǎn)品；（3）整合各種感官的刺激；（4）充分利用體驗旅游紀念品等[5]。張改清、張寒提出了幾種以品牌觀念進行旅游產(chǎn)品營銷的措施：（1）樹立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)型品牌，做大做強旅游企業(yè)；（2）在建立品牌的過程中，應充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征；（3）在樹立旅游品牌的過程中，尤其要注重企業(yè)整體形象的塑造[6]。這些文章的主要關注點是如何對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行品牌營銷，也就是說，對于品牌營銷的作用和方法研究的較多，但是對于結合品牌建設來進行的產(chǎn)品設計方面的研究較少。本文就通過對云南省黑井古鎮(zhèn)的研究，來探討如何在以構建景區(qū)品牌為前提下規(guī)劃設計景區(qū)的旅游產(chǎn)品。

三、黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀

（一）黑井古鎮(zhèn)簡介

黑井古鎮(zhèn)位于云南省楚雄州祿豐縣，距昆明180公里。黑井古鎮(zhèn)歷史悠久，早在3200年前新石器時代晚期就有少數(shù)民族的祖先在這塊古老的土地上生息勞作，因“黑牛發(fā)現(xiàn)之井”產(chǎn)鹽，簡稱“黑井”。自漢代始，黑井由于鹽的經(jīng)濟地位，四方客商向這里云集，各種文化向這里滲透，形成了具有中原文化與地方、民族文化相融合的多元文化體。

（二）黑井古鎮(zhèn)品牌構建現(xiàn)狀

黑井古鎮(zhèn)自開發(fā)旅游之初，通過對古鎮(zhèn)地脈和文脈的分析后，得出古鎮(zhèn)最大的特色在于“鹽文化”，因此用“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象包裝和宣傳黑井古鎮(zhèn)，取得了一定的成效。

（三）黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀調(diào)研

為了了解“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”品牌形象在游客心目中的情況，我們于2011年5月1日至5月2日在黑井古鎮(zhèn)內(nèi)對游客進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷50份，收回50份，收回的問卷全部有效。

1.黑井古鎮(zhèn)品牌知名度

游客在回答“之前曾經(jīng)聽說過的黑井古鎮(zhèn)的宣傳口號”時，88%的游客選擇了“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”、2%的游客選擇了“其他”口號、4%的游客選擇了“從沒聽說過什么口號”（見圖1）。從調(diào)查結果可以看出，黑井古鎮(zhèn)的品牌具有較高的知名度。

2.黑井古鎮(zhèn)品牌認同感

通過了解游客在游玩完黑井古鎮(zhèn)后對古鎮(zhèn)品牌認同感情況，我們發(fā)現(xiàn)有20%的游客強烈認同“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象、有74%的游客對黑井古鎮(zhèn)的品牌形象認同感一般、另外有6%的游客完全不認同黑井古鎮(zhèn)的品牌形象（見圖2）。

3.游客對黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的感受

通過問卷，我們調(diào)查了游客在黑井古鎮(zhèn)游覽后印象最深的旅游產(chǎn)品，其中54%的游客選擇了“鹽文化產(chǎn)品”、32%的游客選擇了“民居建筑類產(chǎn)品”、4%的游客選擇了“民族風情產(chǎn)品”，另外有6%的游客選擇了“沒有”（見圖3）。

4.游客對鹽文化產(chǎn)品的感受

游客對于黑井古鎮(zhèn)內(nèi)所有鹽文化旅游產(chǎn)品的體驗中，有48%的游客認為“參觀古法制鹽作坊”的感覺最好、有10%的游客認為“參觀黑牛鹽”的感覺最好、有16%的游客認為“沒有感受深刻的項目”，另外還有2%的游客選擇了“沒有”（見圖4）。

5.黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀分析

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象有著較高的知名度，但是在游覽完成后，游客對這一品牌的認同感卻相對較弱。根據(jù)后面的調(diào)查可以得出游客對品牌認同感弱的原因主要是因為黑井古鎮(zhèn)內(nèi)可以支撐這一品牌的產(chǎn)品較少，游客對黑井古鎮(zhèn)內(nèi)能夠體現(xiàn)“千年鹽都”的旅游產(chǎn)品的開發(fā)并不滿意，因此在黑井古鎮(zhèn)未來的規(guī)劃、建設中，應緊緊圍繞著“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”這一品牌來規(guī)劃、設計旅游產(chǎn)品，進而對這一品牌的構建形成充分的支撐。

四、基于品牌構建的黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品設計

（一）產(chǎn)品設計的層次

在基于品牌構建的前提下，筆者認為旅游景區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃設計應該分為三個層次，即品牌產(chǎn)品、機會產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。

1.品牌產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品是指能夠直接支撐景區(qū)品牌形象的旅游產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品應該是旅游景區(qū)品牌規(guī)劃和設計的關鍵，應該在整個產(chǎn)品體系中占據(jù)最核心的位置，在游客來景區(qū)游玩過后，這一類產(chǎn)品應該給游客留下深刻的印象，從而加深和鞏固旅游景區(qū)品牌形象在游客心目中的地位。

2.機會產(chǎn)品

由于旅游景區(qū)大多數(shù)都是建立在某一自然環(huán)境中，這些自然環(huán)境中必然擁有著一些天然的或具有歷史意義的人工的景觀，這些景觀可能具有較高的資源稟賦，具有開發(fā)、設計產(chǎn)品的條件，但是這些產(chǎn)品不能直接支撐景區(qū)的品牌形象，可是卻能夠豐富旅游產(chǎn)品的種類，增加游客的旅游體驗，這一類產(chǎn)品就是機會產(chǎn)品。

3.大眾產(chǎn)品

大眾產(chǎn)品是景區(qū)內(nèi)為了滿足游客的基本需求而提供的吃住行游購娛方面的產(chǎn)品，這一類的產(chǎn)品在所有的景區(qū)內(nèi)都是必需的。

（二）黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品規(guī)劃設計研究

按照上文的分析，黑井古鎮(zhèn)在基于“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象下，產(chǎn)品的規(guī)劃和設計也應該按照品牌產(chǎn)品、機會產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品三個層次來進行思考。

1.黑井古鎮(zhèn)的品牌產(chǎn)品

由于黑井古鎮(zhèn)的品牌形象已經(jīng)在消費者心目中有了一定的地位，但是在游客游覽過后又對這一品牌形象感受不深，因此黑井古鎮(zhèn)產(chǎn)品規(guī)劃設計的重點就是其品牌產(chǎn)品。筆者設計了部分產(chǎn)品，并在游客中進行了簡單的調(diào)查，結果見圖6：

由于這個問題是一個單項選擇，多以從答案中可以看出，以上設計的項目都比較能夠得到游客的認同，再加上現(xiàn)在已經(jīng)開展的參觀制鹽作坊等產(chǎn)品，以及做大黑井古鎮(zhèn)鹽水雞鹽水鴨的餐飲品牌等，這些就將構成可以支撐“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”旅游品牌的品牌產(chǎn)品體系。

2.黑井古鎮(zhèn)的機會產(chǎn)品

黑井古鎮(zhèn)目前有很多已經(jīng)開發(fā)的旅游產(chǎn)品，我們對游客對這些產(chǎn)品的看法進行了調(diào)研，結果見圖7：

從調(diào)查結果中我們可以看出，在現(xiàn)有產(chǎn)品中，游客印象最深的是“武家大院”，而排名前5為的產(chǎn)品中，有3個都是無法直接支撐黑井古鎮(zhèn)“千年鹽都”品牌形象的產(chǎn)品。武家大院、飛來寺、大龍祠、孝總坊這些產(chǎn)品就是黑井古鎮(zhèn)的機會產(chǎn)品，在今后古鎮(zhèn)開發(fā)建設的過程中，除了重點打造品牌產(chǎn)品之外，也不能忽視這些機會產(chǎn)品的作用，應該予以必要的關注，以豐富游客的游覽體驗。隨著古鎮(zhèn)進一步深入地開發(fā)，未來也可以考慮劇場、電影院等機會產(chǎn)品，用以滿足游客夜晚休閑的需要，延長游客在黑井古鎮(zhèn)停留的天數(shù)。

3.黑井古鎮(zhèn)的大眾產(chǎn)品

黑井古鎮(zhèn)開發(fā)到現(xiàn)在，依然有不少的基礎設施還不完善，今后應進一步完善道路、解說系統(tǒng)、住宿設施、餐飲環(huán)境的建設，為游客提供更良好和舒適的游覽環(huán)境。

參考文獻：

[1]馬勇，李璽.旅游景區(qū)管理[M] .北京：中國旅游出版社，2006

[2]仝好林.基于模糊綜合評價的旅游景區(qū)品牌形象評價[J] .中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2008（8）：125-126

[3]吳從越，趙曄齡.論旅游景區(qū)品牌的建立和保護[J] .浙江海洋學院學報（人文科學版），2008,25（1）：85-88

[4]李明.旅游景區(qū)品牌之整合傳播策略研究[D] .武漢：華中科技大學，2006

[5]張麗華，周艷.鄉(xiāng)村旅游體驗品牌產(chǎn)品營銷對策研究[J] .湖南商學院學報，2006,13（6）：61-63

[6]張改清，張寒.以品牌策略進行旅游產(chǎn)品營銷之我見[J] .商場現(xiàn)代化，2007,492:126-127

作者簡介：邱守明（1979-），男，管理學碩士，山東臨沭人，西南林業(yè)大學生態(tài)旅游學院講師，研究方向：旅游市場營銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。

篇3

一、國家開放大學品牌的含義

根據(jù)非盈利組織品牌理論，對于國家開放大學品牌概念的界定，首先需要明確國家開放大學的目標受眾及其多樣化的學習需求，第二需要厘清國家開放大學的辦學定位，第三需要把握品牌一般概念的本質(zhì)。我們認為，國家開放大學品牌是指國家開放大學的名稱、標志、符號的組合運用，目的是使社會和學習者有效識別國家開放大學的形象，提供教育服務以滿足其多樣化的學習需求，本質(zhì)是對社會及學習者利益的承諾。

二、國家開放大學品牌建設的必要性

(一)國家開放大學品牌建設有重要的意義和作用

1．有利于滿足學習者多樣化的終身學習需求。據(jù)調(diào)查，參加遠程高等教育的學生有較復雜的求學動機，并體現(xiàn)出諸如充實生活、加強社交、自我實現(xiàn)等多樣化的學習需求。開展國家開放大學品牌建設，就是要樹立現(xiàn)代市場營銷理念，以目標受眾和學習者的需求為中心，真正踐行“一切為了學生”的宗旨，高度關注學習者多樣化的學習需求，關注社會和學習者不斷變化的學習需求，關注不同學習者的不同需求，為社會和學習者提供教育產(chǎn)品和學習支持服務。

2．有利于樹立和傳播國家開放大學形象。現(xiàn)代組織形象塑造，是品牌建設的重要部分。品牌戰(zhàn)略的合理規(guī)劃和整體運行，也能夠促使學校形象的傳播。良好的學校形象，不僅能提升學校的知名度、美譽度，更能增加國家開放大學的社會效益，有助于推動終身學習的風氣，有助于為國家開放大學發(fā)展營造良好的外部環(huán)境，有助于提升學校的辦學效益［2］。

3．有利于提高教學質(zhì)量。品牌的核心和本質(zhì)是對消費者利益的承諾。國家開放大學的品牌本質(zhì)是向?qū)W習者提供利益的承諾。國家開放大學品牌建設的基礎是優(yōu)質(zhì)的教學效果。脫離了教學教育質(zhì)量，學校的品牌建設就喪失了根本。因此，在國家開放大學品牌建設過程中，必然要樹立高度的質(zhì)量意識，處理好發(fā)展與內(nèi)涵建設的關系，推動學校的教學水平和學習支持服務水平，提升為社會終身教育體系服務的能力和價值［3］。

(二)廣播電視大學品牌建設存在的問題

廣播電視大學與國家開放大學淵源深厚，對廣播電視大學品牌建設存在問題的分析可以為國家開放大學的品牌建設提供有益的啟示。

1．品牌建設觀念淡漠，品牌形象塑造尚未引起重視。我國從九十年代中期就有學者開始對大學的品牌建設有所關注并開展研究，但通過文獻檢索，國內(nèi)對于廣播電視大學品牌建設的專題性研究還較少。近年來，電大系統(tǒng)的報告中逐漸多見“品牌”的提法，但僅僅停留在理念設想層次，在廣播電視大學品牌建設理論及實踐中的成果并不多。在品牌形象建設方面，中央電大和各省級電大缺少整合規(guī)劃，目前為止電大系統(tǒng)中還沒有統(tǒng)一的廣播電視大學形象識別規(guī)范體系。

2．廣播電視大學品牌定位模糊。定位(Posi-tion)的概念是在20世紀70年代由美國著名營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特提出的，現(xiàn)在已經(jīng)廣泛應用于企業(yè)和非盈利組織的市場營銷活動中。國家開放大學的品牌定位，是指根據(jù)組織使命和目標受眾對國家開放大學某一特征的敏感度與重視程度，為學校、教育服務設計和塑造一個特定的形象或個性，并通過一系列營銷策略把形象和個性生動鮮明地樹立在社會上和目標受眾心中，在教育體系中確立適當?shù)奈恢谩议_放大學的品牌定位一方面要基于國家對國家開放大學的社會定位和學校使命，另一方面要著眼于目標受眾和學習者的多樣化學習需求。

3．廣播電視大學品牌傳播手段單調(diào)。品牌傳播是指組織以品牌的核心價值為最高原則，在品牌識別要素系統(tǒng)的整體框架下，選擇廣告、公共關系等多重傳播方式，將組織形象和服務品牌推廣出去，從而建立的組織品牌人格形象。目前，廣播電視大學品牌傳播方面，手段還比較單一，缺少有效的整合，據(jù)調(diào)查，被訪者通過廣告知曉廣播電視大學的比例較低，大多是通過親戚、朋友等口碑傳播得知電大信息的。

三、國家開放大學品牌建設的途徑和方法

國家開放大學必須通過品牌建設，面向?qū)W習者和社會來確定自己的整體優(yōu)勢和特色，才能不斷得到社會的認同，進而不斷提升辦學效益。

(一)明確定位，提升質(zhì)量，突出特色國家開放大學是我國高等教育的重要組成部分，是我國全民終身教育體系的重要基石，它以培養(yǎng)高等應用性職業(yè)人為根本任務，教師和學生準永久性分離，通過實時和非實時教學活動，便捷地向?qū)W生提供學習資源和開展教學活動，是高等人才培養(yǎng)的新模式。國家開放大學培養(yǎng)的人才于入學前多數(shù)已經(jīng)在企事業(yè)單位第一線崗位上工作，經(jīng)過開放大學系統(tǒng)化的專業(yè)和面向職業(yè)人培養(yǎng)，將為社會創(chuàng)造更豐富的財富，與普通高等院校相比有突出的特色和優(yōu)勢。已如前述，質(zhì)量是品牌構建的基礎，構建國家開放大學品牌，最基本的內(nèi)涵是保證質(zhì)量，提升質(zhì)量。提升質(zhì)量就是要提升教學質(zhì)量，提升學習支持服務質(zhì)量，提升畢業(yè)生質(zhì)量，使得國家開放大學在社會樹立良好的口碑。為了突出國家開放大學的特色，它的品牌定位可以從以下3個維度思考(見圖1)。第一，資質(zhì)與歷史。這是指國家開放大學能夠滿足社會學習者多樣化學習需求的能力以及辦學背景和歷程。第二，績效與質(zhì)量。這是指為學習者提供教學服務的水平、帶來的價值和效果。第三，方式與風格。這是指國家開放大學的新型教學模式以及電大系統(tǒng)與社會及學習者的相互溝通和交流方式。通過方式與風格的定位，呈現(xiàn)出開放大學向社會提供的功能性價值。(二)統(tǒng)籌規(guī)劃，實施戰(zhàn)略，做好規(guī)劃形象戰(zhàn)略最早運用在企業(yè)界，取得了良好的效果，并發(fā)展為成熟的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)理論。它由理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)構成。國家開放大學應借鑒CIS理論，實施國家開放大學形象戰(zhàn)略并加以運用［4］。理念識別(MI)是指在國家開放大學系統(tǒng)內(nèi)明確和統(tǒng)一學校的辦學方針、發(fā)展戰(zhàn)略、指導思想;行為識別(BI)主要是指開放大學系統(tǒng)內(nèi)制定的普遍適用的統(tǒng)一的行為規(guī)范;視覺識別(VI)是指開放大學系統(tǒng)內(nèi)設計統(tǒng)一的識別標志，如校徽、校標、標準色以及環(huán)境布局等。開放大學品牌建設應做好規(guī)劃，明確規(guī)劃實施的方案和步驟，在科學定位的基礎上，凸顯自身的特色。品牌建設規(guī)劃要和國家終身教育體系構建、遠程教育的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、學校發(fā)展規(guī)劃、學科專業(yè)建設規(guī)劃、師資隊伍建設規(guī)劃以及非學歷教育培訓項目緊密結合，統(tǒng)籌考慮。

(三)整合資源，拓寬途徑，加強傳播

篇4

軍工企業(yè)集團是國家安全的支柱，在國防建設和國民經(jīng)濟建設兩大領域都發(fā)揮著不可或缺的關鍵作用。隨著世界軍工產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展，尤其是隨著產(chǎn)業(yè)整合和集中化、軍民融合進程加速、出口貿(mào)易和市場競爭日趨激烈、國際化步伐加快等，依靠品牌經(jīng)營已經(jīng)成為軍工企業(yè)集團發(fā)展中的必然要求，軍工品牌價值的高低已經(jīng)成為國防科技工業(yè)實力乃至國家競爭力強弱的重要體現(xiàn)。

然而，我國軍工企業(yè)集團品牌建設的實際情況不容樂觀，其特點可以概括為：多、散、亂、弱。在整體上，品牌數(shù)量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至處于無序狀態(tài)；在影響力上，缺乏國際著名品牌，強勢品牌寥寥無幾；在體系建設上，缺乏明確的品牌建設規(guī)劃和具體措施，管理機構不健全、制度規(guī)范不完善，對子品牌基本處于放任自流狀態(tài)；在品牌宣傳和利用上，品牌經(jīng)營意識比較淡薄，缺少通盤考慮和長遠謀劃。

如果這種局面如果長期得不到改善，將會嚴重阻礙我國軍工企業(yè)集團打造出真正意義上的強勢品牌，進而影響到我國軍工產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展能力的提高。針對上述問題，本文重點就我國軍工企業(yè)集團品牌建設的現(xiàn)狀、問題，以及產(chǎn)生問題的原因進行調(diào)研和剖析，提出加強品牌建設的對策建議。

2 我國軍工企業(yè)集團品牌建設現(xiàn)狀分析

2.1 軍工企業(yè)集團的發(fā)展情況

黨的十六大以來，我國國防科技工業(yè)堅持中國特色的自主創(chuàng)新之路，相繼突破了一大批具有自主知識產(chǎn)權的核心技術、關鍵技術和前沿技術，相繼創(chuàng)造了“中國精度”、“中國高度”和“中國深度”等一系列振奮人心的發(fā)展成就，為國家安全和國防建設提供了堅實保障。與此同時，通過一系列改革調(diào)整發(fā)展，逐步形成了11家軍工企業(yè)集團，后重組為10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、軍事電子六個方面，并對民用產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟發(fā)展起到巨大的輻射帶動作用。黨的十召開前，軍工全行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值和利潤總額等主要經(jīng)濟指標均以較快速度增長，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的能力和后勁不斷增強；形成獨立完整的新型核工業(yè)體系、完備的航天防務裝備研發(fā)生產(chǎn)體系、以及航空、兵器、電子信息與裝備制造產(chǎn)業(yè)集群；積累了一批具有發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)化前景的軍民兩用技術成果，發(fā)展了一批擁有軍工背景的高科技園區(qū)；向民用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移了數(shù)萬項軍工技術和產(chǎn)品，涌現(xiàn)出一批在國際市場享有盛譽、具有較強國際競爭力的產(chǎn)品，極大提升了軍工企業(yè)集團的品牌軟實力。

2.2 加強品牌建設的重要性和緊迫性

軍工企業(yè)集團品牌建設是一項有始無終的復雜系統(tǒng)工程，其實施效果將直接影響軍工企業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)、市場競爭能力的增強、民用產(chǎn)業(yè)的做強做優(yōu)、以及軍工強勢品牌的打造。大力加強品牌建設，對我國軍工企業(yè)集團真正融入市場經(jīng)濟，并在競爭中求發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實意義，刻不容緩。

2.2.1 推動軍民融合深度發(fā)展的需要

黨的十和十八屆三中全會提出：“加快推進國防和軍隊現(xiàn)代化”，“加強高新技術武器裝備建設”，“堅持走中國特色軍民融合式發(fā)展路子”，“推動軍民融合深度發(fā)展”。在更廣范圍、更高層次、更深程度上，把國防和軍隊現(xiàn)代化建設與經(jīng)濟社會發(fā)展結合起來，為實現(xiàn)國防和軍隊現(xiàn)代化提供豐厚的資源支撐保障和可持續(xù)發(fā)展的后勁。這就要求軍工企業(yè)集團更加深化地融入市場經(jīng)濟，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，打造強勢品牌，發(fā)揮輻射作用。

2.2.2 打造國防科技工業(yè)新體系的需要

2008年中國的國防白皮書提出，“加速推進軍工企業(yè)體制機制轉(zhuǎn)變，初步建立小核心、大協(xié)作、寓軍于民的國防科技工業(yè)新體系”，“積極開展軍民結合高技術產(chǎn)業(yè)的對外合作，大力開發(fā)高技術、高附加值的民品”，建立起中國特色的軍民互動機制。這就要求軍工企業(yè)集團高度集中、突出發(fā)展高端民用和軍民兩用技術，打造高技術含量、高附加值的品牌，做強做大民用產(chǎn)業(yè)。

2.2.3 提高軍工企業(yè)集團競爭力的需要

隨著全球經(jīng)濟一體化和貿(mào)易國際化發(fā)展，強勢品牌壟斷趨勢更加凸現(xiàn)，市場競爭激烈程度不斷提高，特別是最近十年，我國大型企業(yè)集團紛紛進入品牌營銷階段，品牌競爭成為新的競爭焦點。這就要求軍工企業(yè)集團進一步加強品牌建設與提升，并在國內(nèi)外兩個市場品牌競爭中脫穎而出，實現(xiàn)快速成長與發(fā)展。

2.3 當前存在的主要問題

在2013年，十大軍工集團的企業(yè)品牌中，兩個入圍中國品牌500強，3個入圍亞洲品牌500強，未入圍世界品牌500強，與軍工企業(yè)集團所擔負的政治與社會責任地位仍不相稱。有學者認為，我國軍工企業(yè)集團品牌建設主要存在以下問題：

2.3.1 品牌價值定位不夠清晰，軍工產(chǎn)品的質(zhì)量技術優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為品牌價值優(yōu)勢，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市場認知度不高。

2.3.2 品牌體系建設有待完善，品牌眾多但無序龐雜，管理標準和規(guī)范缺失，不利于品牌識別和品牌資產(chǎn)積累，品牌優(yōu)勢無法體現(xiàn)。

2.3.3 品牌管理機構尚不健全，品牌管理職責不清晰，專職管理部門缺失，品牌建設工作力度不夠。

2.3.4 品牌傳播資源有待整合，各種產(chǎn)品品牌傳播分散，整體傳播策劃較少，影響力有限。

面對這些問題，只有全面實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌開發(fā)、管理、保護、利用，配套相關政策、資金、組織、人員，推動軍工企業(yè)集團文化、產(chǎn)品與品牌協(xié)同發(fā)展，才能持續(xù)提升品牌價值，進一步提高競爭力。

3 我國軍工企業(yè)集團加強品牌建設的對策建議

3.1 摸清品牌情況

在實施品牌戰(zhàn)略決策之前，首先需要開展全面細致的品牌調(diào)研活動，從而獲得最為準確的實際情況，為決策提供重要依據(jù)。品牌調(diào)研的目的主要有以下幾個方面：一是要摸清集團現(xiàn)有的產(chǎn)品體系及品牌資源現(xiàn)狀，包括集團所屬各單位的情況、投資參股企業(yè)的情況，非法使用或相近品牌的情況，以及這些品牌的市場地位等相關情況；二是要摸清集團各單位品牌建設工作的開展情況，包括與品牌建設相關的規(guī)劃、措施，品牌建設的進展情況和效果，以及實施中存在的問題、成功的經(jīng)驗和典型案例等；三是要摸清品牌建設與生產(chǎn)經(jīng)營之間的關系情況，包括品牌規(guī)劃與其它相關規(guī)劃之間的配套關系，以及品牌工作與生產(chǎn)經(jīng)營工作之間的關系，存在哪些銜接不到位或協(xié)同性不足等情況；四是要摸清集團各單位對品牌建設的建議和想法，包括品牌戰(zhàn)略制定和實施方面的建議，以及具體的工作思路、措施、對策方面的建議等。通過全面準確地掌握上述基本信息，為軍工企業(yè)集團全面開展品牌建設工作提供決策依據(jù)。

3.2 實施品牌戰(zhàn)略

在摸清品牌建設情況后，可以進一步根據(jù)市場競爭環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略目標和自身條件約束，審慎確立品牌戰(zhàn)略，從而達到明確目標，統(tǒng)一思想、認識、行動的目的。一是實施戰(zhàn)略性品牌分析，在充分摸底、外部調(diào)研以及對標分析等基礎上，明確軍工企業(yè)集團現(xiàn)有品牌的市場地位和品牌資產(chǎn)狀況，以及外部競爭環(huán)境和內(nèi)部資源能力條件，為戰(zhàn)略決策提供充分依據(jù)；二是制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進一步明確企業(yè)品牌的屬性、結構、內(nèi)容、范圍、模式、識別界定等外部特征，以及品牌管理機制、延伸規(guī)劃、管理規(guī)劃、品牌文化等內(nèi)涵特征，形成系統(tǒng)性的品牌建設和運行體系；三是實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)其他戰(zhàn)略職能規(guī)劃的整合，包括研發(fā)規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃、銷售規(guī)劃、管理規(guī)劃等，使各規(guī)劃之間相互銜接配套，為形成戰(zhàn)略合力和戰(zhàn)略實施落地提供堅實保障；四是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充分融入企業(yè)信息化與文化，特別是與企業(yè)客戶關系管理等信息化應用系統(tǒng)充分融合，與企業(yè)識別系統(tǒng)等企業(yè)文化充分融合，并輔以大量必要的知識導入工作，使制定好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為企業(yè)的行為準則，落地生根，并最終轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價值的能力。

3.3 做好品牌營銷

在推進品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落地的過程中，最重要的環(huán)節(jié)是將企業(yè)的品牌通過營銷活動推廣出去，在完成產(chǎn)品服務輸出、滿足用戶需要和體驗的同時，樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品或服務形象，提高品牌知名度、美譽度和忠誠度，持續(xù)保持和提高品牌競爭力。一是制定適當?shù)钠放仆茝V策略，根據(jù)調(diào)研摸底情況，對現(xiàn)有品牌按照導入期、成長期、全盛期、衰落期等不同發(fā)展階段，結合市場競爭情況分別制定品牌推廣策略。二是創(chuàng)造品牌寬度，通過各種品牌推廣方法和營銷傳播渠道，讓潛在用戶了解產(chǎn)品服務、品牌內(nèi)涵、品牌文化，在吸引更多用戶的同時，努力提高品牌知名度和認知度，形成擴散和輻射效應。三是拓展品牌深度，通過更加深入的品牌推廣策劃，與用戶實現(xiàn)更深層次的互動和體驗，培養(yǎng)認可和共識，努力提高品牌美譽度和忠誠度，不斷擴大用戶群體，構建忠實用戶群。四是做好品牌維護，在做好上述任務同時，做好品牌危機管理和問題處理，并結合市場反應不斷對產(chǎn)品服務進行適應性調(diào)整或適當超前改進，使其始終符合用戶群體的期望，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。

3.4 打造品牌優(yōu)勢

在做好上述品牌建設任務活動的后續(xù)，軍工企業(yè)集團還需要持續(xù)不斷地提升品牌競爭力和優(yōu)勢，打造強勢品牌，從而形成更大的用戶集聚效應，持續(xù)提高品牌價值，并通過這種無形的價值為公司帶來更大的盈利。一是加強質(zhì)量管理，在不斷豐富質(zhì)量文化內(nèi)涵的同時，將軍工產(chǎn)品的高質(zhì)量和高可靠性等固有優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為用戶內(nèi)生的信任和對軍工品牌的支持，延伸品牌的質(zhì)量內(nèi)涵。二是實施創(chuàng)新管理，在保持和提高技術競爭優(yōu)勢的同時，不斷將新的科學知識應用和高新技術成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品服務，或者對其進行升級，源源不斷地向品牌注入活力，延伸品牌的技術內(nèi)涵。三是傳播企業(yè)文化，在傳播和宣傳企業(yè)品牌理念的同時，在用戶群體中塑造共同的價值觀念、生活態(tài)度、情感歸屬等，延伸品牌的文化內(nèi)涵。四是履行社會責任，在完成政治責任使命的同時，積極服務于國民經(jīng)濟發(fā)展和民生改善，延伸品牌的社會責任內(nèi)涵。通過以上努力，塑造品牌價值、文化和個性，不斷打造品牌優(yōu)勢，提高品牌競爭力。

篇5

關鍵詞：江西省；高速公路；文化；品牌建設

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們對社會公共服務體系的要求越來越高，高速公路行業(yè)作為推動經(jīng)發(fā)展的重要行業(yè)，擔負著實現(xiàn)社會效益的使命，對于自身的文化建設也越來越受到重視。近年來，江西省高速公路集團提出建設行業(yè)文化品牌，以提升高速公路企業(yè)的社會形象。因此，積極進行宣傳、貫徹，有利于促進企業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

一、高速公路文化品牌的內(nèi)涵

從廣義上講，高速公路文化是精神文化、物質(zhì)文化及制度文化這三個層面的總和。從狹義上講，員工在公路建設、生產(chǎn)經(jīng)營管理活動及養(yǎng)護中逐漸形成的，并遵循具有行業(yè)特點的經(jīng)營思想、發(fā)展目標、價值觀念、敬業(yè)精神及職業(yè)道德等現(xiàn)象的總和稱之為高速公路文化[1]。首先要把握高速公路文化品牌的本質(zhì)特征和內(nèi)涵才能構筑具有行業(yè)特色、現(xiàn)代意識、和諧思想的公路文化。

（一）物質(zhì)文化

在公路行業(yè)中物質(zhì)文化是一種表層文化，所展示的是一種外在形象，體現(xiàn)著公路行業(yè)各單位、各部門秉承何種價值理念來樹立這種外在形象的。對外而言，所提供的是公路設施和服務設施；對內(nèi)而言，是工作環(huán)境和工作條件的改善。這些都是公路物質(zhì)文化的內(nèi)容，文化設施的建設有利于提高工作效率和工作質(zhì)量。

（二）制度文化

公路行業(yè)中制度文化是一種淺層文化，是高速公路行業(yè)用于規(guī)范所有行業(yè)活動的規(guī)章制度，同時也體現(xiàn)出是秉承何種價值理念來制定的這些規(guī)章制度。在公路行業(yè)中制度文化具有著綱領性的指導作用，有利于規(guī)范公路行業(yè)的科學管理，構筑行業(yè)內(nèi)部的和諧關系，并能增強整個行業(yè)的團隊意識，是促促公路事業(yè)又快又好發(fā)展的重要保障。

（三）精神文化

公路精神文化是公路制度文化和公路物質(zhì)文化建設的基礎，也是公路行業(yè)的核心文化。在公路行業(yè)文化中是以心理、觀念、理論形態(tài)存在的。公路員工在公路建設、養(yǎng)護和管理活動中所創(chuàng)造的精神財富的總和稱之為公路精神文化。其反映著公路員工價值觀念、職業(yè)道德、群體意識及行為方式，同時也體現(xiàn)著公路行業(yè)的管理、技術發(fā)展狀況及道路條件等。

二、加強公路文化品牌建設的重要性

（一）有利于提高行業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力

公路文化建設的主要任務之一是實現(xiàn)規(guī)范化、人性化和科學化的管理，能夠使職工的職業(yè)道德行為得到規(guī)范，促使職工自覺遵守和貫徹規(guī)章制度，有利于職工進行自我約束，并充分發(fā)揮本崗職能，保證行業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)。同時，在公路行業(yè)文化建設和發(fā)展中還應重視樹立正確的價值觀，打造為民服務的良好形象，真正建立起服務型單位，從而增進行業(yè)內(nèi)、外的和諧關系，從而提高行業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

（二）有利于推動公路事業(yè)科學發(fā)展

加強公路文化品牌建設有利于推動公路事業(yè)科學發(fā)展，進而實現(xiàn)公路事業(yè)的發(fā)展目標。對于公路的發(fā)展在“十二五”規(guī)劃中提出了更高的要求，面對重大的責任和艱巨的任務，公路各單位、各部門應利用公路文化品牌建設喚起職工的責任感和使命感，為職工樹立起共同的目標和信念，并能夠激發(fā)職工的積極性和創(chuàng)造性，為公路事業(yè)發(fā)展奉獻出自己的力量，從而推動高速公路事業(yè)科學發(fā)展。

三、加強江西省高速集團文化品牌建設的措施

（一）從戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌

如果品牌規(guī)劃較好，那么品牌建設就達到了事半功倍的效果。對于江西省高速集團來說，在文化品牌建設中首先要診斷企業(yè)文化，找出品牌建設中存在的問題，對其存在的優(yōu)勢和劣勢進行總結和分析，制定品牌建設規(guī)劃，再制定實現(xiàn)目標的具體措施。集團可以通過創(chuàng)建文化母品牌和子品牌，如企業(yè)融資、項目建設等品牌，還可以打造工程施、項目監(jiān)理、養(yǎng)護施工等子品牌，促使母、子文化相融互動，共同發(fā)展[2]。

（二）用營銷方式傳播品牌

在品牌發(fā)展中營銷可以說是助推器，只有持之以恒的營銷、宣傳才能將品牌鍛造為品牌。高速集團可采取公關、廣告等多種形式向行業(yè)內(nèi)外全面深入的宣傳推介，如通過電視、廣播、網(wǎng)站、報紙等渠道，以及通過召開品牌會、注冊品牌商標等，樹立良好的品牌形象。此外，在全省高速公路的辦公生活區(qū)和服務窗口全部規(guī)范運用品牌理念、品牌標識，規(guī)范職工服務行為，使顧客有新的體驗，從而更加了解品牌。

（三）讓全員參與打造品牌

文化品牌的形成關鍵在于得到“認同”。也就是說，打造高速公路行業(yè)文化品牌，關鍵在于得到廣大職工的認同。可通過開展多種形式的教育加強宣貫，如交流討論、專題講座、培訓等，使職工將品牌理念變成內(nèi)心信奉的價值觀，能夠在生活、工作中自覺行動。同時，將品牌創(chuàng)建產(chǎn)中產(chǎn)生的故事編寫成案例并整理成冊，引領集團上下共同學習。

綜上所述，高速公路行業(yè)文化品牌建設在其自身健康、穩(wěn)定發(fā)展中起著至關重要的作用。相信只要堅持不懈地努力，江西省高速公路行業(yè)文化品牌就能不斷創(chuàng)新發(fā)展，不斷開創(chuàng)出高速事業(yè)新局面。

參考文獻：